移動短視頻的傳播特性和媒體機遇探析

張茜

摘 要：隨著移動互聯網的快速發展和普及，移動短視頻這一新生事物的傳播途徑更廣，受眾群體也在不斷擴大。移動短視頻軟件已逐漸成為人們日常生活中重要的休閑娛樂方式，豐富了人們的日常生活。文章以抖音App為例，分析移動短視頻不同于報紙、電視等傳統媒體的傳播特性，如用戶身份雙重性、傳播內容垂直化、傳播內容多元化等，并探究移動短視頻的發展基礎，根據移動短視頻和傳統媒體之間的關系，探索其發展的新機遇。

關鍵詞：移動短視頻;傳播特性;媒體機遇;抖音App

在移動互聯網時代，各類移動短視頻App如雨后春筍般出現，并且呈現出了井噴式發展態勢。短視頻的特點就是時間短，每段視頻的時間一般為幾分鐘甚至幾十秒，特別符合當代人利用碎片化時間休閑娛樂的要求。抖音App是當前最具代表性的移動短視頻平臺之一，它在傳播過程中具有很多明顯的特性，也因其制作成本低、用戶多等優勢有著良好的發展機遇。

一、移動短視頻的傳播特性

（一）用戶身份雙重性

目前市場上有許多短視頻App，大眾喜聞樂見的有抖音、快手等。在移動短視頻傳播過程中，用戶身份具有雙重性。用戶既是引發傳播行為的傳播人，也是接受傳播結果的作用對象。不同于以往報刊、書籍等傳統媒體，新的媒體具有快速、即時等特點，傳播過程中的雙向互動性變得更加明顯。首先，用戶可以擁有個人賬號，可以創建發布自己制作的短視頻，為自身獲得關注度和粉絲量。其次，用戶還可以對其他創作者的創作內容進行點評，擁有點贊、轉發等權限。這大大增強了短視頻傳播過程中用戶之間的互動性，使每個人在傳播過程中擁有了傳播者和受傳者雙重身份的可能性，信息傳播更加順暢。

（二）內容垂直化

抖音最初誕生的時候，娛樂性是非常明顯的。隨著平臺的不斷發展完善，短視頻內容發生了改變，內容更加垂直化，主要體現在視頻受眾更明確、視頻信息更豐富、視頻內容更細化。短視頻內容的分類使得內容和受眾的匹配更為精準。早期抖音的短視頻以娛樂內容為主，如今家裝、育兒、金融、醫療等多個領域的內容也逐漸出現，使抖音的商業價值得到了提升。抖音利用大數據進行智能推送，實現信息資源合理化配置。在抖音發展初期，平臺上的信息復雜無序，用戶體驗感并不好，長時間觀看會感到疲勞。而在此后的發展中，抖音利用大數據，將傳播內容智能推送給用戶，根據用戶點贊、評論、關注情況，分析用戶喜好，為用戶推送更準確的信息資源。

（三）傳播內容多元化

從宏觀上看，移動短視頻用戶是一個巨大的集合體;從微觀上看，移動短視頻用戶又是一個個獨立的個體。運用使用和滿足理論對受眾心理和行為進行分析，得出抖音用戶的主要需求為自我評價需求、獲得新知需求、競爭心理需求。用戶通過發布短視頻，實現自我或商品營銷。如賬號“李佳琪Austin”的美妝視頻、“會說話的劉二豆”的自家寵物生活視頻、“郭聰明”的翻唱視頻等，這些多元化的內容可以吸引不同的受眾群體。還有一些用戶希望從短視頻中獲取新的知識，如家裝知識、教育知識等。人民日報等傳統媒體也活躍在抖音中，為用戶傳播新聞信息。此外，用戶通過自己制作和發布短視頻，獲得更多點贊評論數，從而滿足自己成為互聯網時代主角的心理需求。

二、移動短視頻的發展基礎

（一）制作成本低

通過抖音制作短視頻的成本很低，這也是抖音能夠得到廣泛普及和發展的一個重要原因。當前人們使用的智能手機，都帶有前后雙攝像頭，利用手機自帶的拍攝功能和軟件自帶的剪輯、美化功能，就能夠制作出各種各樣的短視頻，非常方便快捷。現在拍攝短視頻已經不需要很高的成本，只要愿意就能隨時隨地拍攝記錄。

（二）網絡用戶多

抖音等短視頻平臺的發展時間比較短，但是卻在短時間內積累了大量的用戶。隨著上網人數的增加，短視頻用戶數量也呈現出爆發式增長的態勢。除了年輕人以外，越來越多的老年人和小孩也開始接觸網絡，使用抖音App。網絡用戶越來越多，人們不再只通過電視觀看各種節目和影視劇，電腦和手機已經可以取代電視的部分功能，并且更加快捷、方便。而網絡用戶的不斷增加，也使得越來越多的人能夠接觸和了解短視頻，為移動短視頻的發展提供了很好的基礎。短視頻以其短小、精悍的特點，在短時間內迅速抓住受眾的眼球，滿足受眾碎片化娛樂需求，從而將其轉變為固定用戶，使受眾群體不斷擴大，也進一步推動了移動短視頻的發展。

（三）網絡環境適宜

適宜的網絡環境為移動短視頻的發展提供了良好的基礎。當前移動互聯網和移動智能終端已經廣泛普及，人們可以利用手機隨時隨地瀏覽網絡信息，滿足購物、學習、交友等不同需求。基于移動互聯網的微信支付和支付寶支付，也使得人們可以不帶現金出門，隨時隨地網絡支付。在這樣的環境下，移動短視頻擁有了極佳的成長土壤，在適宜的網絡環境下獲得了爆發式發展。每個人都能制作和發布短視頻，可以被其他網絡用戶瀏覽觀看，同樣也可以瀏覽其他人發布的視頻，為生活增添樂趣，學習心得知識，了解更多信息，滿足自己各方面的需求。由此可見，適宜的網絡環境為移動短視頻的發展提供了良好的基礎。

三、移動短視頻的媒體機遇

（一）開辟新的媒體融合渠道

隨著移動短視頻的快速發展和推廣普及，我國當前很多主流媒體都注冊了自己的抖音賬號，在抖音平臺上發布內容信息。但部分主流媒體分享的很多內容都是心靈雞湯、人文景觀等，對于新聞視頻的制作和新聞價值的挖掘缺乏深入的研究。因此，短視頻未來的發展，應當朝著媒體融合的方向前進。傳統媒體在專業、人才等方面具有較大優勢，還有長時間積累的用戶，在多元化市場中具有更大的競爭優勢。而移動短視頻的發展，對于媒體而言提供了新的媒體融合渠道。創意是短視頻產業發展的關鍵點，普通用戶會分享一些生活化內容，而媒體可以以此為基礎，找到內容切入點，構建更有針對性的短視頻新聞品牌，從而得到更好的發展。

（二）擠壓虛假信息傳播空間

在移動互聯網環境中，各種移動媒體的發展使人們擁有了成為自媒體的條件。因此，難免會有一部分人為了獲取非法的利益，提高自身在社交環境中的影響力，吸引更多人的眼球和關注，而編造和發布一些未經證實、博人眼球的內容。這些虛假信息在網絡中會迅速傳播，并造成難以預料的種種不良影響，不利于社會發展。這些問題不論是在傳統媒體中，還是在新媒體中，都經常可以見到。相較于報紙的文字和圖片記錄，新媒體可以提供較為真實的影像資料，能夠更加直觀、真實地還原實際情況，更具說服力。對于媒體而言，在發布和報道新聞信息的時候，可以利用短視頻報道真實的新聞信息，針對性地打擊網絡虛假信息，粉碎網絡謠言，使自身報道的公信力得到提升。

（三）提供突發事件的現場信息資料

傳統媒體報道新聞信息的時候，往往具有一定的滯后性。而移動短視頻的出現，能夠解決這一問題，擺脫過去信息發布形式的限制。針對突發事件，移動短視頻能夠提供動態化的現場畫面，為新聞事件報道提供珍貴的第一手資料。例如8·12天津濱海新區爆炸事故、6·1東方之星旅游客船傾覆事件等，各種現場真實視頻資源的提供，極大地增加了新聞報道的真實度和可信度。因此，媒體在未來的發展中，可以將短視頻的這一作用充分發揮。短視頻平臺可建立用戶身份認證機制，對用戶身份信息進行仔細甄別，從而減少虛假宣傳問題的發生。

四、結語

移動短視頻是當前移動網絡迅速發展下的新生產物，在短短幾年的時間里取得了快速的發展，如抖音App等一大批移動短視頻平臺，在移動網絡中十分活躍。與傳統媒體相比，移動短視頻有自身的傳播特性，如用戶身份雙重性、傳播內容垂直化、傳播內容多元化等。雖然移動短視頻對傳統媒體產生了較大的沖擊，但同時也為其帶來了更大的發展機遇。傳統媒體要緊緊抓住機遇，才能在移動互聯網時代獲得更好的發展。

參考文獻：

[1]王梓涵.媒介融合下短視頻平臺中新聞媒體的發展現狀與策略：以抖音短視頻APP平臺為例[J].傳播力研究，2019（21）：76.

[2]杜曉煦，郭力瑄，蔡順，等.高校移動短視頻的應用現狀及應對策略：以抖音APP為例[J].視聽，2019（9）：146-147.

[3]文婧，金麗娜.傳播學視角下短視頻APP的發展及傳播特點分析：以抖音APP為例[J].國際公關，2020（8）：175.

作者單位：

陜西國防工業職業技術學院