新常態下鄉村旅游與文化創意產業融合發展研究*

張慧麗，孫錦錦，王 頌，王美芹

（1.菏澤衛生學校，山東 菏澤 274000；2.菏澤家政職業學院，山東 菏澤 274000）

在社會主義新農村建設中，空心村現象越來越明顯，鄉土文化丟失，農村耕地荒廢，不利于產業體系的創新和融合。從這一層面來講，延伸農業產業鏈，推動農村產業發展，找到產業鏈中的增值點，發揮農業的多種功能，構建城鄉一體化新格局是非常必要且重要的。人們在實施鄉村振興戰略中，既要適應經濟發展新常態，也要抓好美麗鄉村建設，助推鄉村振興。

1 基本概述

1.1 鄉村旅游的基本內涵

鄉村旅游從本質上講就是旅游者以旅游度假為宗旨，了解一些鄉村民情，體驗鄉村生活模式的活動[1]。以野行和游居為特色，探索附近地區的禮儀風俗，了解它們的故事，探究背后的鄉村文化。從鄉村旅游的基本內涵中可以得知，鄉村旅游行為有兩大要點：其一，發生地點在“真實”的鄉村民居環境，而不是在城市中構建的“農家村”；其二，鄉村要具有一定的吸引力，這種吸引力可以體現在文化、風土民情、歷史教育等多個方面。積極開發農業的多種功能，大力發展休閑農業，挖掘鄉村生態旅游功能，可以助力鄉村振興，是文化創新和產業發展的關鍵渠道。

1.2 產業融合的基本內涵

產業是社會分工的產物，在新的經濟現象下，呈現出不同的表現形式，融合類型也更加多樣，具體可以分為4種類型，分別是滲透性融合、延伸性融合、交叉性融合和重組性融合[2]。其中滲透性融合主要體現在科技型產業中，比如電子商務、電子機械化等高科技產品，可以與各個傳統行業實現融合；延伸性融合是指在工業、農業等傳統產業的基礎上，進行產業鏈的延伸，提升服務比例，實現優化整合；交叉性融合是將創新型科研產業與納米科技、生物芯片等技術結合，共同發揮產業能量；重組性融合是指對上下游產業進行整合，多體現于金融業（混合經營）和工業中，從而促進多個產業的融合發展，擴大創新的范疇，推動城鄉一體化建設，獲取高額利潤，形成磁體效應，最終實現產業的橫縱延伸，發揮產業集群效應。

2 文化創意產業與鄉村旅游的關系探析

文化創意產業與鄉村旅游的關系從外在層面來講，都是實現鄉村振興發展戰略的重要途徑，為文化強國和脫貧攻堅提供重要助推力。從內在層面來講，鄉村旅游為文創產業提供載體，為其提供了新的發展機遇。文創產業強化自身的產業價值，更好地展示了創意產品，抓住機遇實現產業轉型升級，從而獲得大眾更多的認可。首先，鄉村旅游可以展示旅游地的歷史發展特色，提升一定的消費額度，產品不容易被替代，產業間的升級合作能夠使得旅游者了解鄉村背后文化底蘊，在二者相互扶持和配合的前提下，引進資金流入，符合時代的發展要求，在激烈的產業互動中，助推產業長期合作。其次，文化創意產業為鄉村旅游提供發展優勢，為游客提供出行、娛樂等服務，在依托自然優勢的基礎上，形成一定的品牌效應，提供更多文旅資源，提升鄉村旅游地知名度，促進產業間合作和融合，不斷挖掘旅游景點文化元素，帶給游客精神上的享受和樂趣。由此可見，將二者融合可以促進文旅產業的協同發展。

3 當前鄉村旅游的基本情況

為了探究當前鄉村旅游的基本現狀，項目組以西南地區為例，選擇西南13地為研究對象，依據自身的地理區位、政策引領、區位優勢、農田景觀、產業效應等方面，對西南地區鄉村旅游產業融合協調度進行深入分析，具體情況如表1所示。

表1 西南地區鄉村旅游產業融合基本指標

從表1可以看出，在經濟新常態背景下，西南地區作為連接東南亞、南亞的“一帶一路”經濟文化輻射中心，本身具有一定的文化旅游發展區位優勢，但是在鄉村旅游發展進程中，出現了一定的現實性問題。旅游項目簡單，難以實現深層次的挖掘，雖然有農田景觀、產業效應的加持，但是與民俗文化關聯度不高，只有個別地區展示出獨特的鄉土味道，文化傳承方面和弘揚方面仍需提升，資源優勢沒有實現徹底的開發，難以形成規模化旅游產業。因此，在協調等級評定中，13個地區中多數處于失調狀態，少數處于協調狀態，2個勉強協調、1個初級協調、1個中級以上協調的地區；1個重度失調、5個輕度失調、4個瀕臨失調，中度以上失調地區為0）。從該調查數據中可以得出，在今后的文旅產業融合中，應該重視文化創意的發展，拓展鄉村旅游新路徑，發揮農業文化潛移默化的作用，帶動各類服務行業，使得農村經濟煥發活力。

4 文化創意產業與鄉村旅游的結合策略

4.1 重視綜合性、一體化發展

文化創意產業（Cultural and Creative Industries）從本質上講屬于新興產業模式之一，以創造力為核心，依托文化因素和創新創意，為傳統行業尋求發展出路[3]。在鄉村旅游規劃中，相關管理者和基層服務人員應該重視綜合性、一體化發展，根據自身情況，以因地制宜為基本原則，深度挖掘文化創新的要素。以農田景觀為例，相關農業部門工作人員應該對產業進行集群化創新，不能僅僅從種植層面為區域經濟提供新的增長點，還應該延伸產業鏈，在人們游覽參觀種植戶耕作日常、觀賞示范區農田規模化操作之后，將相應的農業行為和創意制作成工藝、設計、表演、音像等產品，在既有制造業的優勢下，提升農業文明的視覺藝術，通過文化創意的輻散，提升鄉村旅游的高度。

4.2 加大科技研發和應用力度

在經濟發展新常態下，要想實現文化創意產業與鄉村旅游的相互滲透，必須重視科學技術的有效應用，創新研發科技產品，拓展產業發展空間。借助“互聯網+”的發展便利，讓人們看到更具時代性的項目，從單一的現場展示逐漸向音像展示、3D展示、網絡展示過渡，提升旅游的深度，提升對游客的吸引力，提高受關注度，不斷更新文化創意方案。在一定程度上促進鄉村文明的繼承和傳播，降低導游的工作量，使得宣傳模式網絡化，降低單頁推廣成本，更好地服務于文化創意鄉村旅游業，促進可持續發展。

4.3 立足產業融合機理，樹立文化創意品牌

產業融合機理從理論層面上講，是以農村地區民俗文化、農耕文明、文化遺產、歷史遺產、農業衍生品為基礎，在此前提下進行活態傳承，通過文化振興戰略和生態文明建設等手段，提升鄉村文化的美譽度，提升農村文化的知名度，從而樹立文化和產業品牌，促使游客以欣賞的態度理解、尊重、研究鄉村文化。因此，相關工作人員應該立足產業融合機理，優化鄉村旅游發展思路，實現旅游價值。

5 二者結合的具體實踐——以G地區為例

項目組以G地區為例，立足當前鄉村旅游工作中文化創意更新速度慢、營銷模式落后、產品宣傳不到位、產品開發同質化嚴重、游客體驗感不豐富、未形成全域統籌理念等發展弊端，探究文化創意產業與鄉村旅游的滲透路徑。具體措施如下。

5.1 立足SWOT分析法，全面分析鄉村旅游優勢

G地區位于我國西南部，在鄉村振興戰略背景下挖掘新的文化內涵，紅色文化資源豐富，革命會議舊址、特色產業、西部糧倉、飲食文化等較為具有代表性，在長期發展過程中可以提升旅游消費供給質量，但是面臨脫貧后內生動力不足、景區缺類、科技手段落后、文化缺載體等問題。因此，G地區通過扭轉型戰略，引進多種投資方式，大力培養鄉土人才，重視文化扶智扶志，建設鄉村旅游文化產業園，豐富旅游文化生態資源，發揮當地專業藝術團體的效能，解決當前人才資源匱乏的問題。打響G地區鄉村旅游知名度，提升產業的集聚效應，使得鄉村文化旅游長效推廣和發展，重視農業文化遺產的開發與保護，建設茶文化博物館、歷史紀念館等，結合“一對多”的導游模式，形成文化宣傳的雛形，提高旅游檔次。

5.2 充分利用“互聯網+”科技，實現產業互動與融合

首先，G地區將鄉村旅游與“互聯網+”技術深度融合，構建新型發展模式，展現多種文化創意，開發出更具時代性的項目，利用互聯網的廣泛傳播功能，提升旅游地知名度。結合網絡題材，為文化創意提供方案，促進宣傳模式網絡化，贏得市場青睞，擴大鄉村旅游市場的受眾和經濟效益，提升旅游訪客量。其次，優化導游形式，將實景地圖和手機APP結合，讓每一位游客都能通過客戶端“俯視”整個景區的格局和構造，提升其游覽體驗。然后，建立品牌網絡平臺，實現產銷一體化，打造鄉村旅游品牌，延伸農產品產業鏈，制作與當地文化相關的農副產品和工藝品，提升旅游項目凈產值，利用網絡創新機遇，通過“宣傳+銷售”的方式，提升文化創意產品的價值[4]。

5.3 以“文旅IP”為創新視角，樹立創意品牌

“IP”原意為知識產權，具有稀缺性價值，將文化旅游項目與IP相結合，可以拓寬傳播屬性，引起廣泛共鳴，避免產品同質化，服務全域旅游，實現文旅一體化發展。具體可以從“文學IP＋旅游”和“影視IP＋旅游”這兩個方面進行[5]。實現與游客的深入互動，立足文化生長點，通過環境設計、沉浸體驗、活態演示等高辨識性的精神符號，實現旅游價值，也可以通過文學加持，從典型人物塑造方面提煉文化創意產業的精神內涵，梳理人文脈絡，探討自然秩序與生態環境、經濟發展、鄉村美學之間的關系。開發一系列文創紀念品，推陳出新，通過主題空間設計，將動漫、傳媒與之相結合，打造多樣化的旅游配套服務，利用IP實現線上線下相互帶動、相互促進的文旅產業鏈。

5.4 構建集成式的發展戰略，塑造鄉村文旅發展新業態

集成式的鄉村旅游發展戰略主要立足于3個方面[6]：1）產業提升，具體指就業機會的提升、旅游產業與服務的提升、農業生產提升；2）環境的提升，即文化旅游的實現不能以犧牲鄉村資源環境為代價，而是應該重視經濟和生態的協調發展；3）文化的提升，應該實現鄉村文明的傳承，構建文化創意產業體系，才能打造宜居、宜游、宜養、宜業的社會主義新農村。通過綜合集成的文化創意，共享社區服務設施，實現多管齊下、整體發展。從當地出發，以觀光為主，追求活化、活態的文化展現，放松產業管制，協調各個參與方的利益，在必要時可以進行分圈層差異化創意產業的融合發展，使旅游者近距離感受原住居民風俗和習慣，從而塑造鄉村文旅發展新業態。

6 結束語

綜上所述，當前鄉村旅游發展和建設中，還存在一定的不足之處，比如產品開發同質化嚴重、游客體驗感不豐富、文化創意更新慢等。因此，筆者建議應該構建集成式的發展戰略，立足產業融合機理，樹立文化創意品牌，重視綜合性、一體化發展，以“文旅IP”為創新視角，打造多樣化的旅游配套服務，充分利用“互聯網+”科技建立品牌網絡平臺，實現產銷一體化，更好地服務于文化創意鄉村旅游業，促進可持續發展[7]。