虛擬社區時尚意見領袖對服裝消費行為的影響

葉晶 梁賽俊

摘要： 虛擬社區作為消費者分享和交流產品消費經驗的開放型平臺，不斷涌現出時尚、科技等領域的意見領袖，這些意見領袖對消費者行為的影響吸引了學者的廣泛關注。文章以刺激-機體-反應和計劃行為理論為框架，提出虛擬社區中時尚意見領袖對服裝消費行為的研究假設，并采用結構方程模型進行驗證。結果表明：意見領袖的專業性、同質性和活躍性等環境刺激因素均對消費者行為態度、主觀規范和感知行為控制等個體狀態產生顯著的正向影響;行為態度、主觀規范和感知行為控制均對行為意向產生顯著正向影響;行為意向正向顯著影響購買行為。

關鍵詞： 刺激-機體-反應;計劃行為理論;意見領袖;服裝消費;虛擬社區;結構方程模型

中圖分類號： TS941.1

文獻標志碼： A

文章編號： 10017003（2021）08006007

引用頁碼： 081111

DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2021.08.011（篇序）

The impact of virtual community fashion opinion leaders on clothing consumption behaviors

YE Jing1，2， LIANG Saijun3

（1.College of Design， Jiaxing University， Jiaxing 314001， China; 2.Graduate Institute of Business and Management， Chang Gung University，Taoyuan 33302， Taiwan， China; 3.College of Fashion Design and Engineering， Zhejiang Sci-Tech University， Hangzhou 310018， China）

Abstract： Virtual community provides an open platform for consumers to share and exchange product consumption experience， where numerous opinion leaders in fashion， technology and other fields have emerged endlessly. Their impact on consumer behaviors has attracted widespread attention of scholars. Based on S-O-R theory（stimuli-organism-response） and theory of planned behavior， this paper proposes the research hypothesis on virtual community fashion opinion leaders impact on clothing consumption behaviors， and verifies the hypothesis by means of structural equation model. The results reveal that opinion leaders professionalism， homogeneity， and activity， as well as other environmental stimulus factors can positively and significantly affect consumers behavioral attitudes， subjective norms， and perceived behavioral control. In addition， behavioral attitude， subjective norm， and perceived behavioral control have a positive and significance impact on behavioral intention. Further， behavioral intention has a positive and significance impact on consumer purchasing behaviors.

Key words： stimuli-organism-response; theory of planned behavior; opinion leader; clothing consumption; virtual community; structural equation model

收稿日期： 20210214;

修回日期： 20210712

基金項目：

作者簡介： 葉晶（1988），男，博士研究生，研究方向為服裝品牌營銷。

隨著互聯網技術的不斷進步和強勢崛起的以用戶為單位主體的社交網絡蓬勃發展，虛擬社區及新型意見領袖應運而生[1]。這些新型意見領袖通過微博[2]、直播平臺[3]等渠道對多個領域用戶的生活方式、互動模式、消費行為等產生了重要影響[4]。這種現象也引起了國內外學者的廣泛關注。針對新型意見領袖概念辨析和身份變遷的相關研究指出，活躍于虛擬社區中的意見領袖擁有更強的原創性、持續參與性[5]，這些擁有廣泛專業知識的微名人活躍于健身、時尚、科技、美食等多個領域。

圍繞這類現象，學者們從意見領袖視角或用戶視角，基于準社會交往理論等框架[6]，通過深度訪談、個案研究等定性方法[7]或問卷調查等定量方法[6]開展研究。然而，盡管針對虛擬社區意見領袖已經有了一定的研究，但是這類研究目前多以國外樣本為依據，且研究視角、方法和理論框架也各有不同。而圍繞中國這一文化底蘊深厚和消費市場穩步增長的相關研究還不多，由此所引申出的中國虛擬社區中意見領袖的影響研究就顯得十分有必要。

為此，本研究以時尚領域用戶為切入視角，借鑒經典的刺激-機體-反應和計劃行為理論框架，探討虛擬社區中時尚意見領袖對服裝消費行為的影響。研究模型中將時尚意見領袖的專業性、同質性和活躍性作為環境刺激因素，并將其作為影響消費者態度、主觀規范和感知行為控制等心理狀態的前提，由此提出相應的研究假設。運用問卷調查方法收集數據，通過結構方程模型對相關假設進行檢驗。最后根據所得結論，為虛擬社區時尚意見領袖的營銷提出相應的決策建議。

1 理論基礎與研究假設

1.1 SOR模型

Mehrabian等[8]最早提出了刺激-機體-反應（stimulus-organism-response，S-O-R）模型。該模型由環境刺激S、個體狀態O和個體反應R三部分組成，通過將外部刺激與消費者個體心理及行為進行聯系，可以較好地解釋消費者在面對外部環境刺激下做出的行為反應[9]。

近年來的研究表明，針對不同的議題可以選用不同的環境刺激，即使消費者會產生不同的狀態，但共同目的都是影響消費者行為。相應地，部分研究將意見領袖作為環境刺激，來研究不同場景下意見領袖對消費者購買行為的影響。例如，Djafarova等[10]基于SOR模型研究Instagram社交平臺對消費者購買行為的影響時，發現將意見領袖作為環境刺激，可以引起“Z世代”女性的沖動性購買行為。劉軍躍等[11]表示網絡意見領袖作為刺激因素，通過消費者的信任影響著消費者對產品的感知風險與感知價值，最終影響購買意愿。因此，將意見領袖作為環境刺激因素來探討對消費者行為的影響，具有一定的理論可行性。

1.2 計劃行為理論

Ajzen[12]首先提出了計劃行為理論（theory of planned behavior，TPB），其是社會心理學中研究人的行為決策的重要理論。該理論認為人的購買行為（purchase behavior，PI）主要受到行為意向（behavior intention，BI）的影響，而行為意向主要取決于行為態度（attitude towards the behavior，ATT）、主觀規范（subjective norm，SN）和感知行為控制（perceived behavior control，PBC）。其中，行為態度指個人對某一特定行為喜愛或不喜愛的感覺;主觀規范指個人實施某一特定行為時所感受到的壓力，這壓力一般來自與個人有重要關系的個體或團體，如親人、朋友等;感知行為控制指個人感受到某一特定行為的難易程度，指個人對促進或阻礙執行行為因素的感覺;行為意向反映的是個人執行某一特定行為的主觀幾率。

目前，TPB理論被越來越多的應用于服裝領域。Chetioui等[13]基于TPB理論探討時尚影響力人物對消費者購買意愿的影響，研究發現主觀規范、感知行為控制、感知態度和感知專業知識均正向影響購買意愿。Min等[14]研究消費者的二手服裝購買行為，發現主觀規范會通過影響態度對購買意向產生間接影響。Salem等[15]研究運用TPB理論研究消費者購買奢侈品的行為，發現主觀規范、感知行為控制和態度對購買奢侈品有顯著影響。因此，提出如下假設：

H1：消費者行為態度正向影響服裝消費行為意向;

H2：消費者主觀規范正向影響服裝消費行為意向;

H3：消費者感知行為控制正向影響服裝消費行為意向;

H4：服裝消費行為意向正向影響服裝購買行為。

盡管TPB理論被證實對消費者行為研究具有較好的解釋力，然而隨著TPB應用領域不斷拓寬，其原始框架已經不能很好地滿足研究的需要。因此在實際應用TPB理論時，Bamberg等[16]認為可以在原有的TPB模型中增加一些新的變量以提高理論的解釋力。通過對TPB理論進行分析，可以發現TPB理論的行為態度、主觀規范、感知行為控制主要是消費者個體的心理狀態。因此，本研究將行為態度、主觀規范和感知行為控制作為消費者個體心理狀態融入到S-O-R模型中。

1.3 時尚意見領袖

時尚意見領袖是意見領袖中的一個分支，是指在時尚領域具備專業的或有經驗的個體，利用自身的專業性為目標群體提供具有參考價值的時尚信息，并且對該群體的購買行為產生顯著影響的人[17]。魯佑文等[17]指出時尚意見領袖具有三個典型專業特征，分別為風格顯著的個人IP、強大的溝通能力、鮮明的個人風格。安靜等[18]研究發現意見領袖的專業性、產品相關性、知名度、盈利性和互動性均顯著正向影響女性消費者的購買行為，其中專業性和產品相關性影響最大。因此，提出如下假設：

H5：時尚意見領袖的專業性正向影響消費者行為態度;

H6：時尚意見領袖的專業性正向影響消費者主觀規范;

H7：時尚意見領袖的專業性正向影響消費者感知行為控制。

對于意見領袖的專業性特質，Chiu等[19]認為同質性是個體認為自己與他人之間在共同的喜好、觀念、生活方式、社會地位等方面的相似度。相應地，時尚意見領袖同質性則是指這類人群與消費者在背景、審美、服裝風格、品位及身體特征方面的相似程度。Casaló等[20]提出，意見領袖與消費者的個性契合度越高，消費者越容易遵循意見領袖的建議。因此，提出如下假設：

H8：時尚意見領袖的同質性正向影響消費者行為態度;

H9：時尚意見領袖的同質性正向影響消費者主觀規范;

H10：時尚意見領袖的同質性正向影響消費者感知行為控制。

意見領袖活躍性則主要表現在互動性及發表內容頻率。一方面，活躍性體現出意見領袖的積極主動;另一方面，也促進了消費者與意見領袖的關系。劉蘇楊[21]研究發現，當意見領袖定期發布相關信息，如果消費者已經具備潛在的需要，此時很容易通過意見領袖的引導而產生購買意向。陳海權等[22]認為意見領袖在知名度、互動性等個人特性越明顯，越容易激發消費者的購買意愿。單汨源等[23]同樣表明，名人微博的活躍度正向顯著影響消費者的認知性態度和情感性態度。因此，提出如下假設：

H11：時尚意見領袖的活躍性正向影響消費者行為態度;

H12：時尚意見領袖的活躍性正向影響消費者主觀規范;

H13：時尚意見領袖的活躍性正向影響消費者感知行為控制。

綜上，所建立的虛擬社區時尚意見領袖對服裝消費行為影響的研究模型如圖1所示。

2 研究設計

2.1 問卷設計及數據收集

本研究問卷由兩部分構成：第一部分為調研對象的基本信息;第二部分針對意見領袖的專業性、同質性和活躍性，以及調研對象的行為態度、主觀規范、感知行為控制、行為意向和購買行為進行調研。問卷變量均采用李克特五級量表，從1分“完全不同意”到5分“完全同意”。為保證量表的信效度，各潛變量及觀察變量參考了國內外相關學者的研究，并根據本研究進行了相應的修改，具體量表設置如表1所示。

本次調研對象主要為時尚社區用戶，通過“問卷星”平臺進行問卷發放與回收。問卷收集時間為2020年12月至2021年2月，共獲得問卷354份，刪除未使用過社區和答題時間過短的問卷后，最終共獲得有效問卷270份，有效率為76.3%。

2.2 樣本描述

在有效樣本中，女性占比74.1%，這與時尚社區中女性為主要使用群體的情況相符[29]。年齡以18～30歲為主（合計占比79.3%），教育程度以本科及以上為主（合計占比697%），這說明擁有高等學歷的青年群體是時尚社區的主要用戶。平均月均可支配收入2 000元以上的受訪者僅占411%，說明受訪者的經濟狀況一般，綜合樣本中年齡和學歷構成情況來看，分析認為是由于部分樣本來自沒有工資收入的在校學生。具體數據如表2所示。

3 分析討論

本研究運用SmartPLS 3.2.9軟件對前文提出的研究假設進行數據分析與模型驗證。該軟件基于偏最小二乘法，相比傳統的AMOS和LISREL結構方程模型軟件，SmartPLS對樣本數量要求較少且對樣本數據的分布要求較低[30]。

3.1 信度和效度檢驗

共線性診斷常用的統計量是方差膨脹因子（variance inflation factor，VIF），一般建議，若VIF>10，模型中有很強的共線問題[31]。運算后得到模型的VIF數值小于臨界值10，表明研究模型不存在多重共線性，模型結果相對穩定。

假設模型的有效性一般通過信度和效度進行檢驗。信度分析主要用于檢測問卷量表的內部穩定性和一致性，以Cronbachs α系數、組合信度（composite reliability，CR）進行判斷，Cronbachs α≥0.7且CR值>0.7，認為信度較好[32]。由表3可知，本研究采用的問卷Cronbachs α系數值均大于0.7，CR值都在0.7以上，說明問卷數據信度較好。

效度分析主要用于檢驗量表的可靠性，觀測量表反映潛變量的程度，使用聚合效度和區分效度進行評判。聚合效度通過平均方差萃取量（average variance extracted，AVE）和因子載荷值進行評估。由表3可知，各題項的因子載荷值均大于0.8，高于門檻值0.5。AVE值均大于0.7，高于門檻值0.5。說明量表的聚合效度較好。

根據Fornell等[33]的建議，當潛在變量的AVE值大于05，并且AVE值的平方根大于其他變量的相關系數時，說明該變量具有良好的區分效度。從表4的區分效度矩陣可以發現，各潛變量的AVE平方根大于潛變量之間的相關系數，且所有的AVE均大于0.5，表明各潛變量之間具有很好的區分效度。

3.2 結構方程模型檢驗

結構方程模型是一種檢驗某一理論模型或假設模型適配性的統計技術，可以同時處理因果模型中的多個變量[34]。本研究采用SmartPLS 3.2.9軟件對理論模型進行驗證，采用路徑系數和顯著性水平兩個指標來檢驗假設是否成立。路徑系數主要顯示各個變量之間的關系及影響的顯著性，應用Bootstrapping重復抽樣方法（5 000次）進行路徑系數求解并進行檢驗模型路徑的顯著性水平，結果如表5所示。

從表5可知，所有路徑系數的T值均大于1.96，并且均達到了在0.05的顯著性水平，因此本研究的所有假設均成立。

3.3 結果討論與策略建議

從假設的驗證結果可以得知，首先在外部刺激對消費者心理狀態（S-O）的影響關系中，時尚社區意見領袖的專業性、同質性和活躍性均對態度、主觀規范、感知行為控制具有顯著的正向影響。其中，意見領袖的活躍性對消費者主觀規范（β=0.455，p<0.001）和態度（β=0.417，p<0.001）影響較大。該結果說明，在意見領袖的三個特征中，活躍性的影響最大，然后是同質性和專業性。其次，對于消費者心理狀態（O）而言，態度、主觀規范、感知行為控制均對行為意向具有顯著的正向影響。其中態度（β=0.409，p<0.001）和感知行為控制（β=0.395，p<0.001）對消費者行為意向的影響較大。說明用戶在意見領袖的刺激后產生購買服裝的意愿，態度和感知行為控制起到了推動作用。再者，心理狀態對消費行為（O-R）的影響關系中，行為意向（β=0.89，p<0.001）對購買行為具有顯著的正向影響，且在所有的假設中，該路徑系數是最大的。

基于上述研究和發現，為虛擬社區時尚意見領袖的營銷方案提出如下建議：

第一，社區意見領袖未來在與消費者的溝通中，要特別重視自身的活躍性。在信息發達的互聯網時代，消費者可以很方便地獲取所需信息，這就要求意見領袖經常發布有趣、獨特和原創內容，維持影響力和消費者的關系，增加消費者黏性。同時，增加與消費者的雙向互動頻率，解答消費者的疑問，既保持自身的活躍性，又增加消費者對意見領袖的信任和依賴。

第二，意見領袖也需要提高自身的專業性和同質性。由于服裝消費具有較強的審美性和時尚性需求，意見領袖在解答消費者的疑問時往往需要掌握豐富服裝專業知識、消費經歷和主動地分享意識，以促進商品的購買轉化。此外，意見領袖的同質性也非常重要。將自身形象與普通消費群體融為一體，將自身的真實性展現給消費者，能增強意見領袖與粉絲的親近感，進而對意見領袖產生依賴，提高意見領袖的影響力。反之，一些類似炫富的內容易引起普通消費者的反感，進而會產生距離感。

第三，意見領袖要注重合理引導消費者的購買態度和行為。意見領袖通過提高消費者的好感和信任，可以轉化為消費者對其推薦品牌及產品的信任，提升消費者的感知價值，進而提升消費者的購買意愿和購買行為。

4 結 語

本研究以SOR模型和TPB模型為理論研究框架，以時尚社區的用戶為研究對象，建立社區意見領袖影響消費者服裝購買行為的結構方程模型，設計相應的調研問卷，并運用SmartPLS對問卷進行信效度分析和結構方程模型驗證，可以得出：意見領袖的專業性、同質性和活躍性分別與消費者的行為態度、主觀規范和感知行為控制呈正相關;消費者的行為態度、主觀規范和感知行為控制越高，消費者的行為意向越高;隨著消費者的行為意向增高，購買行為也隨之增強。

此外，本研究還對時尚社區意見領袖提出營銷方案策略性建議，意見領袖需要提高自身的活躍度、專業性和同質性，同時意見領袖還需合理引導消費者的行為態度和感知行為。而關于本研究的結論是否同樣適用于時尚之外的其他領域，所提研究模型中是否還存在消費渠道等情境因素、意見領袖特質等個體因素所發揮的調節效應，還有待進一步探究。

參考文獻：

[1]徐翔. 社交網絡意見領袖的內容特征影響力及其傳播中的趨同性[J]. 上海交通大學學報（哲學社會科學版）， 2021， 29（2）： 89-104.

XU Xiang. Influence of content characteristics of social network opinion leaders and its convergence in dissemination[J]. Journal of Shanghai Jiaotong University（Philosophy and Social Sciences）， 2021， 29（2）： 89-104.

[2]陳敏， 黃睿. “大V”去哪兒了： 基于微博、微信、知乎南海仲裁案討論文本的分析[J]. 新聞記者， 2018（7）： 61-72.

CHEN Min， HUANG Rui. Wheres the big V： analysis of the discussion texts of the South China Sea arbitration case based on microblog， WeChat and Zhihu[J]. Shanghai Journalism Review， 2018（7）： 61-72.

[3]汪雅倩. “新型社交方式”： 基于主播視角的網絡直播間陌生人虛擬互動研究[J]. 中國青年研究， 2019（2）： 87-93.

WANG Yaqian. New social mode： a study of virtual interaction between strangers in webcast room from the perspective of live-streaming host[J]. China Youth Study， 2019（2）： 87-93.

[4]汪雅倩. 從名人到“微名人”： 移動社交時代意見領袖的身份變遷及影響研究[J]. 新聞記者， 2021（3）： 27-39.

WANG Yaqian. From celebrities to micro-celebrities： a study on identity change and influence of opinion leaders in the mobile social era[J]. Shanghai Journalism Review， 2021（3）： 27-39.

[5]CHEN C P， WENG J Y， YANG C S， et al. Employing a data mining approach for identification of mobile opinion leaders and their content usage patterns in large telecommunications datasets[J]. Technological Forecasting & Social Change， 2018， 130： 88-98.

[6]SOKOLOVA K， KEFI H. Instagram and YouTube bloggers promote it， why should I buy？ how credibility and parasocial interaction influence purchase intentions[J]. Journal of Retailing and Consumer Services， 2019， 53： 101742.

[7]LIN H， BRUNING P F， SWARNA H. Using online opinion leaders to promote the hedonic and utilitarian value of products and services[J]. Business Horizons， 2018， 61（3）： 431-442.

[8]MEHRABIAN A， RUSSELL J A. An Approach to Environmental Psychology[M]. Cambridge： The MIT Press， 1974.

[9]BELK W. Situational variables and consumer behavior[J]. Journal of Consumer Research， 1975， 2（3）： 157-164.

[10]DJAFAROVA E， BOWES T. Instagram made me buy it： generation Z impulse purchases in fashion industry[J]. Journal of Retailing and Consumer Services， 2021， 59： 102345.

[11]劉軍躍， 劉宛鑫， 李軍鋒， 等. 基于SOR模式的網絡意見領袖對消費者購買意愿的影響研究[J]. 重慶理工大學學報（社會科學）， 2020， 34（6）： 70-79.

LIU Junyue， LIU Wanxin， LI Junfeng， et al. The influence of key opinion leaders on consumers purchase intention based on SOR model[J]. Journal of Chongqing University of Technology（Social Science）， 2020， 34（6）： 70-79.

[12]AJZEN I. The theory of planned behavior[J]. Organizational Behavior & Human Decision Processes， 1991， 50（2）： 179-211.

[13]CHETIOUI Y， BENLAFQIH H， LEBDAOUI H. How fashion influencers contribute to consumers purchase intention[J]. Journal of Fashion Marketing and Management： An International Journal， 2020， 24（3）： 361-380.

[14]MIN J S， KIM M. Understanding the purchasing behaviour of second-hand fashion shoppers in a non-profit thrift store context[J]. International Journal of Fashion Design Technology & Education， 2019， 12（3）： 301-312.

[15]SALEM S F， SALEM S O. Self-identity and social identity as drivers of consumers purchase intention towards luxury fashion goods and willingness to pay premium price[J]. Asian Academy of Management Journal， 2018， 24（2）： 161-184.

[16]BAMBERG S， AJZEN I， SCHMIDT P. Choice of travel mode in the theory of planned behavior： the roles of past behavior， habit， and reasoned action[J]. Basic and Applied Social Psychology， 2003， 25（3）： 175-187.

[17]魯佑文， 聶明輝. 時尚領域關鍵意見領袖流量變現路徑及其風險分析[J]. 新聞愛好者， 2018（2）： 38-41.

LU Youwen， NIE Minghui. Analysis on the traffic realization path and risk of key opinion leaders in fashion field[J]. Journalism Lover， 2018（2）： 38-41.

[18]安靜， 鄭榮， 曾新勇. 網絡意見領袖對女性消費者購買行為的影響研究[J]. 商業經濟研究， 2015（36）： 59-60.

AN Jing， ZHENG Rong， ZENG Xinyong. Research on the influence of network opinion leaders on female consumers buying behavior[J]. Journal of Commercial Economics， 2015（36）： 59-60.

[19]CHIU C M， HSU M H， WANG E T G. Understanding knowledge sharing in virtual communities： an integration of social capital and social cognitive theories[J]. Decision Support Systems， 2007， 42（3）： 1872-1888.

[20]CASAL L V， FLAVIN C， IBEZ-SNCHEZ S. Influencers on instagram： antecedents and consequences of opinion leadership[J]. Journal of Business Research， 2020， 117： 510-519.

[21]劉蘇楊. 基于社交媒體的意見領袖對消費者購買決策的影響分析[J]. 中國商論， 2017（26）： 166-167.

LIU Suyang. An analysis of the impact of opinion leaders on consumers purchasing decisions based on social media[J]. China Journal of Commerce， 2017（26）： 166-167.

[22]陳海權， 張鎰， 郭文茜. 直播平臺中網紅特質對粉絲購買意愿的影響[J]. 中國流通經濟， 2020， 34（10）： 28-37.

CHEN Haiquan， ZHANG Yi， GUO Wenxi. A study on the impact of influencers on fans purchase intention in live broadcasting platform[J]. China Business and Market， 2020， 34（10）： 28-37.

[23]單汨源， 李潔， 劉小紅. 社交網絡環境下消費者意見領袖對消費者態度的影響研究[J]. 消費經濟， 2017， 33（1）： 56-62.

SHAN Miyuan， LI Jie， LIU Xiaohong. Research on the influence of consumer opinion leaders on consumer attitudes in social networks[J]. Consumer Economics， 2017， 33（1）： 56-62.

[24]BANSAL H S， VOYER P A. Word-of-mouth processes within a services purchase decision context[J]. Journal of Service Research， 2000， 3（2）： 166-177.

[25]GILLY M C， GRAHAM J L， WOLFINBARGER M F， et al. A dyadic study of interpersonal information search[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 1998， 26（2）： 83-100.

[26]夢非. 社會化商務環境下意見領袖對購買意愿的影響研究[D]. 南京： 南京大學， 2012.

MENG Fei. Research of Opinion Leaders Impact on Purchase Intention under Social Commerce Context[D]. Nanjing： Nanjing University， 2012.

[27]劉娟. 社會化電商意見領袖對服裝消費者購買意愿影響研究： 以美麗說、蘑菇街為例[D]. 杭州： 浙江理工大學， 2016.

LIU Juan. Research of Opinion Leaders Influence on Clothing Consumers Purchase Intention in Social Commerce： Take "meilishuo" and "mogujie" for Example[D]. Hangzhou： Zhejiang Sci-Tech University， 2016.

[28]JAIN S， KHAN M N， MISHRA S. Understanding consumer behavior regarding luxury fashion goods in India based on the theory of planned behavior[J]. Journal of Asia Business Studies， 2017， 11（1）： 4-21.

[29]JESSIE H. 小紅書產品分析報告： 社交電商的轉型之路[EB/OL]. （2019-02-18）[2021-06-01]. http：//www.woshipm.com/evaluating/1931606.html.

JESSIE H. Little red book product analysis report： the transformation road of social E-commerce[EB/OL]. （2019-02-18）[2021-06-01]. http：//www.woshipm.com/evaluating/1931606.html.

[30]陳遠， 張磊， 張敏. 信息內容特征對移動醫療APP用戶推薦行為的影響及作用路徑分析[J]. 現代情報， 2019， 39（6）： 38-47.

CHEN Yuan， ZHANG Lei， ZHANG Min. Analysis of the impact and action path of information content characteristics on users recommender behaviors in mobile health applications[J]. Journal of Modern Information， 2019， 39（6）： 38-47.

[31]NACHTSHEIM， CHRIS. Applied Linear Regression Models[M]. New York： McGraw-Hill/Irwin， 2004.

[32]HU L T， BENTLER P M. Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis： conventional criteria versus new alternatives[J]. Structural Equation Modeling： A Multidisciplinary Journal， 1999， 6（1）： 1-55.

[33]FORNELL C， LARCKER D F. Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error[J]. Journal of Marketing Research， 1981， 18（1）： 39-50.

[34]賓厚， 王歡芳， 謝國杰. 分享經濟下企業實施眾包物流的影響因素研究[J]. 管理評論， 2019， 31（8）： 219-229.

BIN Hou， WANG Huanfang， XIE Guojie. Study on the influencing factors of crowdsourcing logistics under sharing economy[J]. Management Review， 2019， 31（8）： 219-229.