拿什么拯救你的“數字化焦慮”

苗慶顯

一哥們兒在大街上走，碰到了死神。

他問死神：大白天的你出來晃悠啥？

死神說：我今天要在你們鎮上帶走100個人，所以我得加個班。

這哥們兒一聽，很著急。鎮上都是父老鄉親，誰掛了都可惜。于是，他趕緊在鎮上奔走相告：死神來了，今天咱鎮上死的人比以前多，大家都要注意了。

結果，當天鎮上死了1000人。

這哥們兒憤怒了，第二天去找死神：你不是說帶走100個人嗎，怎么還加量了？

死神說：我確實只帶走了100個，還有900個是被你嚇死的。

這個世界上，焦慮死的人比意外死的人多，同樣，焦慮死的企業也比意外死的企業多。

煽動焦慮，是門古老的生意

焦慮源于恐懼，但又不同于恐懼，跟不確定性關系更大。

有人拿刀頂你腰上，你知道，這人一使勁，你輕了住院，重了就掛了。這是恐懼。

你匆忙又疲憊地上了高鐵，買的是無座票，找了個空座坐下。每向你走來一個人，你都尋思，這家伙是不是這個座位的？一個人走過，你心里踏實了一點，又來一個，心里又嘀咕了，直到火車開了，你心里才踏實。到下一站，又開始惦記這事。這是焦慮。

不一定后果多嚴重，主要是因為不確定性太強。

做企業很容易焦慮，再正常不過了。市場不斷變化，新技術日新月異。老板們一睜眼，啥事都是新的，好像都是之前不了解的，產生焦慮感是自然而然的事情，這是人性。

老板一焦慮，整個企業都要跟著焦慮。

煽動焦慮，是門古老的生意，如長壽焦慮、生存焦慮、娶妻生子焦慮、社交焦慮、青春焦慮、育兒焦慮等。直到現在，都是很多生意的本質。

最近這些年，因為新生事物出現的頻率更高了，互聯網信息傳播也更容易了，制造焦慮這事就不斷升級了。

小焦慮都不夠看，必須語不驚人死不休，直接往死里整。

“不轉型就會死”“不擁抱某某就會死”“沒有某某思維就會死”……總之花樣非常多，死法也非常多。

有個明顯的反智毒雞湯，大部分人應該聽過：“很多人輸就輸在，對新事物第一看不見，第二看不起，第三看不懂，第四來不及。”

其潛臺詞是：“來吧，我代表新事物，代表新潮流，趕緊跟我走吧。不跟你就完了，跟了豬都能上天。”

這跟成功學的“要成功先發瘋，頭腦簡單往前沖”，是一個邏輯。

再配上“現在是搶錢的時代，哪有功夫跟思想還在原始社會的人磨嘰”，就組成一套現代化的超級收割機。

制造焦慮和收割韭菜一體化，妥妥的鐮刀3.0。

我們絕大部分人對新事物都是后知后覺的，這是很自然的事。

“看不見、看不懂”很正常，慢慢看就行了，實在著急可以一邊做一邊看。

“看不起”的倒是真不多，更多的是因為焦慮而掉溝里的。

“來不及”就是胡扯了，我們是應用者而不是技術開創者，基本不存在什么“機會窗口期”，早用的有早用的好處，晚用的有晚用的好處，既有先發優勢也有后發優勢。

各有千秋而已，看你的取舍，看你的認識程度。

老百姓花錢買東西，從現金支付到刷卡，到移動支付，到人臉支付，也沒見多少人因此造成生活障礙，生活效率下降，大部分人順順當當就會用了，自然就過渡了。

如果一項應用技術讓大部分應用者覺得“看不懂”，那是技術出現了問題，而不是應用者有什么問題。

這兩年，數字化焦慮變多了

這兩年跟企業老板們面談，發現焦慮點又發生了變化。

七八年前是電商焦慮，四五年前是新媒體焦慮，從去年疫情開始，數字化焦慮變多了。

但深入了解下來，就明白他們真正焦慮的并不是“數字化”。

首先是增長焦慮。企業增長乏力，試過很多手段不見成效，希望一個新技術、新事物可以幫助它增長，擺脫現狀。

其次是不確定性焦慮。數字化、人工智能、大數據，這么多概念，媒體上喊這么兇，誰知道會變成啥樣？不跟上有啥風險？會不會錯失良機？跟的話是不是錢又打水漂了？這些人是不是割韭菜的？賠點錢不要緊，被帶溝里咋辦？

某數字化服務公司攜某超大型互聯網平臺公司，跟進某快消名企大半年，讓企業上一套數字化營銷系統。

最后老板拍板：上！

上的理由是：你們都說了大半年了，聽上去挺有道理，上了試試看。

數字化服務公司雖然拿到了單子，仍然很郁悶：這事老板聽了大半年，還不知道到底上的是個什么東西。

一點都不夸張。

我們長期合作的一家數字化營銷服務公司，老板是營銷出身的，因此做的數字產品還是很落地的。即便這樣，公司十來個業務員天天打電話，登門拜訪，碰到的最大問題仍然是：企業沒辦法弄清楚他們的產品到底是什么，能做什么。

于是，這個老板想了個對策：針對每個意向客戶，做一個簡易版小程序，讓企業免費用一個月。用了之后再說。

這個方法對于一些經營比較靈活的企業非常有效，但對于規模比較大、管理體系特別規范的企業，照樣難以實行。

說這么多的意思是：對于數字化，你覺得云山霧罩非常正常，一下子就明白才不正常，大部分數字化公司也都沒搞清楚是怎么回事。這個市場上暫時還沒有“數字化營銷專家”。

數字化適合干什么，不合適干什么

拋開那些云山霧罩的概念和制造焦慮的噱頭，企業的數字化到底是什么？能干什么？不能干什么？在一下子搞不明白的情況下，我們該怎么辦？

所謂的企業數字化，就是通過數字化的手段來解決企業管理和運營的問題。

美國營銷協會（AMA）對數字營銷的定義是：使用數字技術來營銷產品和服務。這里包括四大部分內容：一是制作數字化內容，二是數字化信息獲取和管理，三是數字化連接，四是數字化交付。

很多人被“數字”二字誤導，以為數字化就是用各種阿拉伯數字來表述事情，如用戶多少，流量多少，客單價多高，增長多少，行業規模多大，等等。

這就錯離譜了，數字化里的數字，特指的是互聯網記述和傳播方式。

這事說簡單也簡單，我們天天都在做數字化行為。你發了條朋友圈，這就是制造了數字化內容；你看到了朋友的點贊和評論，這就是數字化信息獲取；你回復評論，這就是數字化連接；你用支付寶微信買東西，這就是數字化支付。

同樣，企業也是這樣。你做個抖音、做個電商、做個直播、搞個官網、弄個公眾號、小紅書上種個草，其實就是在做數字化營銷了，只不過做得不夠專業、不夠系統。

是不是我們上一套數字化管理軟件，獲取更多數字化信息，甚至自建數字化管理平臺，就能把數字化做得卓有成效呢？

答案是不一定。

某經銷商朋友，是當年快消B2B泡沫破滅后的幸存者。

經過那個時代之后，這個朋友進行了深刻反思，圍繞著食品零售小店的“配送痛點”進行了數字化升級。現在已經能做到一瓶醬油、一包薯片、一瓶飲料都可以配送，而且“十幾個小時就能送達” 。解決了零售小店產品新鮮度、品項管理、庫存管理等諸多實際問題。

這個痛點的解決，讓他的業務開展得非常通暢，目前一個業務員每個月能夠開發20多個新戶，公司發展非常迅速。

另一位經銷商朋友就沒有這么幸運了。

這位老兄是某地經銷商大鱷，經營非常良性。前段時間他并購了另外一家規模很大但經營狀況不是很好的經銷商企業。為了提升這家企業的效率，他從倉庫到配送到終端管理，也上了一套數字化管理系統。

結果大家普遍的反饋是，還不如以前呢！終端門店寧可電話下訂單，也不愿在他們的APP上訂貨。

貌似同樣的行為，卻帶來相反的結果。

這也是很多企業比較疑慮的，要搞明白這個事，我們要先清楚：數字化適合干什么？不合適干什么？當前的技術能夠干得了什么？我們需要它解決的問題是什么，邏輯上是否支撐？

為什么AI玩不贏人類麻將高手

圍棋，被稱為“人類第一智力運動”。

2016年，阿爾法狗戰勝李世石、又贏了“世界圍棋第一人”“計算之神”“人類最強大腦”柯潔之后，人類的圍棋水平跟計算機軟件水平差距越來越大。

現在已經完全不是一個檔次，就是泰森打幼兒園小朋友。

國際象棋，早在20世紀90年代，人類就已經不是計算機的對手了。

而被稱為“外星人”的“中國象棋第一人”王天一，在網上做直播，隔三差五就被軟件虐。軟件主播隨便搞個馬馬虎虎的軟件，就能干翻職業選手。

但另外還有個事更有意思，媒體報道的卻不多。

今年1月30日，全球首場麻將人機大戰在YY直播上演，結果兩位人類麻將高手以205分和204分，大勝僅僅得到66分的AI選手KIMA。

一個是被稱為“大腦藝術體操”的棋類，一個是路邊大爺大媽們也能上手的麻將。一個AI輕松戰勝人類，一個目前還難望人類高手項背。

看到這里你可以停下來問個為什么。

如果明白這背后的原因，那么數字化擅長干什么，不擅長干什么，能起什么作用，起不到什么作用，如何起作用，你在底層邏輯上就非常清楚了。

象棋、圍棋雖然難，但它們是信息完全對稱的博弈，就是你下什么，我走什么，規則是什么，都清清楚楚擺到臺面上，拼的就是計算力。

如果拼這個，全人類60多億人加起來，也不如一臺高級AI。

麻將雖然簡單，但它是不完全的信息對稱，有很多個人因素、心理因素等不確定性因素在里面，完全靠著算胡牌概率打麻將，是玩不贏真正的高手的。

同樣的道理，也體現在企業的數字化上。

那些確定性較強的經營管理活動，如考核、財務、倉配、流程管理等，數字化的作用就非常大。

而確定性較弱的經營活動，如市場需求探測、推廣方案制訂、人力評估、文化建設、內容輸出等，這些行為，信息不對稱程度比麻將可高多了，進行數字化就比較難，作用也相對較小。

具體到數字化營銷的幾個模塊上。

企業用數字化解決連接問題、交付問題、倉配問題、終端和渠道管理問題的，就比較容易成功。而用來做消費需求探測、新品開發方向或者數字化內容生產，僅僅起有限的參考作用，指望它基本就是一筆糊涂賬。

了解用戶需求的最有效手段

有個詞叫“用戶畫像”，是個被捧得很熱，實際作用卻非常有限的概念。

所謂“用戶畫像”，是消費者研究的眾多結果的其中一個。

我們知道，消費者研究是市場營銷永恒的話題，是最基礎和最本質的問題。

近些年所謂的“用戶畫像”，是指通過用戶在網上的行為軌跡和其他信息，對用戶群體做一個概括性描述。希望通過這個概括性描述，判斷消費趨勢，預測消費行為，以此指導產品開發、推廣活動、品牌建設行為。

借鑒意義有一點，但以為掌握它就是有了攻無不克的神兵利器，甩競爭對手十八條街，就是異想天開了。

消費行為的研究和判斷，是門大學問，是門關于人的大學問，幾乎跟所有的社會科學都有關。

大數據通過以往行為形成的“用戶畫像”，對消費者的洞察僅僅是管中窺豹，甚至是九牛一毛，能部分取代以往市場調研中關于消費者的定量研究。

用戶需求探測、行為預測，擁有幾乎無限多的變量，恰恰是人工智能最不擅長的領域。而且，你目前還用不上最先進的AI。

要了解用戶需求，最有效的手段永遠是深入一線調查。

就像你跟某個人在網上互動再多，你了解他的所有信息，甚至背過他的人物傳記，也不如在線下跟他碰個面了解更深入。更何況你要研究的是一個群體。

毛主席說，要做群眾的先生，先做群眾的學生。要了解群眾的需求，就要到他們的生活中去，去街頭巷尾，去開調查會。要“眼睛向下”，要甘做“小學生”。

市場調查也是同樣的道理，不要以為手里掌握了一堆資料，看了一堆數據，就真的了解你的用戶了。那是另外一種本本主義和教條主義。

研究用戶需要企業和營銷人終生學習，來不得半點的捷徑意識。互聯網大數據和數字化，給我們提供了一個新的工具。但工具無法取代你的一線調查，更不能取代你的洞察和思考。

最后總結一下：

1.面對新事物尤其是新技術，我們有焦慮很正常，但做企業拼的不是誰更焦慮，而是誰不焦慮。

2.所謂的技術窗口期，對我們使用者而言，幾乎是不存在的。在火車還沒有馬車跑得快的時候，你該坐馬車還是坐馬車。

3.營銷的數字化早晚要做，早做不一定比晚做好。企業清晰地知道通過數字化解決什么問題，并且了解通過數字化解決問題的邏輯，這個最關鍵。先學習比急著上更明智。在此推薦一下劉春雄老師的數字化營銷系列文章（公眾號：“劉老師數字化新營銷”）和他的新書《新營銷2.0》。

4.數字化不神秘。數字化的經營管理，其實早就滲透到我們的日常工作中了，只是大部分企業的數字化缺乏系統化，甚至戰略化。

5.對于確定性高的企業行為，系統數字化的效果比較顯著，而對于內容制作、網絡種草、用戶行為洞察等確定性弱的企業行為，數字化的作用也相對較弱。

6.數字化是新手段、新工具，不是目的，更不是戰略，也不是飛機大炮取代大刀長矛。

7.市場上沒有真正的數字化專家，大部分制造數字化焦慮的都有商業目的。那些云山霧罩一通還沒讓你聽明白的，不是你落伍了，而是碰到了“偽專家”。

8.好奇害死貓，焦慮害死人。冷靜一下不會死，被焦慮搞得一腦袋糨糊，也很容易把企業搞成一鍋粥。