淺析烙畫葫蘆的品牌營銷優化策略

文/原藝萌（中國政法大學商學院）

一、傳統手工藝品的發展現狀及前景分析

近年來，得益于政府對工匠精神的大力弘揚，有越來越多的原創傳統手工藝作品逐漸走進大眾視野。然而，由于傳統工藝作品的創作速度難以趕上機器生產，許多創作者被迫放棄純手工創作作品，以至于那些精巧的技藝正在飛速消逝，體現工匠精神和非遺技藝的原創手工藝作品也只能最終定格在工匠的手中。如何將我國傳統的手工技藝繼續傳承和發揚成為當下許多學者探討的重點。雖然目前針對傳統手工藝作品的品牌營銷研究較少，但是學者們對傳統手工技藝的繼承和發揚的研究從未停止，他們為本文進一步分析原創手工藝作品的品牌營銷策略提供了理論基礎。

二、品牌形象概述

（一）品牌形象的概念

品牌形象可以概括為企業、商品或服務在市場和目標顧客群體中所體現的特點。簡單來說，品牌形象由品牌及其形象構成，品牌是企業的無形資產，以其特定的功能來實現經濟價值；品牌的形象則是該品牌向外展示的某種特征，能夠反映出該品牌想要傳遞的核心價值。

（二）品牌形象的功能

品牌形象憑借其特定的符號，向顧客傳達者與產品有關的信息，確保目標客戶群體能有效接收品牌想要傳遞的價值觀念，從而促使消費者產生為產品買單的欲望，進而完成支付。品牌形象的功能可以概括為以下幾點：識別、保護和誠信功能，實現以上功能可以幫助品牌提升其價值。

1.品牌形象的識別功能

隨著市場中同類型產品集中度的不斷提高，識別功能在品牌形象的塑造上就顯得十分重要。品牌概念中所提及的品牌形象是通過表現產品的差異性來吸引目標客戶群體的。客戶在選擇喜愛的作品時，品牌的形象會起到非常重要的引導作用。本文所研究的“草藝堂”工作室，就是經品牌形象塑造，把傳統烙畫葫蘆打造成了更具辨識度和代表性的作品。

2.品牌形象的保護功能

目前烙畫葫蘆市場的主要問題是作品質量參差不齊，不同創作者的作品只是簡單地進行標記，這種區分方式很容易被仿照并且不具備法律保護效力。許多優秀的作品剛進入市場就被仿造，由于模仿者的技術有高有低，難以保證作品質量。原創作品被粗制濫造的仿造品所淹沒，消費者只能對魚龍混雜的市場望而卻步。

3.品牌形象的誠信功能

原創烙畫葫蘆作品從原材料的選擇、烙畫的技藝及圖案的設計，整個創作過程都圍繞著誠信展開。品牌的誠信功能為作品的質量背書，也是品牌形象核心價值的體現。在品牌所代表的文化中，最重要的就是品牌形象對品牌質量的保證，這是樹立品牌形象的基礎。

（三）品牌形象創造品牌價值

隨著烙畫葫蘆市場競爭日益加劇，作品在原料成本、制作技巧中很難突破，品牌形象逐漸脫穎而出成為競爭的優勢力量。客戶在挑選作品時不單單關注其質量和價格，更追求個性化的審美。客戶因為認可該品牌而反復回購的行為就稱為品牌忠誠度。成功的品牌形象可以給產品帶來更大的附加價值，不斷鞏固該品牌在客戶心中的地位。

三、原創手工藝作品的市場調研分析

在許多傳統手工作品中，烙畫葫蘆憑借其生動的表現形式，兼容并包的文化及隨時把玩的特點收獲了大批客戶。但是，仍有很多客戶沒有可靠的方式收集自己心儀的烙畫葫蘆。如何在傳統工藝與現代生活之間搭起一座橋梁，是擺在所有創作者面前的問題。

本文采用“SWOT”分析法，對烙畫葫蘆的品牌營銷模式進行分析：

（一）優勢

（1）手工制作，巧奪天工。烙畫葫蘆由純手工制作而成，自然純樸。做工精湛的傳統手工藝品突破了流水線產品的千篇一律，每件都有排他性、唯一性，皆具個性。

（2）傳承文化，藝術瑰寶。傳統手工作品是歷史長河中的珍寶，它包含著沉淀千年的審美特色。

（二）劣勢

（1）使用價值小、觀賞價值大。目前，很多手工藝作品已經脫離了其實用價值。烙畫葫蘆流傳至今，大部分作品只能拿來作為觀賞品和裝飾品。實用價值小，意味著它并非日常生活的必備物品，市場規模有限。

（2）藝術形象跟不上潮流。傳統的烙畫葫蘆作品在題材、形象上依舊延續著幾百年前的形象，設計較為傳統，文化寓意較為小眾，不能有效地吸引年輕客戶群體。

（3）制作周期長、產量少。烙畫葫蘆的特色就在于傳統手工創作，烙畫葫蘆作品對于葫蘆本身的材質要求較高，從圖案設計到烙畫創作，工期通常要歷經好幾個月甚至好幾年。

（三）機會

（1）政府對傳統手工技藝的保護。近年來，政策扶持力度加大，為傳統作品的繼承發揚提供了許多幫助。

（2）中產階級興起，市場潛力大。隨著中產階級的興起，人們的購買能力進一步提升，對手工藝品及傳統文化的認可度開始提升，烙畫葫蘆的市場前景良好。

（四）威脅

（1）行業整體混亂。市場中的烙畫葫蘆通常僅依靠在旅游景點設置店面進行出售。商家為取得短期經濟效益，大量生產劣質產品，降低了整個手工藝術品市場的質量，市場處于無序、缺乏科學管理的狀態。

（2）人才缺失。由于傳統手工藝作品的市場規模小，創作者賴以生存的經濟來源迅速流失。傳統手工藝的繼承始終需要依靠創作者通過言傳身教的方式傳承與發揚。

表1所示本文通過對“草藝堂”烙畫工作室進行調研樣本統計，可以得到如下結論：

表1 傳統手工藝現狀分析

目標客戶對于市場中的原創烙畫葫蘆認同度不高。客戶傾向于購買天然葫蘆，對烙畫葫蘆作品的認知較少。主要是因為目前市場中的作品工藝不精細，長遠來看無法實現作品增值。其次，選題缺乏創新。客戶的審美和消費能力在不斷提升，粗制濫造的烙畫葫蘆難以滿足市場需要。本文在對客戶的購買意愿進行分析時，發現多數客戶都對烙畫葫蘆作品抱有好奇心，處于觀望態度的客戶由于找不到心儀的作品而未能轉化為目標客戶。

根據本文的分析及“草藝堂”工作室的經驗可以得出，目前烙畫葫蘆正逐漸從紀念品邁進工藝美術作品的行列，從粗制濫造的小擺件逐漸演變為具有收藏價值的藝術品，大眾對其認知也轉變為從文化內涵的角度來評判其價值。“草藝堂”工作室主要針對原創烙畫葫蘆進行創作。從題材上來看，寓意吉祥的作品擁有一大批主流客戶，工作室應當把傳統寓意和自然形態的葫蘆進行巧妙融合，做到同時把握傳統客戶的需求以及年輕客戶的審美偏好。

對本文的調研結果進行分析可以得出，客戶對于價格的偏好有兩極分化的趨勢。小部分客戶傾向于選擇兩百元以下的作品，而大多數客戶會依據對作品預期的價值和自身審美偏好進行選擇。因此，如何對“草藝堂”工作室的作品進行有效宣傳，使作品從粗制濫造的紀念品形象中脫離出來，讓客戶充分理解其收藏價值，是本次品牌營銷優化的重點。

四、品牌構建

一個品牌的健康發展離不開對于市場前景的精準研判，離不開對于本品牌特點的把握。品牌形象的構建是一個系統的工程，由于相同種類的烙畫葫蘆存在的差異逐漸縮小，原創烙畫葫蘆的圖案題材設計缺乏保護。在此情況下，原創手工藝品牌一方面要打造出具有辨識度的品牌特色，另一方面需要考慮滿足客戶不同層面的需求以及逐漸細分的市場。

本文通過客戶調研發現，當前烙畫葫蘆的市場有三大特點：首先，原創手工藝作品選材較為陳舊，目前市場中的烙畫葫蘆大多數是圍繞花鳥以及古代神話等題材，在傳統中疊加新元素、新構思的烙畫葫蘆少之又少。其次，仿作的現象較為嚴重，原創作品的知識產權往往得不到有效保護，市面上的作品不僅在選題上沒有創新，還常常出現同一圖案的作品在魚龍混雜的市場進行銷售。一些作品盡管價格便宜，但是幾經仿制，作品的水準及售價一再下滑，使得原創作品的質量和價格難以維持正常水準。最后，烙畫葫蘆市場狹小。由于沒有系統的經營策略，以擺攤進行銷售的方式極大地限制了烙畫葫蘆的發展，對潛在客戶來說這種購買方式得不到可靠的售后保障。“草藝堂”工作室的烙畫葫蘆始終堅持精益求精的藝術追求，在作品創作上保持鮮明的藝術特色，不管是面向欣賞傳統烙畫葫蘆的客戶，還是吸引擁有新潮獨立審美眼光的年輕客戶，“草藝堂”工作室都可以盡力為客戶量身定制原創作品。

（一）品牌消費群體定位

品牌定位最重要的是站在客戶立場，盡可能照顧到客戶的需要。在本文的調查中可以發現，烙畫葫蘆的客戶群體集中于三十至五十歲，這類客戶購買力較強，更懂得欣賞葫蘆工藝及其文化內涵；其次就是擁有獨特品位和審美的年輕客戶，他們是最有消費潛力的客戶。“草藝堂”工作室的客戶定位，不僅需要照顧審美傳統且喜愛葫蘆文化的客戶群體，還應當加強宣傳，對年輕客戶群體宣傳葫蘆文化、烙畫工藝、原創精神，使這批客戶成為“草藝堂”工作室的黏性客戶群體。

（二）品牌營銷策略

1.樹立品牌視覺形象

樹立有辨識度的品牌視覺形象能夠幫助品牌在同類型的產品中贏得差異化競爭，給客戶帶來品牌認同感。“草藝堂”工作室運用瓢形葫蘆作為品牌logo的主體，圖案是由兩個上下疊放的圓形組合而成的葫蘆，在其頂部鑲嵌一滴露水象征著傳統文化的甘霖，也代表著傳統文化的沉淀，展現出“草藝堂”工作室的原創烙畫葫蘆的特色以及傳統手工藝的文化底蘊。

2.品牌形象的傳播

完善“草藝堂”工作室的品牌的視覺形象之后，最重要的問題是怎么將“草藝堂”工作室品牌擴大宣傳。首先，設計廣告語，廣告語是向客戶表明品牌核心價值最快捷的渠道；其次，進行互聯網傳播，可以通過電商平臺進行銷售，搭載信息時代的列車快速吸引年輕客戶群體，不斷開拓消費市場；再次，開展體驗活動，定期向客戶開放體驗活動，客戶親自體驗烙畫葫蘆技藝工藝，有助于客戶切身感受“草藝堂”工作室對待作品精益求精的工匠精神；最后，通過聯系具有較大影響力的大師或學者進行宣傳，使“草藝堂”工作室更廣為人知，更好地將品牌形象進行傳播。

3.品牌維護

始終堅持“草藝堂”工作室對作品精益求精的理念；嚴格把控作品品質，用誠信為作品背書；維護品牌價值，作品的呈現方式始終圍繞傳承手工技藝的宗旨；以誠信經營的態度向客戶實現承諾，對作品的品質、工期進行嚴格的管理。

五、結語

中華民族幾千年的燦爛文化，留下無數精美絕倫的歷史文物，這些文物是各個歷史發展進程的見證。當代工藝美術精品與歷史文物一脈相承，亦是當前特定歷史時期的見證。集中當代各門類優秀大師思想、技藝、智慧的結晶創作而成的工藝珍寶將直抵無數人的內心深處，變成一種綿綿不絕的力量，成就每一代國人的民族自信。傳統工藝精品的發展也是提高鼓勵文藝創新、大力發展文化產業、提高國家文化軟實力、實現文化大繁榮、大發展的最佳方式。