開卷首次發布短視頻電商數據

陸云

近日，在由北京開卷信息技術有限公司和濟南出版社共同主辦的“2021上半年中國圖書零售市場報告會”上，北京開卷對2021年上半年中國圖書零售市場趨勢進行了解讀，并首次發布短視頻電商數據。

2021年上半年，整體圖書零售市場同比呈現出正增長，同比增長率為11.45%。從不同渠道來看，網店渠道同比上升了3.06%；實體店渠道呈現大幅度正增長，同比上升51.83%，但主要是因為去年同期受疫情影響大幅下降，如與2019年同期相比，實體店渠道仍呈現負增長，為-20.08%。

在這幾年的發展中，載體形式不斷多元化，圖書銷售渠道的“主戰場”從最早線下的新華書店，逐漸轉移到線上。渠道的轉移代表了流量的轉移，代表消費者關注點的轉移。線上渠道從最早的垂直類電商發展到現在的平臺電商，無論是上游出版單位、下游書店還是中間商，都可以在平臺上開店，線上集聚效應不斷增強。

2011年之后，隨著微博、微信公號的出現，新媒體渠道出現，一些基于社交的社群電商不斷崛起。之后隨著移動互聯網的發展，短視頻類的營銷平臺大爆發，一些泛社交類的媒體平臺不斷向電商拓展。圖書銷售的渠道更加碎片化，銷售主體從以往的店鋪細化到人，形成了目前人人都可帶貨、人人都可分銷的局面，傳播鏈條變得更多、更短。

目前，短視頻電商是行業關心的重點。通過開卷監控短視頻電商的數據來看，短視頻電商中的圖書銷售呈現以下幾個特點：

1.短視頻電商中少兒品類碼洋占比近6成，但折扣水平最低

2021年上半年短視頻電商中，少兒版塊的規模最大，碼洋比重達58.54%，其次是心理自助（10.91%）、生活類（7.08%）和文藝類（6.87%），其余類別均在5%以下。和整體零售市場相比，短視頻電商中少兒、心理自助和生活類的碼洋比重均高于在整體零售市場的比重規模，其中少兒類碼洋比重高出其在整體零售市場中水平30.81個百分點。

另外，和自營電商、平臺電商相比，少兒類同樣是自營和平臺電商中碼洋規模最大的版塊，但是要低于其在短視頻電商的規模占比。在平臺和自營電商中排名在第二至第四大的類別均是教輔、文學、學術文化和經管。其中教輔類在平臺電商中碼洋規模最高，高于其在自營電商和短視頻電商的占比。

有一點值得提及的是，少兒類在短視頻平臺中比重最大，但其在短視頻電商中的折扣也是最低的，為3.3折，低折也對銷量起到了重要的推動作用。對于出版單位來說，本單位的定位、品牌以及產品定價、營銷、渠道投放策略是值得長期關注和探討的方向。

2.短視頻電商中頭部爆款貢獻突出

目前，短視頻電商本身體量不大，從頭部圖書來看，短視頻電商中銷量在10萬以上的品種為該平臺貢獻了20.14%的碼洋，表現最為突出。平臺電商中，銷量10萬以上的品種為平臺貢獻了13.52%，自營電商中銷量在10萬以上的品種貢獻了4.05%的碼洋。

3.短視頻電商折扣低至4折

在每一個平臺崛起的時期，打折成為平臺快速集聚流量的手段，時至今日，網店渠道的促銷活動已然常態化。2020年，在疫情特殊時期興起的“直播帶貨”“短視頻售書”等新興網店渠道當中，“低價”成為重點營銷手段。根據開卷監控，2021年上半年短視頻電商的折扣低至4.0折，低于平臺電商（5.2折）以及自營電商（7.7折）的折扣水平。

4.短視頻電商中的暢銷書以低折圖書為主

短視頻電商的暢銷圖書與其整體的品類結構類似，主要集中在少兒、生活和心理自助等類別。暢銷的少兒類圖書中少兒科普占比最高，主要是關于自然、科學、歷史、動植物等。面向成人的圖書主要聚焦成年人的生活、職場。但同時，不能忽視的一點是折扣，我們可以看到，在短視頻電商暢銷書榜單上，前20名中有14種折扣在4折以下。

（來源：國際出版周報）