國貨品牌進階之路

單弘

鴻星爾克與韓束直播間的火爆場景，讓我恍若看到了《大決戰》中淮海戰役時民眾自發支前的浩大場景。歷史總會以相似的場景展現民眾的呼喚和力量。

為什么會出現這樣的感人場面？經過疫情大考，身處大變局時代，新一代國民（網民）都有了新的思悟和提升，愛國向善之心被進一步激發。

企業，因善而率性捐贈

營收遠遠落在同行后面的鴻星爾克，自己家底不厚，且處在虧損之中，卻出手大方，率性“豪”捐大筆錢物，觸發了網民的淚點！一個業績下滑、自身經營困難的品牌，在宣傳上舍不得花錢，官方微博連會員都沒有買。其直播間用風扇的國貨品牌，在國家有難之時，傾囊而捐。這種強烈的對比，感動了無數網友，觸動了廣大民眾心里向善盼善的感動點。

而韓束以弘揚社會正能量為己任，及時解約觸動民眾心里善良底線、觸動民眾怒點的代言人，也是另一種善。

企業向善，消費者（網民）向上，都是自發的行動和互動，是新時代正能量互動的交響樂。

網民，因愛而野性消費

“感覺你都要倒閉了還捐了這么多”，你這么任性，作為網民我能不感動嗎？能不野性消費嗎？鴻星爾克的任性，喚起了民眾的“野性”，抬升了國貨的責任擔當和愛國情懷。這不是刻意的品牌宣傳，而是鴻星爾克對國貨品牌最好最大的品牌宣傳。

這是“善引發善，愛點燃愛”的感人故事，“煙花”散去，留下的既有一地狼藉，也有無數可歌可泣的感人故事，鼓舞著我們恢復重建美好家園，鼓舞著我們建設美好未來。

爆紅如何持續長紅

中國企業要做好“國際國內的雙循環”，就必須發展好國貨品牌，那么我們厚愛的鴻星爾克們如何構建、打造企業品牌文化，讓一次偶然的爆紅能持續長紅，成長為響當當的國貨品牌，乃至世界品牌呢？

回溯中國營銷史，一次爆紅成為一個品牌的不多，也就健力寶等少數幾個，而能彌久長紅的更少。反而爆紅之后，隕落的倒不少，如秦池、愛多等。品牌是需要經營的，需要沉淀積累，“點燃”只是品牌火炬傳遞的第一步，要打造國貨品牌長期暢銷，成為消費者喜愛的品牌，需要長期耕耘，不斷創新突破，修煉提升。

在善與善的交接，愛與愛的傳遞中，如何將一時的感動轉化為長期的支持，轉化為美譽度？融入企業文化，圍繞消費者需求做好消費者的服務者、創新者、引領者，既是一個機會，也是一個挑戰。

挑戰之一：需要了解年輕一代的消費者

他們既是線下一族，也是線上的網民一族，他們多為獨生子女一代，衣食無憂，追求個性和獨立；敏感而又樂于表達，容易被感動又容易被激怒；愿意為了喜歡、為了價值觀買單。相對來說他們是品牌意識最強的一代，是表達自我和愛恨情仇最率直的一代，他們的消費觀在形成。與年輕一代打交道，要用他們聽得懂、愿意聽的語言和方式溝通交流，呼應、激發他們心中的真善美，而不是自策自劃。誰贏得青年，誰就贏得未來！

挑戰之二：國貨品牌建設歷史欠賬多？

我們的國貨品牌多是從短缺時代闖出來，又在行業過度競爭中殺出來的，不少都經過“野蠻生長”，行業的歷史亂象造成很多企業品牌定位不清晰，品牌形象不明確，品牌文化缺乏積累，企業（品牌）價值觀空泛化、口號化。不少企業，重眼前輕未來，重賣貨輕溝通。沒有真正獨立的企業價值觀，既缺少對消費者的打動、感動，又缺少與自身定位相符的文化，更談不上長期品牌認知培養和與眾不同的品牌個性建設。

可喜的是，今天國內的企業經過激烈的競爭，特別是加入WTO后，參與國際競爭的洗禮，與“狼”共舞。一大批國貨企業已練就了成熟的技術，培養了大批人才，建立了現代管理理念，提升了現代企業管理水平。更可喜的是，品牌意識覺醒，開始注重企業文化建設，打造自有品牌。隨著產能過剩，消費升級，品牌升級，行業集中度提高，大浪淘沙，留下的大多是有核心競爭力的，有自己的企業文化和價值觀，并身體力行、積極打造自己品牌的企業，如華為、格力、海康威視、大疆、美的等。

挑戰之三：國貨品牌進階之路如何走？

由偶然的爆紅到成為品牌的長紅，這是一個龐大、系統的運營工程，企業不同、行業不同、時期不同，各不一樣，且各路高手有著不同的觀點和實踐，有深耕品質的格力，深耕技術的華為，深耕服務的海底撈，深耕創新的大疆和訊飛，各有絕招。

現就國貨品牌的進階之路，談一些淺見。

好品牌要有信仰支撐。由爆紅到長紅，要將爆紅的原因提煉出來，與企業價值觀、品牌價值觀融合起來，長期堅持，長期打造。像鴻星爾克捐款，自2013年向福建殘聯捐贈2500萬元物資始，2018年至2021年，一直在低調盡己所能地捐款，企業雖在困境，遇到國家和人民需要時，愛心捐助一直未停。將愛心和社會責任注入品牌價值，埋頭奉獻，少說多捐。

誠如古井集團董事長梁金輝所說：“做企業、做事業不僅僅是賺幾個錢的問題，而是一種責任、一種追求、一種信仰?！薄靶闹杏行叛?，腳下有力量?！逼放瞥绨菥褪瞧放菩叛觥：玫钠放茣绊?、豐富人們的生活，影響所在的城市、所處的社會，乃至世界的未來。創造一個靚麗的品牌，就是給世界構建一道美好的風景。

好品牌要有好品質支撐。由爆紅到長紅品牌，不僅要有超強的關注度和階段的搶購，還要有超強的品質，企業團隊要有精品意識、極致思想，堅守工匠精神，追求卓越，不斷向“怎么更好一點”探索、精進。卓越就是不斷地提升工作標準，把有條件的“偶得”轉換成長期保持優勢的必得，不斷地積累優勢，追求更好，保持領先；一心一意抓質量，踏踏實實做經營，不搞短期主義、投機行為。

好品牌要有強功能支撐。要持續開展科技創新、服務創新，不斷地為客戶提供超出想象、超值的功能或服務，給消費者美好的消費體驗。

好品牌要有好價值觀支撐。由爆紅到長紅，離不開正確的企業價值觀打造。品牌即人，好的品牌需要好的團隊，好的團隊來自優秀的企業文化，優秀的企業文化來自正確的企業價值觀。企業價值觀是品牌的根和發展源泉，品牌建設核心就是企業價值觀建設。

品牌求強的“三板斧”

品牌求強，要有正確的企業價值觀，并積極踐行之。沒有國家繁榮就沒有企業發展，沒有社會安寧就沒有企業未來。優秀的企業，好的品牌，都有家國情懷和社會責任感。愛國家，親社會。用企業價值文化，統領企業品牌和企業各項運營管理工作。

古井集團的“三品工程”或許能給我們的品牌建設一些啟發?！叭贰奔雌焚|、品牌、品行。

品牌求強，要品質求精。企業競爭是技術的競爭、服務的競爭、文化的競爭、創意的競爭……其關鍵是品質的競爭，沒有品質保證，質量不過關，功能不足，服務不及時，消費體驗差的品牌，是走不遠的，也根本不能稱為品牌。

民眾因愛而捧你的時候，不能“恃寵而驕”，蘿卜快了不洗泥，急于流量變現，糊弄消費者。否則，消費者會用腳來投票。

品牌求強，要品行求善。民眾對鴻星爾克潮水般的力挺和關愛，是善良的漣漪效應，一傳十，十傳百，網友自發支持的力量不斷匯聚，效應層層疊加，最終造就了鴻星爾克的意外出圈和爆紅。我們做企業做品牌的要清楚，企業是我們的企業，更是社會的企業、“天下人”的企業，沒有全國全社會的支持和呵護，品牌就不會存在。企業每一名員工的言行都會投射到品牌上。