“自媒體帶貨”、農產品貿易與鄉村產業耦合發展機制研究

廖燦

摘 要：電子商務作為互聯網技術發展與產品貿易、產業融合的一種有效載體，已經融入經濟社會生活的方方面面。鄉村“自媒體帶貨”的出現，很好地幫助了農民農產品自產自銷，原來鮮為人知的優質產品現在可以被更多的人看到、買到。筆者發現，鄉村基礎建設不斷完善，為“自媒體帶貨”提供了基本條件;農村網民不斷增多，發展潛力巨大;互聯網的普及與推廣，正在加快填補城鄉差距。本文提出，“自媒體帶貨”是農產品貿易的新路徑，農產品直播之路已形成新的模式，農產品貿易也呈現出交易成本降低及農業資源配置優化的向好趨勢。本文的結論指出，農產品資源與消費者需求具有內在契合性，自媒體營銷與農業產業鏈存在較高的契合度，物流供應鏈與鄉村產業融合可以實現同構、互動與耦合發展。

關鍵詞：電子商務;“自媒體帶貨”;農產品貿易;鄉村產業發展

引 ?言

隨著互聯網信息技術的快速發展，“互聯網+”模式也隨之興起，而且“互聯網+”對經濟社會資源配置的基礎性、全局性的作用日益顯著，影響也越來越大。市場組織可通過互聯網、大數據等信息技術將鄉村產業的生產、管理、運輸和銷售等環節緊密連接，促進生產智能化、管理智慧化、運輸便捷化和銷售精準化。因而，電子商務作為互聯網技術發展與產品貿易、產業融合的一種有效載體，已經融入經濟社會生活的方方面面。在鄉村，“經濟能人”運用“互聯網+鄉村產業”模式，大力發展鄉村特色產業及地方經濟，利用豐富的網絡營銷渠道及短視頻的巨大風口，塑造獨一無二的鄉村傳媒品牌和電商品牌，實現數字鄉村振興。“互聯網+”正在農產品銷售、產業振興領域進行推廣應用，成為推進鄉村經濟結構調整、農產品轉型及農業創新發展的主要途徑之一，大大促進了農產品產銷對接和供需平衡，從而實現對鄉村資源優化配置與集中利用。

特別是，“鄉村自媒體”作為電子商務的創新方式的出現，很好地幫助了農民農產品自產自銷，使原來鮮為人知的優質產品可以被更多的人看到、買到。從實踐中看，現在已有不少農民開辦自媒體并取得良好收益。“自媒體帶貨”減少了中間商賺差價，也少了一些不良賣家的虛假營銷;不僅能幫助買家買到實惠心儀的產品，也能讓農民獲取更多的收益，從而推動鄉村富裕。從理論界的研究看，陳清怡、千慶蘭（2021）在界定鄉村產業重構的概念內涵基礎上，分析“互聯網+”對鄉村產業重構的驅動效應，系統解構了“互聯網+”鄉村產業重構的機理，并對“互聯網+”背景下的鄉村產業重構進行類型劃分，提出鄉村重構包括鄉村產業、空間和社會重構，三者之間關系密切、互動作用明顯的核心觀點。趙文君（2021）通過對哈爾濱市打造循環農業產業鏈，延伸農業產業鏈，積極推動農業綠色發展的考察，提出以“互聯網+”為代表的智慧農業和以“生態有機”為代表的綠色農業，是促進鄉村產業融合發展的重要途徑。段超、鄭盛（2020）也指出，互聯網對當前農村地區技術、資金、人才、物資的帶動具有明顯優勢和作用，通過互聯網與鄉村產業相結合的方法，將有效提高農民收入，推動鄉村經濟借助互聯網途徑在模式和內容上進行創新。

綜上所述，在互聯網快速發展的今天，若不跟上時代發展的節奏，鄉村發展始終會與城鎮發展有較大差距，鄉村應當與時俱進地創新發展，從而帶動農村經濟的整體發展。但是，理論界對借助“互聯網+”將鄉村產業進行改造，實現“線上+線下”新零售模式，暢通工業品下鄉、農產品進城的通道進行探討分析時，未能厘清“電子商務—自媒體帶貨—農產品貿易—鄉村產業融合”相互間的關聯關系，因而不能提供“互聯網+”背景下，電子商務如何投入鄉村產業發展的應用情境與適用條件，更不能提出農產品“自媒體帶貨”的具體操作路徑與應對策略。本文嘗試從電子商務視角進行分析，廓清“自媒體帶貨”與農產品貿易、鄉村產業融合發展的關系，對其間的耦合機制進行深入剖析，提出應對之策與可行性操作路徑，以利于“互聯網+”更好地促進鄉村經濟發展。

一、電子商務應用場景：鄉村“自媒體帶貨”的基礎與條件

電子商務的興起是需要具備一定的應用場景的。比如，如何實現可視化、社會化、大眾化，是電子商務轉型升級應用場景與營銷環境構建的基本要求。在城鎮化、工業化進程加快的同時，社會化電商已成為電子商務不可忽視的規模化、高增長的細分市場，成為城市工商業越來越重要的新興商業模式。鄉村也不例外，在交通運輸、物流環節相對處于劣勢的情況下，鄉村對電子商務應用場景的改造、建設的需求比城市更加迫切。近年來，隨著“脫貧攻堅”的業績積累與創新發展，中國絕大多數鄉村的基礎設施建設獲得了改進與提升，信息、交通、物流的通暢條件提高了許多，也為鄉村加快推進電子商務的應用領域、應用市場創造了基礎與條件。

（一）鄉村基礎建設不斷完善，為“自媒體帶貨”提供了基本條件

阿里巴巴于2014年起開展“千縣萬村計劃”，建立了許多電子商務服務站點。此后，京東集團和蘇寧集團也陸續加入到農村電子商務平臺的建設中，這些電子商務平臺能幫助農民更好地進行市場化經營，有利于產品銷售順利進行。與此同時，短視頻、抖音、快手、火山小視頻、微信視頻號等“直播電商渠道”得以廣泛應用并取得飛速發展，為“自媒體帶貨”銷售農產品提供了條件，有助于快速找到產品的適宜消費群體。如今，使用自媒體營銷軟件（App）的用戶不斷增多，讓農民可以選擇運用更便利、更快捷、更實惠的方式向大眾推銷自己的產品，農村選擇“刷小視頻”進行消費的新市場行為應用越來越廣泛——群體不斷擴大、基本覆蓋老中青少各年齡人群。總之，國內大型電商平臺進軍農村市場、加大農村銷售網絡建設，相關物流運輸渠道、電商平臺、產業鏈、產品鏈、供應鏈與價值鏈相繼形成，為鄉村通過“自媒體帶貨”方式打通農產品進城的通道，為城鄉不同年齡段的人都可以進行網購、接觸到農產品進而形成消費依賴，提供了互聯互通的機制與路徑。

（二）農村網民不斷增多，發展潛力巨大

截至2017年年底，我國農村地區網民數量達2.09億人， 占全國網民數量的27.6%，巨大的網民數量促進了農村電子商務市場的發展。過去，只有一小部分農民選擇以這種方式進行推銷，還有大部分農民仍選擇通過中間商的方式向城里售賣農產品。由于2020年突然暴發新冠肺炎疫情，受此影響，許多果農種植的水果都出現了滯銷的現象，有的果農將水果以極低的價格賣給了經銷商，有的果農因為水果收購價過低而索性不去采摘，任由水果爛在地里。為了改善、扭轉這種情況，減少農民的損失，許多大型電商平臺開展了“直播帶貨”助農行動，薇婭、李佳琦等網紅也都參與到這一項公益活動中來，農產品售賣量陡然增加，滯銷問題得到了妥善解決。相應地，鄉村電子商務也受到了更多人的關注與信賴。從實踐中看，大家對于網購農產品的易接受度、可信度與普及率是比較高的。農民發現，自己嘗試做“自媒體帶貨”是一條很好的推銷出路，可以把“線上營銷”與“線下配送”，“線上宣傳”與“線下體驗”完整地結合起來，這種“雙向選擇”模式能更好地把“產品—顧客—消費”這些關鍵市場要素緊密地鏈接起來，從而順利地把農產品銷售出去、讓農民實現增收。

（三）互聯網的普及與推廣，正在加快填補城鄉差距

在信息化時代，互聯網的普及能幫助農民獲得更及時、更準確的信息。信息化隨著以“互聯網+”、人工智能、大數據為主要標志的現代信息技術推動新型城鎮化建設快速發展。信息化成為縮小區域差距、城鄉差距和“幸福感”差距的重要手段。鄉村“互聯互通”硬件工程建設不斷增加投入，網絡在農村地區得以全面普及，村民也都能夠接觸到互聯網。發展“鄉村自媒體”能夠幫助他們從互聯網及時獲得信息，減少城鄉之間的產品信息、消費信息、物流信息、價格信息等不對稱信息。農民也能夠通過互聯網銷售產品的同時，產生“疊加效應”——分享產品的生產環境、鮮活品質、消費場景體驗和鄉村田園生活環境等，讓大家能夠了解更多關于鄉村的信息。例如，最近出現的李子柒現象等激起了大家對鄉村的好奇與向往，這種向往與熱愛，為鄉村的經濟發展與振興提供了可行的實現路徑與良好的動力之源。

二、“自媒體帶貨”：農產品貿易的新路徑、新模式

（一）自媒體與冷鏈物流產業化，促進了生鮮農產品自媒體消費升級

新冠肺炎疫情引爆了“宅經濟”與生鮮電商市場，轉變了生鮮農產品消費習慣，生鮮農產品線上客戶量增速較快，自媒體電商力促生鮮農產品冷鏈物流消費升級，引發了生鮮農產品自媒體冷鏈物流運營模式新布局。此外，“鄉村自媒體”嘗試通過“微博+微信”自媒體優質文案，融合生鮮農產品冷鏈物流“新鮮送到家”，聯合“直播+短視頻”自媒體與生鮮農產品冷鏈物流系統，創新生鮮農產品自媒體平臺冷鏈智能物流建設，防范生鮮農產品自媒體冷鏈物流潛在風險，極大地推動了我國生鮮農產品自媒體冷鏈物流市場健康可持續發展。自媒體業態下生鮮農產品消費驅動冷鏈物流市場發展對策自媒體營銷力量龐大，實力不容小覷，生鮮農產品冷鏈物流供需與自媒體平臺營銷息息相關，無論是微博、微信，還是直播、短視頻，先實現生鮮農產品銷售，才能將自媒體與冷鏈物流產業化，促使生鮮農產品自媒體消費升級。

（二）農產品直播之路，形成新的路徑與模式

在自媒體業態盛行下，可以選擇自媒體平臺，如抖音、B站等對農產品進行宣傳，通過定期發布產品視頻，讓顧客對農產品生產區域進行可視化監控，讓顧客了解產品生產和流通的各個環節。農產品自媒體營銷渠道創新，不少農產品創業人員利用自媒體平臺打開了其他農產品直播之路，無論是拓展農產品直播營銷渠道，還是增加流量粉絲方面，都取得了飛速發展。伴隨著自媒體如火如荼的發展，不少返鄉創業人員開啟了農產品貿易的“自媒體帶貨”模式，將農產品與自媒體業態高度融合，開創了新的銷售路徑并形成一種新的銷售模式，從而真正打開了農產品通往城鄉的銷售大市場，也帶動了農產品物流業的快速發展。當前，互聯網的高速傳播與能夠幫助農民拓寬種植新技術渠道已獲得鄉村社會的普遍共識。網絡上出現的很多自媒體平臺，正是這種共識的文化產物。這一銷售模式與路徑的創新，不僅為農民提供與傳統農產品種植方法完全不同的種植技巧與種植手段，還有利于提高農作物的產量與質量。同時，農民充分發揮自媒體平臺新模式、新路徑，整合了社會資本與各自資源優勢，集中力量在農產品銷售環節做好營銷策劃與宣傳，深入挖掘傳統特色文化和農產品特點，實現差異化的產品營銷、品牌推介與市場拓展，營造出具有當地特色的農產品營銷模式。

（三）農產品貿易：呈現交易成本降低及農業資源配置優化的向好趨勢

近年來，隨著電子商務的快速發展以及大眾傳媒的網絡化、社會化，相較于傳統媒體，自媒體憑借制作成本較低率先占領了城鎮營銷市場，加上傳播速度快、影響力大等明顯優勢，采用“自媒體帶貨”方式開展農產品市場營銷，正在受到農產品銷售者的熱烈追捧。自媒體平臺擁有龐大的流量，使消費者在瀏覽資訊類信息的過程中不自覺地接受農產品推廣信息。互聯網技術應用到農產品銷售過程中，可以大幅度降低交易成本及優化農業資源的配置。農業創業人員積極利用網絡自媒體，加大對農產品的宣傳力度，用科學信息技術使農產品營銷方式更快捷、高效，使得農業定向生產、產品定向銷售、客戶指定消費需求成為具有可行性、可操作性的模式與路徑，促進了農業上下游資源充分整合、優化配置，最終實現農產品質量與農業效益不斷提升。這一向好的成本優勢、資源配置優勢等特征，勢必會扎根于農業這一薄弱產業中，變被動為主動，迎合當下“雙循環”政策要求，以降低交易成本為突破口破解“供給大于需求”的基本矛盾。

三、電子商務：鄉村產業融合的耦合機制

（一）農產品資源與消費者需求的契合

市場供給與消費需求是有內在規律性的。消費者產生購買行為的前提是，其對農產品信息可以快速獲取、全面了解和及時掌握。為了增進消費者的購買欲望并及時全面掌握到農產品的各種信息，農產品銷售企業往往會通過銷售企業App終端、社交平臺、直播平臺、自媒體平臺等多種渠道，將農產品的產地、生長過程、生產方式、營養健康、產品文化等相關信息采取配合圖片、視頻等形式“毫無保留”地提供給消費者，在滿足消費者充分了解農產品的同時產生“精神文化”的消費需求。亦即讓消費者仿佛身臨其境，通過有價值、有情懷、有體驗的感受來帶動農產品的銷售，實現農產品資源與消費者需求的全方位整合，滿足消費者多樣化和層次化的消費需求。網絡平臺商業化的導向，平臺上的電商渠道也為“自媒體帶貨”銷售提供了便利，如“巧婦9妹”是西瓜視頻的視頻達人，她就是利用西瓜視頻的電商渠道，打造自己的水果品牌，幫助村民銷售滯銷農產品，帶動大家一起致富。

（二）自媒體營銷與農業產業鏈的契合

自媒體營銷在拓寬銷售渠道、幫助企業節省成本的同時，也在幫助農業企業構建具有自身特色的產業鏈。這一優勢促使越來越多的企業關注自媒體營銷，尤其是一些資金力量薄弱的中小企業和地方性的農產品合作社，對自媒體營銷的需求更顯迫切。目前，“鄉村自媒體”制作技術、制作流程、制作工序等基本上都是農業從業人員的自發創造與自主創新行為，很多生產者能得以維持運轉，就是因為享受了這一創新手段通過平臺流量補貼了“紅利”。但是，這種行為是短期性的、脫離產業基礎的，也是不可能持續長久。所以，必須融入到產業鏈條上來進行統籌考慮、科學規劃，找準產業切入點，將視頻生產與地方產業規劃相結合，以視頻電商銷售引領、帶動農產品規模種植，以產品銷售獲利維持視頻IP運營，實現互惠共贏，帶動農產品生產、加工、包裝、物流、儲藏和服務業等整個產業鏈發展。例如，在積累了大批粉絲觀眾后，“巧婦9妹”在粉絲的鼓勵下，開始嘗試利用西瓜視頻提供的“邊看邊買”渠道，帶觀眾進入到一種充滿鄉村情懷、鄉村情感與鄉村懷舊的市場場景之中，同時銷售自家產品，大受歡迎，僅8天的時間就銷售了30噸皇帝柑，銷售額約40萬元。這種將產業規模、產品內容、消費體驗與電商平臺結合起來，利用手機終端進行農產品銷售的方式，改變了傳統的農產品銷售模式，也讓新電商對產業鏈產生了新感覺、新認識。這一巨大的市場潛力因素，越來越被視頻創作者重視，他們不斷加入到將短視頻營銷與產業鏈條整合的創新隊伍中來，且已取得了喜人的成效。由此產生的市場激勵效應、“羊群效應”與產業振興的愿望，正在農村相對貧乏的市場資源與薄弱的市場環境中發酵，帶動了“自媒體帶貨”興起。從發展前景看，短視頻自媒體漸漸成為農產品電商與產業鏈條嫁接、融合的新媒介、新機制和新方向。

（三）物流供應鏈與鄉村產業融合的同構與互動

通過信息化網絡，對農作物的品質與品牌進行宣傳，對其地域特征、地理特性進行傳播，利用自媒體技術全面打造農產品的地域特色，把新做法、新吃法、綠色理念進行宣傳，將農產品從種植到采摘的生長過程拍成圖片、視頻或通過直播等形式發布到各大自媒體平臺，增強消費者對該農產品品牌的信任，同時消費者也能夠參與到產品流通過程中，從而獲得消費滿足感。與農業、農產品相關的人文風貌、品牌文化、風俗習慣、綠色食品、有機食品、地理標志、農業標準化生產等，像和煦的春風一般，被互聯網傳播到大江南北的各個村落、社區，特別是針對國內龍頭農業企業帶動農業產業一體化的品牌效應，更是受到了大眾消費、公共營銷的青睞，帶動了地方的特色農業、“六次產業”的融合發展。

在農產品自媒體營銷中，借助鄉村傳統文化、民風習俗、農耕歷史等方面具有深厚底蘊的優勢，運用自媒體的傳播特性和海量用戶資源，植入區域資源特征、自然稟賦、特色文化、歷史傳承等多種元素，將當地文化與農產品、農業支柱產業相結合，展示鄉村田園風光、鄉村特色產品、鄉村產業原生態等新特征與新主題，通過直播帶貨的方式，拓展農產品的推廣渠道和農業產業新業態的推介模式。尤其是，隨著人民生活水平的不斷提高，對農產品的綠色安全問題愈加重視，農產品不僅要在種植環節推廣綠色生態生產方式，還要在自媒體營銷宣傳方面，打好“綠色生態牌”“鄉村自然牌”“故鄉情感牌”，進而延伸產業鏈與物流鏈，擴大品牌影響力，滿足消費者對健康的訴求，改變我國目前農產品“一流產品，二流包裝，三流產業”的現象，提高農產品內在質量、產業集群的規模優勢與品牌效應，同時優化農業產業與物流體系的協調機制，做到“物流與產業同構，產業鏈與物流鏈同步協調發展”。

四、結論與建議

筆者發現，開展“自媒體帶貨”營銷農產品是當前農村社會發展的新趨勢。借助社交網絡平臺建立農產品與消費者之間的聯系、自媒體與農產品貿易之間的聯系以及物流鏈與產業鏈之間的聯系，實現產品銷售人員、產業推介人員與終端消費者直接溝通互動，根據消費者的要求為其提供相應的農產品。因此，互聯網的普及與推廣，“鄉村自媒體”帶貨的興起，可以帶來頗多利好：農產品資源與消費者需求的契合，自媒體營銷與農業產業鏈的契合，物流供應鏈與鄉村產業融合的同構與互動。這些因素，產生的綜合效應正在加快填補城鄉差距。筆者進一步發現，隨著快手、抖音等短視頻的興起，越來越多的企業和個人加入了自媒體平臺，農產品企業也要順應時代發展趨勢，善于運用自媒體營銷和終端用戶二者之間的優勢，借此吸引更多的客戶，并在不斷的發展中優化產品服務，不斷迎合廣大消費者的需求并為其提供高品質的農產品和周到的服務，以此深化企業和消費者之間的情感。銷售、物流與產業的同步協調發展，提升了農產品企業的整體實力與對外形象，需要注意以下幾點。

首先，建設與地方發展特色相符合的營銷平臺，需要一些有影響力的自媒體進行多方位的宣傳，政府部門也要建立農產品宣傳推廣的網站，在網站建設中不僅要融入當地特色化的農產品，還需要融入一些先進的生產技術，從而指導農民更加科學有序地發展電子商務，避免農民因沒有注意到市場供求的變化而出現盲目經營的問題。

其次，由于“鄉村自媒體”作者所在地區的分布較廣，其銷售的農產品種類多是當地特產，有未經加工直接銷售的原生農產品，有經過簡單加工的初級農產品，也有經過精加工的農產品，“鄉村自媒體”要重視農產品銷售現狀，針對產品的種類多樣性、區域性與特色化，借助互聯網平臺進行量身定做，打造具有當地獨有特色的農產品品牌、農業產業標簽。

再次，借助網絡短視頻、自媒體等現代化手段，通過網絡優勢，對綠色、有機、無公害農產品進行網絡自媒體直銷，同步宣傳鄉村歷史文化、青山綠水資源、特色農產品、當地非物質遺產等。以自媒體為“流量入口”相互作用，打造農產品的需求場景，提高商業媒體的入口價值，加速成果轉化，促進農村經濟發展創新。同時，充分挖掘消費者需求，促進商業媒體和企業的有效銜接，促進農村經濟通過“互聯網+”不斷完善創新，發展地方特色經濟、新產品與新業態。

最后，通過短視頻等自媒體平臺，將農業生產與農產品輸出結合、電商平臺與農產品貿易結合、物流鏈條與農業產業鏈條融合，在農產品、電商自媒體、物流供應鏈、消費者、產業集群等各市場元素之間建立穩定的“供給—需求—供應”價值鏈，為全面推進鄉村振興戰略實施提供切實可行的產品營銷和產業融合的發展策略與實踐路徑。

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（作者系鄭州大學本科在讀）