戶外用品帶來消費新商機

劉錦鑫 張如意

兼具體育運動、旅游、休閑和社交等多重屬性的戶外運動，成為了越來越多人的選擇。隨著戶外運動的不斷發展，對戶外用品的需求也越來越大。曾經的小眾運動不僅早已成為人們強身健體的重要形式，還成為時尚和休閑的新方向。

2021年4月，2021深圳市建設全國體育消費試點城市系列活動——為期3天的深圳國際戶外運動博覽會在廣東深圳圓滿落幕。此次博覽會吸引500余家品牌，融合了“商貿交流+互動體驗+娛樂教學+推廣傳播”等功能，以“B2B+B2C”的展會創新模式，為戶外行業搭建了一個產品展示、行業交流、商貿洽談的貿易平臺。

兼具體育運動、旅游、休閑和社交等多重屬性的戶外運動，成為了越來越多人的選擇。隨著戶外運動的不斷發展，對戶外用品的需求也越來越大。曾經的小眾運動不僅早已成為人們強身健體的重要形式，還成為時尚和休閑的新方向。

戶外運動成消費新趨勢

戶外運動最早起源于歐美，是在自然地舉行的集體運動項目，一直以來都是人們休閑娛樂的主要方式，并且具有較為廣泛的群眾基礎，包括山地戶外運動、水上戶外運動、航空運動、滑雪、高爾夫及養生運動等多種形式。

1857年，世界上最早的戶外運動俱樂部誕生于德國，以登山、徒步為主要運動項目，是現代戶外運動俱樂部的雛形。如今，戶外活動逐漸演變成休閑運動方式，在歐美已經從萌芽期發展到高速成長階段，逐漸形成相對成熟的產業。而隨著國內經濟水平以及大眾生活消費意識提升，戶外運動習慣養成等因素，國內戶外運動用品市場也迎來了良好的發展速度。

2020年1月，文化和旅游部確定了全國共有280家5A級旅游景區，其中：山地類型120家，占比43%;江河湖泊39家，占比14%。山水類型占比57%，超過一半;30個國家級度假區中，山水和溫泉類型16個，也是超過一半。可以看出，中國擁有豐富的山地景觀資源和民族文化資源。得天獨厚的地理人文環境資源，使得中國山地旅游、康養度假以及戶外休閑運動有很大的發展空間。從數據分析來看，山水地理自然人文環境是我國發展戶外運動休閑的重要載體。

在國內，戶外運動產業除了優秀的自然環境條件，還因為符合當下綠色經濟和朝陽經濟的要求，促使國家先后出臺了多項相關行業的法律、法規和產業政策，隨后各地方政府也紛紛跟進，為戶外運動休閑行業發展起到了積極有效的推動和促進作用。2014年，國務院出臺了《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，為戶外運動創造更寬松的市場環境，政策上給予傾斜，吸引更多社會投資，引導群眾健身項目多樣化，扶持優秀、有潛力的企業。2019年，國家發展改革委修訂了《產業結構調整指導目錄》，鼓勵旅游裝備設備，以及休閑、登山、滑雪、潛水等各類戶外用品開發與營銷服務行業發展。

在諸多政策的支持引導下，我國體育產業規模不斷擴大。國家體育總局的數據顯示，經核算，2019年，全國體育產業總規模（總產出）為2.948萬億元，增加值為1.125萬億元。從名義增長看，總產出比2018年的2.658萬億元增長10.9%，增加值增長11.6%。預計2020年體育產業總規模要超過3萬億元。從內部結構看，體育服務業發展勢頭增強，增加值為7615億元，在體育產業中所占比重增加到67.7%。

種種數據顯示，我國體育產業發展前景廣闊，是萬億級別的消費藍海。戶外運動產業作為“圍繞戶外運動所進行的經濟活動”，屬于體育產業的重要組成部分。隨著我國戶外運動參與率的提升，國內戶外用品市場需求也將得到持續增長，行業發展前景較好。

戶外用品市場的規模與社會經濟的發展水平、人口規模、戶外運動的普及程度等因素緊密相關。新思界產業研究中心發布的《2021-2026年中國戶外用品行業細分市場需求及開拓機會研究報告》顯示，就需求市場來看，當前我國戶外運動參與率較低，國內徒步旅行、休閑戶外等運動占據總人口的10%，登山、攀巖等運動占據總人口的5%左右，與美國55%左右的戶外運動參與率相比差距較大，未來提升空間較高。除了運動參與率較低，我國居民在戶外活動上的消費也較低。

目前，我國戶外用品行業仍處于發展初步階段，近幾年來戶外運動產業正以30%～40%的年均速增長。從零售額來看，行業在發展初期呈現“迸發式發展”趨勢。中國紡織品商業協會戶外用品分會（COCA）的數據顯示，2002年-2019年，我國戶外運動用品市場年均零售總額增長率為29.23%，年均出貨總額增長率為28.87%，增長情況良好。

“新冠肺炎疫情結束后，你最想做的是什么？”面對網上的這一話題，不少網友選擇結伴戶外，擁抱自然。登山、潛水、滑雪等戶外運動更是成為了備受年輕人青睞的社交選擇，年輕人可以通過戶外運動找到志同道合的朋友。

最近愛上登山的新新表示，像登山這樣的戶外運動讓自己有了更多擁抱自然的機會，還結交了新朋友：“以前沒覺得戶外運動和社交有什么關系，現在才明白只是靠手機和網絡是遠遠不夠的。要是想要更好地享受戶外運動，更專業的用品也少不了，所以最近買了不少專業登山裝備。”

其實在2003年非典疫情結束后，中國的戶外運動就有過高光時期，一度迎來了10年高速發展的“井噴期”，戶外用品行業市場規模從2002年的3億元，快速增長至2012年的145億元，10年復合增速約47%。但自2013年開始，戶外用品行業零售額持續放緩，進入行業調整期。

如今受未來國內經濟發展水平的進一步提升、人們對生活品質進一步提高、戶外運動氛圍和生活習慣進一步養成等因素影響，未來體育戶外休閑運動產業將迎來大發展時代，對于戶外用品的需求也將持續走高。

戶外用品發展路在何方

如今，中國戶外運動用品的零售渠道已不再僅僅是傳統服飾產業的商店模式，還有電商、戶外專營店及其他渠道的擴充。據COCA統計數據，近年來由于市場調整，商場渠道中傳統百貨商場表現大不如前，線上銷售成為主流。在未來渠道發展過程中，渠道類型將更加多元化，產生更多銷售類型。

以國內戶外用品品牌為例，凱樂石正從戶外商店向商城拓展，探路者已形成商場店面占主導的銷售渠道，而牧高迪則扎根于戶外商店。這些品牌廠家都已形成戶外全要素的生產線，其余一些品牌如步林、火楓則以單一產品為賣點，專業做一類戶外產品如鍋具、燃具，依托于戶外店進行產品的代銷。

除了銷售渠道多元化，國產戶外用品品牌也開始慢慢崛起。目前，中國戶外用品品牌數量還在持續增加但增速已趨于平穩。與歐美戶外用品市場的發展歷程相同的是，市場初期新品牌大量產生并涌入，進入成熟期后留存品牌數明顯減少。

從國產戶外用品品牌數量來看，由于2012年之前行業的高景氣，我國戶外用品的品牌迅速增加，數量增長最快，到2013年超過了國外品牌數量，品牌數量的激增也導致了市場迅速飽和，使得之后產業增速放緩。但我國的戶外運動人口呈現全民化特征，且民眾購買戶外用品的單價、消費投入都在持續攀升。近幾年我國戶外用品品牌數量雖然有所下降，且國內品牌數量降幅高于國際品牌，但在2019年，我國戶外用品CR10品牌市場占有率依舊高達58%左右。

與一般體育用品行業不同，戶外用品具有防護、保溫、防水、透氣、速干等功能性特征，屬于專業化程度較高的行業，也因此消費者對產品和品牌忠誠度更高。隨著消費者對戶外用品認知的普及，產品品質和品牌在消費者心目中的地位將越來越重要。在激烈的市場競爭環境中，品牌的關注度和認可度是能否在眾多競爭品牌中脫穎而出的關鍵因素之一。

雖然曾經我國的戶外用品高端市場被國外品牌占據，但是隨著國產戶外用品品牌的不斷努力，越來越多的國產品牌，像探路者、凱樂石等已經打破曾經被國外品牌壟斷的狀況，打進了國內戶外用品的中高端市場。

如今，中國戶外用品市場的競爭越來越激烈，越來越多的消費者對于戶外用品的要求更加專業化且具有針對性，高端客戶更加需要基于運動和不同場景的專業化產品，功能成為消費者選擇戶外用品最重要的標準。其不僅需要高標準的材料，而且還要滿足消費者的特殊需求，重點體現在其專業性和安全性上。同時，年輕消費者在戶外用品選擇上，除了關心產品的功能性外，還會關注產品的款型設計和時尚元素的應用，這使得戶外用品的設計不斷向潮流化發展。

和以前相比，我國戶外用品產業已有不小的發展，并打造出一些優秀的國產品牌，但仍面臨如產品同質化競爭、缺少核心競爭力、品牌實力不強等問題。同質化的產品已無法幫助戶外品牌商更進一步贏得消費者的青睞，甚至有可能降低品牌排位。因此，在新競爭環境下，國產戶外用品品牌商不僅需要在產品研發上大量投入，還要從視覺、營銷和渠道等方面對品牌進行全方位升級。比如登山攀巖服裝、騎行用品等細分領域已經出現了知名的戶外品牌，專業化、垂直化發展趨勢明顯，各品牌差異化進一步加大。

中國禮儀休閑用品工業協會理事長劉江毅認為，雖然中國戶外休閑體育產業發展面臨一些問題，但前景依然可期。他說：“隨著生活方式和消費理念的不斷轉變，消費者對戶外休閑的認識不斷提升，戶外用品逐漸從‘小眾圈層化變成‘大眾需求市場。從戶外休閑人群、參與的方式、頻次、偏好以及消費的情況來看，呈現戶外方式多樣化、產品品類細分化，對個性化、移動化、體驗化的需求增加，國內戶外休閑品牌分化完成基本站位，高端產品更注重融入科技創新技術，專注專業化細節，增強品牌核心競爭力。目前，包括戶外休閑體育用品在內，戶外休閑行業發展增速雖然放緩，但整體仍呈增長趨勢。”