基于產品層次理論的組展商運用微信小程序營銷優化研究

梁藝蕾

（重慶文理學院旅游學院，重慶 402160）

一、問題提出

自微信小程序上線運營以來，就由于“占內存小、載入便捷、實時性強、靈活度高”等優勢迅速進入各行業領域。自2019年，微信小程序在會展行業的應用情況呈爆發態勢，如2019年中國國際智能產業博覽會和世界人工智能大會，都推出了其展覽會微信小程序。但由于展覽會微信小程序發展時間較短，在內容質量和使用功能上仍存在不完善的地方。為提高用戶體驗，以便更好地利用小程序達成交易訂單、宣傳展會信息和促進商業合作，微信小程序的功能亟待優化。

二、微信小程序營銷優化的理論依據

1.產品三層次理論

（1）產品三層次理論提出的背景

對產品概念的認識，是一個不斷發展且逐漸深化的過程。在20世紀80年代之前，人們認為產品僅是有形的物品，即產品的實體部分代表了它的全部含義，這種對產品概念完全“物化”的理解，僅僅反映了消費者對產品需求最初始和表面的認識，已被公認是片面的和不準確的[1]。菲利普·科特勒（1988）定義產品為“能夠提供給市場從而引起人們注意，供人取得使用或消費，并能夠滿足某種欲望或需要的任何東西”，并提出了產品三層次理論。

（2）產品三層次的具體內涵

產品三層次理論指任何一個產品都可以被分為三個層次：核心利益、形式利益及延伸利益，且這三個層次是互相聯系的有機整體。核心利益是產品最基本的層次，是產品滿足顧客需要的基本效用或利益，即產品的本質功能；形式利益是指為了實現產品核心利益而具備的具體形式，如產品包裝、品牌、款式等具體特征；延伸利益又稱附加產品，是指顧客因購買產品所得到的全部附加服務和利益，它是產品的延伸或附加，如售后服務、免費運輸、檢修服務等，能夠給顧客帶來更多的利益和更大的滿足[2]。

2.基于產品角度的微信小程序剖析

（1）核心利益

微信小程序的核心利益，即微信小程序可以滿足顧客需要的基本功能。由于微信小程序種類繁多，因此類別不同的微信小程序核心利益也不同，如導航類小程序“高德地圖”的核心利益是引導用戶經過最短路徑到達目的地的導航功能，票務類小程序“攜程旅行”的核心利益是滿足用戶預訂一系列出行所需票務，餐飲類微信小程序“餓了么”的核心利益是點餐等。這些小程序的核心利益就是用戶使用它的真正原因，用戶利用小程序的核心利益來解決最基本的問題。

（2）形式利益

微信小程序的形式利益是指為了實現其核心利益而具備的具體形式。如微信小程序的圖標、名稱、主題色、導航欄等。用戶在接觸小程序的核心利益前，往往最先接觸到的是更為直觀的形式利益，形式利益對于用戶能否發掘小程序的核心利益影響重大。一個指向清晰的微信小程序名稱，顯然比一個指向模糊的微信小程序名稱更能吸引用戶使用；分類明確的導航欄，也比分類指標不明的導航欄更能帶給用戶良好的使用體驗。

（3）延伸利益

微信小程序的延伸利益是指微信小程序附加的額外功能或服務，通常可以超出用戶的期望，并提高用戶滿意度。在“高德地圖”微信小程序中，除了最基本的導航功能外，還可以查看今日天氣情況、實時公交動態、周圍店鋪情況等；而“百度地圖”微信小程序則只有導航功能，其他功能需要到APP中才能使用。通過對比，“高德地圖”與“百度地圖”的區別是由其延伸利益體現出來的，而豐富實用的延伸利益可以更好地挽留用戶，增加用戶忠誠度。

三、組展商運用微信小程序營銷現狀分析

為分析展會微信小程序的營銷現狀，在調查上海國際珠寶首飾展覽會、全國糖酒商品交易會、中國婚博會、ITES深圳工業展、北京美博會、四川茶博會等開通的微信小程序后，現將其主要功能整理如表1所示。即：達成交易訂單、宣傳展會信息、提供商務配套。

表1 展會微信小程序的主要功能

1.核心利益層現狀

展會微信小程序的核心利益是指通過小程序達成交易訂單，即小程序用戶直接或間接地通過小程序成功簽單。實現小程序線上簽單主要有兩種方式：線上商談簽訂訂單和“網上購物”達成交易。在“海名珠寶展”微信小程序中，用戶點擊展商名稱右下角的“約談”，即可進行線上洽談。這一功能利用新媒體技術對參展企業進行專業的在線解答服務，增加其信任感[3]；在“四川茶博會”微信小程序中，選擇需要的展品，以網上購物的方式加入購物車下單即可達成交易。為方便直觀呈現，在“北京美博會”微信小程序中，展商及活動策劃公司、搭建公司、攝影公司等，可以發布參展展品具體信息以及相關服務信息，觀眾根據自己的需求進行搜索查詢、咨詢洽談；或觀眾發布對于展品的需求條件，展商進行搜索、協商，雙方共同尋求商機、簽署訂單（見表2）。

表2 核心利益層在展會微信小程序的表現形式

2.形式利益層現狀

形式利益體現于展會微信小程序則是宣傳展會信息，包括展會基本信息與展會服務。展會信息是展會的包裝與招牌，能否順利實現展會小程序的核心利益，展會信息宣傳是重要影響因素。例如：在“海名珠寶展”小程序中，點擊“展會介紹”即可查看展會的基本信息，如展覽時間、地點、主辦方、主題、聯系方式等。“全國糖酒商品交易會”微信小程序導航欄有“熱門直播”分類，通過直播即可云端遠程觀展，觀眾可以直接在直播間訂購展品。“包裝”展會的不止其基本信息，還有展會服務。“婚嫁博覽會”小程序主要功能是預訂展會門票；“ITES工業展”微信小程序為展商提供的服務種類繁多，點擊導航欄“餐飲服務”，“餐飲”分類可查看場館內餐廳提供飲食種類及具體位置，“其他服務”可以查看物流服務點位置、醫療中心位置、咨詢臺位置、租車服務聯系方式，以及禮儀、模特、翻譯等雇傭聯系方式等。四者功能對比如表3所示。

表3 形式利益層在展會微信小程序的表現形式

3.延伸利益層現狀

展會微信小程序的延伸利益，則是指組展商通過與酒店、旅游景區、租車公司等合作，為微信小程序增加的相關附加功能。會展與酒店餐飲是分離不開的，酒店住宿服務、餐飲服務同樣是展會舉辦是否成功的重要衡量標準。例如：“ITES工業展”微信小程序提供酒店預訂服務，點擊“酒店住宿”后，即可根據地點、時間等條件選定酒店，就可以預訂酒店為參展者預留的房間；如果公司參展人數較多，可以考慮租賃車輛，根據人數選擇商務車、小型大巴車、中型大巴車和大型大巴車。微信支付已經非常普遍，因此不應只把小程序當做一個宣傳平臺，可以設計成為會展新的商業模式[4]。在“全國糖酒商品交易會”微信小程序中，用戶點擊“旅游美食”，就可以查看城市景點與美食的基本信息圖文介紹，對城市的旅游景區有初步了解，從而刺激了游客出游欲望，促進了會展旅游的發展。會展旅游作為高端專項旅游形式的代表，因其組織規模大、消費水平高、逗留時間長、季節影響小、經濟回報佳等優點，已在全球重要旅游目的地市場占據核心地位[5]。如今的展覽會微信小程序對于附加產品的開發還有待完善，因此現將其功能及不足總結如表4所示。

表4 延伸利益層在展會微信小程序的表現形式

四、組展商運用微信小程序營銷的優化舉措

會展行業應用微信小程序雖然越來越多，但其功能仍需優化。針對以上現狀分析，現提出如下優化舉措建議。

1.突出高效的核心利益

基于表2，可以對其不足進行改善，即：信息由單向傳播轉變為雙向傳播，并進行信息篩選與分類。在微信小程序中，可以將“海名珠寶展”微信小程序和“北京美博會”微信小程序的功能相結合，設置為分類呈現的發帖區，以期為參展商與觀眾提供更方便、高效的服務。如某展會微信小程序中，在展商或展品基礎類別下，再細分出“展商供應發布”與“觀眾需求發布”，由雙方積極尋找商機、洽談協商。

從調查的組展商小程序中看，線上簽單具有局限性：比線下簽單商談溝通效率低。因此，可利用VR、AR等技術在線上3D辦展，既可以真實展示展品，又可以實現更具效率的線上約談。而微信小程序開發成本低，與官網共享數據信息，是舉辦線上展會的優選之一。當參展商、觀展商進入這一模擬線下展覽的線上空間，便可以跟在線下觀展一樣按著展館的路線走動，可以在展廳里看到自己的真人模擬所處的位置，也可以在自己感興趣的展位駐足交流，還可以根據方向指示，走到自己希望到達的展廳、展位，而且當進入一個展位，馬上就能跟該展位的工作人員現場交流，實現在這樣一個虛擬展廳里兩位乃至多位真人模擬的面對面交流[6]。

2.強化指引的形式利益

在組展商小程序的“包裝”中，小程序的外觀無疑是最直觀、最能影響用戶體驗的因素。在“海名珠寶展”微信小程序中，“首頁”導航欄呈現的內容與“展會介紹”“展商列表”導航欄呈現內容重復，降低了用戶的體驗感受。在研發微信小程序的功能時，應仔細分類小程序導航欄，給予用戶明確的查詢指引。同時產品信息不詳細很可能導致宣傳力度不夠，從而降低簽單率，因此應完善其產品介紹，向潛在客戶展現產品優勢。“婚嫁博覽會”微信小程序只有圖文宣傳，可以借鑒“全國糖酒商品交易會”小程序的直播宣傳方式，綜合展會宣傳的信息內容和直播帶來的直觀感受。

“ITES工業展”微信小程序提供了展館導航功能，但僅有公交、騎行、步行三種導航方式，不能滿足駕車參展的參展者的需求；其他的展覽會小程序則是通過圖文來介紹展館地址和到達展館可選的交通方式。這樣的導航服務顯然不能有效宣傳展館位置及展位坐標，因此對導航服務提出了相關優化建議。導航服務分為場館內部導航服務以及場館周邊環境導航服務。當觀眾在展覽會中無法準確找到想要參觀的展位時，作為展館內的輔助導覽工具，微信可用于室內定位[7]。觀眾通過微信小程序定位自己的坐標，輸入想要前往的展位后，小程序自動生成步行到展位的導航路線。參加不同城市的展覽會時，參展商與觀眾常因不熟悉路況而苦惱。百度、高德地圖等導航APP雖然更為專業，但卻難以提供更具有針對性的服務，如停車場車位空余情況。而微信小程序不僅可以實現普遍的路線導航、交通情況匯報等，還可以查詢場館附近停車場的具體信息。由于場館方與附近的停車場有合作關系，可由停車場的系統與微信小程序相連接，上傳停車場的空余車位情況，前來參展的展商與觀眾通過小程序得知附近停車場的空余車位數量及空余車位具體位置，為其順利參展提供最大程度的保障。

3.提供豐富的延伸利益

“ITES工業展”微信小程序為一個公司有較多參展人數的情況提供租車服務，但提供的聯系方式只有電話號碼，聯系方式單一，不利于雙方溝通。在其“餐飲服務”中，所提供的餐廳服務較少，因此建議微信小程序可以推出線上點單功能，以便提前預定取餐時間，節省排隊、等餐時間，為用戶帶來便利；且由于展會期間展商和觀眾預定的餐飲分量相對較大，因此可以提供公司套餐選擇，給予相應的優惠來拉攏客戶。

“全國糖酒商品交易會”微信小程序關于旅游僅有圖文敘述，為方便參展者更進一步了解城市的風土人情，更進一步推薦“城市一日游”“周邊三日游”等類似的旅游全程攻略，詳細介紹景區亮點與特色美食。會展場館方與當地旅游景點合作，在小程序中推出預約參觀旅游景區，或售賣旅游景區門票的功能。同時還可以在小程序中創建討論區，借鑒于“北京美博會”微信小程序，可以采取分類發帖與回帖的方式，詢問城市旅游攻略、回復詢問帖、自由分享行程計劃和推薦路線等。同時推出“懸賞提問”功能：通過花費少額現金進行提問，回答者可進行現金領取，在一定數額后可以提現到微信錢包。這樣既可以形成商業模式，增加微信小程序平臺的收益；還可以培養微信小程序的忠誠用戶，保證微信小程序用戶的活躍度，延長微信小程序的運營時間。

微信小程序在會展行業的應用是從2019年開始呈爆發態勢增長的，各展會以促進簽單為核心目的、宣傳展會信息及服務為途徑、提供附加服務為亮點，不斷完善小程序的使用功能。由于小程序發展歷程短，仍存在一些問題：信息繁雜，篩選困難，簽單途徑單一，導航欄分類模糊，導航服務欠缺完善，與旅游業合作欠佳，分享攻略形式單一等。綜上所述，具體闡明了微信小程序的優化舉措建議，以提升微信小程序用戶體驗、促進展會簽單。