國潮品牌的跨界營銷策略研究*

文/施然 高云（1.江蘇科技大學；.江蘇科技大學蘇州理工學院）

一、研究背景

“國潮”是由“國家”與“潮牌”兩個詞組合而來，可以理解為體現中國文化和設計特色的風尚品牌。國潮品牌較多地集中在美妝、服飾、飲食等領域，老品牌有百雀羚、回力、李寧等，新品牌有完美日記、瑞幸咖啡、全棉時代等。新國貨品牌的涌現和老字號品牌的復興在同一個時間軸上推動著“國潮”的發展和壯大。隨著互聯網的發展，消費環境、消費者結構、消費習慣及消費趨勢都發生了巨大變化。品牌發展在面臨幾重變化下，需要探索新的出路。在“互聯網+”環境下，跨界營銷打破了原來單一的品牌營銷方式，實現了“1+1>2”的效果，品牌的發展之路進一步拓展。

大白兔奶糖作為幾代人的童年回憶，是當之無愧的老字號品牌。近些年不斷嘗試跨界營銷，尋找適合其發展并融入新時代的品牌之路。2018年，大白兔與另一國貨品牌美加凈推出限量版大白兔奶糖味潤唇膏，一經推出就售罄。2019年，大白兔擴大跨界合作，授權更多產品；與香水品牌氣味圖書館跨界聯名推出大白兔奶糖香味香水和沐浴乳、身體乳及護手霜；與飲品零售品牌快樂檸檬跨界聯名推出大白兔奶糖風味奶茶；與主打年輕女孩風格的服裝品牌樂町打造印有大白兔LOGO的服裝以及與光明乳業共同推出大白兔奶糖風味牛奶等。通過一系列的跨界營銷，大白兔奶糖逐漸進入年輕人的消費視野，發揮了品牌多樣化的跨界價值，讓其更加年輕、有活力。

完美日記作為新國貨美妝品牌，通過跨行業、平臺、用戶圈層，等方式踐行著其“美不設限”的品牌理念。完美日記聯合Discovery探索頻道，推出了十二色動物眼影盤；聯合中國國家地理雜志，推出聯名限定地理眼影盤；聯合大都會藝術博物館，推出限定小金鉆口紅；2020年聯合中國航天推出古代與現代融合的“玉兔”眼影盤；聯合中國女排聯合打造宣傳片，推出專屬女排口紅色號；聯合奧利奧，推出完美日記×[奧利奧]氣墊；聯合迪士尼推出大白限定系列的產品等等。

完美日記深深抓住年輕女性消費群體追逐個性化和高級感的特點，通過跨界聯名不斷推出更新潮的產品與設計，圈粉眾多年輕消費者，在新國潮品牌中站穩腳跟。

目前跨界營銷已然成為當今品牌營銷的重點，雖萬物皆可聯名跨界，但如何選擇跨界對象、跨界形式以及獲取品牌優勢還是一個待解決的難題，優質的跨界不是簡單地強強聯合就能實現，也不是優勢互補就能“大爆”，對于品牌發展而言這是一道需要跨越的關卡。研究國貨品牌如何在國潮興起的熱潮中有效開展跨界營銷無疑具有一定的現實意義。

二、理論研究

（一）跨界營銷

1999年，德國運動品牌彪馬與高檔服飾品牌Jil Sander合作推出高端休閑鞋，誕生了“品牌跨界合作”概念，即跨界（crossover），之后又曾在2003年與寶馬mini聯手設計了一款黑色的駕駛用鞋，跨界聯名的熱潮就此開啟。跨界營銷是品牌跨界聯名合作的營銷方式，也是品牌基于相互之間的共性，整合各類資源，將毫無關聯的要素進行滲透融合的新型合作方式。合作的形式包括文化跨界、產品跨界以及IP（知識品牌）跨界。文化跨界是國潮品牌最常用的跨界形式，不管是中國傳統文化、二次元文化還是其他文化，對應的都是不同的受眾群體，品牌的文化跨界既是開發用戶的一種手段也是豐富自身企業文化的一種手段。產品跨界，顧名思義就是雙方產品的聯合，除此以外產品的附加屬性也是聯合的熱門，如大白兔形象，自帶“甜蜜”的味道。作為一個知識品牌，IP的聯名是近年來熱門跨界形式，聯合大熱門IP如電視劇《陳情令》、故宮IP等，能夠使得品牌帶有一定話題度。

跨界營銷既滿足了大眾對“情懷”的追逐，也滿足了年輕群體追求個性的消費追求。老字號國貨品牌依靠跨界帶來的紅利，實現了流量的收割與品牌形象的轉變。同時，新國貨品牌隨著文化自信不斷涌現，帶著傳承和創新的使命快速發展，在吸引更多年輕受眾的同時也實現了文化價值的傳遞。

（二）顧客感知價值

顧客感知價值是從顧客的視角看待企業的產品或服務，以顧客的收益和感受為基準，衡量產品的價值。企業應從理性范式和非理性成分出發，尋求顧客生理及心理需求的感知差異，為改善產品或服務提供具體方向。

蒲莉莉、朱偉明[1]運用顧客感知價值理論研究服裝品牌的跨界營銷，提出顧客感知價值的四方面因素：基礎性要素，指產品都必須具備的價值要素；競爭性要素，指對于顧客而言是比較重要的要素；支持性要素，指支持顧客感知價值的要素；附加性要素，是指與顧客生活水平、學歷等情況密切相關的要素。

（三）研究模型

基于對國潮跨界的理解，這里將四要素重新定義。基礎性要素，指品牌產品所必須具備的價值；競爭性要素，是指促使顧客購買品牌產品的因素；支持性要素，指顧客接收到品牌傳播的因素；附加性要素，則為與顧客的精神世界密切聯系的因素。四要素共設置九個因子，如圖1所示。

圖1 顧客對國潮品牌跨界的感知價值模型

產品的質量、設計以及店鋪的服務是品牌產品的基礎性要素，品牌只有滿足顧客對于產品的最基本需求，消費者才會考慮其他要素，從而影響其購買選擇。在競爭性要素中，國潮品牌的價格相較于國外大牌高昂的價格是個絕對優勢；同時品牌要緊跟時代及消費者審美的變化打造不一樣的品牌形象，使得顧客受到吸引；感官體驗體現在國潮品牌的快閃店以及快閃活動，年輕消費者對這一形式十分感興趣也愿意參與其中。信息、渠道因子代表了顧客接收、購買的來源，也就是支持品牌在大眾中傳播的要素。近年來國潮品牌的跨界領域涉及多種圈層，多個平臺，因此本文將信息、渠道兩個因子作為支持性要素進行系統研究。文化和情感因子體現了消費者對“國潮”的態度，賦予產品情感價值。跨界不僅僅影響產品本身，更會對品牌形象產生影響，與產品、不同文化、IP（知識品牌）的聯合都是跨界的形式，會為國潮品牌帶來不同的影響。

三、研究設計

（一）問卷設計

本文使用問卷調查收集數據信息，問卷包含兩個部分內容。第一部分為被測者的基本信息，包含是否購買過國潮品牌、性別、年齡、在購買國貨潮流品牌上花費多少。第二部分為顧客對品牌跨界前后的感知問卷，針對4要素9因子設置16道題目，采用李克特五級量表進行測量，具體量表內容如表1。（填表說明：1表示非常不贊同；2表示不贊同；3表示一般；4表示贊同；5表示非常贊同）

表1 顧客對品牌跨界前后的感知問卷

（二）調研對象

目前90后已成為互聯網時代的消費主力軍，消費群體呈現出年輕化趨勢，他們對依靠網絡引發的“國潮”更加了解和感興趣。同時，90后、00后已成為國貨消費擔當，在總消費中占比超過50%[2]。

因此在研究國潮品牌的跨界中將以90后為主要研究對象，同時在開展調查中發現95后及00后的大學生對其感興趣程度更為突出，因此在調查中更為傾向研究95后以及00后大學生群體對國潮品牌跨界的看法。

（三）數據收集

本文采用問卷星App制作問卷，借助QQ、微信等渠道發放問卷收集數據。為保證數據的準確性，根據設置的篩選項將不符合的問卷進行刪除。

本次研究共發放網絡問卷261份，回收有效網絡問卷為255份，研究對象基本情況如表2所示。

表2 被測對象基本信息表

四、數據分析

（一）信效度檢驗

從表3可以看出，基礎性要素的克隆巴赫系數為0.829，競爭性要素為0.867，支持性要素為0.877，附加性要素為0.860，總體顧客感知價值要素的克隆巴赫系數為0.946，根據Cronbach's α系數＞0.8，代表該測驗或量表的信度非常好。綜上所述，說明本研究數據信度高，具有很高的內在一致性。

表3 信度分析的Cronbach α系數

本文結構效度使用KMO檢驗和巴特利球體檢驗，總體問卷效度檢驗結果如下表4所示，KMO值為0.943，大于0.6，說明本文數據效度高。

表4 總體問卷效度檢驗結果

（二）均值分析

本文運用統計軟件SPSS statistics version 25 對所收集的數據進行統計分析，如表5，關于國潮品牌跨界感知價值的四要素均值在3.7-4.0范圍內，明顯大于中間值3，說明大眾對國潮品牌在跨界后的各方面發展較為認可。4個要素中，支持性要素的均值為4.0510，在4個要素中得分最高，競爭性要素的均值為3.7510，在4個要素中得分最低。說明大眾對國潮品牌跨界后接受信息和渠道的發展滿意度最高；同時對于國潮品牌跨界后的品牌形象、價格以及體驗方面的滿意度這三方面較為薄弱，大眾對其的滿意度最低，需要在之后的發展中不斷進行改善。除此以外，附加性要素的離散程度為20.24%，在4個要素中最高，這說明顧客對附加性要素的感知差異較大，在這一部分顧客的態度分化明顯，需要進一步具體分析。

表5 描述性統計

在此基礎上本文根據顧客的年齡段進行具體分析，衡量不同年齡段的顧客對國潮跨界感知要素的評價，得出表6的結論。但因樣本年齡集中在18-25歲，其他年齡段樣本量少，得出的結論可能較為片面，僅做參考。18歲以下的顧客對國潮品牌跨界4要素的感知評分普遍偏低，尤其體現在附加性要素方面。25-30歲的顧客對各方面感知評價較高，對國潮品牌的期待值最高。其他年齡段對國潮品牌的感知保持在較高的評價分值，說明這些顧客對國潮品牌的發展持支持態度但對品牌仍存在的一些問題保持觀望。

表6 不同年齡段要素平均值統計

根據顧客的性別進行具體分析，衡量不同性別的顧客對國潮跨界感知要素的評價，得出表7的結論。可以看出，4要素在性別上的評價得分基本無差異。

表7 不同性別要素平均值統計

（三）頻率分析

本文從4個要素9個因子分析顧客對國潮品牌跨界的感知價值。產品、服務2個因子為基礎性要素，量表問項如表8所示；價格、品牌形象、體驗3個因子是競爭性要素，量表問項如表9所示；信息、渠道2個因子是支持性要素，量表問項如表10所示；文化、情感2個因子屬于附加性要素，量表設計問項如表11所示。可以看出在包裝、設計以及質量上，分別有70.9%、79.5%、53.6%的消費者的態度是贊同的，說明在這一方面國潮品牌的跨界產品大眾認可度較高，跨界后的產品充滿新意，包裝更為吸人眼球，最基本的品質質量也得到了一定保證。在服務態度上，40.2%的消費者認為跨界后品牌銷售人員的態度一般，51.4%的消費者的態度表示贊同的，這表明雖然品牌服務未達到消費者所期望的高度，仍存在人員服務意識不到位等問題，但消費者對比基本滿意。

表8 跨界對顧客感知價值基礎性要素的影響頻率統計分析%

表10 跨界對顧客感知價值支持性要素的影響頻率統計分析%

表11 跨界對顧客感知價值附加性要素的影響頻率統計分析%

從表9得知，39.8%的消費者認為跨界后的國潮產品價格較為親民，47.9%的消費者認為品牌跨界后性價比較高，但在這兩個問項上消費者的選擇較為分散，可以看出消費者對國潮品牌跨界后的價格感知衡量標準是不一致的，影響了價格感知的一致性。P7、P8、P9問項指向品牌形象因子，其中超過70%的消費者贊同跨界后品牌形象煥發出活力和時尚感，吸引年輕消費者的目光。56.7%的消費者對國潮品牌跨界后線下體驗店接受程度高，這一類形式得到了大眾的喜愛。

表9 跨界對顧客感知價值競爭性要素的影響頻率統計分析%

從表10發現，跨界后75.9%的消費者更加青睞品牌廣告的內容和宣傳的表現，說明消費者能夠接受帶有新潮風格的聯名廣告以及宣傳。在信息傳播中，70%以上的消費者認為跨界后信息傳播速度更快，接收面擴大，“國貨”風潮不斷涌動。77.8%的消費者非常贊同跨界后接觸到的圈層更多，去帶來不一樣的跨界感受，這說明國潮品牌跨界后售賣渠道不斷增多，受眾圈層也更廣。

可以看到62%的消費者贊同穿著成使用該品牌產品更加自信，這說明大環境下消費者對國潮品牌具有深厚的感情基礎。59.8%的消費者認為跨界后品牌更加符合自身個性，可以看出國潮品牌跨界的發展不拘泥于地域、文化形式的界限，更加貼合年輕消費者的個性，打造了多樣化的國潮品牌。64.3%的消費者對品牌跨界后的產品感到親切，這說明國潮品牌基于中國文化以及年代特色打造“文化”潮牌能夠喚起消費者的親切感，品牌也更加具有文化底蘊。

（四）小結

由均值分析的結果可知，國潮品牌跨界感知價值要素得分都在4分左右。這說明在此次調查過程中，消費者對國潮品牌在跨界后4要素的發展表示認可。在此基礎上，分析各年齡段、性別對國潮品牌跨界后4要素的感知差異，從而得出不同層次的消費者對國潮跨界的態度。其次，對4要素9因子的問項進行具體統計分析，根據各問項的頻率對問項代表的因子進行測算，得出顧客對各因子的感知評價，從而得出國潮品牌在哪些方面需要進行優化。綜上所述，本文的研究結果為國潮品牌跨界在4個要素方面最突出的是支持性要素，在基礎性要素、競爭性要素以及附加性要素上還需不斷改善和加強。結合描述性統計分析的結果，基礎性要素、競爭性要素、附加性要素的平均分都在3.8分左右，在4個要素中平均分較低。一方面產品和服務作為品牌發展的最根本因素是消費者考慮購買品牌的前提條件也是最基本條件，因此國潮品牌跨界要更加注重產品本身的發展，打好品牌發展的硬基礎；另一方面文化和情感因子對消費者而言是精神上的表達，具有特殊意義，因此國潮品牌的跨界營銷要注重對文化的傳承和創造，打造品牌厚重的文化底蘊，但也不拘泥于中國文化，致力于打造多樣化的國貨潮流品牌；同時在國潮品牌形象的打造、體驗的升級方面要進一步加強，展現新的精神風貌。在支持性要素上高達4分，說明國潮品牌的跨界發展在信息的傳播上具有一定優勢，要在優勢基礎上更加合理運用資源，創造新的亮點，推動國潮品牌發展。

五、建議及對策

國潮品牌跨界作為品牌營銷的新出路，使得新國貨潮流品牌不斷涌現，老字號品牌煥發“又一春”。從本文對國潮品牌跨界的研究中可以看出，國潮品牌跨界后的發展在4要素方面中的顧客感知評價得分較高，這說明跨界后國潮品牌的各方面發展得到了消費者的認同。跨界后，品牌的形象更加充滿活力和時尚感，體驗感更好；信息的傳播速度更快，廣告的宣發更加引人注目，跨越了圈層更多；在文化和情感上，承載消費者對傳統文化煥然一新的期望和寄托。但同時在價格上，目前因“新疆棉”事件引發網友熱議，一些國貨潮流品牌被炒成“天價”，在這一方面國潮品牌跨界要對這一類“炒貨”現象堅決杜絕，同時在產品和服務上要不斷加強，帶給消費者更好的購物體驗。綜合上述的分析結果，本文對國潮品牌的跨界營銷發展提出了一些建議與對策。

（一）在跨界基礎上升級品牌產品與服務

跨界的同時需升級產品與服務，這是跨界的基礎。跨界聯名要素要體現在產品上，通過獨特的設計將聯名因素巧妙地融合在一起，對產品的質量要進行嚴格把關，以高質量和獨特設計打造跨界聯名產品，為品牌跨界打牢基礎的同時，產品的各方面價值應達到顧客的預期，讓顧客對品牌產品產生強烈購買意愿。此外，要對品牌銷售人員進行日常培訓，加深其對業務的熟悉程度，并優化其服務的態度，以優質服務留住顧客，增加復購次數。

（二）建立具有競爭力的跨界品牌形象

1.跨界要關注價格，提升性價比

目前在市場上，對比價格高昂的外國品牌，國潮品牌在價格這一方面具備一定優勢。因此在國潮跨界中要保持這一優勢，杜絕“炒貨”行為，維護品牌形象。同時對于跨界提升品牌產品價格的舉措，要做到跨界后的產品價格與產品質量成正比，提升性價比，使得品牌名利雙豐收。

2.跨界要創新，更要制造沖突和進行融合，建立跨界新形象

在跨界泛濫營銷的現今，消費者激情逐漸退去，因此目前的跨界要大膽突破原定模式，以出乎意料的聯名品牌，意想不到的新玩法，傳統與現代的碰撞，意想不到的品類結合，腦洞大開的風格混搭，收割消費者的注意力和好感度。同時要以共通的品牌形象和消費市場為前提，在跨界中保持自身特質，在跨界中將國潮品牌拓展至更多品類場景，嘗試出更多可能性，發展得更為立體豐富。

3.跨界要注重體驗的互補性和品牌理念的一致性

在選擇跨界對象時，面臨多重選擇但效果未知，因此在選擇聯名對象時要注重互補性。這不僅是產品、品牌的互補更是體驗的互補，通過品牌間有效協調形成整體品牌形象可帶給消費者綜合消費體驗。如別克與耐克：服裝與車型的互補，體現出一個戶外體驗的用戶形象。同時在互補中要堅持品牌理念的一致性，可以有效避免在聯名中雙方的目標消費者的特質發生沖突，造成大眾對品牌印象的混亂。

（三）支持品牌跨界：以平臺作渠道，信息為媒介

跨界可借助更多平臺渠道，與消費者加強互動。在網絡環境的影響下，可在各大平臺上如抖音、微博等加強與消費者的互動，卷入消費者參與。如在微博上，制造一些品牌跨界話題讓網友大膽提出跨界意見或想法；在抖音上，邀請更多網絡紅人以情景劇的形式帶貨推廣跨界產品；在小紅書上，整合明星、網紅及素人的筆記為跨界產品打開市場。要使品牌跨界與消費者形成一定聯系，增強消費者黏性。

（四）附加有溫度、有內涵的國潮跨界

跨界要注重文化、情感以及個性的詮釋。作為國潮品牌的跨界，要在傳承的基礎上煥發生機。國貨老品牌要在“懷舊”情懷下積極與新要素跨界，如新老國貨品牌的聯合、二次元元素、新的消費熱點等，有效解決困擾國貨老品牌的消費者群體老齡化問題；新國貨潮流品牌更注重年輕消費者個性的表達，選擇不同的發展方向進行跨界，如藝術（各類博物館文化、畫展）、各類新潮文化（嘻哈說唱、二次元文化）等，通過跨界詮釋國潮品牌的深厚文化底蘊和新個性。