新媒體環(huán)境中博物館的線上傳播策略

阮玲娜

摘 要：新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，和電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體環(huán)境中博物館傳播方式呈現(xiàn)多元化。新媒體作為互聯(lián)網(wǎng)的主要組成部分，創(chuàng)新了博物館傳播模式。文章選擇新媒體環(huán)境為著手點(diǎn)，分析博物館的線上傳播策略，給出了具體的優(yōu)化與解決措施。

關(guān)鍵詞：新媒體;線上傳播;具體策略

0 引言

博物館承擔(dān)著傳播文化與弘揚(yáng)歷史文化的責(zé)任。新媒體環(huán)境中博物館面臨著新的問(wèn)題，需要思考如何更好地發(fā)揮自身文化傳播的職能。近些年數(shù)字博物館、智慧博物館等理念得到推廣與發(fā)展，各個(gè)大型博物館依托新媒體技術(shù)不斷拓展自身的影響范圍，提供差別化服務(wù)，并借助線上傳播方式推動(dòng)博物館事業(yè)健康發(fā)展。

1 新媒體環(huán)境中博物館線上傳播的重要性

新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)的傳播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其信息傳播的時(shí)效性和互動(dòng)性更加明顯，是吸引更多人關(guān)注的重要突破口。借助新媒體搭建的各類(lèi)信息互動(dòng)平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)與參觀者的互動(dòng)，對(duì)于改進(jìn)模式、加強(qiáng)創(chuàng)新具有重要意義。當(dāng)前的新媒體平臺(tái)包括微博、微信公眾號(hào)以及各種短視頻平臺(tái)，這些都是快速達(dá)到宣傳目的的有力武器。以短視頻為例，當(dāng)前的抖音、快手平臺(tái)有龐大的用戶群體，通過(guò)具有針對(duì)性的宣傳，可以更好地將區(qū)域的飲食文化和民俗文化呈現(xiàn)給廣大人民群眾，從而讓更多人了解區(qū)域的文化，增強(qiáng)自身影響力。

近年來(lái)，新媒體在博物館行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中表現(xiàn)出了越來(lái)越重要的作用。新媒體借助互聯(lián)網(wǎng)信息除了搭建各種宣傳造勢(shì)的平臺(tái)之外，還可以通過(guò)與博物館軟件的合作，為前來(lái)參觀的人提供更多便利服務(wù)。利用軟件進(jìn)一步滿足人們旅行的實(shí)際需要，搭載各種線上App還可以提升博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售水平。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為一種重要趨勢(shì)，借助線上平臺(tái)，博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品可以更有效地?cái)U(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，面向全國(guó)，甚至是海外，從而提升博物館的經(jīng)濟(jì)效益。

2 新媒體環(huán)境中博物館線上傳播存在的問(wèn)題

2.1 傳播主體單一，大眾參與度不高

當(dāng)前，我國(guó)對(duì)于新媒體的利用還處于起步階段，大量新媒體功能還沒(méi)被挖掘出來(lái)。對(duì)于博物館行業(yè)而言，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)服務(wù)模式正處于轉(zhuǎn)型的初級(jí)階段。當(dāng)前的傳播主體非常單一，傳播主力僅限于當(dāng)?shù)氐牟┪镳^管理部門(mén)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)以及傳統(tǒng)媒體。傳播的內(nèi)容也相對(duì)傳統(tǒng)，缺乏新意，大部分博物館的宣傳內(nèi)容僅包括景點(diǎn)簡(jiǎn)介，活動(dòng)信息非常少。在新媒體時(shí)代，自媒體發(fā)展快速，個(gè)體的傳播力度不容忽視。文化的傳播也需要積極創(chuàng)新，朝著多元化的方向發(fā)展，博物館也應(yīng)該重視發(fā)展自媒體力量，為博物館經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供更多助力。

2.2 傳播平臺(tái)的知名度較低，新媒體的渠道匱乏

當(dāng)前的媒體傳播主要是通過(guò)電視臺(tái)、報(bào)紙以及區(qū)域網(wǎng)站進(jìn)行傳播，但實(shí)際傳播中會(huì)受到很多因素影響，傳播范圍及影響力有限，經(jīng)常處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的弱勢(shì)地位。各地博物館企業(yè)對(duì)于網(wǎng)站的建設(shè)不夠重視，存在更新信息慢、優(yōu)化推廣滯后、瀏覽量低等問(wèn)題，難以形成有效的影響力。傳播渠道的匱乏導(dǎo)致發(fā)布信息的影響力大大受到影響，這也在很大程度上影響了受眾群體對(duì)博物館的好感。

2.3 傳播內(nèi)容相對(duì)陳舊，缺少足夠的吸引力

有些博物館的歷史文化知識(shí)在傳播時(shí)存在內(nèi)容單一的問(wèn)題，無(wú)法吸引受眾，不利于提升博物館影響力。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，傳播的信息單一、陳舊，涉及的內(nèi)容較少，很少會(huì)延伸到文化、歷史、飲食、民俗、科技等領(lǐng)域;第二，內(nèi)容模式化;第三，內(nèi)容雷同現(xiàn)象非常嚴(yán)重，缺乏特色;第四，內(nèi)容呈現(xiàn)方式非常陳舊。

當(dāng)前文化傳播的內(nèi)容、形式大都存在一定程度的雷同現(xiàn)象，傳播者缺乏創(chuàng)新意識(shí)，大部分都是利用模板介紹博物館，因此嚴(yán)重缺乏個(gè)性化體驗(yàn)和互動(dòng)分享等內(nèi)容。很多博物館依然使用的是圖片加文字的方式發(fā)布信息，缺乏個(gè)性化、高質(zhì)量的短視頻分享，難以引起群眾的興趣。傳播的管理人員對(duì)時(shí)下多元化和個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)缺乏了解，因此在很大程度上限制了博物館事業(yè)的發(fā)展。

3 新媒體環(huán)境中博物館線上傳播策略分析

3.1 統(tǒng)籌資源，拓展傳播渠道

就當(dāng)前存在的資源和傳播渠道問(wèn)題，博物館相關(guān)部門(mén)需要做好以下幾個(gè)方面的工作：第一，政府部門(mén)需要重視、聯(lián)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)，組建優(yōu)質(zhì)的傳播隊(duì)伍，借助抖音、快手等新興的社交媒體，打造多元化生成、多渠道傳播的方式，拓展文化傳播新渠道;第二，在互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博等平臺(tái)策劃博物館景點(diǎn)的攝影比賽、達(dá)人秀以及分享活動(dòng)等，為用戶搭建交流的平臺(tái)，豐富群眾對(duì)景點(diǎn)的認(rèn)識(shí);第三，舉辦線下主題或民俗活動(dòng)，在博物館日或各種傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)邀請(qǐng)影響力較大的媒體參與并進(jìn)行宣傳;第四，做好廣告的宣傳工作，利用城市的影響力，激發(fā)群眾對(duì)當(dāng)?shù)匚幕呐d趣。

3.2 激發(fā)參觀者的協(xié)同創(chuàng)新

新媒體環(huán)境中，每個(gè)人都是自媒體，因此博物館管理部門(mén)需要客觀看待個(gè)人的價(jià)值。博物館傳播是以博物館消費(fèi)為核心的活動(dòng)，參觀者既是體驗(yàn)人員，也是消費(fèi)者。因此，博物館應(yīng)該打破傳統(tǒng)博物館行業(yè)中集中生產(chǎn)、單向傳播的模式，通過(guò)積極搭建交流平臺(tái)，吸引優(yōu)質(zhì)的宣傳力量，借助自身的影響力，更好地參與生產(chǎn)與傳播活動(dòng)，并根據(jù)消費(fèi)喜好和情感需求制定相關(guān)的策略，激發(fā)創(chuàng)新意愿，為博物館經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入新的活力。另一方面，博物館需要提升對(duì)群眾感受的重視程度，積極調(diào)整相關(guān)的板塊內(nèi)容和表達(dá)方式，更好地滿足參觀者的需求，針對(duì)不同群體都能夠彰顯自身特色的文化內(nèi)容。

3.3 挖掘地方特色，提升競(jìng)爭(zhēng)力

傳統(tǒng)的博物館行業(yè)傳播內(nèi)容單一、粗糙，難以展現(xiàn)博物館的內(nèi)在魅力。對(duì)此，管理人員應(yīng)該重視挖掘自身特色，從而提升競(jìng)爭(zhēng)力。筆者建議從以下幾方面做起：第一，建設(shè)自身的文化平臺(tái)。博物館經(jīng)濟(jì)應(yīng)該優(yōu)化頂層設(shè)計(jì)，打造階段性主題，加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)景點(diǎn)的合作，從文化層面、歷史層面入手，在傳播新的博物館理念的同時(shí)，做好文化的繼承與發(fā)揚(yáng)工作，從而吸引更多參觀者，擴(kuò)大影響力。第二，借助短視頻平臺(tái)，宣傳造勢(shì)。當(dāng)前通信技術(shù)不斷提升，智能手機(jī)大范圍普及，流量資費(fèi)不斷降低，觀看、分享短視頻已成為日常生活中的常見(jiàn)形式。博物館負(fù)責(zé)宣傳的工作人員應(yīng)該積極學(xué)習(xí)，合理利用現(xiàn)代媒體手段，制作能夠被大眾欣然接受的主題和形式，從而引導(dǎo)參觀者激發(fā)對(duì)博物館文化的興趣。

3.4 發(fā)揮大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)傳播質(zhì)量的提升

新媒體環(huán)境中博物館要做好受眾喜好分析，要重視吸引參觀者，讓參觀者體會(huì)到博物館的魅力。自媒體時(shí)代交流互動(dòng)日益頻繁，因此參觀者的意見(jiàn)對(duì)于景點(diǎn)的發(fā)展具有重要意義。在利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集人民群眾的網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)的同時(shí)，需要根據(jù)內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)，并利用數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，對(duì)用戶的喜好和習(xí)慣進(jìn)行評(píng)估，從而優(yōu)化服務(wù)，創(chuàng)新產(chǎn)品，實(shí)時(shí)進(jìn)行內(nèi)容的調(diào)整，為參觀者打造精準(zhǔn)服務(wù)，提升博物館的服務(wù)效果，促進(jìn)文化的傳播。

例如，博物館在線上傳播文化時(shí)，需要考慮目標(biāo)用戶的習(xí)慣，選擇合適的溝通方法，激發(fā)用戶的情感共鳴。首先要做的是將博物館從“高樓”上請(qǐng)下來(lái)，選擇民眾容易理解的方式傳播文化;其次，傳播過(guò)程中需要將文化與時(shí)代背景融合，切實(shí)發(fā)揮大數(shù)據(jù)的作用，增加博物館文化的傳播效果;最后，還可以創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)展廳等，實(shí)現(xiàn)線上傳播的升級(jí)。

3.5 進(jìn)一步完善組織架構(gòu)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全面取代計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，原本單位辦的職工俱樂(lè)部承擔(dān)的群眾文化工作重新回到政府設(shè)置的群眾文化機(jī)構(gòu)中。但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，原有的基層群眾文化機(jī)構(gòu)的設(shè)置已經(jīng)不能滿足群眾文化需求。在這樣的背景下，社會(huì)公共文化教育機(jī)構(gòu)的重要性逐漸顯露出來(lái)。

博物館所在地的政府要出臺(tái)支持政策與方法，將博物館線上傳播作為文化建設(shè)的主要內(nèi)容，順利實(shí)現(xiàn)推進(jìn)和諧社會(huì)文化建設(shè)的目的：基層地方政府要重視提高文化部門(mén)干部的素養(yǎng)，奠定文化工作開(kāi)展的基礎(chǔ);發(fā)揮博物館輿論引導(dǎo)作用，主動(dòng)組織、開(kāi)展各類(lèi)型的活動(dòng)，與博物館工作結(jié)合起來(lái)，提高線上傳播的質(zhì)量;制訂長(zhǎng)效激勵(lì)機(jī)制，利用制度鼓勵(lì)工作人員開(kāi)展線上工作，并將其納入績(jī)效考核制度中。

3.6 積極培訓(xùn)員工

在新媒體環(huán)境中，博物館想要跟上時(shí)代的發(fā)展，必須培養(yǎng)出精通新媒體運(yùn)營(yíng)的員工。基層博物館可以有計(jì)劃地派員參加大型博物館或機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)，學(xué)習(xí)最新的宣傳模式并結(jié)合博物館的自身情況制訂出有效的宣傳方案，幫助博物館“走出去”。而博物館在舉辦內(nèi)部培訓(xùn)時(shí)，應(yīng)全面分析市場(chǎng)的需求，確保培訓(xùn)計(jì)劃的可行性。

3.7 結(jié)合傳統(tǒng)文化

博物館應(yīng)重點(diǎn)選擇可以在當(dāng)前文化發(fā)展中依然具有價(jià)值的傳統(tǒng)文化內(nèi)容。習(xí)近平總書(shū)記曾談道：“在去粗取精、去偽存真的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持古為今用、推陳出新，努力實(shí)現(xiàn)中華傳統(tǒng)美德的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”。因此，我們要深刻意識(shí)到在文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的同時(shí)，全面落實(shí)文化轉(zhuǎn)化，避免只成為一種口號(hào)，停留在紙面上無(wú)法落實(shí)。這就需要對(duì)傳統(tǒng)文化中的精華與糟粕進(jìn)行科學(xué)辨析，堅(jiān)持根據(jù)實(shí)際情況創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)文化。

這就要求我們認(rèn)清楚傳統(tǒng)文化的價(jià)值，對(duì)其中優(yōu)劣可以準(zhǔn)確辨析。找尋傳統(tǒng)文化中適合當(dāng)前文化發(fā)展的內(nèi)容，合理借鑒與吸收，可以繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的價(jià)值。例如，古代社會(huì)提倡“三從四德”，其中明顯有封建思想殘余，無(wú)法為當(dāng)前文化發(fā)展所使用。但是如果可以在家庭美德教育中使用其中關(guān)于重視家庭德行操守的內(nèi)容，就可以對(duì)當(dāng)前文化發(fā)展產(chǎn)生較積極的影響;再如，傳統(tǒng)文化中強(qiáng)調(diào)“孝悌忠信”，其中有一些關(guān)于忠孝的錯(cuò)誤認(rèn)知，但這一思想中的有些部分放到現(xiàn)代社會(huì)卻并不過(guò)時(shí)，只需要去粗存精地繼承，就可以達(dá)成創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)文化的目的。中國(guó)特色社會(huì)主義文化本身就是對(duì)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。現(xiàn)如今國(guó)家提倡的“以人為本”，就是對(duì)傳統(tǒng)文化中“以政裕民”與“以民為本”思想的轉(zhuǎn)化使用。因此，博物館在設(shè)計(jì)展覽時(shí)也需要對(duì)傳統(tǒng)文化中的精華進(jìn)行堅(jiān)定不移地繼承與發(fā)展，實(shí)現(xiàn)古今中外的綜合性發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)文化自信與弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的目的。

3.8 采用線上直播方式

通過(guò)線上直播的方式讓博物館在各網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)相繼亮相，不僅是一種前所未有的宣傳手段，同時(shí)也是歷史文化和現(xiàn)代科技的攜手合作。雖然去年新冠肺炎疫情的突然爆發(fā)為人們?nèi)粘５纳a(chǎn)生活帶來(lái)很多不便，但也為博物館線上業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)提供了動(dòng)力，加快了其發(fā)展的步伐。通過(guò)國(guó)家文物局的牽線和指引，我國(guó)眾多博物館聯(lián)合新浪、快手、抖音和淘寶等直播平臺(tái)開(kāi)啟了線上云直播之路。

這種直播模式不僅為廣大用戶提供了一個(gè)輕松自由的交流平臺(tái)，同時(shí)通過(guò)主持人與觀眾之間及時(shí)的交流和互動(dòng)，進(jìn)一步提升觀眾的投入感和參與感，而且這種即時(shí)性和互動(dòng)性的直播模式成了繼“云展覽”之后的又一種新的對(duì)話方式，進(jìn)一步增加了觀眾對(duì)博物館的了解。隨著訪問(wèn)量的提升，人們對(duì)于博物館的關(guān)注度越來(lái)越高，同時(shí)也體現(xiàn)出博物館直播所具有的巨大發(fā)展?jié)摿ΑＴ浦辈ツＪ讲粌H將博物館的內(nèi)部現(xiàn)狀、歷史發(fā)展、文物來(lái)源等淋漓盡致地展現(xiàn)在觀眾面前（這種獨(dú)特的直播模式也深深地吸引著觀眾的注意力），同時(shí)也是一種強(qiáng)有力的宣傳方式，激發(fā)觀眾對(duì)博物館的興趣。例如，淘寶曾將西安碑林博物館搬上直播平臺(tái)，由講解員白雪松擔(dān)任直播主持人，用一種類(lèi)似于脫口秀的方式對(duì)館中的文物以及相關(guān)歷史來(lái)源進(jìn)行講述，詼諧幽默的講解風(fēng)格可謂是獨(dú)樹(shù)一幟，讓人眼前一亮的同時(shí)達(dá)到了非常好的宣傳效果，使西安碑林博物館在廣大觀眾心目中留下了深刻印象。以至于很多網(wǎng)友在新冠肺炎疫情結(jié)束后自發(fā)到西安碑林博物館參觀留念，并主動(dòng)將其介紹給身邊的朋友親人。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，新媒體環(huán)境中，傳統(tǒng)的文化宣傳模式已經(jīng)不符合時(shí)代發(fā)展的潮流，更不能滿足受眾的個(gè)性化需求。因此各博物館負(fù)責(zé)人員應(yīng)該提升重視程度，借助新媒體平臺(tái)，創(chuàng)新傳播方式，在信息的傳播過(guò)程中提升對(duì)消費(fèi)者意見(jiàn)的重視程度。借鑒先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，做好文化傳播工作，打造品牌形象，推動(dòng)博物館的進(jìn)一步發(fā)展。■

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