地下商業項目的破局之道

摘要：提及地下商業街，總能聯想到“低廉的格子鋪”“臟亂差”“暗潮悶”等詞匯，國內大多數地下商業街也確實呈現物業老舊、商戶撤場、人氣冷清等現狀。本文通過研究廣州、深圳、上海三個地下商業發展成熟度較高的城市及代表性項目，探索地下商業破局的可能性。

關鍵詞：地下商業;城市更新，業態升級

中圖分類號：F293 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2021）01-0060-63 收稿日期：2020-12-30

1 地下商業發展的“三道門檻”

開發地下商業存在眾多限制，不過以上海、廣州、深圳為代表的部分城市依然涌現出較為亮眼的地下商業項目，通過研究發現因城市地下商業發展共性，地下商業項目開發主要存在以下“三道門檻”。

第一，既定物業屬性的限制。國內早期地下商業大多以人防工程為主，對餐飲、娛樂等業態限制性條件較多，包括排油煙、通風、水、電、燃氣、消防疏散等，即便是目前新開發的地下商業也會因一系列限制性條件難以實現根本性突破。

第二，由特殊產權主體帶來的系列影響。現存新增地下商業產權大多屬于政府平臺公司（軌道交通開發平臺企業），而此類企業的商業開發運營經驗不足的話，在地下商業的動線規劃、空間設計、工程物業條件預留及業態規劃等方面容易存在隱患。

第三，消費習慣影響。地鐵交通的普及率雖逐年提升，但大多數消費者依然習慣地面出行、地上購物，尤其是早期地下商業空氣、光線等物理環境不佳，使得消費者對地下商業有先天抵抗性。

2 優質地下商業項目的開發要點

2.1 成熟的地下出行及消費習慣

商業的發展有賴于人流的聚集，北上廣深作為國內地鐵交通成熟度最高的城市，人口基數大、市民對地下出行的接受度較高，尤其是廣深等天氣極端城市，地下出行更為舒適便捷。

地鐵商業的成熟培養出地下消費習慣，為地下商業街的發展奠定基礎。

在上海，目前52個年營業額達到或接近10億元的商場中，27個直接連通地鐵站、占比高達52%。在深圳，已投入及將投入運營的16條地鐵串連124個商業項目，有35個與地鐵無縫銜接、26個項目享受到“雙地鐵”福利，貫穿起包括東門商圈、福田CBD商圈、大劇院商圈、前海商圈、龍崗中心城商圈在內的新老商圈27個。在此基礎上，截至2019年底已開發并投入商業經營的地下空間總面積約12.7萬平方米，預期到2030年，深圳地鐵地下商業空間將增長至47.7萬平方米。

2.2 地下商業的區位選擇至關重要：高度成熟的商業、商務聚集區是地下商業首選

成熟商圈往往聚集大量高能級商業項目，商務辦公氛圍也相對成熟，依托商圈吸引力為地下商業項目帶來大量優質且穩定的消費客群。相比其他區域的地下商業項目，到訪此類商圈的客群多以消費為最終目的，因此消費意愿更強、可能性更高;高質量的辦公客群也為地下商業提供持續、高頻的客群基礎。

以廣州為例，花城匯購物中心（地下商業）不僅串聯起花城大道、大劇院、黃埔大道等三個地鐵站點，同時還連通周邊廣州銀行大廈、珠江城大廈、富力君悅大酒店、珠江投資大廈等寫字樓（入駐企業如普華永道、越秀集團等），同時還包括K11、高德置地廣場、友誼商店等商業項目以及大劇院、圖書館、博物館等市政公建。

處于核心商圈的時尚天河廣場，作為亞洲最大的地下商業，則是串聯起包括天河城、天環廣場、正佳廣場等天河商圈的主要商業項目及周邊地鐵站，圖1為廣州時尚天河廣場地下商業布局。

據統計，截至2019年12月，深圳地鐵已開發的地下商業街共14處，跟隨地鐵線路的延伸，分布在福田中心區、大劇院、車公廟、上梅林等城市核心商圈。但核心商圈并非地下商業成功的充分條件，商圈屬性以及帶來的客流屬性（商業氛圍及消費目的性）才是先決條件。

被寄予厚望的深圳華強北地下商業街，為全國最長的地鐵商業街，歷經4年封街改造，于2018年7月18日以100%的招商率正式開業。然而時至今日已無開業時的繁榮有序，大量鋪面空置轉讓、環境雜亂、人氣不再。

隨著電子商務興起、傳統電子交易沒落，華強北的專業市場影響力逐步削弱，再加之4年的封街改造商鋪紛紛撤場導致客流量逐年急劇下降;另一方面，隨著深圳多中心的商圈格局形成，南山、龍崗、福田等新興商圈及商業項目為消費者提供更多新奇選擇，而華強北商圈的商業物業以老舊、外貿市場及傳統商業為主，早已無法滿足消費者對現代商業的偏好;華強北商圈作為時尚商業消費聚集地對消費者的吸引力再不如前，華強北地下商業街空有過境人流、卻無法使之轉化為有效消費力，因為客流“志不在此”。

地下商業街受其自身體量、空間特性等影響，難以成為強人流導入型商業、而更多是人流消耗型商業，因此，地下商業的地上生態圈格外重要。

2.3 優質地下商業往往處于多條地下交通線路交匯處、且周邊各類商業物業聚集，項目應重點關注站點及物業間的空間連接

多條地下交通交匯帶來基數龐大的流量池，也多是商業、商務、重要公建設施等的匯聚處，商業街應做好與各物業間的動線導流、使得商業街成為通往各物業的必經之間或中轉樞紐，避免人流從地上流失。

深圳連城新天地連接起深圳地鐵會展中心站、購物公園站、崗廈站的地下空間，跨度長達1.5公里，30個地下出入口與周邊COCO Park等多座購物中心、甲A級寫字樓地下直接連通，見圖2。為會展中心商務區辦公人群及到深圳中心公園、博物館、中心書城、少年宮及蓮花山片區的休閑出游人群提供商業體驗及餐飲配套。

成都今站購物中心是地鐵1、2號線的中轉站天府廣場的地下商業街，一方面，地面包括眾多高端寫字樓、市政公建設施及商業項目連通早期的鹽市口商圈，但除百揚大廈外、今站尚未與周邊其他物業進行地下空間的連接，以至于大部分客流會選擇快速出站到達地面而不會在地上商業經過、或停留;另一方面，地面物業的客群也更愿意就近選擇在地上消費、而不是去往地下消費再回到地上。

可見，地下商業需在早期規劃中做好地上出入口、其他交通站點、停車場、以及與周邊物業設施的無縫對接，突顯其交通動線組織的功能、進行商業導流。

2.4 地下空間的規劃設計至關重要

為餐飲、休閑娛樂等業態預留必要的水、電、排油煙等工程條件，是解決業態豐富度的前提條件;利用采光天井/天窗、導光管、下沉廣場等方式解決地下采光不足和空間壓抑感的問題;動線的組織盡可能簡潔明了，并通過主題內裝、節點打造等設計手段弱化地下方位感缺失的不利影響。

廣州時尚天河商業廣場位于天河體育中心地下，總面積約10萬平方米，包括中、東、西三個區域，超大商業體量“攤大餅”似的鋪在單一平面上、“迷失”無疑成為其最大的槽點，但項目也通過線性動線規劃、主力店設置、主題街區打造、內裝設計等方式盡可能減少消費者的方位迷失。

各區均為多條線性動線組合，視線無阻礙、可視范圍廣，且避免區域內部的重復循環。在端頭布局“美食美刻”“食全食美”“冰雪樂園”等主力店，削短深處的游逛動線。中華美食街、尋馬街、夜上海、北極小鎮、童話街等多條主題街區打造特色記憶點。頻繁的節點性小廣場、主題景觀場景、活動組織空間配合清晰的導視系統幫助消費者定位。

2.5 專業、科學的長續運營為項目保駕護航

在項目運營階段，商業地產商可以采取長期持有的經營策略，統一規劃、招商及運營，避免散亂無章的同質化經營、保障項目品質;在精準客群研究的前提下進行項目定位、業態組合及品牌篩選;通過導視系統的合理規劃、推廣活動等系統化運營盤活地下商街的資源。

2019年9月，經過前期兩輪調整后，上海INSHOP聚集地（地下商業）全面升級為ReMENTION漫選，漫選聚集地根據自身所處商圈特征及客群定位，摒棄地鐵商業“快速”“便捷”的標簽印象，定位為城市后街精致商業微綜合體，以食、物、顏為核心業態，重點引入海派特色小店，打造精致消費場景。漫選聚集地體量近2000平方米，有40多個品牌，零售占比高達70%，其中十年以上的小店規模占到一半以上。

3 結語

隨著城市化進程與有限土地資源之間的矛盾日益突出，近年來，“TOD商業模式”大力推進，地下商業空間的有效利用被推到了前所未有的高度，而與地鐵層商業的興盛繁榮形成鮮明對比的是，純地下商業開發進程略顯緩慢和滯后。

整體來看，國內的地下商業相比日本、新加坡等國家尚存在差距，但我們也希望通過更合理的前置規劃、更專業的后續運營，學習優秀城市及商業項目經驗、共同打贏這場“地下商業戰”。

作者簡介：范妮，盈石（成都）研策部。