我國直播電商的社會環境、發展歷程和未來趨勢

俞華 肖克

近年來，我國直播電商的社會軟環境不斷優化，經歷了萌芽階段、快速發展階段和規范發展階段。“十四五”時期，直播電商發展的良好社會環境仍將延續，直播電商趨于內容化，主播群體多元化、專業化，直播內容生產質量有望提升。

一、直播電商發展社會環境

（一）直播電商政策軟環境不斷優化

1.國家有關部委出臺直播電商相關文件。2016年，商務部等三部門聯合發布《電子商務“十三五”發展規劃》，明確提出積極鼓勵社交網絡電子商務模式，鼓勵和規范社交網絡營銷創新。2019年國家廣播電視總局發文，要求各網絡視聽節目服務機構要加大公益廣告播出力度，助力脫貧攻堅。通過直播電商、短視頻等手段，讓網絡視聽電商服務成為推介貧困地區農特產品的重要渠道。2020年，國家發展改革委等13部門聯合發布《關于支持新業態新模式健康發展激活消費市場帶動擴大就業的意見》，明確支持微商電商、網絡直播等多樣化的自主就業、分時就業。人力資源和社會保障部發布“互聯網營銷師”等9個新職業信息，其中，在“互聯網營銷師”職業下增設“直播銷售員”工種。這些直播電商相關政策作為國家促進直播電商持續、快速、健康發展的重要手段，引導越來越多的用戶從事直播電商，為直播電商發展提供了相對寬松的政策軟環境。

今年，國家出臺直播電商的管理法規，促進行業規范發展。國家市場監督管理總局出臺《網絡交易監督管理辦法》，在《中華人民共和國電子商務法》的基礎上，進一步細化了網絡交易新業態各方權責、新型不正當競爭行為、網絡交易經營者主體責任和消費者個人信息保護等內容。國家互聯網信息辦公室等七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，內容包括總則、對直播營銷平臺的要求、對直播間運營者和直播營銷人員的要求以及監督管理和法律責任四個部分，旨在規范網絡市場秩序，營造清朗網絡空間。

2.地方政府出臺直播電商扶持政策。當前，直播電商成為帶動消費、提振經濟的新引擎。地方政府層面對直播電商的重視程度也與日俱增。據不完全統計，2020年全國有30個以上的地方政府出臺了直播電商扶持政策（見表1）。多地政府明確提出要打造“直播電商之都”“直播經濟總部基地”，并將電商主播列入人才引進政策，出臺了一系列相關人才培養的扶持政策，掀起一波發展直播電商經濟的熱潮。

表1 部分地方政府直播電商政策文件

（二）直播技術的提升給用戶和主播帶來更好的使用體驗

互聯網帶寬技術、基礎資源的提升為互聯網直播提供了良好的基礎條件。中國互聯網絡信息中心數據顯示，截至2019年6月我國移動寬帶平均下載速率較五年前提升約6倍，手機上網流量資費水平降幅超過90%；IPv6地址數量為50286塊/32，較2018年底增長14.3%，躍居全球第一位。4G高速網絡可充分保證網絡在線直播流暢，而IPv6可滿足海量設備的接入，兩者結合大幅減少直播卡頓、延時等情形，保證了互聯網直播清晰流暢的畫質、唯美的濾鏡和特效、百萬人同時觀看刷屏。采集硬件和系統的升級、人臉識別技術應用和美顏算法優化、編碼標準及芯片的升級、云計算的應用及CDN（內容分發網絡）技術的快速發展，給用戶和主播同時帶來更好的使用體驗。未來5G技術下的VR/AR電商直播，將實現更多的可能性：360度展示產品、虛擬直播、用戶高效匹配、3D實時互動、VR/AR試衣等，會讓用戶身臨其境，真正提高用戶的購物體驗。

（三）龐大的直播用戶體量成為直播電商發展和變現的基礎和動力

在一些行業996、807的工作制度狀態下，部分群體對于移動社交的熱愛也燃燒到了購物領域，社交和互動成為了新的訴求。據BCG（波士頓咨詢公司）統計，社交媒體在我國的滲透率超過97%，69%的消費者在社交媒體上分享過自己網購的鏈接。在此背景下，直播電商通過提供強互動性和社交性、沉浸式的購物體驗，迅速被消費者接受和喜愛。

龐大的直播用戶體量成為直播電商發展和變現的基礎和動力。2016年以來，直播行業匯聚了龐大的用戶群體，觀看直播逐漸成為人們的上網習慣之一。2019年“雙十一”當天觀看淘寶直播的用戶規模高達4133萬人，較上年增長130.5%，淘寶直播APP日活用戶達到77.9萬人。截至2020年3月，短視頻用戶人數達7.73億，占網民整體的85.6%。截至2020年一季度，我國網絡直播用戶人數達5.60億，占網民整體的62.0%。短視頻平臺有強大的流量和用戶粘性基礎。QuestMobile統計數據顯示，2020年3月，抖音活躍用戶人數達到5.18億，頭部平臺基本完成流量積累。

（四）短視頻平臺流量紅利推動直播電商發展

直播電商快速增長的代表平臺為快手、淘寶、抖音，而非京東、拼多多、蘇寧等，原因之一為短視頻流量紅利、用戶拉新成本較低。用戶短視頻APP在線時長持續增加，關注感興趣的KOL（關鍵意見領袖）形成社交關系，并愿意觀看主播帶貨或短視頻，購買主播推薦的高性價比、優質產品。短視頻流量紅利催化視頻電商，包括直播電商（如快手）和短視頻電商（如抖音），其中直播電商轉化效率更高。

（五）流量資費下降有利于增加直播觀眾數量

短視頻行業的快速增長也得益于4G時代流量資費顯著下降。2G/3G時代流量資費較貴，社交媒體以微博、微信等平臺為主；2013年后4G逐漸普及，流量資費下降、網絡速度提升，加速了智能手機滲透。《中國寬帶發展白皮書（2019年）》數據顯示，2019年上半年我國移動數據流量平均資費為5.6元/GB，較2018年下降了34.4%。中國互聯網絡信息中心數據顯示，2019年上半年我國手機上網用戶月均使用移動流量達7.2GB，為全球平均水平的1.2倍。

（六）居民娛樂需求釋放有利于增加直播觀眾數量

隨著居民收入提升、消費升級，休閑娛樂需求逐步釋放，電影、游戲、綜藝等行業迎來增長良機。短視頻平臺內容豐富、娛樂成本低、用戶粘性強、上傳門檻低，因此受到消費者追捧，并擠占游戲、微信、微博等平臺使用時間，帶來短視頻行業的流量紅利。

從供給方來看，2015年短視頻平臺快手、抖音出現后采用個性化算法推薦模式，滿足消費者碎片化時間娛樂需求，拓展視頻直播，用戶數量迅速增加。

（七）消費者對直播電商接受度不斷攀升

QuestMobile數據顯示，截至2019年6月，我國觀看直播的網民數量已經超過4.3億人，涵蓋了游戲直播、秀場直播、電商直播等領域。據淘寶內容電商事業部數據，2019年，超過一半的品牌商家成交額通過直播獲得了新增長；而在淘寶直播平臺上，商家自播的場次占比為九成，商家自播是淘寶直播的基石。

隨著直播、短視頻等平臺發展，消費者偏好具有社交、娛樂屬性的營銷形式，愿意接受KOL影響力購買商品，通過直播比傳統圖文模式更能直觀、全面、真實地了解商品。

（八）傳統電商增長放緩，品牌廠商支持直播

1.傳統電商流量下滑，獲客成本升高。流量是電商交易鏈的基礎。隨著移動購物滲透率的提升，傳統電商平臺從增量轉變成存量競爭，整體流量下滑、獲客成本升高；與此同時，內容平臺以其優質內容和紅人IP迅速吸引了大批流量，亟待變現。相比之下，直播產生的社交流量成本較低且轉化效果顯著，成為眾多商家獲取流量的方向。

直播KOL成為重要的宣傳銷售渠道。品牌方對接不同的KOL（MCN）進行多平臺投放，消費者出于對主播的認知和喜愛，進入直播間觀看視頻、圖文，通過鏈接跳轉或在直播APP上直接進行購買。尤其是在電商直播模式下，從主播講解到用戶下單購買往往僅需幾分鐘時間，轉化鏈路大大縮短。同時通過秒殺、獨家、優惠、贈品以及配合話術，能夠大大提升銷售的轉化效率。據克勞銳統計，2019年品牌主投放KOL的核心訴求中60%為帶貨。2019年KOL整體投放市場規模達到490億元，同比增長63%，KOL成為品牌主重要的宣傳和銷售渠道。

2.品牌商認可支持直播電商。隨著傳統電商渠道增長逐漸面臨瓶頸，品牌商認可直播電商行業發展潛力，投入較多資源用于主播帶貨，甚至不惜虧本銷售，部分品牌也開啟自播。電商直播一方面可以直接帶來線上銷售額增長，爆款產品迅速放量，另一方面借助粉絲效應可以更快地讓消費者認知品牌，加強品牌與用戶的互動。

二、直播電商發展歷程

（一）萌芽階段（2009-2015年）

從發展興起及成熟等階段看，2009-2015年直播電商發展處于萌芽期。導購網站美麗說和蘑菇街作為以內容為驅動的導購社區，分別于2009年和2011年上線，用戶可在社區內推薦、分享、評論商品，同時可將自己發布的或感興趣的圖文內容轉發到微博、QQ、豆瓣等流量更大的社交平臺。內容的參考價值讓社區吸引消費者瀏覽，加上導購分傭激勵網紅、時尚博主、模特等入駐，導購社區逐漸形成PGC（專業人士內容輸出）驅動的社區生態，即優質內容創造者、加工者，在社區內分享自己對商品的見解與體驗，用戶被內容吸引購買后，其獲得傭金回報，該內容生產者就是帶貨網紅的前身。2015年開始出現一大批直播APP，資本不斷涌入市場，直播電商在資本和技術支持下得到進一步發展。

（二）快速發展階段（2016-2020年）

1.2016年，直播電商元年。2016年3月，蘑菇街上線視頻直播功能，扶持旗下直播藝人的孵化和經紀業務。直播平臺通過打通“直播+內容”，提升用戶粘性，獲取流量變現。2016年5月，淘寶直播正式成立。同年9月，京東正式推出直播業務。電商行業開始直播大潮，因此2016年被認為是直播電商元年。此后，電商和社交兩類平臺積極探索推動直播電商發展。

2.2017-2019年，直播生態建立。2017-2018年，主播群體數量劇增，直播MCN機構涌現。一大批網紅開始嘗試電商直播，如薇婭、李佳琦等；MCN機構可獲得平臺的專屬資源和政策傾斜，并通過持續運營，不斷提升旗下帳號矩陣規模和活躍度，擴大自有品牌影響力，提升商業價值；行業逐漸分化并走向精細化運營，直播電商開始逐步整合主播與供應鏈資源；自2018年開始，直播電商進入快速發展階段。以淘寶直播為例，據《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，2018年淘寶直播平臺帶貨超1000億元，同比增速近400%，創造千億級的市場。抖音、快手等短視頻社交平臺也于2018年分別進入直播電商領域。2018年6月，抖音購物車第一批100個內測賬號入駐，隨后范圍不斷擴大。可見，這一階段直播帶貨金額快速放量，主播、MCN機構均迎來發展機遇，眾多平臺推出直播電商業務。

2019年，傳統電商企業全面進軍直播電商。直播電商成為電商行業新的風口，不僅有達人直播，幾乎所有做電商的企業都投入到直播行業。

3.2020年，全民直播時代。新冠肺炎疫情期間，傳統線下銷售模式受到嚴重沖擊，直播成為重要的帶貨方式，拼多多APP開啟干部直播帶貨模式，聚劃算APP與明星打造“綜藝+賣貨”的沉浸式明星直播形式，抖音從短視頻業務拓展至直播帶貨業務，直播電商步入全民時代（見表2）。據中國互聯網絡信息中心數據顯示，截至2020年12月，我國網絡直播用戶規模達6.17億，其中，電商直播用戶規模為3.88億，較2020年3月增長1.23億，占網民整體的39.2%。但伴隨流量、供應鏈等因素影響，電商在直播媒介下的商業模式終會分化，因為直播電商的本質仍是電商，只是通過直播形式幫助消費者降低選擇成本，并在購物過程中與消費者雙向互動達到更好購物消費體驗。

表2 “十三五”時期直播電商發展重大事件

（三）規范發展階段（2021年以來）

網絡直播以其內容和形式的直觀性、即時性和互動性，在促進經濟社會發展、豐富人民群眾精神文化生活等方面發揮了重要作用。與此同時，網絡直播行業也存在主體責任缺失、內容生態不良、主播良莠不齊、充值打賞失范、商業營銷混亂、青少年權益遭受侵害等問題。為促進網絡直播行業健康有序發展和消費者權利的切實保護，國家出臺了相關監管法規。今年4月23日，國家互聯網信息辦公室等七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》），對直播帶貨行業術語和定義、“帶貨”產品的商品質量、直播場景軟硬件要求、網絡主播的行為規范、MCN機構的服務規范、行業企業的經營管理、內容發布平臺合規性、產業孵化器和培訓機構的準入條件、行業誠信體系建設、監管部門的監督管理等都做出規范要求；針對社會輿論廣泛關切的消費者權益保護問題，《辦法》明確了相關監管措施：直播營銷平臺應當及時處理公眾對于違法違規信息內容、營銷行為投訴舉報。消費者通過直播間內鏈接、二維碼等方式跳轉到其他平臺購買商品或者接受服務，發生爭議時，相關直播營銷平臺應當積極協助消費者維護合法權益，提供必要的證據等支持。《網絡交易監督管理辦法》今年5月1日起實施，對網絡交易的科學有效監管提供制度性保障，明確打擊如刷單、流量造假、虛假營銷、商業詆毀等不正當競爭行為，加大對直播購物的法律約束和誠信約束，特別是明晰平臺和主播的責任。

直播電商監管新規又“嚴”又“細”，無論是直播平臺還是主播，都應合法合規進行直播電商活動，不得觸碰法律紅線、侵犯消費者合法權益。否則，必然受到相應的處罰。可以預言，這些網絡交易監管法規將給直播電商行業帶來正面的引導，促進行業規范化發展。

三、“十四五”時期直播電商行業發展趨勢

（一）直播電商社會環境仍然延續

5 G 對直播電商提供巨大技術支撐。“十四五”時期我國將進入5G時代，5G將廣泛應用于通過VR技術還原場景，如網購前可在家虛擬試衣，買房子可遠程看房，旅游可提前在家里體驗景點，上課時可做虛擬實驗，高危飛行訓練也可通過VR模擬。在5G技術環境下開展直播電商，線上購物的體驗形式必將逐漸向成熟的線下場景靠近，實現“云逛街”：手機視頻4K高清，所見即所得；手機使用去WIFI化，無需WIFI環境，便可以在空曠原野邊走邊看短視頻；多場景切換，農場、工廠、商場等不同場景隨意切換；試穿試用，通過VR在線試衣試妝。

（二）直播電商內容化是長期趨勢

1.直播電商將為用戶持續創造價值。從性價比角度，直播電商采用低價策略，降低用戶購物成本，粉絲規模效應分攤費用投入，支撐高性價比優勢可持續；從娛樂角度，用戶觀看視頻娛樂方式將長期存在，未來短視頻、電商平臺將繼續重點發展直播帶貨；從內容輸出角度，品牌商持續推出新品，粉絲愿意關注主播內容產出。頭部帶貨主播也具備較長的生命周期，一方面依托微博、快手、抖音、淘寶等平臺，這些主播具有某些消費品類的專業性，擅長給粉絲推薦優質、高性價比產品，粉絲依賴度高，粘性較強，經常關注主播在服裝、化妝品、食品、家電等領域的消費體驗及購物推薦；另一方面，粉絲規模的增長帶來主播對上游品牌商、下游平臺更強的議價能力，從而能夠給粉絲提供更高性價比的產品，粉絲數量與主播技能之間形成正向循環。

2.平臺將電商與內容結合是長期趨勢。與傳統電商相比，直播電商更有機會實現C2M（用戶直連制造），借助海量粉絲評論、消費分析，主播可以快速掌握用戶需求，并指導上游環節，縮短設計、研發、生產周期，提升供需匹配效率，將電商與內容結合。平臺希望為用戶提供優質內容增加留存時間、發展電商實現高效變現，用戶對購物體驗的要求也越來越高，直播電商購物場景將持續提升平臺、用戶、服務商等利益。

3.直播電商短期難以出現替代者。在3G向4G時代升級過程中，視頻社交平臺對文字/圖片社交平臺產生沖擊，直播網紅對原有微博網紅產生替代影響，吸引用戶更多注意力。目前短視頻等平臺仍處于快速增長期，消費者關注度、在線時間持續提升，直播電商賴以生存的土壤仍然續存。

（三）主播群體多元化、專業化發展

直播電商主播群體呈現多元化演變趨勢。平臺帶貨主播從網紅到明星再到專業媒體主持人，體現了直播電商不斷朝多元化、專業性發展。頭部主播將成為強勢渠道品牌，橫跨多個品類，形成資源和影響力的正向循環；中腰部達人類目主播將憑借自身的專業度形成垂直領域的專家，具有深度圈層影響力，在口碑營銷與電商帶貨領域有較強潛力；長尾部主播將由海量店鋪導購和在線客服組成。達人直播帶貨的新方式包括：

1.電視綜藝帶貨2.0版：電視大屏娛樂與手機小屏帶貨聯動，開啟直播綜藝化新模式。如2020年6月12日，京東攜手北京衛視在頤和園推出“‘頤’起熱愛，就現在”直播專場，北京衛視熱門綜藝IP《我在頤和園等你》《跨界歌王》正式在線官宣，打造“綜藝+電商直播”的全新模式。該場綜藝官宣直播，3個多小時的直播吸引了941萬名觀眾在線觀看，帶貨金額超2.86億元。

2.網站綜藝+直播雙屏：視頻網站平臺與直播平臺聯合直播帶貨。如視頻網站平臺和淘寶直播平臺聯合打造頭部主播，搜集客戶訴求，實現直播帶貨、明星帶貨、綜藝帶貨、IP帶貨、口碑帶貨五效合一。

3.綜藝+晚會+直播帶貨：電商平臺和電視臺合作“綜藝+晚會+直播帶貨”模式，構建大小屏、線上線下、電視電商互動體系。如拼多多與湖南衛視2020年6月7日聯合舉辦的扶貧晚會采用此方式，實現直播總帶貨額1.02億元。

4.主播帶貨+綜藝真人秀：聚焦直播短視頻領域，集結明星、商家、專家、主播的專業綜藝真人秀，通過主播現場選品、展示帶貨能力、PK銷售數據等，選拔年度超級“帶貨王”主播。

5.主播粉絲節：主播粉絲節是主播達人向粉絲表達感恩之情的節日活動，將社交電商和文娛晚會相結合，集合購物、文藝、娛樂、公益等節目單元于活動中，實現粉絲福利與直播流量雙重加碼。如薇婭粉絲節是薇婭自2017年開始舉辦的粉絲活動，每年5月21日開啟，該粉絲節逐漸發展成備受矚目的狂歡盛宴，2019年活動期間直播總觀看人數達1300萬，點贊總數達到7.71億次。

（四）直播內容生產質量有望提升

越來越多一線品牌開始積極參與直播電商。以美妝品類為例，除了繼續深化與頭部主播的業務合作以外，眾多品牌均已開通了品牌商店鋪直播間，并以類似店員導購的形式開始日常直播推廣。頭部品牌在行業中的影響力具備標桿與背書效應，品牌商對直播電商的接受程度日益提升。

主流平臺不遺余力地用明星背書等方式提升直播間的用戶認知。直播電商已經成為明星與粉絲溝通交互的重要渠道之一，國際一線明星在電商直播間也頻頻亮相，提升直播電商在用戶和品牌商心中的形象。

專業內容制作機構入圈，提升內容制作品質。未來的直播/短視頻電商將以高質量的內容實現供給與需求的更高效連接。