復(fù)古情懷和傳統(tǒng)文化在當(dāng)代設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

姜修宜

中圖分類(lèi)號(hào)：TS 941 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2021）08-0045-03

引言

月份牌作為上個(gè)世紀(jì)的廣告畫(huà)曾經(jīng)紅遍全國(guó)，經(jīng)過(guò)了一百多年的歷史，日漸式微。但如今在收藏界又有興起之勢(shì)。對(duì)于月份牌的歷史研究也逐漸多了起來(lái)。在當(dāng)今設(shè)計(jì)市場(chǎng)上還有用月份牌復(fù)古元素做的設(shè)計(jì)產(chǎn)品。在上海的商業(yè)街里時(shí)常會(huì)有印制月份牌美女頭像的化妝品、護(hù)膚品。紀(jì)念品商店也會(huì)有用月份牌美女形象制作的食品包裝，這些美女頭像選用的基本是固定的那幾個(gè)形象。比如杭稚英為啟東煙草公司創(chuàng)作的月份牌廣告畫(huà)中的美女形象，以及他為陰丹士林布繪制的以陳云裳為原型的美女形象，還有金梅生在解放前創(chuàng)作的各種美女形象等。

似乎月份牌在人們腦海中的記憶只剩下了時(shí)裝美女的形象，但其實(shí)月份牌的種類(lèi)和題材有很多。只是隨著時(shí)間的流逝，人們對(duì)于它的印象逐漸變得日趨模糊而已。它對(duì)于現(xiàn)在的我們來(lái)說(shuō)是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是一種傳統(tǒng)文化符號(hào)。月份牌的元素其實(shí)有很多，非常值得我們?nèi)グl(fā)掘。因?yàn)槠涑錾肀揪褪菑V告畫(huà)，它就是藝術(shù)和商業(yè)結(jié)合的典范。現(xiàn)在它也適合作為復(fù)古文化情懷元素被應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)中，從中我們也能窺探出當(dāng)今復(fù)古元素設(shè)計(jì)的方向。

一、月份牌本身對(duì)于傳統(tǒng)文化的設(shè)計(jì)應(yīng)用

月份牌脫胎于民間傳統(tǒng)木刻年畫(huà)，以前是隨商品附贈(zèng)給消費(fèi)者的。后發(fā)展為有年歷和節(jié)氣以及廣告宣傳信息的月份牌廣告畫(huà)。月份牌在解放前是主要作為廣告畫(huà)的身份存在，解放后作為年畫(huà)和宣傳畫(huà)發(fā)行。人們將其張掛在家中，既是為了擁有過(guò)年的喜慶氛圍，又是為了家居美觀(guān)。到如今它已經(jīng)變成了上海的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和收藏家的新寵。月份牌的記憶點(diǎn)在于它精致悠閑的小資情調(diào)、上海女子的細(xì)膩白嫩的皮膚、動(dòng)作的柔美“嗲甜”以及其體現(xiàn)的包容兼收和中西結(jié)合的海派文化精神。除了這些，其中流傳下來(lái)的大師的經(jīng)典作品也展示了中國(guó)傳統(tǒng)年畫(huà)的魅力，包含了中國(guó)豐富的市井文化。在內(nèi)容上，月份牌為我們展現(xiàn)的是五光十色的消費(fèi)時(shí)代，同時(shí)月份牌也回顧傳統(tǒng)、重視人文。

月份牌中對(duì)傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用是非常充分和成熟的，這也許顛覆了大多數(shù)人對(duì)于月份牌的看法，因?yàn)闀r(shí)裝美女的元素是人們對(duì)于月份牌的主要印象。其實(shí)月份牌的題材內(nèi)容非常多樣，其中有很多描繪的就是當(dāng)時(shí)的傳統(tǒng)文化。事實(shí)上，一開(kāi)始西洋廣告畫(huà)在流入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候并不吃香，他們發(fā)現(xiàn)把廣告畫(huà)的內(nèi)容換成中國(guó)人熟悉的傳統(tǒng)題材更能產(chǎn)生傳播效應(yīng)。所以后來(lái)的月份牌廣告畫(huà)中的內(nèi)容大多是中國(guó)傳統(tǒng)的歷史故事、倫理教化、神話(huà)、戲曲、傳統(tǒng)山水等。這種方式具有天然的親和力，能拉近與消費(fèi)者的心理距離。

月份牌廣告畫(huà)通常選用老百姓較為熟悉的，并能引起大家共鳴的傳統(tǒng)歷史上的或虛構(gòu)的人文故事，比如周柏生的《黛玉葬花》、梁鼎銘的《貴妃侍寢》《鳳儀亭》、杭稚英的《唐伯虎與秋香》《傾銀盆兩笑留情》等等。這些廣告畫(huà)一般以畫(huà)面為主，周?chē)巧唐返膱D樣和公司廠(chǎng)家的信息，其中會(huì)穿插著廣告詞。還有一些會(huì)在畫(huà)面中巧妙地插入廣告信息，大體上看不出有突兀的廣告詞，但細(xì)看卻發(fā)現(xiàn)有些隱藏在畫(huà)面中。比如周慕橋?yàn)橛⒚罒煿舅龅膹V告畫(huà)中，將月份牌的宣傳對(duì)象——香煙的煙標(biāo)巧妙地安放到白玉階梯中玉龍板的位置，既醒目又不與其他景致沖突。（見(jiàn)圖l和圖2）還有的畫(huà)師把商品公司的名稱(chēng)畫(huà)在畫(huà)面中的門(mén)柱上的。作者在不破壞畫(huà)面完整性的同時(shí)又巧妙地融入了廣告信息，可謂是和諧、有趣又耐看。商家用這樣的方式，從正能量的方向來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品，在宣揚(yáng)核心價(jià)值觀(guān)的同時(shí)，也為自己的產(chǎn)品提升了層次。這種相輔相成的方法到如今也值得借鑒。

此處月份牌用到的“文化共鳴”和“記憶同頻”的廣告設(shè)計(jì)方法，即利用人們所熟悉的傳統(tǒng)文化來(lái)引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，并在設(shè)計(jì)中融入民族情感和習(xí)慣習(xí)俗，把文化的軟性?xún)r(jià)值發(fā)揮到極致。月份牌廣告畫(huà)本身在利用傳統(tǒng)文化元素上面就已經(jīng)做出了榜樣。月份牌借助了大家熟悉的傳統(tǒng)故事，并巧妙地把廣告信息“埋”在廣告設(shè)計(jì)中，這種趣味的方式值得當(dāng)今的復(fù)古文化元素設(shè)計(jì)借鑒。

二、月份牌元素在當(dāng)今設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）問(wèn)題現(xiàn)狀

1.復(fù)古元素的直接復(fù)制和過(guò)度重復(fù)：如今很多設(shè)計(jì)上對(duì)于復(fù)古元素的應(yīng)用大多只注重既定形象的直接摘抄，而不是真正意義上的再設(shè)計(jì)。特別在于月份牌元素的應(yīng)用上，大多數(shù)都是幾個(gè)固定美女形象的反復(fù)印刷。人們對(duì)于這些形象很熟悉，但是大部分商家都不約而同地使用了這幾個(gè)固定的人物形象。雖然這些人物形象的畫(huà)作作者已經(jīng)過(guò)世很多年，不存在侵犯版權(quán)的問(wèn)題，但是被過(guò)多使用過(guò)后，很容易讓消費(fèi)者審美疲勞，產(chǎn)生“炒冷飯”的不良印象，甚至分不出產(chǎn)品之間的品牌差異，仿佛認(rèn)為這些都是月份牌的品牌，而不會(huì)記住產(chǎn)品的品牌。

2.設(shè)計(jì)元素的傳承意識(shí)不明確：20世紀(jì)30年代，杭稚英等月份牌畫(huà)名家為雙妹繪制了多幅月份牌廣告畫(huà)，到如今雙妹的姐妹花形象還一直存在于品牌標(biāo)志中。到了后期雙妹的設(shè)計(jì)側(cè)重點(diǎn)更偏向姐妹花這一賣(mài)點(diǎn)。品牌使用了很多方法去展現(xiàn)這一元素，比如用插畫(huà)的方法、矢量勾線(xiàn)、模特拍照的方法。雖然是與時(shí)俱進(jìn)了，情懷有了，但是少了老月份牌的味道。人們?cè)谧髌分锌吹降母嗟氖墙忝没ǖ馁u(mài)點(diǎn)。而很少會(huì)有人回憶起這些形象原來(lái)是用月份牌的方法畫(huà)出來(lái)的，如果說(shuō)品牌能敏銳地繼續(xù)使用月份牌這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素來(lái)加持設(shè)計(jì)的話(huà)，也許產(chǎn)品的品牌記憶點(diǎn)會(huì)得到增強(qiáng)，設(shè)計(jì)的傳承味道也會(huì)更加濃厚。

從中我們可以看到大多數(shù)復(fù)古設(shè)計(jì)中存在的問(wèn)題，那就是對(duì)于設(shè)計(jì)元素的傳承意識(shí)還不明確也不夠全面。很多復(fù)古元素和傳統(tǒng)文化都有其特定的內(nèi)部制作流程、步驟和技法。如果忽略這些，并不能引起消費(fèi)者的共鳴和特別的關(guān)注。

3.人文關(guān)懷的缺失：有些品牌單純地為了復(fù)古而復(fù)古，卻忽略了復(fù)古元素最本質(zhì)的文化內(nèi)核，并沒(méi)有深入了解傳統(tǒng)文化的歷史淵源和記憶場(chǎng)域。這些都導(dǎo)致作出的設(shè)計(jì)缺乏人文關(guān)懷，很多時(shí)候都是表面文章。就比如本文提到的對(duì)于幾個(gè)固定的美女形象的反復(fù)使用的例子，就是所謂地打造表面的情懷，而忽略了對(duì)月份牌廣告畫(huà)的內(nèi)在傳統(tǒng)文化元素的挖掘。沒(méi)有讓人耳目一新的感覺(jué)，甚至還會(huì)造成大眾對(duì)月份牌產(chǎn)生固定的片面的印象。

（二）應(yīng)用難點(diǎn)

1.傳承與設(shè)計(jì)的合作難點(diǎn)：商家需要找到那些真正會(huì)畫(huà)月份牌的傳承人，聽(tīng)聽(tīng)他們的想法，看看他們的作品。在研究的同時(shí)去想辦法和現(xiàn)在的設(shè)計(jì)結(jié)合。嘗試去重新用月份牌的手法繪制或者設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)志、圖案或者是產(chǎn)品封面。但是難點(diǎn)是需要有人真正地會(huì)畫(huà)月份牌，用月份牌的百年擦筆水彩技法去還原月份牌女郎，讓她們穿越到當(dāng)今。這些畫(huà)面里的月份牌女郎用著現(xiàn)代人的彩妝，戴著高定珠寶，甚至還穿著現(xiàn)代人的衣服。這些都是在告訴人們?cè)路菖频募挤▊鞒胁](méi)有斷，月份牌的精神隨著時(shí)代的發(fā)展也被保留了下來(lái)，這些都讓設(shè)計(jì)變得更有辨識(shí)度和更有意義。

2.復(fù)古元素的核心記憶點(diǎn)難以搜尋：用單一的元素去概括一種傳統(tǒng)文化很難。要真正發(fā)掘月份牌的味道、找到代表月份牌文化的元素內(nèi)核需要設(shè)計(jì)者深入地調(diào)研和不斷地探索。人們對(duì)于每一種事物都會(huì)有核心記憶點(diǎn)，這個(gè)記憶點(diǎn)找得好的話(huà)能使大家立刻能產(chǎn)生聯(lián)想，無(wú)需費(fèi)力便能輕松記憶。同樣每一個(gè)產(chǎn)品有了核心的記憶元素才能更好地塑造品牌文化。恰到好處的記憶點(diǎn)能促成優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品。

3.消費(fèi)者和設(shè)計(jì)者的審美難以統(tǒng)一：消費(fèi)大眾對(duì)于月份牌的印象其實(shí)很單一，這就導(dǎo)致設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)的時(shí)候不能遵從本心，沒(méi)有很大的發(fā)揮空間。對(duì)于文化元素的應(yīng)用需要有大眾審美的關(guān)照，但又要高于大眾審美。審美認(rèn)識(shí)是人所具備的意識(shí)特征與人本質(zhì)力量表現(xiàn)的審美需要反映。它是人的一種主觀(guān)意識(shí)的體現(xiàn)，是一種主體的介入。消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的審美需求渴望一直在不斷存在但不穩(wěn)定。設(shè)計(jì)師需要做的是將美學(xué)的思考融入日常大眾生活中，創(chuàng)造出多樣化的審美產(chǎn)品以滿(mǎn)足消費(fèi)者審姜需求的實(shí)現(xiàn)。

三、可借鑒的成功案例

（一）羌繡：羌繡和植村秀的聯(lián)合設(shè)計(jì)是對(duì)于傳統(tǒng)文化的應(yīng)用的典型成功案例。羌族刺繡是四川民間傳統(tǒng)美術(shù)，是國(guó)家級(jí)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。羌繡的特點(diǎn)就是有裝飾性很強(qiáng)的花紋圖案，這些可在羌族人的衣物上隨處可見(jiàn)。2015年，羌繡傳承人楊華珍華老師和植村秀達(dá)成了品牌合作，她為其設(shè)計(jì)了兩組設(shè)計(jì)作品——“不息”和“生發(fā)”，這些紋樣出現(xiàn)在植村秀的產(chǎn)品包裝上，并推出了羌繡限量版黃金潔面油和綠茶潔面油。通過(guò)了這次合作，讓更多的人了解了羌繡，同時(shí)也提升了品牌價(jià)值。2016年，楊華珍老師又為全國(guó)連鎖的星巴克進(jìn)行了羌繡圖樣的創(chuàng)作。從此之后，她又陸續(xù)和梵高博物館、索菲亞家居進(jìn)行合作。

如今就連愛(ài)馬仕也看中了楊華珍的羌繡繡品，雙方很快簽下藝術(shù)授權(quán)的合作協(xié)議。這就是傳統(tǒng)文化對(duì)于品牌的吸引力。現(xiàn)在高奢的品牌通常不找流量明星去代言，相反他們更重視產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。他們更樂(lè)于去贏得高端消費(fèi)者的青睞，所以會(huì)愿意發(fā)掘優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)元素，并將之和產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)。越是高端，越是需要優(yōu)秀文化的加持。

羌繡這一傳統(tǒng)技藝之所以能夠被成功地應(yīng)用到現(xiàn)代的產(chǎn)品圖案上，離不開(kāi)品牌方細(xì)心地留意傳統(tǒng)，并且深入地考察了這一傳統(tǒng)技藝。這也離不開(kāi)傳承人和品牌方的用心設(shè)計(jì)，他們認(rèn)真地結(jié)合了產(chǎn)品的特性去另外創(chuàng)作一種新的設(shè)計(jì)圖案，而不是一味地照搬傳統(tǒng)元素，這就是傳統(tǒng)和現(xiàn)代結(jié)合的優(yōu)秀案例。這種合作體現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的尊重，既保留它的原汁原味，又有了創(chuàng)新和發(fā)展。

（二）故宮淘寶：故宮淘寶對(duì)于傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用就十分討巧，基本是走“反差萌”的路線(xiàn)。比如他們會(huì)賣(mài)故宮膠帶“朕就是這樣的漢子”;產(chǎn)品上印著的仕女還會(huì)比“耶”;店鋪的首頁(yè)都是萌萌的卡通故宮人物形象。他們的產(chǎn)品主要是迎合使用淘寶的年輕一族。最近推出的故宮口紅眼影限定禮盒十分符合年輕人的審美，既使用了傳統(tǒng)元素，又結(jié)合了時(shí)代趣味。當(dāng)然其中的傳統(tǒng)元素是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師的再創(chuàng)造，成功變身成現(xiàn)代設(shè)計(jì)。情懷還在，傳統(tǒng)圖案也有選擇性地進(jìn)行了保留。他們還設(shè)有微博賬號(hào)，推廣產(chǎn)品的同時(shí)還懂得和粉絲互動(dòng)，互動(dòng)語(yǔ)言也十分有趣，有時(shí)會(huì)用宮中人的口氣來(lái)說(shuō)，粉絲流量也有了保證。在此案例中，品牌方很好地運(yùn)用了故宮文化這一傳統(tǒng)復(fù)古元素，設(shè)計(jì)出很多有特色的幽默的小周邊，情懷賣(mài)得高級(jí)又不失風(fēng)趣。過(guò)年過(guò)節(jié)還有各種限量版禮盒，產(chǎn)品有賣(mài)點(diǎn)，保證了頻次的更新，又不會(huì)給人重復(fù)的厭倦感。可以說(shuō)這也是當(dāng)代設(shè)計(jì)對(duì)于傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用的一條重要思路，這種辦法可保證產(chǎn)品設(shè)計(jì)的持續(xù)性。

（三）月份牌展周邊：2020年1O月《月份牌珍稀畫(huà)稿與二十世紀(jì)時(shí)尚潮流》展覽在上海震旦博物館舉辦，這次展覽展出的是由張信哲收藏的老月份牌原稿。在展廳中售有以月份牌為元素的周邊，有圍巾、香囊、香膏、眼罩、文件袋、抱枕、手拎包等。（見(jiàn)圖3和圖4）這些設(shè)計(jì)并沒(méi)有使用大家印象中的熟悉的月份牌美女，反而使用了并不為人熟知的子敬畫(huà)家繪制的一張?jiān)路菖飘?huà)中的美女形象為主要設(shè)計(jì)元素，保留了部分輪廓，對(duì)其使用了變色、重復(fù)、解構(gòu)、重組、重疊、排列、分離、減缺等設(shè)計(jì)手法，突破了直接照搬月份牌美女圖片的設(shè)計(jì)模式，大膽地將人物形象進(jìn)行了規(guī)律性和非規(guī)律性的組織。這種設(shè)計(jì)方式借用了月份牌的元素，同時(shí)又保留了月份牌的復(fù)古韻味，可以說(shuō)不失古韻又不乏現(xiàn)代感。設(shè)計(jì)師用現(xiàn)代人的審美習(xí)慣和思維方式設(shè)計(jì)出了傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的作品。

四、應(yīng)用方向與策略

（一）與文化傳承關(guān)鍵性人物聯(lián)動(dòng)

從上文第一個(gè)案例我們不難發(fā)現(xiàn)，好的復(fù)古設(shè)計(jì)需要找到真正的文化傳承人的聯(lián)動(dòng)參與，因?yàn)檫@種方法可以增強(qiáng)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性和說(shuō)服力。如果品牌方僅憑自己猜測(cè)和臆想來(lái)決定設(shè)計(jì)的方向，是不會(huì)打動(dòng)消費(fèi)者的，只有讓消費(fèi)者真正地感受到品牌方的誠(chéng)意，才能傳達(dá)出品牌的力量和價(jià)值。好的復(fù)古設(shè)計(jì)應(yīng)該是聯(lián)動(dòng)文化傳承人來(lái)進(jìn)行的，設(shè)計(jì)師也要幫助文化傳承人在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中尋找定位，而文化傳承人要為設(shè)計(jì)者提供稀有的思路、素材和方式。

在真誠(chéng)的調(diào)研和還原的基礎(chǔ)上的創(chuàng)新才最能打動(dòng)消費(fèi)者。迪士尼公主系列中國(guó)的花木蘭不被中國(guó)影迷接受的原因就在于沒(méi)有貼近中國(guó)人的文化，西方價(jià)值觀(guān)下的中國(guó)故事并不能真的打動(dòng)中國(guó)人，沒(méi)有貼合實(shí)際文化的意淫最終不會(huì)贏得觀(guān)眾。正如前文所提到的月份牌的藝術(shù)手法的特色只能請(qǐng)教真正會(huì)畫(huà)月份牌的傳承人才能活靈活現(xiàn)地表現(xiàn)出來(lái)。想要利用好這一特色手法必須經(jīng)過(guò)和傳承人的溝通才能完成。因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化和傳統(tǒng)手藝是分不開(kāi)的，它們的一脈相承是相互綁定的。如果想要突破傳統(tǒng)的扁平化和圖案化的設(shè)計(jì)，這是一個(gè)很好的方向。因?yàn)檫@些稀有的匠心獨(dú)到的品質(zhì)才會(huì)讓觀(guān)眾覺(jué)得受到了設(shè)計(jì)者的誠(chéng)意和尊重，如此才能傳達(dá)出品牌的精致內(nèi)在，凸顯品牌的優(yōu)秀品質(zhì)，人們才愿意為此買(mǎi)單。

此外，作為文化傳承的工作者，要清楚一味悶頭傳承的方法是不可取的，應(yīng)該多多參展展示自己的作品，學(xué)會(huì)打造品牌，懂得宣傳自己，要有商業(yè)合作的意識(shí)，這樣才能被更多的人看到。甚至可以主動(dòng)去聯(lián)系合適的品牌方，了解與商業(yè)合作的路徑。另外，要注重文化和手工藝的一并傳承，加入對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的深入理解和適度表達(dá)。

（二）順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展作出調(diào)整

從上文第二個(gè)案例和第三個(gè)案例，我們可以發(fā)現(xiàn)復(fù)古設(shè)計(jì)需要迎合時(shí)代審美，特別是年輕人的審美習(xí)慣，有時(shí)設(shè)計(jì)風(fēng)格甚至可以偏向幽默和活潑。設(shè)計(jì)者需要學(xué)會(huì)用現(xiàn)代人的審美習(xí)慣和思維方式去設(shè)計(jì)作品。在這個(gè)擁有著各種先進(jìn)技術(shù)的新時(shí)代，設(shè)計(jì)作品也需要跟上新時(shí)代，復(fù)古設(shè)計(jì)也要盡量結(jié)合新媒體技術(shù)。設(shè)計(jì)的頻率也需要符合新媒體時(shí)代，設(shè)計(jì)的宣傳方式也要配合新時(shí)代。比如學(xué)會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)言融入設(shè)計(jì)，將設(shè)計(jì)的周邊放到互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中去營(yíng)銷(xiāo)等等。

從此引申出去，設(shè)計(jì)的很多方面都在受到互聯(lián)網(wǎng)的影響，比如電子商務(wù)的進(jìn)步也在不斷地影響著產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)適宜的包裝直接影響著商品的交易，所以還需要考慮很多設(shè)計(jì)因素，如安全性、便捷性、品牌打造和環(huán)保等問(wèn)題。設(shè)計(jì)在利用好傳統(tǒng)元素的同時(shí)也要考慮到方方面面。不能一味地要加強(qiáng)傳統(tǒng)元素的比重而忽略了實(shí)際應(yīng)用的需要。比如最近的過(guò)度包裝現(xiàn)象就加重了資源的浪費(fèi)，所以設(shè)計(jì)為了可持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)必須要合理。

（三）開(kāi)發(fā)技法優(yōu)勢(shì)、加強(qiáng)和現(xiàn)代結(jié)合的創(chuàng)新意識(shí)

在藝術(shù)表現(xiàn)手法上，月份牌畫(huà)的最大特色是獨(dú)樹(shù)一幟地將水彩和炭精粉進(jìn)行巧妙結(jié)合，從而展現(xiàn)出的細(xì)膩皮膚質(zhì)感效果。它沒(méi)有油畫(huà)的厚重，卻有油畫(huà)的層次，再加上水彩畫(huà)的精致和圖案化的感覺(jué)，可以說(shuō)是東方的波普藝術(shù)。如果當(dāng)代的設(shè)計(jì)能表現(xiàn)出這種藝術(shù)手法上的特色，那也不失為一種新穎的設(shè)計(jì)方向。

再?gòu)?fù)古的設(shè)計(jì)都應(yīng)該和現(xiàn)代生活結(jié)合起來(lái)，否則它就是沒(méi)有靈魂的設(shè)計(jì)。還是以月份牌為例，從女性視角出發(fā)，月份牌可以考慮和彩妝品牌合作。充分發(fā)揮月份牌的“嗲甜糯嫩”的藝術(shù)特色。用畫(huà)畫(huà)的方式給美女“化”上真正的腮紅、眼影和口紅，甚至可以使用彩妝用的炭精粉作為上色工具。這種方式有助于柜姐更加生動(dòng)形象地介紹產(chǎn)品妝效。同時(shí)也給消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)，在已經(jīng)畫(huà)好的作品或復(fù)制品上肆意揮灑自己的彩妝作品。這種方式正好契合了月份牌擦筆畫(huà)的技法，擦筆畫(huà)本來(lái)就是將粉質(zhì)糅到或者是擦到紙面上，這一創(chuàng)作手法與化妝手法不謀而合。

這種偏向于技法的設(shè)計(jì)體驗(yàn)是獨(dú)樹(shù)一幟的，非常具有非遺特色，很多傳統(tǒng)文化都會(huì)有自己的一套特定的創(chuàng)作程式，這是獨(dú)一無(wú)二的，這些如果能被應(yīng)用到設(shè)計(jì)里面，那將成為設(shè)計(jì)的特色。而且能讓消費(fèi)者參與制作和創(chuàng)作的設(shè)計(jì)互動(dòng)體驗(yàn)，可以飛速拉近設(shè)計(jì)與人的距離。

（四）注重文化軟營(yíng)銷(xiāo)

消費(fèi)者的情感本質(zhì)上取決于他們能否從廣告信息中獲得滿(mǎn)足需要的信息，有用的信息會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生好感和認(rèn)同。情感體驗(yàn)式消費(fèi)者需要中高層次的精神需要。廣告策劃中的情感訴求有助于消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情感體驗(yàn)，并促進(jìn)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)意向。

復(fù)古情懷和傳統(tǒng)文化在調(diào)動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生的積極情緒上有很大的作用。設(shè)計(jì)者要充分發(fā)揮這一特色，講好品牌故事。站在消費(fèi)者的角度上去考慮問(wèn)題，真正滿(mǎn)足消費(fèi)者的精神需求。比如故宮博物館出品的“朕就是這樣的漢子”膠帶就很好地抓住了消費(fèi)者的“過(guò)把癮”的心理，以一種幽默的方式把人自然而然地帶入到皇帝的生活中去。同理，月份牌是否也能將消費(fèi)者帶入到民國(guó)時(shí)期的小資的貴婦生活中去呢？這是一個(gè)方向，這是一種能讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情感體驗(yàn)的一種方式，消費(fèi)者非常可能因?yàn)樾枰@樣的情感體驗(yàn)而去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

結(jié)論

民國(guó)時(shí)期的月份牌是作為廣告載體成功風(fēng)靡上海灘乃至全國(guó)的，它本就是商業(yè)和藝術(shù)聯(lián)姻的產(chǎn)物。歷經(jīng)百余年，月份牌變成了情懷的代言。現(xiàn)在的月份牌作為一種非物質(zhì)遺產(chǎn)和傳統(tǒng)文化的記憶符號(hào)去和商業(yè)廣告產(chǎn)生一種聯(lián)結(jié)，它的身份看似變了，但本質(zhì)是一樣的，都是在為商業(yè)設(shè)計(jì)服務(wù)。

藝術(shù)和廣告的聯(lián)姻是必然的趨勢(shì)，民眾的審美開(kāi)始泛化，對(duì)于設(shè)計(jì)的優(yōu)劣也有了明顯的分辨能力，大眾的消費(fèi)取向已經(jīng)從考察質(zhì)量和價(jià)格向考察審美和情懷體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。復(fù)古文化又能喚醒人們的審美意識(shí)，所以文化設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)能很好地契合這樣的趨勢(shì)。復(fù)古情懷設(shè)計(jì)，需要追本溯源、尊重傳統(tǒng)、加以創(chuàng)新以及加強(qiáng)合作機(jī)制，同時(shí)也需要和現(xiàn)代元素進(jìn)行結(jié)合。尤其不能生搬硬套，應(yīng)該聯(lián)合真正的文化傳承人去助力品牌方完成創(chuàng)新設(shè)計(jì)的任務(wù)。