共情能力的三種手段

崔德乾

如今，中國市場進入整體消費升級時代。劉春雄老師說：稀缺社會，數量滿足是第一位的。數量滿足之后，品質滿足躍居前列。數量和品質都滿足之后，心理滿足躍居前列。

消費升級是用戶的精神需求已經超越物質需求。物質需求有限，而精神需求是無限的。

如何滿足消費者無限的精神需求？那就是利用場景營銷，要么在產品上制造情緒，替消費者表達價值觀（產品的共情能力）；要么在特定場景上有所作為，表達品牌自己的價值觀（品牌的共情能力）；要么利用場景還原，借助沉浸式體驗讓用戶產生愉悅的體驗（體驗的共情能力）。

情緒代言人：產品的共情能力

進入21世紀，在新媒體的助推下，新生代的主流用戶特別喜歡表達自己的情緒、愛好和價值觀。新生代用戶選擇產品，除了功能和顏值外，還非常注重產品所代表的精神價值，重點就是情緒、情趣和情義。這也是各行各業新國潮迅速崛起的底層邏輯。

網紅產品爆紅，往往是因為成為“替目標消費者表達情緒和價值觀”的道具。如果產品能夠替消費者表達情緒、情趣和情義，則產品就具備了與用戶共情的能力。

讓產品成為用戶的情緒代言人，制造產品的共情能力，是快消品行業有效的營銷抓手。

統一集團早期的網紅產品——小茗同學就是一款有情緒的飲料。從命名上看，小茗同學源自網絡段子 “小明同學”。在每個學生心中，都有一個 “小明同學”，有勇氣、有智慧。在包裝設計上，小茗同學設計了系列臉譜，以臉譜表達情緒。

白酒界的黑馬——江小白也是一款年輕人的情緒白酒。江小白的 “表達瓶” 就是替年輕人表達各種情緒和他的價值觀，利用瓶貼把用戶的情緒公開表達出來的，江小白是首創。

提起衛龍辣條，年輕人都感覺它像一個身邊的朋友，“約嗎？”“任性”“冷靜”“壓驚” 四個新包裝為品牌拉攏了一大批年輕客戶，為辣條賦予了鮮明的性格——吃包辣條，思考人生。這是衛龍為零食注入的情緒。

品牌價值觀：品牌的共情能力

成熟的人在收斂情緒，年輕人在釋放情緒。

從去年國外品牌抵制新疆棉花而被網友抵制到近期鴻星爾克被全國人民熱捧，都說明了品牌價值觀有多么重要。品牌價值觀在平時可能很平淡，但在特殊的場景下，可以迅速引爆社會情緒、用戶情緒。

河南水災是消費者對鴻星爾克價值觀產生共情的出發點。首先，災情引發了鴻星爾克的品牌情感共情（在2020年虧損2.6億元的情況下，今年毅然捐獻5000萬元物資），這個舉動不僅彰顯了品牌價值觀，更引發了用戶的情感共鳴（就像一個老農民平常辛苦攢錢，當國家需要時，全部拿出來捐給國家）和更多的情緒話題。

在群體接力中，細節逐漸豐滿，為鴻星爾克立了個“愛國本分、善良救災”的“人設”，“鴻星爾克=愛國品牌”的形象瞬間樹立起來了。品牌價值觀實現了品牌溢價，鴻星爾克無論線上還是線下，產品銷售被迅速引爆。

沉浸式體驗：體驗的共情能力

最近，位于北京市東城區前門大街50號的餐飲品牌宮宴，不僅在抖音上走紅，而且成為北京的網紅餐飲，生意十分火爆，就餐需要提前3～7天預定。

據了解，宮宴消費客單價不低：午餐358元、晚餐498元、VIP698元、兒童198元。宮宴是一家以漢文化為創意靈感的新餐飲品牌，融合了漢服文化、舞臺演繹、宮廷餐飲文化等多種元素，為用戶打造了漢代宮廷宴的沉浸式體驗，讓用戶產生了盛世情懷的體驗共情，從而帶來了產品溢價。

我們還原一下宮宴的特色：

1.劇場式筵席：上千平方米的空間，劇場式筵席，融合了茶、樂、瓷、曲、食、服、禮文化、國風暈染，讓人夢回漢唐，漢服加身，滿足你對古風的所有想象！

2.迎賓：從進入大廳開始，身著漢服的“宮女”就會行禮，一口一個“佳人”地叫著，恭迎客人一步步進入“宮廷”場景的餐廳。

3.漢文化版的“LV空間”：宮宴內還有一處休閑空間，顧客在休閑的時間，可以在此體驗妝造、插花、茶藝等中國傳統文化。

4.“妝造司”：在宮宴餐廳舞臺的一角，專門設了一個VIP私人定制的“妝造司”，里面有上百套各朝代嚴格形制的漢服，供顧客隨意挑選，同時配備造型師、化妝師，設計專屬造型。100元的換裝，如果需要還可以加100元去化妝。

5.用餐：開宴前，還有一對一的侍女奉茶凈手熏香，每個細節都藏著滿滿的儀式感。用餐時間，你可以選擇只吃飯看表演，坐在一旁靜觀風起云涌。

6.器皿和服飾：器皿甚至服務人員的衣著四季變換：一年四季，一季一朝，春漢、夏唐、秋宋、冬明。

7.菜品：開宴后，每上一道菜品之前，都有文化支撐，一道菜品一個演出，有出處、有名頭、有形式、有味道，將中國古典禮儀文化與菜品結合得恰到好處。

8.演藝：所有演藝都融合了中國古典的祭禮、舞禮、樂禮、曲禮、火禮、慶禮等，形成一整套的“食禮”文化。

總而言之，宮宴就是借助場景打造，將宮廷中的餐飲禮儀和古典的舞禮、樂禮、曲禮等還原出來，讓用戶“夢回漢唐盛世”，從而產生了強烈的“民族文化自豪感”和“新奇的就餐體驗感”，這個體驗共情就產生了品牌溢價。品牌溢價不僅僅體現在產品的客單價上，還體現在漢服的銷售上、古風妝容的打造上。

別忘了，場景營銷可以助力新國潮，幫你實現產品共情、品牌共情、體驗共情。這三個共情能力，都是品牌利用特定產品、特定場景、特定體驗點燃用戶情緒，無形中提升產品溢價和品牌溢價。