基于顧客忠誠度理論的綠色包裝設計研究
——以無印良品為例

□林敏敏 臺灣東方設計大學

隨著社會的不斷進步，國民經濟的飛速發展，人們對產品的需求不斷增加，對產品的外觀和質量要求日益提高。對一個產品制造商來說，為了保證將高質量和讓客戶滿意的產品提供給客戶，除了保證生產質量，最重要的就是要對產品進行安全保護和完美的裝飾[1]。要達到這些目的，最依賴的就是產品包裝及包裝材料。綠色包裝設計是20 世紀后期興起的包裝設計思潮之一。狹義的綠色設計是以綠色技術為前提的工業產品設計；廣義的綠色設計則從產品制造業延伸到與產品制造密切相關的產品包裝、產品宣傳及產品營銷各個環節，并進一步擴大到全社會的綠色服務意識[2]。本文采用廣義的綠色設計的含義。

本文以無印良品為研究對象，圍繞無印良品如何得到消費者的青睞的疑惑，采取專家訪談、問卷調查等研究方法，依據顧客忠誠度理論，收集顧客性別、年齡、職業、所在城市、教育程度、收入水平等因素對綠色包裝設計的認可度變化的影響，來探討綠色包裝企業在不同人群的認可接受度，找出促使企業與顧客“綠色消費意識”形成聯結的橋梁因素，提高企業的顧客忠誠度，增強全民綠色消費意識。

一、顧客忠誠度理論

顧客忠誠度理論（Customer Loyal，CL）是在流行于20 世紀70 年代的企業形象設計理論（Corporate Identity，CI）和80 年代的顧客滿意理論（Customer Satisfaction，CS）的基礎上發展而來的[3]。其主要內容可表述為：企業應以滿足客戶的需求和期望為目標，有效地消除和預防客戶的抱怨和投訴，不斷提高顧客滿意度，提升顧客的忠誠度，在企業與客戶之間建立一種相互信任、相互依賴的“質量價值鏈”[4]。簡單地說，就是指客戶對某一特定產品或服務產生了好感，形成了“依附性”偏好，進而重復購買的一種傾向。

根據顧客忠誠度量化指數，一般可用三個指標來衡量顧客忠誠度，即整體的顧客滿意度（可分為很滿意、比較滿意、滿意、不滿意、很不滿意），重復購買的概率（可分為70%以上、70%～30%、30%以下），推薦給他人的可能性（很大可能、有可能、不可能）[5]。

顧客忠誠度的建立，有利于企業品牌建設，也有利于推動社會“信任”建設，更有利于公共正能量的傳播[6]。

二、資料分析與討論

（一）制作問卷及發放

本文在研究之前，進行了專家探討，共選擇了2020 年銷售排行榜中上榜的良品鋪子、三只松鼠、無印良品、星巴克、喜茶五大品牌，最后經過深度訪談，專家一致認同無印良品最符合綠色包裝設計。根據無印良品的設計理念，整理出如下問卷（見表1），并進行發放調查。

表1 無印良品消費行為問卷調查

續表

（二）問卷回收及整理分析

問卷由線上和線下兩部分共同組成，其中，線上共收回問卷98 份，有效問卷71 份；線下發出問卷30 分，收回30 份，有效問卷22 份。有效問卷共93 分，具體數據分析如下。

1.從顧客忠實度的三個量化指標來看

（1）顧客滿意度（見表2）

表2 頻數分析結果

續表

從喜歡無印良品包裝的環保材質分布來看，樣本大部分為“很滿意”，共有14 個，占比為45.16%；從喜歡無印良品包裝的顏色搭配分布上看，大部分樣本為“比較滿意”，占比為41.94%，“很滿意”的占比是32.26%；喜歡無印良品包裝的立體造型樣本中，35.48%選擇“很滿意”，還有32.26%的樣本為“比較滿意”；從喜歡無印良品包裝的裝飾文案來看，樣本中“很滿意”相對較多，占為41.94%，還有35.48%的樣本為滿意。

（2）具體從重復購買的概率來看（見表3）

表3

從表3 可知：無論大專及本科，還是研究生及以上的受教育者，都會在第一次使用無印良品后，繼續購買該品牌的產品。樣本中“很同意”相對較多，占比為45.16%，還有35.48%的樣本為“同意”。尤其是在無印良品物美價廉、經濟實惠方面，體現得尤為突出。

（3）具體從推薦給他人的可能性來看（見表4）

表4

從表4 可知，無論大專及本科，還是研究生及以上的受教育者，都會在第一次使用無印良品后，主動將無印良品的產品推薦給朋友或親人，樣本中“同意”相對較多，比例為45.16%，還有38.71%的樣本為“很同意”。

2.具體從無印良品產品包裝設計的四個構面來看（見表5）

表5 分類匯總分析結果

續表

從表5 可知,不同的消費者中，綠色包裝設計的包裝材料、包裝立體造型、包裝顏色及包裝文案四個構面接受度較滿意的是包裝的立體造型，而消費者認為無印良品的產品對環保材質的選擇仍然有改進和提升的空間。

3.在使用過無印良品后，消費者綠色消費意識都比較高

我們選取第7 題“第一次使用無印良品動機”和第15 題“在推行垃圾分類政策后，您都會按要求做好”進行交叉分析（見表6）。

表6

如表6 所示，在消費者購買無印良品的消費動機中，我們排除了原本有綠色消費意識的占比后，剩下的“親人朋友贈送”（無意識消費）、“身邊人都在用，自己也要嘗試”（貪婪型消費）、“無印良品是大牌子，用它有面子”（炫耀型消費）都在無形的消費中增長了綠色環保意識。其中，因為“身邊的人都在用”對消費者產生共鳴影響的比重最大。由此可見，無印良品繼續推廣綠色設計，尤其是通過忠實的消費者推廣給身邊人，可以成為企業與顧客的忠實連接點[7]。

三、綠色包裝設計任重道遠

本文通過數據的收集整理，得出通過綠色包裝的使用方便建立企業與顧客“綠色消費意識”聯結的結論，為企業贏得財富的同時，提高了全民的綠色消費意識。那么在經濟飛速發展的現代，企業如何繼續加強推廣和運用產品的綠色包裝設計呢？首先，設計與開發環保型包裝材料，嚴格控制有毒有害及難降解材料的使用。其次，節省包裝材料的同時，關注包裝回收利用與再循環。在綠色包裝設計中，包裝協會提出了三“re”理論，即reduce（減少包裝材料）、reuse（回收包裝）和recycling（包裝再生）[8]。筆者后續將繼續根據包裝材料的四個構面進行更深入的研究。

結 語

綜上所述，當今時代的環保形勢非常嚴峻，綠色設計是各大行業產品創新的主流途徑。因此，相關設計人員要將綠色設計理念真正滲透到設計思維與設計行為中，根據人們的生活需要設計出更實用、更環保、更能引領社會發展的產品[9]。本文僅供產品設計行業同行或即將進入產品設計行業的人員借鑒，還有很多不足之處，請多多指教。