主流媒體的“媒介融合”與“特殊管理股制度”探索

【摘要】移動互聯時代，伴隨著我國傳媒業數字化、融合化、全球化的發展，意識形態領域的斗爭日漸激烈。“媒介融合”和“特殊管理股”是如今中國傳媒業面臨的挑戰與機遇。主流媒體輿論引導職責更重大，推進媒體深度融合的任務更清晰，占領互聯網輿論高地的要求更迫切。本文從我國主流媒體的“媒介融合”和“特殊管理股制度”入手，探討新時代主流媒體把握意識形態斗爭主動權、推進事業產業協同發展的有效路徑。

【關鍵詞】主流媒體;媒介融合;特殊管理股

中圖分類號：G212? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.13.086

制度創新是改革的根本任務。黨的十八大以來，伴隨著我國的文化體制改革逐漸邁入了深水區，制度創新也不斷取得新的成果，搭建起了頂層設計的“四梁八柱”，制度創新有效地激發了文化領域的創新活力，也加快了媒介融合的速度，引領著文化事業產業的發展。這其中，推進特殊管理股制度對于傳媒業發展及推動媒介融合進程具有長遠意義。

1. 媒介融合的難點

1.1 主流媒體的新媒體做大做強的困境

在新傳播環境中，建設自主可控平臺是主流媒體深度融合的自身發展需要。全國范圍內各地大部分新聞媒體機構都開發了自己的客戶端，一些傳媒集團旗下還有多個新聞客戶端在同時運行，甚至有些縣級融媒體中心都同時有兩三個客戶端在運作。但主流媒體的客戶端普遍存在流量少、影響力較小的問題，在傳播效果方面與頭部商業互聯網平臺還有不小的差距。

依據2020年7月艾媒咨詢發布的《2020年6月中國手機App榜單》中顯示，中國手機新聞客戶端中，騰訊新聞、今日頭條每月活躍用戶數量均超2億，以絕對領先的優勢位居行業前列。而極光大數據發布的《2020年新資訊行業年度盤點報告》中顯示，截至到2020年年末，新資訊行業月活量維持在6億以上，全網的滲透率接近80%，位于滲透率頭部的新聞資訊App為百度App、今日頭條和騰訊新聞。在易觀智庫發布的2020年2月APP（為對所有應用進行的排行榜單，不僅是新聞APP）月活躍用戶的排行榜上，前50名中無主流媒體運營的APP，其中荔枝新聞排名第158位，東方頭條排名第219位，《人民日報》排名第319位，大象新聞排名第354位，中青看點排名第384位。

面對困境，一些主流媒體采用非市場手段來吸引用戶下載，效果并不理想。施拉姆有一個公式：媒體選擇=媒體獲得的價值/費力程度。在新媒體平臺模式下，APP的用戶和使用人數少時，用戶加入和使用起來的費力程度高于在使用APP時所獲得的收益，這樣用戶自然會放棄使用。只有當用戶規模達到一定量，用戶使用該平臺獲得的價值才會超過費力程度，而這個節點也被稱為APP的“臨界規模”。為達到“臨界規模”，部分主流媒體使用行政手段將下載任務進行分解，動員職工及家屬安裝APP，還要按時間通報安裝進度，這樣的硬性安裝，用戶黏性差，沒有使用積極性，下載后一般放在那里任其“沉睡”，清理手機時再徹底刪除。這些非市場手段，難以讓主流媒體的新媒體平臺實現做大做強的目標。

1.2 主流媒體的新媒體平臺流量不易變現

2021年，刷屏時代結束，流量變現越來越不容易，傳媒業最大的難點是經營創收，最大的痛點是流量變現，在媒體融合不斷推進的今天，“二次售賣”的盈利模式收效甚微，傳媒業需要建立新盈利模式。在移動互聯網的下半場，很多傳統媒體都生產出了現象級產品，巨大的傳播量帶來了眾多受眾，但眾多受眾卻難以沉淀下用戶，很多傳統媒體陷入了生存危機。如果繼續找不到新的盈利模式，經營收益不能夠反哺主業，新型主流媒體的藍圖將難以實現。

彼得·德魯克曾說過：當今企業之間的競爭，不是產品的競爭，而是商業模式的競爭。傳媒的商業模式，就是媒體的價值創造以及一整套經營邏輯，包括產品模式、用戶模式、渠道模式、營銷模式、盈利模式等。盈利模式是商業模式的一部分，而移動互聯網時代下的盈利模式則主要表現為將受眾注意力轉化為流量，再將流量變現。

據人民網2020年4月發布的《2019中國媒體融合傳播指數報告》，2019年報紙融合傳播覆蓋的平均用戶數為1518萬人，比傳統報紙發行量增加了38倍;電視媒體融合傳播覆蓋的平均用戶數是1.55億人，比傳統收視人口平均值增加了73倍。但各大主流媒體的傳播矩陣大部分都建立在頭部商業互聯網平臺上，比如今日頭條、抖音、快手、微信、微博等平臺，后臺數據資源大部分都掌握在平臺方手中，賬號的運營者一般沒有自主權，只能獲取少量的流量收入。關鍵是，主流媒體自主運營的新媒體平臺流量變現也很困難，資源、時間投入和產出不成正比。

按新媒體流量商業化的現狀與特性，主流媒體運營的新聞客戶端其流量水平遠沒有達到能大規模市場化變現的程度。創造出獨特的運營模式，提高傳統媒體新媒體平臺的流量，同時也讓流量能夠變現，形成主流媒體自我造血機能，是現階段媒體融合必須要解決的問題。

1.3 廣告收入大幅下滑，媒體融合需要尋找新的經濟支撐

2011年，報紙的廣告經營額達到高峰488億元。而2019年，全國報業的廣告只有44億元。僅僅八年時間，報業廣告經營額從488億元下降到不足一成，與此同時，報業運營的新媒體，其經營收入基數較低，增長緩慢，目前無法對報業形成穩定的支撐。

而廣電行業的危機也開始逐漸顯現，從2008年到2018年，我國廣播電視的廣告收入翻了一番，從2008年的702.09億元提升到2018年的1538.5億元，并在2015年左右進入平穩期。廣電行業雖然不像報業一樣形式嚴峻，但電視產業在2014年前后也陷入廣告收入下降的窘境中，2014年到2018年間，電視廣告花費增長率分別為-0.5%、-4.6%、-3.7%、1.7%、-0.3%。2019年我國電視廣告的年度收入急劇下降，中央電視臺和一線衛視的廣告刊例收入與時長降幅大體保持在10%上下，而地面臺則呈現出兩位數的降幅。廣電行業體量巨大，如廣告繼續下滑，則必須找到足夠規模的營收來源，才能繼續生存。而這種來源完全依靠外在的“供血”是不可持續的，必須自身要打造造血機能。

2. 媒介融合背景下主流媒體創新應用特殊管理股制度的歷史邏輯

2.1 特殊管理股分析

特殊管理股制度一般在國際上有兩種模式：第一種是分為A、B股的一股多權雙重股權結構，也就是創始人或者原始股東所持有的B股投票權是A股投票權的若干倍，由此有效地保證了對公司的收益權及控制權。第二種是金股制，也就是政府或代理人在企業中持一股金股，不享有收益權及日常管理權，但是對維護國家及社會公共利益、防止惡意收購等特殊的重大事項有一票否決權。、法國、新加坡等很多國家均具有運用金股制的成功先例。對比國際上通行的“同股同權”股權結構，特殊

管理股制度具有“一股多權”或者是“一票否決權”的特點，實現現金流權與控制權的分離，確保了國家股東或原始股東對企業的控制權。

2.2 特殊管理股的中國化破題實踐

黨的十八屆三中全會上明確提出了特殊管理股作為繼續推進國有經營性文化單位轉企改制有效路徑。其后，特殊管理股不斷地出現在各類有關傳媒產業的政策意見中，從概念逐漸細化、繼而落地成為一條道路、一種方式。2016年5月，廣電總局與我國的網絡視頻企業召開了會議，闡釋特殊管理股進入視頻行業的計劃，建議優酷、土豆等網絡視頻公司在6月10日前簽署引入國資入股的意向文件。根據了解，廣電總局建議國資特殊管理股的比例不少于1%，并要求擁有董事席位，對內容具有一定的審查權，對負責內容審核的高管的任命具有表決權。這一消息也預示著特殊管理股制度進入了實際操作層面。2017年1月，《關于促進移動互聯網健康有序發展的意見》正式出臺，在互聯網新聞信息服務、網絡出版服務、信息網絡傳播視聽節目服務等領域，正式開展特殊管理股試點。2017年5月，《互聯網新聞信息服務管理規定》正式出臺，指出了符合條件的互聯網新聞信息服務提供者實行特殊管理股制度。從政策指導的方面，進一步的明確了特殊管理股在出版傳媒產業的實施節點。

從概念上看，文化領域的特殊管理股制度更接近西方國家的雙重股權結構制度，但在國內的實踐中，類似金股制及一股多權制的模式都擁有成功的案例。比如，2017年8月，人民網參股了新三板互聯網公司鐵血科技股份公司，鐵血科技則向人民網發行占總股本1.5%的非限售流通股作為了特殊管理股，人民網推薦了一名董事。鐵血科技與人民網簽署了內容審核合作協議，支付一定審核費用，委托人民網負責內容上的審核。2018年8月，上海基分文化傳播公司（趣頭條的運營主體）與澎湃新聞進行合作，向澎湃新聞發行了1480123股C2優先股，作價5500萬美元。與此同時以極低的價格向澎湃新聞派發了1%股權作為金股，不享有經濟權益，且未經政府批準不得出售給第三方。

國家支持主流媒體參與到特殊管理股制度改革中，是把握意識形態主動權的政策布局，也為下一步政策發展指明了方向。近些年，對互聯網信息服務平臺的監管日漸嚴格，2018年，廣電總局依法問責了“今日頭條”“快手”等問題嚴重的視頻網站;2019年，互聯網大號“咪蒙”正式全網銷號;2020年11月，工信部點名批評了騰訊等大公司，指出其對個人信息保護不到位，模式整改不到位，對于開展互聯網新聞信息服務等業務的互聯網企業來講，過不了互聯網監管這一關，無法長期發展。

政策發展和實踐表明，應用特殊管理股的制度，能為文化娛樂類、信息服務類企業的內容生產設立“安全閘”，為主流媒體推進媒體的深度融合、牢牢掌握全媒體時代的輿論主動權提供“開瓶器”，也為國家建立起網絡綜合治理體系，營造清朗網絡空間提供了“好抓手”。可以預見，國家特殊管理股制度未來會逐步加強，并延伸到互聯網涉及意識形態的全領域。

3. 傳媒機構特殊管理股制度實踐路徑探索

3.1 宏觀管理與微觀經營相互分離

特殊管理股制度需要國家相關監管部門轉變管理職能，從微觀的經營指導轉變為宏觀的方向把控，從具體的對業務把關轉變為參與事關導向的重大決策，從而提升傳媒單位自身的經營管理能力和業務能力。相關部門也應明確自己的角色，建立一套基于企業自我約束及自我規范的監管體系。特殊管理股的決策權應聚焦具有重大意義的戰略性事務上，可選派專家代表監督方提出意見建議，而具體的經營管理業務行，則應全權交給企業本身。宏觀管理與微觀經營分離，一方面可確保監管事務的專業和精準，同時可降低行政成本、節省公共資源，還會相應地減少權力尋租，降低腐敗滋生的可能。

3.2 通過市場機制手段新設公司或公司重組

一是新設公司：主流媒體以牌照等無形資產和部分資產入股，引進非公有資本共同設立網絡新媒體公司，采用雙重股權結構的特殊管理股制度，對收益權實行“同股同權”分配，對涉及意識形態、輿論導向、文化安全、重大資產處置等重大事項的管理權由特殊管理股持有方來掌握，公司的日常運營管理則由董事會負責;

二是公司重組：主流媒體的全資控股公司設定特殊管理股制度，通過部分股權的轉讓和企業重組，將所持有的國有股權轉化為特殊管理股，以相對較少的資本獲得相應收益權、特定重大事項管理權，滿足導向管理和產業發展的需求。

3.3 主流媒體與新媒體企業的社會合作手段

主流媒體以較低的價格購買或者股權劃轉等方式，持有互聯網新媒體企業極少數的金股股份，行使內容導向的“一票否決權”，但不享有收益權及運營管理權。同時，雙方共同簽署業務合作協議，主流媒體承擔企業內容審核業務，同時獲取相應費用，確保正確輿論導向。

3.4 主流媒體的對外投資手段

主流媒體或主流媒體的全資及控股公司通過運用直接投資，或者發起設立互聯網新媒體產業發展基金等方式，入股新媒體公司，以所購買的公司部分股權作為雙重股權結構模式下的特殊管理股，在掌握企業意識形態主導權的同時，保障

主流媒體共享互聯網產業的發展紅利，保證國有資產保值增值。

4. 媒介融合與特殊管理股的創新共生

中國傳媒業在市場主導與政策調控的引導下，媒介融合及特殊管理股這只“看得見的手”出現。媒介融合將從初期、中期到成熟期，特殊管理股隨著媒介

融合的初期、中期到成熟期，從初試用、中期運用發展到成熟運用階段。媒介融合的成熟階段，國有傳媒業和新媒體公司將完全融合，形成“你中有我，我中有你”的中國傳媒業。在此階段，媒介融合的廣度與深度也將完善特殊管理股的設計，更完善的特殊管理股也將促進媒介融合的創新應用，兩者互相受益，媒介融合與特殊管理股構成互惠共生的模式。創新的共生路徑將會給中國傳媒業媒介融合和特殊管理股的規劃和運行以理論指導。在它的指導下，媒介融合將更深入，特殊管理股也將更完善。

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作者簡介：佟欣（1990—），女，漢，籍貫（遼寧省沈陽市），碩士研究生，職稱（記者），研究方向：金融