互聯(lián)網(wǎng)背景下福建茶葉市場營銷的問題與對策

高慧男 周豐婕

近年來，隨著福建省2018年《關于推進綠色發(fā)展質量興茶八條措施的通知》政策的頒布和“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的實施，為福建茶葉市場發(fā)展帶來利好條件。但在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，福建茶葉市場營銷觀念和方法還存在諸多問題，沒有對福建茶葉市場營銷新的趨勢進行深層次地優(yōu)化與改進，而是以傳統(tǒng)營銷思維，單純地將產(chǎn)品依托于電商平臺，導致目標市場不明確，產(chǎn)品無法滿足消費者的需求，制約了福建茶葉市場的可持續(xù)發(fā)展。

一、福建茶葉市場現(xiàn)狀分析

1.整體現(xiàn)狀。近年來，我國茶葉消費量持續(xù)增長。根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會統(tǒng)計，2019年國內茶葉年消費量達到202.56萬噸，較2018年增長11.50萬噸，增幅為6.02%;國內市場銷售額達到2，739.50億元，銷售均價為135.25元/公斤。其中福建省茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈價值在2017年為全國第一為927億元，2018年突破千億大關1035億元，2019達1200億元。

2019年，全國干毛茶總產(chǎn)值達2396.00億元，增幅11.06%。干毛茶產(chǎn)值最高的四個省是貴州、福建、四川、浙江;產(chǎn)值增長前五位的省份是廣東、福建、貴州、四川、云南。其中福建省是毛茶產(chǎn)值，毛茶產(chǎn)值增長都有入圍。

從阿里系電商平臺（指淘寶C店、天貓商城、天貓國際和全球購）茶葉銷售數(shù)據(jù)來看，2019年5月份，各茶類總銷售金額約為90269.86萬元，其中福建省約為40452.79萬元，福建省的茶葉銷售金額占總金額百分比約為44.81%，白茶、紅茶、綠茶以及烏龍茶四個茶類福建省賣的最多。

整體來看，福建茶葉市場規(guī)模已經(jīng)較大，考慮到福建網(wǎng)民的年齡結構，他們大多為35歲以下的中青年群體，這部分消費群體的飲茶習慣沒有完全固化，茶葉消費黏性不高，重復購買率低。針對以上群體展開相應的網(wǎng)絡營銷，是福建茶葉市場未來發(fā)展的重點。

2.福建茶葉市場營銷模式。（1）連鎖店模式為主的多品牌策略?！疤旄＼琛薄ⅰ鞍笋R茶”等福建茶葉龍頭企業(yè)，通過大量開設線下直營連鎖店，減少與消費者信息傳遞的過程，搶先占據(jù)市場。根據(jù)線下市場反饋情況，快速對福建茶產(chǎn)品市場的各個細分市場，做出應對策略。（2）垂直電商模式。基于互聯(lián)網(wǎng)基因的垂直電商模式， 如“撲存”福建茶企，通過對福建武夷山紅茶的細分市場進行深挖經(jīng)營。并根據(jù)消費者需求快速響應，通過專業(yè)服務，打造無與倫比的購買體驗。在主營茶葉的同時兼營一些與茶葉相關的衍生品，比如茶杯、茶壺、茶文化產(chǎn)品等。垂直類電子商務由于其經(jīng)營的專業(yè)性和專注性，還提供與茶葉相關的一些信息服務，比如茶葉專業(yè)知識、飲茶文化、行業(yè)新聞和市場行情等信息。（3）新型電商O2O模式。用戶在線上平臺預先支付，然后到線下消費體驗，商家實時追蹤其營銷效果，由此形成閉環(huán)的商業(yè)服務和體驗過程。用戶還可以在網(wǎng)店看好商品，直接去距離最近的線下體驗店購買商品，享受線上線下一個價格。“電子市場+到店消費”模式，比如“品品香”的福鼎白茶，以下線區(qū)域授權體驗店的形式進行加盟，和線上平臺形成新型電商O2O模式。（4）互聯(lián)網(wǎng)下新型茶葉平臺模式。最有代表的“華翔苑”基于互聯(lián)網(wǎng)首創(chuàng)OPO模式，通過大會員服務平臺，結合移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造極致服務體驗。通過O2M全渠道組合運營體系，構成茶葉生態(tài)圈模式?！叭A翔苑”在傳統(tǒng)O2O體系營銷基礎上通過代銷及線上和微信下單，總部統(tǒng)一發(fā)貨，將自動補貼給分享推廣的伙伴。（5）批發(fā)銷售模式。據(jù)調查顯示，福建茶葉銷售五分之三都是經(jīng)過批發(fā)市場進行銷售。2019的樣本市場交易量為22600噸，其中福州、廈門、泉州、漳州等中心城市已建有專業(yè)性茶葉批發(fā)市場。福建省茶葉批發(fā)市場加快茶葉批發(fā)市場信息化的建設，通過對大數(shù)據(jù)關聯(lián)，出現(xiàn)多種現(xiàn)代化交易模式。

二、福建茶葉企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷策略的現(xiàn)狀和問題分析

1.單純地將產(chǎn)品依托于電商平臺。福建茶葉市場現(xiàn)階段，茶葉企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷中對大型電商平臺有非常大的依賴程度。雖然許多茶葉企業(yè)都通過入駐電商平臺來拓展互聯(lián)網(wǎng)營銷空間，但是卻在自建平臺方面欠缺積極性，這導致了福建茶葉企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺布局呈現(xiàn)出合理性欠缺的特征。

2.缺乏發(fā)掘消費者個性化的需求。在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，由于傳統(tǒng)經(jīng)營方式的慣性使然，企業(yè)與消費者之間有效的溝通不足，一味地“閉門造車”是現(xiàn)在許多福建茶葉企業(yè)客觀存在的現(xiàn)象。茶葉企業(yè)與消費者的互動是雙向的，在互動過程中要不斷了解消費者不同需求、提升消費體驗，這些消費主體一個很顯著的特征就是消費追求個性化。

3.缺乏對營銷優(yōu)化與創(chuàng)新意識。福建茶葉市場上，眾多茶葉產(chǎn)品系列基本雷同，不少企業(yè)忽略市場細分。渠道單一化，零售管理粗放化，缺乏對互聯(lián)網(wǎng)營銷中，細分市場的需求和競爭的調研與分析，服務與促銷也競相效仿，通過打折優(yōu)惠等價格策略，來提高銷量。缺乏創(chuàng)新，市場開發(fā)不力，未能找到適合自己的營銷模式。

4.品牌辨識度不高。用互聯(lián)網(wǎng)營銷來宣傳品牌，品牌辨識度并不高，難以讓消費者在同產(chǎn)地、同種類茶葉里面比較出哪些更好、哪些偏差一些。人們印象最深的往往不是某某品牌，而是一個茶葉種類。越來越多的茶葉企業(yè)盲目的樹立品牌，名茶的名稱。含糊不清的定位與搭便車的品牌策略不能傳遞給消費者明確具有個性特征的產(chǎn)品信息與企業(yè)形象，不能長久地培養(yǎng)消費者偏好和忠誠度。

5.線上市場競爭無序，質量非標準度化。福建茶葉企業(yè)在線上電商平臺，存在仿照名茶品牌包裝誤導消費者現(xiàn)象，靠大量投放廣告提高知名度現(xiàn)象普遍。福建茶葉線上品牌成“多而雜”的局面，小作坊式的家庭經(jīng)營，福建茶葉生產(chǎn)占據(jù)了大多數(shù)，他們囊括種植、加工、包裝、物流、營銷等各個環(huán)節(jié)，在最后質檢過程隨意性較大，質量難以把控、沒有實現(xiàn)標準化，容易產(chǎn)生信任危機。

三、互聯(lián)網(wǎng)背景下福建茶葉市場營銷的對策建議

1.構建統(tǒng)一規(guī)范的電商平臺 。以福建茶葉企業(yè)自建品牌門戶網(wǎng)站為契機，加強茶葉互聯(lián)網(wǎng)信息平臺的構建，構建統(tǒng)一的茶葉銷售網(wǎng)絡平臺，制定統(tǒng)一的高標準門檻，規(guī)范茶葉的網(wǎng)絡信息平臺，對于茶葉的儲存、運輸要有統(tǒng)一的標準，拋開以往散亂的個體模式，形成具有統(tǒng)一規(guī)模的網(wǎng)商平臺。

2.構建多元化互動，拓寬茶葉產(chǎn)品銷路。目前福建茶葉市場的受眾大部分是中老年人，但年輕群體是未來互聯(lián)網(wǎng)下茶葉市場的大群體。對于中老年群體，現(xiàn)存的實體茶葉商家是其重要的供應商，可以繼續(xù)以實體店來維持。對于年輕群體，通過互聯(lián)網(wǎng)線上參與式營銷把話語權交給年輕消費者，滿足年輕一代個性化需求。通過眾包模式，讓一群志趣相投、有著共同目標的大眾聚合在一起。構建一個能夠和大眾共同成長的茶葉品牌，創(chuàng)造出比茶商更了解年輕人個性化需求的茶文化品牌。另外，通過健康理念的構建+線上茶葉外包裝的DIY配色，將福建特有元素充分融合在茶葉包裝上。同時順應年輕人快節(jié)奏的生活習慣，設計方便沖泡的茶葉包裝形式，以此提高消費者滿意度，增加與企業(yè)的粘性。

3.依托互聯(lián)網(wǎng)技術，線上+線下精準場景營銷。針對垂直電商模式的福建茶葉企業(yè)，在全渠道營銷中，線下體驗店的發(fā)展過于傳統(tǒng)，存在消費者體驗差、缺乏互動場景等問題。通過線上構建大數(shù)據(jù)消費采集機制，線下實現(xiàn)精準的場景營銷，打造三級場景營銷。通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)消費采集機制，對消費者，精準引流到線下體驗，使產(chǎn)品銷售有效轉化。有效轉化需要兩個鏈，一個是證據(jù)鏈，證明你的價值主張，促進消費決策;一個是情緒鏈，有效調動用戶的情緒，提升消費滿足感，最終形成閉環(huán)。（1）場景終端引流調動用戶參與感（一級）。通過線上小紅書抖音等場景工具種草茶葉的輕養(yǎng)身功效。線下提供集鑒茶，品茶服務，免費烘焙小甜點，以及對新概念產(chǎn)品“冷泡茶”進行講解說明的跨界聯(lián)名網(wǎng)紅打卡主題，讓消費者樂在其中，有參與感、儀式感。（2）體驗鎖客：所言不虛，一起見證（二級）。線下通過DIY定制服務，參與者可以親身體會到參與的樂趣，可以給好友種草分享，形成裂變式的病毒營銷。針對茶葉的品質味道，品牌文化、優(yōu)質的服務入手，最終讓年輕人對我們茶的價值主張表示認同。（3）有效轉化：證據(jù)鏈+情緒鏈（三級）。通過一系列活動，用沉浸式體驗來控制用戶的時間。讓顧客的證據(jù)鏈，認同你的產(chǎn)品價值主張，情緒鏈在DIY過程中有消費滿足感，最終形成顧客對服務營銷滿意度，和產(chǎn)品銷售的閉環(huán)的雙直轉換。

4.以文化底蘊打造品牌形象，推動產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。福建茶葉品牌的構建，除了要做好茶葉產(chǎn)品本身的品質把控，還要強化客戶服務思想，通過全方位的體系構建，實現(xiàn)“口碑”和“市場”的雙贏。依托于茶葉文化，深挖茶文化背后的理念，通過互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨，從消費者下單前的咨詢到使用后的售后服務，都必須根據(jù)品牌來進行定制。從而使消費者的消費權益得到保障，進而擴大消費者群體。此外，在茶品牌形象打造中，分析市場發(fā)展需要，滿足客戶多元化的茶產(chǎn)品需要。福建茶葉品牌化的運作方式和資源整合能夠有效地加快供給端的競爭，最終留下優(yōu)秀的供給端。這樣在弘揚福建茶文化的同時，更有效地開拓新客戶群體，彰顯品牌同時滿足消費者對附加值消費的需求，并且能夠實現(xiàn)產(chǎn)品溢價。

5.統(tǒng)一劃分茶葉品質，標準化產(chǎn)品。為了保證茶葉消費者的合法權益，需要對福建市場茶葉進行最低標準的劃分。通過互聯(lián)網(wǎng)技術把福建茶葉的產(chǎn)地、類型、采摘時間、日照時間、外形、含水量、及儲藏進行統(tǒng)一的數(shù)據(jù)收集。對于線上銷售市場的茶葉進行嚴格的檢查，確保福建市場的茶葉品質達到行業(yè)的標準。通過互聯(lián)網(wǎng)技術，從茶葉生產(chǎn)打發(fā)貨整個流程，進行嚴格的質量管控，采取源頭管理、過程監(jiān)控、品質溯源等措施，從嚴實施茶葉生產(chǎn)和茶葉銷售檔案記錄制度，讓茶葉生產(chǎn)來源可查、去向可追、責任可究，切實保障消費安全，讓福建茶成為健康、安全、放心、品味的茶。[基金項目：廈門大學嘉庚學院大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目“福建省茶葉市場的現(xiàn)狀與市場機制的創(chuàng)新”（124）]

（作者單位：廈門大學嘉庚學院 ）