“體育強國”戰略背景下西藏體育旅游 市場營銷現狀及發展策略

李明

西藏體育旅游市場營銷方面存在諸多問題，如體育旅游產品同質化競爭嚴重、營銷渠道過于單一、定價機制缺乏彈性、未充分發揮互聯網傳播作用等，在一定程度上制約了西藏體育旅游的發展壯大。應當從實際問題出發，改善產品策略、渠道策略、價格策略和促銷策略，從而促使西藏體育旅游更好地發展。

旅游業是憑借旅游資源，以旅游設施為條件，向旅客提供交通、游覽、住宿、餐飲等服務的行業。體育是提高人民健康水平的重要途徑，是促進經濟社會發展的重要動力。經濟快速發展進程中，人們對物質生活和精神生活的需求逐漸提升，使得體育旅游逐漸受到人們的重視，成為一種新興經濟產業發展的手段。體育是旅游業最具利用價值的資源，同時旅游無疑是體育產業最好的市場渠道。

西藏地處平均海拔4000米以上的青藏高原，具有獨特的高寒缺氧、高原冰川氣候和地理環境，同時民族地域特點鮮明，現存較多民族傳統體育項目，這些得天獨厚的自然和人文景觀資源、民族體育資源及旅游市場大環境等良好資源配置條件，具有開發出有特色、有品位的體育旅游產業的巨大潛力，對于發展旅游業有高度輻射帶動功能。本文通過對西藏地區的體育旅游發展現狀進行分析，剖析西藏體育旅游產業發展過程中存在的問題，探索性地提出推動西藏地區體育旅游產業的發展措施。

西藏體育旅游的研究現狀

近些年，國內學者對體育旅游進行了持續研究。楊海航[1]等通過運用SWOT法，全面分析了西藏民族體育旅游的內部優勢和劣勢、外部環境帶來的機遇和挑戰，提出了轉變觀念、加強政府等組織的協調作用、發展“藏”字特色體育旅游等對策來推動西藏民族體育旅游業的發展。高佳明[2]在居民生活方式轉變和文化水平提高、“互聯網+”時代來臨的新時代背景運用SWOT分析法對新時代拉薩市體育旅游資源開發進行分析，著重建設結構合理、門類齊全、功能完善的體育旅游產業體系和產品體系，堅持強調特色的、綠色的可持續發展的品牌。李喜艷[3]等通過對西藏體育旅游發展相關研究，提出加大宣傳力度、加強專業人才的引進與培養、體育旅游產品設計新穎以及完善基礎設施并提高服務的質量等相關措施加快西藏體育旅游的發展。2018年通過對西藏節慶體育旅游資源進行分析研究，提出了加大資源整合力度、注重各類企業營銷策略、加強政府引導作用、加大專業體育旅游人才培養等策略，弘揚和傳承西藏節慶體育活動，達到發展區域經濟并保護少數民族傳統文化的效果。[4]對西藏民族傳統體育的民族性、娛樂性、觀賞性、參與性等特點進行研究，指出西藏的體育旅游市場總體上開發尚不充分，有待進一步挖掘。建議在“一帶一路”背景下，結合“西藏傳統體育”這一中心點進一步地開拓西藏體育旅游市場，拓寬民族傳統體育的傳播途徑，加大弘揚藏族文化。[5]2019年針對川西藏羌彝走廊民族節慶體育文化資源與旅游業融合發展提出只有創新產業融合模式，才能將體育文化產業與旅游產業的優勢發揮出來。[6]2020年對西藏賽馬節發展戰略的外部環境：政治、經濟、社會、技術、自然環境、法律等因素進行深入分析，提出了政府應提出適合賽馬運動的政策、充分發揮賽馬歷史傳統和社會效益、利用現代技術加快轉型發展、統一制定公平的比賽規則等建議。[7]

綜上所述，目前西藏體育旅游的眾多研究總結了西藏體育旅游的現狀、有利發展條件、制約因素、待補齊短板等，為發展西藏體育旅游發展指明了方向。但僅停留在宏觀戰略層面，亟需從戰略規劃研究階段向實際操作及執行階段過渡，關注西藏體育旅游執行營銷層面的研究，以持續、更好地發展西藏體育旅游事業。

基于4P理論的西藏體育旅游問題分析

（一）4P理論介紹

4P理論作為市場營銷學的核心理論，最早源于美國哈佛大學鮑登教授提出的市場營銷組合概念，市場營銷組合是指企業在規劃和實施其營銷戰略以及實現其營銷目標的過程中，對自己可控制的營銷變量的優化組合和綜合運用。市場最常使用的市場營銷組合策略是4P策略，4P策略是由20世紀60年代美國市場營銷專家麥卡錫提出的，即為產品（Product）、渠道（Place）、價格（Price）與促銷（Promotion）策略。[8]

（二）體育旅游產品開發不足，同質化競爭嚴重

西藏不同地區有著不同地質特征和文化底蘊，但目前大部分地區仍處于觀光旅游模式，當地的獨特地理資源、民俗文化底蘊均未得到充分的開發，各類旅游產品相對單一，產品同質化現象嚴重，未根據游客的群體類型和承受能力來規劃相應旅游產品。如有消費能力的中年游客更關注安全、服務質量，住宿餐飲等;而消費能力欠佳的青年游客除關注安全外，更關注價格、硬件設施、競技性、參與性等。

（三）不重視營銷渠道開發，營銷渠道過于單一

目前西藏地區體育旅游項目銷售渠道多以游客到景點現場購票為主，與旅游相關企業商家合作不足，與交通、餐飲、戶外用品等行業有機結合不足，利用互聯網等新興服務渠道的整合不充足。未對體育旅游渠道結構充分評估的基礎上整合營銷渠道，從而營銷渠道過于單一。

（四）定價機制缺乏彈性，抑制市場需求增長

體育旅游項目的價格需要根據市場需求以及盈利能力這兩個參考因素決定。這就需要體育旅游項目價格需要根據市場的需求進行適時的、適當的變化，以求得客戶量和收益的最大化。目前，西藏地區體育旅游項目價格缺乏彈性，定價機制單一，未根據市場的變化采取相應的調整策略，特別是像民俗體育旅游等季節性很強的產品而言，更應該采取靈活的定價方式，以提升體育旅游產品的銷售業績和體育旅游資源的利用率。目前，大多數體育旅游景區只是短期定價策略，集中于民俗節慶日、紀念日等當天的營銷定價，針對整個旺季的定價策略實施力度不夠，以至于民俗節慶日和淡季的游客數量懸殊，提升了景區的經營管理難度，影響了游客的旅游體驗。

（五）未充分發揮互聯網傳播作用，與游客互動性差

西藏體育旅游景區的促銷活動主要包括降價促銷和多媒介促銷。降價促銷方式主要是在民俗體育節慶日的時候，景區會以特價的形式進行促銷。多媒介促銷是旅游宣傳冊等印刷媒介廣告、建筑物宣傳海報等戶外媒介廣告。但目前西藏體育旅游景區均未充分利用互聯網開展促銷，僅有少數景區開通了官網，將景區介紹、產品價格、票務預定、客服電話等信息列示在網上，方便游客了解旅游相關的信息。但僅開通官網展示信息在互聯網時代遠遠不夠，景區缺少與游客和潛在游客開展互動，無法對游客的潛在需求進行反饋，未有效提升游客的參與感，使得傳播范圍受限，景區的網絡促銷效果不佳。

基于4P理論的西藏體育旅游營銷策略

（一）產品策略

1、豐富產品類型，創新產品組合

針對具體的體育旅游景區的旅游資源特點，可以將不同的體育元素相結合，形成不同內容、不同標準、面向不同人群的體育旅游產品，如與多種戶外運動相結合，開發極限登山、極限攀巖、定向越野等項目。同時根據景區自身特有的藏族體育文化底蘊，深度挖掘戶外運動項目，開發出民俗節慶與戶外運動相結合的體育文化項目。比如定向運動增加與當地宗教節慶活動相關的答題環節，參與者答對后方可進入下一目標的探索。

2、加快基礎設施建設，完善產品開發條件

體育旅游產品體系的開發和完善需要依托配套的基礎設施建設，其完善程度直接反映體育旅游市場的開發程度，對于擁有特殊地質特點的西藏體育旅游景區來說，交通的便利和低成本直接影響游客的數量。因此，體育旅游景區應持續完善交通、住宿、餐飲、通訊等基礎設施。目前雖然鐵路和航班已經進入部分地市，但覆蓋率仍較低且成本偏高。當地公路路況差、間隔距離遠等基礎設施方面的問題對西藏旅游業的發展產生了阻礙作用。因此，應加大投資力度，積極落實包括各項基礎設施建設，為完善旅游產品體系奠定堅實的基礎。

（二）渠道策略

1、擴展營銷渠道，整合渠道資源

在“體育強國”戰略實施背景下，體育旅游景區應該加強合作，擴大潛在市場、提升渠道競爭能力，各渠道協同進行廣告傳播、品牌建設、產品促銷等方面的營銷活動，以達到資源優勢互補，營銷效益最大化的目標。從區域合作營銷的角度來考慮，西藏各體育旅游景區具有一定的區位優勢。拉薩旅游資源豐富，具有很強的品牌效益，旅游基礎設施較完善，具有極大的知名度和吸引力。同時各地市的山地旅游資源與拉薩的旅游資源形成互補之勢，因此通過拉薩來帶動西藏其他地區體育旅游的發展是必然的趨勢。

2、注重信息技術，提升渠道數字化水平

通過“互聯網+”為體育旅游項目賦能，利用目前最流行的直播或者主播的形式將互聯網和體育旅游項目深度融合，比如對于賽馬、響箭等比賽項目做賽前宣傳，邀請網紅明星進行賽前直播，比賽現場也可以通過直播APP、微信等新媒體方式傳播，實現遠距離適時觀看項目進展。“互聯網+”為體育旅游項目的發展提供一個了傳播渠道，吸引更多的人了解西藏體育旅游項目，打造西藏體育旅游品牌，從而帶動西藏體育旅游產業的發展。

（三）價格策略

1、統一分類標準，優化定價策略

對于優質體育旅游資源，如山地旅游等特色項目的相關新品，投放市場時定價可適度增加銷售利潤，如帶有文化底蘊濃厚的賽馬、響箭等傳統民族體育活動項目，以及山地越野、真人射擊等獨具特色的項目等，另外，對于與內地區別不大的體育旅游項目如垂釣，觀光等新品投放市場時，可制定較低的價格，以提高占有率并且保持一定知名度。

2、增加折扣形式，激活市場潛力

針對一次性或者持續購買較多數量的“團購”，可給予一定折扣優惠，促使游客從節假日分流至工作日，實現旅游人數削峰填谷，確保游客的旅游體驗和景區口碑，以便持續吸引更多的游客。對于積極參加景點體育競技類項目的游客，可根據其在項目匯總活動中的表現情況給予獎勵和返現，促進游客積極地參加到體育活動項目中，增進游客更好的體驗。

（四）促銷策略

1、注重網絡應用，“暢通”促銷渠道

隨著IT和互聯網的快速發展，網上購物對消費的貢獻越來越大，因此，在未來的體育旅游項目銷售方面，除了傳統的門票銷售方式外，應加強網絡數字化銷售平臺建設，特別是建立客戶關系管理系統、銷售大數據系統等，量化分析體育旅游產品及服務的客戶評價，根據分析結果適時調整產品和服務的結構、類型及內容，使得銷售渠道更迅捷、更人性化。可與專業旅游體驗的第三方互聯網平臺、住宿平臺、餐飲平臺合作。

2、促銷多元化組合，促進多行業發展

糌粑、酥油茶、藏族血腸、風干牦牛肉等是極具西藏特色的美食。西藏體育旅游景區可與藏餐行業合作，如游客可憑借在任意一方的消費記錄獲得另一方的促銷價格，這樣可使得體育旅游業與餐飲行業達到“雙贏”的效果。與此同時，西藏體育旅游具有必須具備一定裝備才可參加的特點，比如，賽馬，響箭等，必須有馬鞍或者弓箭等裝備，否則無法參加該體育項目。因此，可通過購買相關裝備后獲得景區的促銷價格，并且可通過在體育活動項目中的表現，獲得體育用品店的獎勵優惠券。

參考文獻

[1]楊海航，王興懷.西藏民族體育旅游的SWOT分析及發展對策研究[J].西藏民族學院學報（哲學社會科學版），2011，32（04）：57-61+146.

[2]高佳明，朱亞成.新時代拉薩市體育旅游資源開發的SWOT分析[J].中國商論，2019，782（07）：106-107.

[3]李喜艷，王定明，鄭頌平.西藏體育旅游發展研究[J].遼寧體育科技，2014，36（05）：19-22.

[4]王定明，李喜艷.西藏節慶體育旅游資源開發優勢及對策研究[J]當代體育科技，2018，8（18）：170-172.

[5]陳波，宋友林，張冰松.“一帶一路”倡議下西藏民族傳統體育旅游發展研究[J].體育文化導刊，2019（02）：92-96.

[6]戴朝.川西藏羌彝走廊民族節慶體育文化資源與旅游業融合發展研究——以西昌彝族火把節為例[J].體育科技，2019，40（06）：93-94.

[7]秦超，朱亞成.基于PESTEL模型的西藏賽馬節發展戰略環境分析[J].四川體育科學，2020，39（06）：88-93.

[8]張望星，張賀，徐仰良.“寧鎮揚一體化”戰略背景下對鎮江市山地體育旅游營銷市場的研究——基于營銷學的4P理論[J].體育科技，2019，40（04）：88-89+93.

作者簡介

李 明 西藏民族大學體育學院講師，主要研究方向體育經濟、民族傳統體育