學(xué)習(xí)社群用戶持續(xù)參與行為影響機(jī)制實(shí)證研究

張婷婷 王 琪 麥靜儀 李玉桂 丘惠翠

（廣東培正學(xué)院管理學(xué)院，廣東 廣州 510830）

1 前言

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的社交需求不斷上升，基于某種凝核（共同愛(ài)好或標(biāo)簽）尋找到同類并產(chǎn)生相互的連接而形成的網(wǎng)絡(luò)群體，就是社群。學(xué)習(xí)社群，是社群圍繞某一項(xiàng)學(xué)習(xí)內(nèi)容，集中在一起進(jìn)行互動(dòng)和交流，以共同學(xué)習(xí)、共同成長(zhǎng)為方式和目標(biāo)而組成的社群。隨著社會(huì)文化發(fā)展，大眾越來(lái)越重視在知識(shí)層面上的關(guān)注、投資以及對(duì)自身價(jià)值的培養(yǎng)和探索，由此促使了一大批學(xué)習(xí)社群的誕生和發(fā)展，形成了“學(xué)習(xí)社群”大爆發(fā)的局面。2020年上半年，全球很多大學(xué)采用網(wǎng)絡(luò)授課的方式開(kāi)展教學(xué)，并積極利用學(xué)習(xí)社群進(jìn)行班級(jí)學(xué)習(xí)管理。對(duì)于學(xué)習(xí)社群，其用戶持續(xù)參與行為直接反映了學(xué)習(xí)有效性，因此，學(xué)習(xí)社群用戶持續(xù)參與行為的影響機(jī)制成為學(xué)者們研究的一個(gè)主題。

通過(guò)在中國(guó)知網(wǎng)搜索主題詞“社群學(xué)習(xí)”和“學(xué)習(xí)社群”，對(duì)檢索到的文獻(xiàn)的標(biāo)題和摘要進(jìn)行快速瀏覽，篩選出38篇與學(xué)習(xí)社群相關(guān)的文獻(xiàn)。對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)研究主要分為四個(gè)方面，分別是研究學(xué)習(xí)社群的商業(yè)模式，學(xué)習(xí)社群在教學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用、學(xué)習(xí)社群的用戶評(píng)價(jià)以及學(xué)習(xí)社群的用戶行為。目前圍繞社群學(xué)習(xí)用戶行為展開(kāi)的實(shí)證研究較少，且主要基于技術(shù)采納視角，鮮有研究者從交互行為的角度研究學(xué)習(xí)社群用戶的持續(xù)參與行為。因此，本課題試圖通過(guò)實(shí)證研究的方式從期望理論與交互行為理論出發(fā)驗(yàn)證學(xué)習(xí)社群用戶持續(xù)參與行為。

2 文獻(xiàn)回顧

2.1 期望確認(rèn)理論

期望確認(rèn)理論最初由Oliver(1980)提出,后被Bhattacherjee用于解釋信息系統(tǒng)持續(xù)使用行為，他認(rèn)為用戶決定持續(xù)使用信息系統(tǒng)與消費(fèi)者決定再次購(gòu)買產(chǎn)品/服務(wù)存在共同點(diǎn)。例如：兩者都產(chǎn)生在初次采納或購(gòu)買后，皆受初次使用的經(jīng)驗(yàn)影響等。Bhattacherjee研究的重點(diǎn)有兩個(gè)：一是影響信息的持續(xù)使用因素是什么；二是影響因素是如何影響用戶的信息系統(tǒng)持續(xù)使用意向及行為的[1]。

2.2 交互行為的概念

交互是在給定的情境下兩個(gè)或多個(gè)個(gè)體之間進(jìn)行的往復(fù)行為。Moore（1989）從學(xué)習(xí)的角度界定交互行為，是兩個(gè)或多個(gè)個(gè)體為完成任務(wù)或建立社會(huì)關(guān)系而進(jìn)行的溝通行為[2]。學(xué)者們認(rèn)為用戶控制、反饋、個(gè)性化和連接性是交互行為的重要要素，其中控制代表自我效能、反饋代表的是系統(tǒng)效能。本研究把交互行為稱為學(xué)習(xí)交互，認(rèn)為學(xué)習(xí)社群成員間的學(xué)習(xí)交互對(duì)其持續(xù)參與行為有正面影響。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

本研究以自我認(rèn)知、學(xué)習(xí)交互為研究視角，以學(xué)習(xí)者為中心，探討社區(qū)成員的認(rèn)知類因素和情感類因素對(duì)用戶持續(xù)參與行為的影響機(jī)制。變量分別為：感知信息質(zhì)量、感知自我效能、感知社會(huì)提升，社會(huì)存在感和社區(qū)認(rèn)同感。具體分析如下：

1）感知信息質(zhì)量（IFQ）。感知信息質(zhì)量是指用戶根據(jù)學(xué)習(xí)社群提供的資料或信息，進(jìn)行甄別后對(duì)信息質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)的一個(gè)指標(biāo)。

2）感知社會(huì)提升（PSE）。成員通過(guò)學(xué)習(xí)互動(dòng)，在獲得其他成員的接受和認(rèn)同的同時(shí)，不僅能挖掘出自身價(jià)值，而且也能從中感覺(jué)自身在社群中的重要度的提高。

3）社會(huì)存在感（SP）。社會(huì)存在感是指人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與他人進(jìn)行交流時(shí)，能夠感受到對(duì)方真實(shí)程度的一種指標(biāo)。即，人們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交流時(shí)，感受對(duì)方與自己在進(jìn)行面對(duì)面交流的程度。

4）社區(qū)認(rèn)同感（CI）。社會(huì)認(rèn)同理論最初是由 Tajfel（1978）提出的，他將社會(huì)認(rèn)同定義為“個(gè)體將他或她自己歸屬于某個(gè)特定的社會(huì)群體，以及該個(gè)體所擁有的群體成員身份能夠給其自身帶來(lái)某種情感和價(jià)值上的體驗(yàn)”[3]。

5）學(xué)習(xí)交互（LI）。Moore（1989）從學(xué)習(xí)的角度界定交互行為，是兩個(gè)或多個(gè)個(gè)體為完成學(xué)習(xí)任務(wù)或建立社會(huì)關(guān)系而進(jìn)行的溝通行為[2]。本研究探討的學(xué)習(xí)交互，指的是學(xué)習(xí)社群中用戶與用戶間進(jìn)行的有關(guān)學(xué)習(xí)的交互行為。

綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

H1:感知信息質(zhì)量正向影響用戶社區(qū)成員的持續(xù)參與行為。

H2:感知社會(huì)提升正向影響用戶社區(qū)成員的持續(xù)參與行為。

H3:社會(huì)存在感正向影響用戶社區(qū)成員的持續(xù)參與行為。

H4:社區(qū)認(rèn)同感正向影響用戶社區(qū)成員的持續(xù)參與行為。

H5:學(xué)習(xí)交互正向影響用戶社區(qū)成員的持續(xù)參與行為。

3.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

為了更好地獲得研究數(shù)據(jù)，在充分閱讀關(guān)于持續(xù)參與行為相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，參考國(guó)內(nèi)成熟量表[4][5]。同時(shí)，結(jié)合學(xué)習(xí)社群的特點(diǎn)，本研究按理論模型調(diào)整問(wèn)卷設(shè)計(jì)，可分為六個(gè)部分，總共涉及20個(gè)問(wèn)題。量表的測(cè)量采用李克特五分量表模式，分值從1分到5分，分別表示非常不同意、比較不同意、一般同意、比較配同意和非常同意。具體量表題項(xiàng)如下表1所示。

表1 變量的測(cè)量指標(biāo)和文獻(xiàn)來(lái)源

3.4 數(shù)據(jù)收集

問(wèn)卷采用線上和線下兩種發(fā)放形式，線上主要通過(guò)問(wèn)卷星在微信朋友圈、微信群、朋友轉(zhuǎn)發(fā)等方式完成問(wèn)卷發(fā)放和收集。線下是通過(guò)發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷形式進(jìn)行，后期由人工進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入和整理，總共收集到322份問(wèn)卷。通過(guò)對(duì)問(wèn)卷選項(xiàng)進(jìn)行甄別，刪除無(wú)效問(wèn)卷（漏選、少選、同一選項(xiàng)），最終篩選出有效問(wèn)卷共237份。其中線下有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)為180份，線上有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)為57份，總體有效率達(dá)到74%。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 信度分析

本研究將六大變量分成自變量與因變量?jī)刹糠郑蜃兞堪焊兄畔①|(zhì)量、感知社會(huì)提升、社會(huì)存在感、社區(qū)認(rèn)同感、學(xué)習(xí)交互。因變量為持續(xù)參與行為。分析結(jié)果表明：自變量（影響因素）與因變量（持續(xù)參與意愿）的Cronbach’s Alpha值均大于0.75，說(shuō)明本研究采取的問(wèn)卷具有較好的信度。具體如表2所示。

表2 信度分析結(jié)果

4.2 效度分析

本研究通過(guò)因子分析檢驗(yàn)問(wèn)卷數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。首先使用SPSS進(jìn)行Bartlett的球形度檢驗(yàn)，總樣本的KMO值為0.869，大于0.7，且Sig.（顯著性）為小于0.05，變量間存在顯著相關(guān)性，適合做因子分析。在此基礎(chǔ)上對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，得到6個(gè)與理論模型相契合的變量，分別是：感知信息質(zhì)量、感知社會(huì)提升、社會(huì)存在感、社區(qū)認(rèn)同感、學(xué)習(xí)交互、持續(xù)參與行為，如表3所示。

表3 旋轉(zhuǎn)成分矩陣

4.3 回歸分析

本研究選擇感知信息質(zhì)量(X1)、感知社會(huì)提升(X2)、社會(huì)存在感(X3)、社區(qū)認(rèn)同感(X4)與學(xué)習(xí)交互(X5)作為自變量，持續(xù)參與行為(Y)作為因變量進(jìn)行多元回歸分析，初設(shè)回歸方程為Y=β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+u。結(jié)果如表4所示，感知社會(huì)提升與社區(qū)認(rèn)同感兩個(gè)變量的Sig.值均大于0.05，由此可認(rèn)為感知社會(huì)提升與社會(huì)認(rèn)同變量無(wú)效，這兩個(gè)變量對(duì)持續(xù)參與行為的影響不顯著，假設(shè)H3、H5不成立。感知信息質(zhì)量、社會(huì)存在感與學(xué)習(xí)交互的Sig.值均小于0.05，且與之相對(duì)應(yīng)的回歸系數(shù)均為正數(shù)，表明感知信息質(zhì)量、社會(huì)存在感與學(xué)習(xí)交互正向影響虛擬學(xué)習(xí)社群用戶持續(xù)參與行為，假設(shè)H1、H4、H6成立。綜上所述，最終求得回歸方程為：y=0.139X1+0.146X3+0.25 5X4+0.737。

表4 回歸分析結(jié)果

5 結(jié)論

5.1 研究結(jié)論

根據(jù)實(shí)證研究結(jié)果最終得出以下結(jié)論：

第一，虛擬學(xué)習(xí)社群用戶持續(xù)參與行為的影響因素分別為感知信息質(zhì)量、社會(huì)存在感、學(xué)習(xí)交互，且這些因素對(duì)用戶持續(xù)參與行為存在較明顯的影響效果。用戶參與虛擬學(xué)習(xí)社群的主要目的是獲得高質(zhì)量的信息（資料），在社群學(xué)習(xí)過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生的相應(yīng)的學(xué)習(xí)交互行為，通過(guò)學(xué)習(xí)交互用戶間產(chǎn)生溝通，起到社交的作用，從而提高了用戶的社會(huì)存在感，影響用戶的持續(xù)參與行為。第二，感知社會(huì)提升、社區(qū)認(rèn)同感與用戶持續(xù)參與行為的正相關(guān)作用不顯著。原因可能有二：一是，用戶參與某種虛擬學(xué)習(xí)社群動(dòng)機(jī)明確，獲取高質(zhì)量信息，對(duì)感知社會(huì)提升的關(guān)注度不高，大大降低了感知社會(huì)提升對(duì)用戶持續(xù)參與意愿的影響作用。二是，虛擬學(xué)習(xí)社群的劃分大多按內(nèi)容類別進(jìn)行，具有專門的社群管理人員進(jìn)行學(xué)習(xí)信息發(fā)布等工作，保證學(xué)習(xí)社群的正常運(yùn)作。但這種模式通常是有學(xué)習(xí)期限的。因此用戶對(duì)虛擬學(xué)習(xí)社群的社區(qū)認(rèn)同感較弱。

5.2 研究建議

根據(jù)實(shí)證研究結(jié)論，本研究為學(xué)習(xí)社群管理者提出以下建議：1）提高學(xué)習(xí)資料/信息的質(zhì)量，保證信息的及時(shí)性、準(zhǔn)確性。學(xué)習(xí)社群管理者可定期發(fā)布問(wèn)卷調(diào)查，了解用戶對(duì)學(xué)習(xí)社群信息的態(tài)度以及用戶的需求。根據(jù)用戶的需求去調(diào)整學(xué)習(xí)內(nèi)容。其次，管理者要實(shí)時(shí)更新學(xué)習(xí)內(nèi)容。2）增加學(xué)習(xí)交互次數(shù)，提高用戶學(xué)習(xí)積極性。社群管理者中可定期根據(jù)學(xué)習(xí)進(jìn)度發(fā)布相應(yīng)的話題討論，對(duì)參與討論的用戶給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。其次，加強(qiáng)用戶與用戶間的學(xué)習(xí)交互，可在社群中選取部分用戶作為班干部，實(shí)時(shí)反饋用戶疑問(wèn)，并進(jìn)行答疑。再者，可實(shí)行用戶學(xué)習(xí)打卡模式，間接刺激用戶學(xué)習(xí)積極性。