“網絡口碑”與天柱山旅游形象建設

劉傳

網絡評論能直觀反映游客對景點的形象感知和情感態度。通過對天柱山景區的游客問卷梳理，筆者針對性地提出從基礎服務、景區管理、旅游項目等方面的改善建議 ， 協助完善天柱山景區旅游形象建設 ， 以此來提升游客體驗感及景區網絡口碑。

隨著市場供需的變化，旅游業由資源驅動、產品和市場驅動進入形象驅動，且“形象就是軟實力”的觀念早已得到大眾的認可，如何規劃形成獨特且富有魅力的旅游形象已成為旅游地擁有絕對優勢的重要手段。網絡評論是消費者在網上發表的有關商品和服務的體驗評價，通過這些直觀的文字表達能了解顧客的滿意度或情感態度，俗稱“網絡口碑”，與傳統的口口相傳式比，涵蓋率高、速度更快、搜集更便捷，為旅游目的地形象的改善提供依據。

游客網絡評論檢索

文章選擇攜程、馬蜂窩OTA平臺游客網評作為文章的數據來源。通過網絡爬蟲技術搜集整理關于天柱山的網絡游客評論，共2264條。刪除無效的、重復的評論，通過ROST-CM軟件對文檔中文本分詞并統計詞頻，將“景點”“景區”以及“非常”“特別”“十分”等部分近義詞剔除后整理選取了前64個網絡評價高頻詞匯如（表1）。

從詞匯性質來看，高頻詞匯中名詞最多，主要表現在風景、景點、交通、天氣等方面;其中，“風景”“天柱山”“黃山”“煉丹湖”“東關”“大龍”“神秘谷”等詞頻數最多，反映了壯麗的風景和自然資源是吸引眾多游客到此一游的主要原因，另外游客評論中多次提到“黃山”和“九華山”，天柱山和黃山、九華山并稱為安徽三大山，網友將其與之相比也在情理之中，也側面體現了天柱山在游客心中的預期價值。“云梯”“青龍背”等提及頻次較多，說明該處景點的名氣較大。“索道”“爬山”“纜車”“步行”等體現了游客游玩的方式。“安徽”“游客中心”“名山”“地質公園”等也體現了游客對景點地理位置以及旅游地資源的關注，“門票”“游玩”“性價比”“開心”說明了游客的旅游地服務體驗感知，大多數游客對旅程評價是正面的，對景點游玩項目抱有很大期待，但也對門票價格敏感度較高，關注性價比。“朋友”“孩子”“國慶”“開車”等字眼反映了出游人群的動機和方式，說明節假日親朋好友和親子游居多，自駕游已然成為趨勢，出游目的更多的出于觀光賞景。

情感態度反映著旅游者對景區的印象，是其直觀感受的結果，下文主要從游客的滿意度、情緒反應來依次體現。

游客滿意度是游客將實際感知的印象同內心對旅游地的期望值相比較后的結果如（表2）。

景區 好評 差評 總評論數 好評率（%） 差評率（%）

天柱山 2089 59 2148 96% 4%

游客評論表達了游客游覽景區后的總體感受，也是游客對景區所持的口碑態度。從數據中可見游客對天柱山景區認可程度整體較高。

游客情緒反應中，既有正面情緒也有負面情緒，褒貶不一。正面情緒包括“喜”，比如“本想去黃山，突遇暴雨，一個偶然的機會去了天柱山。沒想到景好人少，喜出望外啊，剛下過小雨，空氣很好，奇石嶙峋，風景迤邐，果然是小黃山啊”。說明游客在此次旅行中獲得了意料之外的驚喜，彌補了游客心中的小缺憾，需求得到滿足。再者是“奇”，比如“值得去，建議上山坐纜車，下山步行，玩得很累，自然的鬼斧神工，太神奇了”，說明游客對自然景觀的肯定并做出合理建議。第三是“好”，如“天柱山不愧為皖山、古南岳，景觀迤邐，威嚴挺拔，山勢險峻，古樹繁多。神秘峽谷給人不一樣的感覺，百步云梯給你非凡的體驗。”。負面情緒包括“憤”，例如“門票那么貴，上山之前不通知，上山之后卻說維修讓換道下山，好的景點全在下山的路上，可是換了差不多和原來上山道路一樣的路下山，特別不爽，欺騙客戶”;第二是“黑”，如“服務人員態度極差，還不讓車上南大門，車停在下面要收費，坐大巴到南門要另收費，前置消費太嚴重”等。可看出差評的主要原因在于景區管理不當，服務水平的不專業，價格不合理等，這些都從一定程度上影響了部分游客對旅游地形象的評價。

景區旅游形象存在問題

從網評中差評里也可看出多數游客認為服務人員的態度并不理想，包括大廳檢票員、景區攝影師、餐館服務生等服務人員，服務不專業，態度散漫，直接影響部分旅游者的感受和評價。

天柱山交通不便，沒有直達的列車班次，個別景交司機開車較快，山路盤旋易產生不適;天柱山有東關西關之分，東關險峻而壯美，但難以攀登，去的人反而不多，會遺漏許多美景;有游客反映節假日在線訂票系統不夠完善，訂票難。

缺少有效的游客信息反饋機制，索道修理沒有及時提示信息，東關封閉部分游客到達才知;對外地優惠信息網絡平臺未能實時通知;官網與官微發布的交通信息不完整，信息滯后且不明確;二次補票程序不標準，受節日游客增多的影響管理水平有限;部分服務行業還存在私拉客人來收取額外停車費等問題，體驗感較差。

天柱山從開發至今基本以觀光游覽為主，缺少與景區文化資源息息相關的旅游項目，評論中的圖片對象大多是山岳類，擁有同質性的旅游產品較容易被替代，如黃山、九華山。天柱山周邊景點資源較多，但沒有采取有效措施將這些景點串聯起來，這就導致其沒有發揮出區域優勢資源整合的作用，形象感知單一。

旅游形象改善策略

天柱山旅游形象存在的問題主要表現在服務、管理、產品、營銷等幾方面，現結合景區現狀給出如下具體改善建議。

全面提高景區服務及基礎設施可有效增強游客的滿意度。景區應從實際出發，建立一系列提高員工業務素質的規章制度。定期進行專業培訓，讓從業人員面對旅行過程中突發的游客事件能做到處理游刃有余、秩序規范。基礎設施服務是游客評價景區形象的重要指標，索道、欄桿等應定期檢查修理維護，提高設施安全性，另外還應努力完善線上線下購票系統。

建立行之有效的信息反饋制度，以景區形象為核心，將天柱山風景區打造成以旅游者體驗感知形象為導向的目的地品牌。規范化旅游景區管理，可以組織政府、景區管理部門、游客和居民的力量，對擾亂景區秩序的行為進行監督告發，預防物價不合理上漲，杜絕旅游業回扣等不文明行為滋生，凈化景區旅游環境。

天柱山景區文化按照特色可劃分為戲曲、歷史傳說、古皖文化等，要重點開發這三類資源，傳播區域深厚的文化底蘊，推出特色旅游產品項目。將天柱山當地獨有的民俗文化融入旅游產品中，結合特殊節日開展民俗風情表演，豐富旅游項目內容，還可以利用現代科技建設象征性意義的博物館或主題公園，通過這一載體傳承文化，確立好產品組合，在不同時期，景區可面對市場化的需求推陳出新，增設賣點，提升游客形象感知度。

基金項目：基于網絡評論的池州市杏花村景區旅游形象認知研究 CZ2019RW04。

作者單位：池州學院 旅游歷史文化學院