從工具思維到玩具思維

李光斗

中國品牌第一人，中央電視臺品牌顧問，著名品牌戰略專家。

魯迅先生曾說過：“游戲是兒童最正當的行為，玩具是兒童的天使。”游戲使兒童活潑、健康、聰明，每個兒童都有一件自己最喜歡的玩具，而且會不斷發現并追求自己喜愛的新玩具。其實，游戲不僅是兒童的天性，也是人類的天性，兒童也好，成人也罷，人人愛玩游戲，只是隨著年齡段的不同，追求的游戲載體玩具不同而已。

好玩是人類的天性

人和動物最大的區別就是人會制造和使用工具。人類最初使用的是天然工具，發展到后來才能夠制造工具 ;進入商業社會，可以交換與購買的工具成為商品最主要的表現形式。而成功的商品都有一個共性，那就是滿足人的某種需要。經濟學的出發點和目的地都是人，商品更是如此。人的需求有多層次：從最基本的生理需求到最高級的社會認同和自我實現需求，林林總總，不一而足。而人的需求隨著社會的進步不斷翻新，永無止境，只滿足消費者基本功能需求的工具思維已無法適應現代社會人類需求的日益變化。

游戲與玩具思維不僅局限于電玩、網游等單純的娛樂游戲，更是一種將工作或生活場景置換成游戲的玩具場景，并以游戲的規則、元素以及獎勵機制等組合而成的一種營銷和管理手段。它還是一種生活方式，一種工作狀態與學習方法。既然玩具思維有如此魔力，那么我們不妨因勢利導，運用開發游戲與玩具的思維來經營企業，營銷創新，讓自己玩著就把錢給掙了，讓員工玩著把活給干了。

讓年輕人快樂地玩起來

伴隨著我國改革開放，經濟快遞發展成長起來的80后、90后、00后已是社會的中流砥柱，更是消費市場的主力軍。年輕一代消費群體不再只關注品牌悠久的年代感，他們更在意自我感受，追求新鮮、個性、獨特的消費體驗。具有互動性功能的品牌更受年輕人的青睞。受互聯網快速發展的影響，中國年輕一代消費者更加積極地尋求消費升級，喜愛簡單且快捷的生活方式，他們生活在一個超鏈接化和信息飽和的世界中，也更加相信科技，依賴智能產品。

年輕的消費者享受著網購帶來的便利生活，吃飯叫外賣，購物上網下單，外出旅行網上訂車票、酒店等等，但并不意味著他們拋棄了線下活動，只是這一代人更注重線下所帶來的體驗感，例如科學技術支持下的沉浸式商場、VR/AR虛擬游戲、3D影院等，他們更喜歡好玩的東西。在這方面，更加年輕的00后熱衷網絡表情，萌化的語言、萌萌的表情充滿了社交媒體。除了萌系產品，他們還喜歡有趣的小東西，可以說00后購買的出發點更多是“娛樂性”。產品如果是好玩的、可玩的，會獲得00后更多的青睞。

如果想更多地抓住年輕人的消費，就要先讓他們快樂地玩起來。

產品研發玩具化

產品研發玩具化、營銷推廣游戲化就是理解人愛玩的本性，將所有的枯燥無味諸如工作、產品的事情變得生動有趣，讓參與者樂于主動參與、明確目標、集中精神、完成任務、獲取反饋;沉浸其中的理念和機制，寓教于樂，通過游戲的方式精心設計游戲的場景，以此讓玩家在娛樂中高效生產，更好地完成預設目標。無論是品牌營銷、企業管理，還是醫療、教育，都可以通過游戲元素設計激勵機制，讓參與者變身玩家，在娛樂和競技中出色地完成預設目標。

產品是品牌的邏輯起點，先有好產品才有好營銷、好口碑。用設計玩具的思維來開發產品，更容易讓年輕的消費者對產品產生深深的依戀;用游戲的規則來進行銷售，更容易讓消費者樂在其中。

時至今日，在新的商業競爭中，如果你的企業還只是在傳統商業維度上拼價格、拼品牌、拼渠道，那么企業的競爭力正在逐步弱化。企業應該反思的是，產品在好用之外是否好玩。從工具思維向玩具思維跨度已經在各個行業蔓延開來，如藝術、文旅、智能家居、零售業、主題餐廳等。

營銷推廣游戲化

用玩具思維將產品開發出來，還要巧用游戲思維讓品牌好玩起來。

中國的年輕消費者由于是在物質充裕的時代成長起來的，他們是當下最具娛樂精神的一代，娛樂營銷也隨之成為當下最有成效的營銷方式之一。通過娛樂營銷，讓品牌不再是高冷、呆板的形象，對于企業品牌年輕化打造無疑是高明的一招。

在新世代的消費文化中，“消費”的價值被凝結為“體驗”，在這種體驗中，商品的功能性體驗并非全部，更多的時候，消費者渴望在消費過程中體驗到互動游戲與自我認同。

中國家電品牌海爾就經常將傳播的重點不再局限于家電產品的日常功用，而是幫助用戶發現家電產品在日常功用中體現出的生活與游戲的樂趣。身著泳褲的《海爾兄弟》曾是海爾集團的經典品牌形象，通過定位于寓教于樂且帶有對大自然的一些不解之謎的長篇動畫片，進行了常年的廣泛傳播。進入新媒體時代，為升級品牌形象，海爾推出了新動畫片《海爾兄弟宇宙大冒險》，并通過微博曬出了海爾兄弟的宣傳海報，海爾兄弟身穿太空服，看起來十分呆萌，一時間登上微博熱搜，網友們紛紛調侃：海爾兄弟轉眼長成大孩子了。海爾的這一波營銷之所以成功，除了喚起了許多人的童年記憶，也與海爾在微博上的營銷一直以畫風奇特、互動好玩有關。海爾的營銷傳播經常以游戲化的方式滿足社交用戶喜歡互動的心理特點，在調動用戶參與感的同時擴散傳播了海爾品牌，同時深化了用戶對海爾品牌的心智認知。

像做游戲一樣做管理

對于年輕人而言，游戲思維不僅是一種生活方式，還是一種工作狀態與學習方法。

傳統經濟時代，大多數人不會選擇在職場中中途離場，因為堅守陣營是保住飯碗的最好方式;而今，雇傭關系不再穩定，契約精神也由終身制轉換為任期制。在企業尋找和培訓合適崗位人才成本愈來愈高的今天，同樣讓企業不堪其擾的是新生代員工職業穩定性差的問題。面對千禧一代視換工作如家常便飯的現實，企業須反躬自問，如何正視時代更迭、轉變管理理念、改變管理方法。因為，世界終究是屬于年輕人的，企業的未來也需要托付給年輕人。

在物質豐富年代中成長的大部分年輕人成年后不再只是單純為糊口謀生而工作，身為互聯網時代的原住民，他們更渴望的是擁有一份開心的工作，體驗一份有成就感的職業，收獲一群志同道合的小伙伴。“邊玩邊把錢給賺了”是他們的終極夢想，而游戲恰好具備這樣的魔力。

把游戲思維運用于管理中，其真正魅力在于，它能讓人在充滿樂趣的氛圍中不知不覺地完成難以企及的任務，能夠極大地滿足參與者的成就感，從而提高生產力。因此，在工作中融入游戲思維至關重要。我們也可從簽到打卡、工作內容、獎懲機制、工作環境、員工團建等方面著手改變。

如今，游戲思維與玩具思維已經滲透到我們生活的方方面面。企業將游戲思維融入商業管理的一切努力都是為了給消費者打造一個更愉快的互動、體驗消費，緩解品牌老化的尷尬問題;為員工打造一個充滿快樂和幸福感的就職環境，避免用工難題。邊玩邊賺錢不再只是一個快樂的夢想。

從工具思維到玩具思維，未來一切行業都將會用到游戲思維，創新、營銷、管理和品牌，玩著玩著就做成了。