微短劇的“前”與“錢”

任何一種商業模式，都繞不開對“前途”與“錢途”的預判。

2021年6月10日，在第二十七屆上海電視節白玉蘭獎頒獎典禮的紅毯上，微短劇《絕頂》的制作團隊亮相，成為首部出現在白玉蘭獎紅毯的微短劇。

雖然微短劇并非新生事物，但這兩年著實火了一把。

各大平臺紛紛進場，“推出各類題材精品微短劇30部+”“打造1000部快手獨家精品短劇”“投入10億資金，百億流量”，無論是短視頻平臺還是長視頻平臺，對微短劇的布局比重都在逐步增加。

尤其是近幾個月以來，各平臺的動作不斷，2021年6月8日，快手在北京舉辦微短劇媒體沙龍;6月8日，騰訊視頻針對微短劇推出全新分賬規則;6月10日，抖音在上海舉行“短劇很有戲"2021抖音短劇發布會”……

事實上，自進入2021年以來，無論是豎屏迷你劇還是模式新穎的互動劇，多種呈現形式，單集時長低于10分鐘的微短劇內容，已經開啟了批量產出的時代。

但任何一種商業模式，無論如何百家爭鳴，最后都繞不開對“前途”與“錢途”的預判。

微短劇的風口來了

什么是微短劇？

它到底是劇還是短視頻？

5分鐘，金靖就已經和汪東城、霍尊談完戀愛;3分鐘，白舉綱已經和徐夢潔參加了兩場酒局……沒錯，就是這么快，這么緊湊。

也就是說，僅僅是等微波爐熱午飯的短短兩分鐘時間，已經看完了一集的電視劇，就在碎片化的幾個兩分鐘后，男女主角已經經歷了相遇、遇襲、就醫、淋雨、擦出愛情火花的全過程。毫無疑問，它是一部故事情節完整的劇。

在任一平臺打開一部微短劇就會發現，微短劇既具備符合短視頻平臺調性的碎片化、娛樂化特征，又帶有電視劇的劇情化、專業化制作痕跡。不用快進，不用倍速，幾分鐘就能看完一集完整的電視劇，一小時能看完一整部劇，這樣的時長迎合了當下碎片化的時間消費習慣，綜合了專業化生產的“內容基因”和短視頻的“體量優勢”，正是微短劇獲得市場青睞并迅速崛起的主要原因。

這種快節奏的微短劇盡管制作水平和演員演技參差不齊，但它們大多有著類似的特點：節奏快、反轉多，劇情跌宕起伏，歸結起來短小精悍。有網友把它稱為“電子咸菜”或“電子下飯菜”。

早在2019年，騰訊視頻、愛奇藝、優酷3家長視頻平臺對“微短劇”方向的內容推出了略有不同的分賬模式及劇集標準。優酷的相關內容為“短劇”，單集時長大于5分鐘，單部在12集以上（包含12集體量）;愛奇藝的相關內容命名為“劇情短視頻”，包含豎屏短片和橫屏短片兩種模式;騰訊視頻稱之為“火鍋劇”，單集時長在1分鐘至10分鐘之間，整部作品時長在30分鐘以上（包含30分鐘體量）。

2020年12月8日，國家廣電總局辦公廳下發《關于網絡影視劇中微短劇內容審核有關問題的通知》，其中就“微短劇”做了官方層面的定義：網絡影視劇中單集時長不足10分鐘的劇集作品。在“重點網絡影視劇信息備案系統”進行申報時，勾選“網絡微短劇”，會自動跳出“網絡微短劇：單集時長10分鐘以內”的提示窗口。

隨著官方層面的定義規范，各大平臺的微短劇標準逐漸趨于一致。隨后，快手、微視、抖音相繼發布相關扶持計劃，一批專業制作者涌入這片藍海。

2021年6月10日，抖音在上海舉行的“短劇很有戲·2021抖音短劇發布會”上發布了抖音2021年在微短劇領域的布局，還向MCN機構（網紅經濟運作的機構）和創作者介紹了“短劇新番計劃2.0版本”。

在此之前，快手也圍繞微短劇舉行了媒體交流會，提出將在內容、合作模式和商業化探索等多個層面進行升級。

騰訊微視也在2021年6月8日的騰訊在線視頻創作者生態大會上明確表示要布局六大微劇類型，推出全新“微劇場”來扶持精品微劇。

從現象級到新藍海

事實上，微短劇并非新生事物，微短劇已潮起又潮落過一次了。

2013年前后，現象級微短劇《萬萬沒想到》迅速吸引了觀眾的眼球，讓王大錘火遍大江南北，也讓優酷收割了一大批流量。

但流媒體平臺靠這種方式完成了初始的用戶積累后，轉而依靠長視頻版權內容以形成壁壘的盈利模式，最開始被熱推的微短劇逐漸被長版權內容所取代。

微短劇的第一次浪潮宣告結束。

隨著移動端觀看需求的增長，微短劇有了豎屏的需求。2018年11月，愛奇藝與春風畫面推出微短劇《生活對我下手了》，該劇由辣目洋子主演，并集結了包貝爾、馬麗等。這也是國內第一部真正意義上的豎屏網劇。

1個月后，愛奇藝正式推出“豎屏控劇場”，主打4分鐘到10分鐘的豎屏內容。2019年3月，愛奇藝又發布了一整套完備的《劇情短視頻付費分賬合作說明》，大力推進微短劇的發展。

愛奇藝之后，騰訊和優酷也接連公布了各自平臺對布局微短劇的相關舉措：騰訊視頻推出“火鍋劇”，對外征收高品質1分鐘至10分鐘的“火鍋劇”，并公布了相應的激勵規則，通過流量補貼的方式，扶持第三方創作者打造更優質的火鍋劇集;優酷也開設了專門的短劇頻道，對外招募優質短劇。

一時間，微短劇的火越燒越旺。隨著國家廣電總局將微短劇納入監管范疇，微短劇也將邁入主流化、精品化和成熟化的階段，而在經過大浪淘沙后，微短劇行業也愈加集中化。微短劇一時間成了內容行業不容忽視的新賽道，視頻平臺、傳統影視公司、MCN機構、網文平臺等紛紛入局，高甜言情劇、搞笑情景劇、連載動畫劇、魔幻懸疑劇……內容也越來越迎合觀眾的胃口。

到了2020年，微短劇已從小眾的題材、粗糙的劇情、浮夸的表演逐漸走向精品化與專業化。以快手為例，《2020快手短劇生態報告》顯示，截至2020年年底，快手小劇場已收錄微短劇超2萬部，其中破億劇集占比超12.5%，內容頭部化趨勢初顯;粉絲總數超100萬的短劇作者近1200位。

第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，中國短視頻用戶規模為8.73億，占整體網民規模的88.3%。短視頻快速發展培育了用戶快速的觀看習慣，也使得微短劇被用戶接受成為可能。微短劇的出現則綜合了“碎片化觀看”與“劇情視頻”兩大特點。

“微短劇在內容上以高密度劇情點為主導，短短幾分鐘內營造層層反轉，向觀眾傳遞大量信息，同時也解放了用戶的時間;從制作方的角度看，微短劇更加節省創作成本、制作成本和時間成本，是一個性價比更高的研發模式。”微信公眾號“電視劇鷹眼”的主編鄒春然認為，對于微短劇前景的樂觀也需要更冷靜地分析，“藝術創作內容為王，微短劇無法取代長劇的地位。長敘事的創作語境是優秀影視作品的基因，因此微短劇很難撼動長劇的地位，但毫無疑問會和長劇一起豐富國產視聽內容，創造出更多的選擇。”微短劇體現更多的是一種“快消品”和“調味劑”的特質，“它的價值在于對受眾和內容的空白市場進行強有力的覆蓋，從而起到推動產品多元、形式多元、文化多元的作用。”

事實上，微短劇已成為長短視頻的交集地帶，講述著視頻內容進化的一個新可能，也昭示著影視文娛行業的下一個機會。

“錢途”仍待成熟

不難看出各大平臺對微短劇的重視程度之深，但有一點也不容忽視，如此火熱的微短劇賺錢嗎？

事實上，當前微短劇的商業模式仍然處于探索階段，除了少部分優質作品能夠盈利之外，大部分微短劇還難以實現盈利。行業仍面臨需要自證商業價值、打通商業循環的問題，成熟的工業化生產模式和多元盈利模式仍是微短劇的命門。

相比于投入高、收益不穩定的電視劇和電影，微短劇的成本更低、反饋更快，是受傳統影視公司青睞的主要原因。起初，不少公司在這片藍海中賺到了第一桶金，但也很快就遭遇了瓶頸：成本水漲船高，但商業路徑仍不成熟。

目前行業探索出的微短劇商業模式主要包括平臺采買、付費分賬、廣告植入、圍繞微短劇主角開展的藝人經紀等。這些商業模式在長、短視頻領域已經相對成熟，但對于尚處在起步階段的微短劇行業，并不能完全套用。

付費分賬模式是當前微短劇商業變現的主流方式：快手的分賬模式是先對站內短劇進行評級，繼而按照千次有效播放單價計費，評級越高分賬單價越高;愛奇藝主要采用“會員付費期分賬+廣告分賬期分賬+招商分賬”的模式;優酷的分賬模式包括“會員+廣告分賬”和“流量分賬”等。付費分賬模式主要依賴于平臺政策，部分頭部作品可獲得較高收益，但大多數反響一般的微短劇作品依然難以收回成本。

某平臺微短劇負責人分析：“長劇集變現模式主要依靠廣告和付費，不同于長劇集，微短劇的C端目標受眾尚未清晰，用戶也尚未養成對微短劇的付費習慣，微短劇較短的內容對用戶吸引力不足，微短劇C端付費模式還需要更長的時間探索和培養。隨著微短劇朝著類型化和細分發展，形成更加穩定的用戶圈層，付費模式才有可能形成。”

而在廣告方面，相對長劇集，廣告主對微短劇這種營銷方式也缺乏一定的認知，不少廣告商對于在微短劇植入大多仍抱著謹慎態度。而如何平衡內容與廣告的關系，也成為微短劇需要重點解決的問題。

但短時間內超強的吸粉功力，讓微短劇在商業化鏈路上有了其他的可能。“事實上，很多經紀公司、MCN機構入局微短劇并不是通過微短劇實現營收，而是將微短劇作為孵化新人和培養藝人的一個重要賽道。”某平臺微短劇負責人表示。MCN們之所以像下餃子一樣撲通撲通地拍微短劇，除了尋求轉型與平臺扶持的吸引，還有更為明確的目的——養人。

同時，微短劇的盡頭還有電商帶貨，“快手短劇本身還是依靠于快手平臺的商業模式，所以我們會更多基于整個平臺商業化來去賦能。我們監測到一部分比較有趣的鏈路是，‘一只璐’這500萬粉絲直接轉化為了她電商的信任粉絲，她電商的GMV轉化大概提升了60倍左右，這是非常驚喜的數字，所以我們2021年下半年重要的方向是，短劇要和電商深度結合。”快手短劇負責人表示。

按照快手的思路，微短劇更適合挖掘人的IP價值以及人的電商化。也就是說，微短劇更像是一種漲粉“媒介”，通過微短劇故事，讓用戶粉上核心演員，增強粘性，微短劇結束之后，演員回到主播身份利用私域流量帶貨。

火極一時的微短劇最終的走向，是集體成為為電商服務的短片？微短劇的“春天”難道只是一場行業的“內嗨”？

一個風口能不能立住，關鍵在于行業能不能建立起內部的正向循環。因此，如何實現除了流量之外的內容變現，成了微短劇行業整體面臨的難題。

某平臺微短劇負責人表示，這就需要微短劇從一開始積極嘗試短視頻的變現模式，包括品牌招商、商務植入、直播帶貨、IP孵化、藝人打造再加上流量分賬等盈利模式。當下，微短劇仍舊未形成穩健的收益模式，微短劇依舊需要完整的商業模式支撐才可以保證行業長期且良性的內容生產。

不過目前看來，微短劇的前途還是值得期待的，其正處于從混亂走向規范的進化過程，整個行業的專業化勢必能豐富商業化模式。雖然目前資本和優質IP難以在微短劇市場走通變現通路，但在未來，整個行業的“錢途”將會逐漸清晰。