淺談“后疫情”時期汽車直播營銷

肖藝

摘 要：近幾年，中國乘用車市場的新車銷量降低明顯，且庫存壓力較大，其主要原因是傳統營銷渠道遇到瓶頸，難以有新的增長點。互聯網帶來的新消費方式使直播經濟成為新常態下中國經濟的一抹亮色，尤其是受到2020年新冠肺炎的影響，汽車直播營銷成為一種新銷售模式，為"后疫情"時期的汽車營銷行業帶來了新的發展機遇和挑戰。

關鍵詞：“后疫情” 汽車 直播營銷

Talking about Car Live Marketing in the“Post-epidemic”Period

Xiao Yi

Abstract：In recent years， the sales of new cars in China's passenger car market have dropped significantly， and inventory pressure is high. The main reason is that traditional marketing channels have encountered bottlenecks and it is difficult to have new growth points. The new consumption methods brought about by the Internet make the live broadcast economy a bright spot in China's economy under the new normal. Especially affected by the new crown pneumonia in 2020， car live broadcast marketing has become a new sales model for the automobile marketing industry in the “post-epidemic” period bringing new development opportunities and challenges.

Key words：“post-epidemic”， automobile， live broadcast marketing

網絡直播是基于網頁和客戶端技術形成的虛擬網絡直播間，能夠為主播提供實時性表演和創作，促使主播和用戶之間的相互溝通與交流，為一種視頻直播互動娛樂方式。近幾年，隨著互聯網的應用，直播形式越來越多，汽車直播通過直播經濟和汽車行業的結合，利用線上視頻直播方式，能為用戶展示和介紹汽車，以促使品牌的提升和汽車銷量的增長。

1 汽車直播

近幾年，汽車的保有量不斷增加，汽車市場銷售疲軟。基于相關的調查分析，從2018年開始，我國連續兩年汽車銷售量出現負增長，新車銷售進入轉型時期，且汽車的消費群體也開始趨于年輕化，尤其是90后成為汽車購買的主要群體。互聯網作為年輕客戶群獲取信息的主要渠道，他們更習慣通過觀看短視頻來了解汽車相關的信息。在這種發展背景下，傳統的4S店營銷模式已經不能充分吸引年輕客戶，使得客戶獲取成本增加。為了能符合新時期客戶群體的轉變，需要對營銷方式進行創新。汽車直播作為一種新營銷方式，不僅能使客戶足不出戶，就能獲取產品信息，同時也具備較強的互動性。尤其是在2020年新冠肺炎爆發時期，使汽車直播進入了發展快車道，成為新時期營銷時尚的新風口[1]。

2 汽車直播平臺現狀

直播作為新興的內容傳播載體，能促使信息的高密度結合，聚集用戶注意力。且具備的實時性和互動性特點明顯，能促使用戶的積極參與。在直播中，通過場景化的結合，能促使信息真實性的提升，增強用戶信任度。當前，汽車銷售期間的直播方式主要是汽車垂直平臺、短視頻平臺和電商平臺以及社交平臺。其中，汽車垂直平臺為易車網、汽車之家等，其存在的內容專業性強，在營銷上能夠更精確的定位客戶群體，運營優勢更大。短視頻平臺主要是抖音、快手等平臺，其存在的主播資源更多，并且短視頻的制作模式簡單，給客戶帶來的視覺沖擊力強，能滿足群體的碎片化消費需求，但對客戶群體定位不精確。電商平臺則是淘寶、京東等，基于相關的調查分析，目前已有23個汽車品牌開始在淘寶主播賣車，如：寶馬、奧迪等品牌。對于社交平臺，主要是微博，其存在的社交裂變能力更大，但直播中不具備專業性。因此，在網絡直播發展下，各個汽車品牌都開始進入到直播隊伍中，人們對直播的認可度也不斷提升，對企業品牌和客戶的挖掘都具有重要作用[2]。

3 汽車直播面臨的挑戰

線上直播能夠滿足目前消費者的看車以及選車需求，通過多種模式的互動，能使企業和經銷商更加詳細的掌握客戶需求。直播是汽車營銷的一種新場景，在一定程度上直播后客戶的成交量不高，主要是汽車消費具備一定的特殊性，汽車是家庭中的大銷售，決策周期比較長，且消費者需要再三思考，不僅要看車、選車，還需要乘車進行體驗，所以，通過直播還很難簡單達成汽交易，因此，汽車直播在發展中還面對一定挑戰。具體表現為：

第一，專業直播人才匱乏。在信息化時代發展下，汽車直播營銷不僅要具備更高水平的銷售能力，對內容的選擇、展示形式和溝通方面都需要具備技巧。汽車直播目前還處于初級發展階段，直播人員匱乏，很多銷售人員更擅長傳統的交流方式，線上溝通經驗不足。如果邀請明星來進行直播，高額的出場費又和銷售量不成正比，企業在投入成本方面存在很大風險[3]。

第二，直播交易體系不夠成熟。汽車是一種高價低頻消費品，需要的消費決策周期長，還需要增加現場體驗。單一的在直播還很難打動消費者。并且，汽車銷售期間的信貸、保險以及上牌等在線上也無法完成，汽車直播帶貨方式還不夠成熟，未形成完善的交易體系。

4 “后疫情”時期汽車直播營銷的主要對策

汽車營銷直播和傳統的線下銷售模式不同，它是在互聯網時代下汽車營銷行業的一種創新。基于相關的調查分析，2020年我國汽車營銷行業的研究報告中分析發現，74%的用戶都是在觀看直播中進行購車。汽車直播營銷方式為汽車企業和消費者提供了良好溝通平臺，促進了品牌知名度的提升。在“后疫情”時期，用戶直播熱情還在提升，所以，在汽車經銷商企業的營銷模式中，也可以將汽車直播作為主要的營銷模式[4]，具體可采取以下主要措施。

4.1 加強直播團隊培養，增強專業性

在互聯網時代下，企業的營銷思維也從傳統渠道為主改為以流量為主的營銷理念。汽車企業利用直播進行營銷，是新時期零售模式的轉型和創新，在汽車直播這種看不見實車的模式下，就對汽車直播營銷人員提出了新的要求[5]。所以，積極對員工進行培養十分重要，促使員工創新意識的提升，確保其符合互聯網的思維需要。同時，在企業內部還需要進行人員的篩選、培訓和激勵等措施，打造“網紅”銷售服務人員，以確保實現流量的積累。為了對用戶的需求進行全面了解，需要更加精準的定位用戶行為畫像，加深產品賣點的提煉和內容的深度探討，將專業術語轉換為客戶能夠聽得懂的直播語言，以保證能拉近和消費者之間的距離。在對流量明星選擇時也要更加注意個人形象和企業的品牌能相互融合。對于直播平臺的選擇，可以形成1+1直播模式，也就是說一個短視頻平臺和一個汽車垂直平臺的結合。對于短視頻平臺的利用，主要是對產品實施品牌宣傳，增加活動推廣等。經過平臺上大數據分析、興趣推送和用戶匹配等功能的應用，不斷積累粉絲。對于汽車垂直平臺來說，主要是發布車型信息、提供產品介紹和競品分析等，這樣能夠為潛在客戶提供更專業的汽車測評和購買意見。所以，為了促進汽車直播活動的順利開展，企業內部需要積極改變營銷思路，加強對直播團隊的培養，也可以適當引進“外援”，使專業性和流量都能得到保障[6]。

4.2 線上線下充分融合

汽車直播發展模式并不是獨立存在的，需要主機廠和經銷商的相互配合，也需要售后服務的支持，來使汽車直播生態圈良好的發展。汽車直播生態圈的形成，需要通過直播平臺將汽車銷售企業和用戶之間建立聯系，利用KOL促使汽車直播產業鏈的全面覆蓋。在汽車直播生態發展過程中，流量是促使生態圈健康發展的重要因素。在流量充足的情況下，將有利于品牌的曝光和銷售業績的提升。因此，汽車營銷直播既需要直播產業鏈的結合，也需要充足的流量。此外，汽車直播的發展還需要現代技術的應用和創新。比如：VR、虛擬展廳等技術，能在很大程度上滿足消費者足不出戶就可以達到實時看車、選車的需求。后疫情時代，汽車直播是消費者和企業相互溝通的重要渠道，所以要更加精準的對客戶需求進行定位。在未來發展中，還需要實現線上宣傳和線下導流的結合方式，這樣才能更好的為汽車企業營銷提供幫助[7]。

5 結語

基于以上的分析和研究，隨著互聯網的發展和法律法規的完善，為汽車營銷直播新方式的發展提供了更多有利條件。在汽車營銷行業中，汽車直播作為重要的營銷方式，在“后疫情”時期得到興起，這需要從業人員緊跟時代的發展，做出相應的營銷策略轉變，改進營銷方式。

參考文獻：

[1]黃南芬，潘麗娜.淺談“后疫情”時期汽車直播營銷[J].時代汽車，2020，（24）：146-147.

[2]福田汽車李健：5000+！疫情期間福田汽車為何在線賣出這么多車[J].商用汽車，2020，（5）：29-30.

[3]總經理直播賣車，中集各企業探索“新營銷”[J].中國機電工業，2020，（5）：72-73.

[4]蘇憶.“互聯網+”背景下《汽車營銷基礎與實務》課程在“新冠肺炎”疫情期網絡教學模式的研究[J].內燃機與配件，2020，（4）：284-285.

[5]賴紅波，朱守瑞.重大疫情背景下汽車新零售營銷創新研究[J].電子商務，2020，（5）：49-50.

[6]蘇憶.基于“互聯網+”汽車營銷與服務專業疫情隔離期實習教學改革的研究[J].時代汽車，2020，（8）：36-37.

[7]賈嶼.數字媒體大環境下基于校企合作的汽車營銷課程改革方向研究[J].數字通信世界，2020，（7）：230，234.