封閉供應鏈視角下茶葉企業優質產品有效供給行為研究

葛曉軍

濰坊科技學院/新時代鄉村振興與區域經濟發展研究院，山東 壽光 262700

新時代催生新使命，新矛盾促生新要求。我國茶葉產業在整體發展效益保持良好的同時，也存在著不同程度的產能過剩、優質產品有效供給不足等產品結構性問題。已有相關領域的研究成果中，基于封閉供應鏈茶葉企業視角研究優質產品有效供給的文獻很少，如何構建優質茶葉產品有效供給的長效機制的研究成果更少。要想增加優質茶產品的有效供給，需明晰茶葉企業的生產經營行為，建立一套完善的激勵與約束機制，改變茶葉企業供給行為。本文利用計劃行為理論（TPB），選擇封閉供應鏈茶葉企業生產端的有效供給行為，深入分析優質產品供給不足的茶葉企業行為因素，找出優質產品有效供給不足的障礙因子，進而提出增加優質產品有效供給的對策建議。

1 研究框架與假設

1.1 研究框架

計劃行為理論認為“人的行為是理智的，行為人根據所掌握的明確或不明確的信息付諸行動”。人的行為目標、態度及主觀規范、控制認知直接影響行為人的行為意向，控制認知還可直接作用于行為（Ajzen，1991）。茶葉企業優質產品有效供給行為是一個極其復雜的過程，借鑒并利用計劃行為理論及其它相關成果，引入封閉供應鏈管理與政府監管兩個外部環境變量，厘定行為目標、主觀規范與控制認知三個潛在變量作為影響茶葉企業有效供給意向的主要因素，構建茶葉企業有效供給行為影響因素假說模型，探討外部約束變量對茶葉企業有效供給心理的影響路徑（圖1）。

圖1 茶葉企業優質產品有效供給行為的影響理論模型Figure 1 Theoretical model of the influence on the effective supply behavior of high quality products of tea enterprises

1.2 研究假設

茶葉企業有效供給目標。茶葉企業有效供給目標除獲得更多收入外，還包括免受良心譴責、贏得尊重等，茶葉企業有效供給目標直接影響其有效供給意向進而影響有效供給行為。有效供給目標越明確，有效供給意向越強烈。假設：H1：茶葉企業有效供給目標對其有效供給意向有正向影響。

茶葉企業有效供給主觀規范。主觀規范是個體感受到來自身邊重要的人、組織及政策制度對其作為或不作為所造成的壓力，合作伙伴的壓力、家人或朋友希望、政府號召都將影響茶葉企業的主觀規范。茶葉企業有效供給主觀規范越強烈，其有效供給意向就越強烈，其有效供給控制認知水平也越高。假設：H2：茶葉企業的主觀規范對其有效供給意向有正向影響；H3：茶葉企業的主觀規范對其有效供給控制認知有正向影響[1]。

茶葉企業有效供給控制認知。茶葉企業有效供給控制認知主要指對所用加工原料的農藥殘留和使用添加劑危害消費者健康的認知程度，以及對有關質量安全法律法規的關注度，控制認知越深刻，行為人行為意向越強烈。假設：H4：茶葉企業的有效供給控制認知對其有效供給目標有正向影響；H5：茶葉企業的有效供給控制認知對其有效供給意向有正向影響；H6：茶葉企業的有效供給控制認知對其有效供給行為有正向影響[2]。

茶葉企業有效供給意向。根據計劃行為理論，個體的行為意向越強烈，越有可能執行某行為。假設：H7：茶葉企業有效供給意向對其有效供給行為有正向影響。

封閉供應鏈管理。茶葉企業封閉供應鏈管理包括市場準入資格、核心企業檢測力度、供應鏈成員之間合作關系穩定性、違規生產懲罰力度和客戶信息追溯實現程度等方面，對茶葉企業有效供給的目標、主觀規范與控制認知都可能有影響。假設：H8：封閉供應鏈管理對茶葉企業的有效供給目標有正向影響；H9：封閉供應鏈管理對茶葉企業的有效供給主觀規范有正向影響；H10：封閉供應鏈管理對茶葉企業的有效供給控制認知有正向影響[3]。

政府監管。政府出臺的法律法規是茶葉企業生產行為目標設定的底線，政府對違規信息披露程度以及衛生與工商等行政部門的檢測頻率對茶葉企業有效供給目標的制定、主觀規范和控制認知的確立都可能有影響。假設：H11：政府監管對茶葉企業的有效供給目標有正向影響；H12：政府監管對茶葉企業的有效供給主觀規范有正向影響；H13：政府監管對茶葉企業的有效供給控制認知有正向影響[4]。

1.3 模型構建

選擇結構方程模型分析茶葉企業的優質產品有效供給行為影響因素及其作用路徑，模型設定如下：

（1）式中，η表示內生潛在變量，即茶葉企業有效行為；ξ表示外生潛在變量，即茶葉企業有效供給目標、主觀規范、控制認知、有效供給意向及封閉供應鏈管理、政府監管。通過B（內生潛在變量系數矩陣）、г（外生潛在變量系數矩陣）及ξ（η未被解釋的部分），結構方程模型把內生潛在變量與外生潛在變量聯系起來。（2）、（3）式為測量方程，反映潛在變量與觀察變量之間的一致性關系。其中，X為外生潛在變量ξ的觀察變量向量，Y為內生潛在變量η的觀察變量，Λx為外生潛在變量與其觀察變量的關聯系數矩陣，Λy為內生潛變量與其觀察變量的關聯系數矩陣。

2 數據來源、變量選擇與樣本信度、效度檢驗

2.1 數據來源

研究數據主要來源于問卷調查結果，調研只選擇實施封閉供應鏈管理的茶葉企業。其中，樣本中涵蓋“銷售核心”封閉供應鏈，如企業與茶葉企業對接；“加工核心”封閉供應鏈，如龍頭企業+銷售中心；“生產核心”封閉供應鏈，如原料基地+茶葉企業。優質產品主要指質量安全茶葉或符合標準的茶葉。調研方式：一是實地訪談式調研，調研小組實地進行走訪調研；二是委托調研，委托濰坊科技學院的同學（經過培訓）到茶葉企業進行問卷調查，問卷由調研者填寫。共發放調查問卷136份，回收有效問卷118份，有效率為87%。

2.2 量表設計

調查問卷選擇李克特五級量表法（“1”表示完全不同意，“2”表示不同意，“3”表示一般，“4”表示同意，“5”表示完全同意），對所有測度項的賦值按由低到高的順序排列。問卷經農業經濟管理領域3位專家審閱后，根據其反饋的修改意見進行補充與完善，最終形成25個測度項。具體測量變量包括年戶的優質產品有效供給目標（Goal）、主觀規范（Subjective norm，簡寫為“Sub”）、控制認知（Cognize，簡寫為“Cog”）、有效供給意向（Intention，簡寫為“Int”）、有效供給行為（Behavior，簡寫為“Beh”）、封閉供應鏈管理（Closed supply chain，簡寫為“Csch”）和政府監管（Government regulation，簡寫為“Gov”）等。具體測度項及其分值見表1。

表1 茶葉企業有效供給行為決策變量的描述性統計情況Table 1 Descriptive statistics of decision variables of effective supply behavior of tea enterprises

2.3 問卷信度與效度檢驗

信度檢驗主要測度問卷調查結果的可靠性與一致性，一般利用Cronbach’sα信度系數進行判斷。效度檢驗主要是檢驗測度項的適應性與代表性。調查問卷的設計是在參考前人研究成果的基礎上形成的，經得起推敲與檢驗。利用SPSS 21.0對問卷調查數據進行可靠性與因子分析。

原有測度項中，封閉供應鏈管理潛在變量在刪除第五個測度項Csch5之前，Cronbach'sα值為0.641，刪除Csch5之后，Cronbach'sα值為0.806，數值顯著提高；政府監管潛在變量在刪除第一個測度項Gov1之前，Cronbach'sα值 為 0.589， 刪 除 Gov1之 后，Cronbach'sα值為0.858，數值顯著提高。各潛在變量的Cronbach’sα值均在0.8以上，說明本文所研究的各潛在變量具有較高的信度（Nunnally，1978）。潛在變量Csch在測度項Csch5之前，KMO值為0.694，刪除Csch5之后，KMO值為0.791，數值明顯提高；潛變量Gov在刪除測度項Gov1之前，KMO值為0.471，刪除Gov1之后，KMO值為0.735，數值明顯提高。各潛在變量的KMO值均在0.7以上，且各潛在變量的Bartleett球體檢驗的顯著性水平均小于0.001，說明本研究量表適合做因子分析。綜上，本研究各潛在變量測度項在刪除Csch5與Gov1后均通過信度與效度檢驗，具有較強的可信度與可靠性。Csch5測度項未通過可靠性分析，可能的解釋是當前我國茶葉質量安全信息追溯系統建設正處于初級試點階段，茶葉企業遭遇質量安全事故后實施責任追溯的難度較大，因此茶葉企業對此測度項的敏感度較低[5]。Gov1測度項未通過可靠性分析，可能是茶葉企業文化程度普遍不高，對相關農產品質量安全法律法規不關注也不了解。

3 實證分析

3.1 模型適配度檢驗

利用AMOS 7.0對結構模型進行擬合，結果顯示χ2/df值大于2。因此，需要對模型進行修正，按修正指數從大到小的順序進行。修正后模型的χ2/df為1.953，小于2，其他擬合指標也得到相應改善；修正模型整體擬合狀況較初始模型有所改善，其分析結果將更為準確（表2）。

表2 結構方程模型適配度分析結果Table 2 Results of fitness analysis of structural equation model

3.2 模型假說檢驗

假設H4與H11路徑系數未通過t檢驗（t值＞1.96），其余假設的路徑系數均顯著（圖2）。圖2中實線表示路徑通過檢驗，虛線表示路徑沒有通過檢驗。封閉供應鏈管理、政府監管、有效供給目標、主觀規范、控制認知、有效供給意向對有效供給行為均有影響，但其影響路徑與方向存在差別。

圖2 修正后結構方程模型路徑及其估計系數圖Figure 2 Modified structural equation model path and its estimated coefficient graph

為更直觀的了解圖2中茶葉企業有效供給行為各影響因素的效果，將其分為直接影響、間接影響與綜合影響三種表現形式（表3）。從直接效應來看，茶葉企業有效供給意向對其有效供給行為產生的直接影響最大，其次為茶葉企業控制認知。從間接效應來看，對茶葉企業有效供給行為影響最大的是封閉供應鏈管理，有效供給目標次之，再次為主觀規范，而政府監管對有效供給行為的間接影響相對較小。從綜合效應來看，茶葉企業有效供給意向對其有效供給行為的綜合影響程度最大，其次為控制認知與封閉供應鏈管理，再次為有效供給目標、主觀規范，而政府監管對茶葉企業有效供給行為的影響最小，其值只有0.318。可見，茶葉企業有效供給行為不僅受有效供給意向、控制認知、有效供給目標及主觀規范等其自身心理因素的影響，還受到封閉供應鏈管理與政府監管等外部環境的制約，其作用路徑也得到了驗證。

表3 茶葉企業有效供給行為各因素的影響效果Table 3 Effect of various factors on the effective supply behavior of tea enterprises

3.3 實證結果分析

基于封閉供應鏈茶葉企業對優質產品有效供給行為影響因素的分析，發現除H4與H11假設未得到支持外，其余假設均成立。

封閉供應鏈管理對茶葉企業有效供給行為并未產生直接影響，而是通過影響其有效供給目標、主觀規范、控制認知間接作用于其有效供給意向，進而影響有效供給行為，其效應值為0.543。封閉供應鏈管理有利于提高茶葉企業有效供給意向，刺激其有效供給行為。市場準入資格與核心企業檢測兩個測度項較大程度地間接影響茶葉企業的有效供給行為，而封閉供應鏈成員之間合作穩定性與違規生產懲罰力度兩測度項同樣間接影響茶葉企業的有效供給行為。為獲得市場準入資格及應對核心企業檢測，生產者將趨向于安全生產。封閉供應鏈成員之間穩定的合作關系類似于重復博弈，若茶葉企業采取投機行為被龍頭企業或合作社發現，會立即終止契約。因此，為了獲取合作收益，茶葉企業往往傾向于安全生產與維護合作關系的穩定性，以保障收入；個別茶葉企業的投機行為可能面臨被驅逐出市場的懲罰，懲罰力度與對茶葉企業投機行為的約束力呈正相關[6]。

政府監管主要通過影響茶葉企業的主觀規范與控制認知作用于其有效供給意向，間接影響有效供給行為，效應值為0.318，影響程度較小。政府監管能夠在一定程度上約束茶葉企業的有效供給行為，但政府監管的效果并不理想。究其原因在于分散的小規模生產方式，行政部門不可能對所有茶葉企業的全部產品進行檢測，只能采用抽檢的方式，這就會導致部分茶葉企業存在僥幸心理與機會主義行為；此外，由于政府監管受檢測成本與檢測技術水平的約束，其外部威懾力與約束作用有限。政府通過建立健全茶葉安全信息披露平臺，同時加大抽檢力度，其檢測頻率越高、力度越大，對茶葉企業的外在約束力就越強，更利于其有效供給優質產品。

茶葉企業的有效供給目標直接影響其有效供給意向進而影響有效供給行為，效應值為0.442；同時，茶葉企業有效供給目標受到封閉供應鏈管理的影響。表明收入是茶葉企業是否實施有效供給考量的首要因素，這一點也與現實相符。可見，只有完善的市場賦予安全茶葉優質優價的回報，才能激勵茶葉企業進行有效供給；同時，聲譽機制能夠約束交易主體的機會主義行為，緩解市場交易過程中的信息不對稱，良好的聲譽也可刺激茶葉企業進行安全生產。道德責任感也在一定程度上影響茶葉企業的安全生產行為[7]。

茶葉企業主觀規范受封閉供應鏈管理與政府監管的影響，并通過有效供給意向的中介作用間接影響有效供給行為，其效應值為0.437。茶葉企業在封閉供應鏈管理的約束下，合作伙伴質量契約要求對其有效供給的壓力越大，家人及朋友對其有效供給的期望值越高，茶葉企業的主觀規范越明確，其有效供給意向就越強烈，越能促進其有效供給行為。

茶葉企業控制認知對其有效供給行為既存在直接影響，路徑系數為0.39；也可通過作用于有效供給意向間接影響有效供給行為，路徑系數為0.28。同時，控制認知受封閉供應鏈管理與政府監管的約束。對所使用的加工原料農藥殘留影響消費者健康的認知影響茶葉企業控制認知程度最大；大量使用添加劑的認知及所使用加工原料農藥休藥期的認知對茶葉企業控制認知同樣有重要影響。如果茶葉企業對所使用加工原料農藥殘留危害消費者健康的認識越充分，在采購加工原料時就更有可能避免選擇那些含有高毒性、高殘留農藥的原料，確保更高的有效供給行為。

茶葉企業有效供給意向受其有效供給目標、主觀規范及控制認知的影響，并直接作用于有效供給行為，其路徑系數為0.64。無論茶葉企業當前加工生產的茶葉是否安全，其都有生產安全茶葉的意向；盡管生產安全茶葉可能會遇到一些困難，茶葉企業還是愿意生產安全茶葉。但在現有條件下生產安全茶葉時，茶葉企業表現出顧慮。因此，旨在提高茶葉企業有效供給意向時應綜合考慮其有效供給目標、主觀規范及控制認知。

4 結語

茶葉企業有效供給行為深受有效供給目標、主觀規范、控制認知及有效供給意向等業主心理因素的影響，同時受封閉供應鏈管理與政府監管等外部環境的影響。其中，茶葉企業有效供給意向對其有效供給行為無論是直接影響還是綜合影響都是最大的；政府監管通過有效供給目標、主觀規范、控制認知和有效供給意向等中介變量影響茶葉企業的有效供給行為；封閉供應鏈管理對茶葉企業有效供給行為的間接影響最大，而政府監管對其影響相對較小；茶葉企業的有效供給目標、主觀規范和控制認知通過有效供給意向這一中介變量影響有效供給行為。

獲得更多收入是茶葉企業進行有效供給的首要目標，完善與健全茶葉交易市場，實施茶葉企業可識別的優質產品標識制度，為優質茶葉頒發相應的“身份證”，形成優質優價的良性循環系統，嚴防出現信息不對稱導致的“檸檬市場”，保障價格機制對優質農產品生產的調節作用，優質優價激勵茶葉企業有效供給；封閉供應鏈組織和政府可通過創辦茶葉質量安全宣傳活動，以提高茶葉企業的安全生產控制認知水平；強化封閉供應鏈組織內部關系，建立緊密的縱向協作關系，保持成員合作關系的穩定性，強化茶葉企業間的合作與監督，增加茶葉企業的有效供給行為[8]。