國貨覺醒與民族自信

楊燕

鴻星爾克的火爆，源于它的價值取向、言行表現(xiàn)、產(chǎn)品價值贏得人心。我們不禁感慨，“得民心者得天下”。

具體有三點感觸。

情緒“嗨點”

這是受眾情緒主導發(fā)起的網(wǎng)絡行為，并將影響擴展至線上、線下消費。它的情緒“嗨點”突出在兩個方面。

一是愛國情懷、國貨覺醒。網(wǎng)友們這次對鴻星爾克的瘋狂追捧，是在罕見水災面前，愛國情懷的無限放大，也縮小了扎根本土、更接地氣的國貨品牌與消費者的距離。“良心國貨”實際上是大家愛國情感的具化載體，它一定程度上是國貨覺醒和民族團結(jié)自信的表現(xiàn)。

此前的新疆棉花事件，讓大家意識到“錢花在別人家里以后就會變成子彈來打你”。這次水災國產(chǎn)品牌的傾情捐助，讓大家意識到“錢要花在家里，有困難都是家人互相幫助”。這是一次很好的愛國教育。

二是情緒興奮、感性消費。我們可以看到一個新的商業(yè)邏輯。傳統(tǒng)的消費邏輯下，消費行為需要“品牌+質(zhì)量+服務”驅(qū)動，是性價比主導下的行為選擇。這次，占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的用戶們，消費邏輯是價值觀驅(qū)動的感性消費。直播間里，讓鴻星爾克的“縫紉機冒煙”等擊中群體、獲得更多認同的發(fā)言刷屏，進一步引爆了熱度，流量延伸至線下。

與鴻星爾克同步火爆的，還有單價10元以下的蜜雪冰城，它傳遞的是年輕人“你不嫌我窮，我也不嫌你Low”的消費心理；近來“鮮聞其聲”的達利園食品、盼盼食品，以便宜好吃、等你拯救的良心國產(chǎn)食品形象得以高效“復活”。這既是情感共鳴，也是價值觀認同，與消費者尤其是年輕網(wǎng)民建立了情感連接，引發(fā)了感性消費。

社會主流向善

這次，鴻星爾克的“品行”賦能“品牌”，也讓它的“品質(zhì)”有了為人所知的機會。我們可以由此看到企業(yè)內(nèi)在文化和品牌外在形象的價值。

鴻星爾克以直播間作為對話消費者的重要窗口。直播間里，他們的裝飾很不“洋氣”、鞋價不過一二百元、一直倡導理性消費、為消費者配送退貨險、總裁隨時在線聽取反饋、及時澄清破產(chǎn)傳聞……鴻星爾克還被挖出一直在低調(diào)“巨額”捐款，新冠肺炎疫情、汶川地震等捐款一次不落。鴻星爾克的言行，都傳遞著真誠樸素、良心友愛、踏實做事、以消費者為中心的價值取向，也獲得了輿論更加強烈的力挺。大眾認可并呼喚這種“但行好事，莫問前程”的品牌形象。

社會主流向善，空前一致向心，社會主義核心價值觀引領社會思潮、凝聚社會共識。隨之而來的是，企業(yè)的思維方式和行為方式、企業(yè)的社會屬性受到更多關(guān)注，公眾對社會發(fā)展、企業(yè)作為的期望值日益提升。

企業(yè)需要做的，是持之以恒地將價值觀落實到行動上，處理好經(jīng)濟效益與社會效益的關(guān)系，在夯實自身產(chǎn)品實力、積極擔當社會責任、做好優(yōu)秀企業(yè)公民的同時，切實展示好企業(yè)價值觀，樹立真善美的品牌形象。

欲戴皇冠，必承其重

鴻星爾克多年來大方捐款，卻摳得連微博會員都不開。于是，網(wǎng)友們自發(fā)把它的微博會員充到了2140 年。鴻星爾克庫存被這撥“躺著出名”一夜清倉了，但是要想風光活到 2140年，卻萬萬不是“躺平”那么容易的。欲戴皇冠，必承其重。這是機遇，也是挑戰(zhàn)。

沒貨了，網(wǎng)友說“吊牌發(fā)給我自己縫”；碼數(shù)不全了，網(wǎng)友說“發(fā)來我自己削足”；款式不潮，網(wǎng)友說“是我眼睛有問題”；面對贈品，網(wǎng)友說“不許送瞧不起誰”……網(wǎng)友的“愛”表現(xiàn)得洶涌澎湃。但是，網(wǎng)友和女人一樣，或許多少有點心口不一。鴻星爾克真敢那么干嗎？鐵定不行。

看似盲目的野性消費，本質(zhì)上還是對鴻星爾克性價比的認可，是它的質(zhì)量、設計、功能、使用感等和價格匹配。“值”，讓網(wǎng)友們被情懷與價值打動，快速形成愛它的共同體，付諸購買；反之，它一旦“恃寵而驕”，網(wǎng)友們也會迅速形成抵抗的共同體，瞬間毀神。被架到道德和輿論制高點的鴻星爾克，如果沒有品質(zhì)、服務等內(nèi)在實力支撐，以后的瑕疵也更容易被放大。

打造百年品牌，尤其需要順境不懈怠、逆境不氣餒，穩(wěn)住理性實干的主心骨，做好把握機遇、百折不撓、堅守初心的跋涉準備。我們弘揚工匠精神，提出長期主義、極致思想、精品意識，就要苦練內(nèi)功、守正創(chuàng)新。守住品質(zhì)之“正”，創(chuàng)出潮流之“新”，在產(chǎn)品迭代、品質(zhì)把關(guān)、IP設計、營銷布局等方面發(fā)好力，打造好產(chǎn)品，提供好服務，塑造好形象，用實干為企業(yè)打好產(chǎn)品基礎和品牌基礎。