格力電器國際化戰(zhàn)略效果分析及相關(guān)啟示

劉啟杰 廣州大學(xué)管理學(xué)院

一、背景介紹——公司簡介

格力電器成立1993年，主營各類空調(diào)、家用電器等產(chǎn)品。其在27年的發(fā)展歷程中，逐步實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的研究和開發(fā)、生產(chǎn)與銷售、服務(wù)與技術(shù)的一體化。自2001年起，格力電器開始把關(guān)注國際市場，設(shè)立了“爭創(chuàng)世界第一”宏大目標(biāo)并將六西格瑪管理方法引入本企業(yè)，更加注重績效管理，同年6月，格力電器巴西公司成立，空調(diào)年產(chǎn)量可達(dá)20萬臺，彼時格力電器所面臨的是各大家電巨頭的激烈競爭，如松下、三菱等。

現(xiàn)如今，格力電器早已確立自己在空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位，其在國際化道路上高歌猛進(jìn)，在國際舞臺上穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營，成為少有的令世界贊嘆的中國品牌。

二、空調(diào)行業(yè)分析——波特五力模型分析

（一）現(xiàn)有企業(yè)間的競爭

空調(diào)行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭較為激烈。格力電器、美的和海爾作為是中國家電市場的三大巨頭，使得我國目前家電市場暫時形成三足鼎立的態(tài)勢。格力電器在凈利潤方面依舊不低，然而美的集團(tuán) 2019 年?duì)I業(yè)收入在三大企業(yè)中最高，海爾在2019年?duì)I收上超過格力，名列第二，可見格力電器在國內(nèi)市場面對著強(qiáng)勁的競爭對手。而在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，國外的家電巨頭也在和國內(nèi)企業(yè)展開肉搏戰(zhàn)式的競爭，主要品牌主要包括：西門子和松下等。

因此格力電器面臨的企業(yè)間競爭壓力較大。

（二）潛在進(jìn)入者的威脅

目前空調(diào)行業(yè)的潛在進(jìn)入者威脅較少，這主要體現(xiàn)在空調(diào)行業(yè)進(jìn)入門檻相比一般制造業(yè)而言相對較高，而且格力電器與美的及海爾等幾大主要品牌占據(jù)國內(nèi)大部分空調(diào)市場，已經(jīng)在空調(diào)行業(yè)創(chuàng)造了明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，它們的品牌集中度和消費(fèi)者的認(rèn)知度越來越高。這些企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、市場銷售、售后服務(wù)方面已經(jīng)形成了比較完善的產(chǎn)業(yè)鏈，空調(diào)行業(yè)已經(jīng)形成相當(dāng)程度的行業(yè)壁壘。

因此格力電器面臨的潛在進(jìn)入者的威脅較小。

（三）替代品的威脅

空調(diào)與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)，在相當(dāng)長的一段時間里，空調(diào)行業(yè)還是處于不斷成長的階段，還暫時不會進(jìn)入夕陽產(chǎn)業(yè)。

但其受到來自替代品的威脅仍然不容小覷，這主要體現(xiàn)在格力電器旗下的空調(diào)產(chǎn)品的技術(shù)盡管全球領(lǐng)先，可由于空調(diào)類產(chǎn)品的功能損耗較大以及安裝使用成本相對于電風(fēng)扇等空調(diào)替代品較高。購買者可以在夏天通過購買電風(fēng)扇或者在冬天購買暖氣片來獲得空調(diào)類似的體驗(yàn)，因此格力電器的空調(diào)產(chǎn)品面對的替代品的威脅相對較大。

（四）購買者議價能力

目前格力電器面對此類威脅相對較大。隨著人們的生活質(zhì)量在不斷提升以及消費(fèi)觀念的不斷轉(zhuǎn)型，我國消費(fèi)者對于空調(diào)產(chǎn)品各方面的要求也越來越高，市場上面的空調(diào)產(chǎn)品更新迭代速度相比以前更快。同時，各大主要品牌生產(chǎn)商例如美的集團(tuán)，為了擴(kuò)大市場占有率，不斷加大研發(fā)投入，努力降低產(chǎn)品成本，推出了各種的空調(diào)款式，給消費(fèi)者更多的選擇，使得消費(fèi)者有更大的選擇空間。

因此格力電器面對購買者議價能力有較大的壓力。

（五）供應(yīng)商議價能力

從表1來看，格力電器2019年前五大供應(yīng)商的采購額盡管占總體采購比例之和較高，達(dá)到25.07%，但從中也可以看出，格力電器的供應(yīng)商的分散程度較高，不完全存在單一依靠某一供應(yīng)商的情況。

表1 2019年主要供應(yīng)商的采購額和采購比例

因此，格力電器供應(yīng)商對于格力電器的討價還價的能力是較弱的，格力電器具有一定的優(yōu)勢。

三、國際化戰(zhàn)略實(shí)施效果

（一）塑造國際品牌形象，提高企業(yè)知名度

格力電器國際化戰(zhàn)略實(shí)施的首要成果，無疑是讓世界認(rèn)識到了格力空調(diào)這一品牌。在一開始格力電器為避免與國際大型家電行業(yè)正面競爭，采取了迂回戰(zhàn)術(shù)——OEM貼牌生產(chǎn)。

在這個過程中，格力電器與松下等國際品牌合作，利用自身具備的質(zhì)量和成本優(yōu)勢幫助松下等企業(yè)進(jìn)行代加工，提高企業(yè)產(chǎn)品的出口量，積累資金進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，逐步縮小與國際家電巨頭的差距，在這個過程中進(jìn)行技術(shù)上的自主創(chuàng)新和科研突破。格力電器在1998年打開巴西市場，正式以“格力”品牌進(jìn)行銷售，將所研制的優(yōu)良產(chǎn)品投入巴西市場，而后進(jìn)入其他國家，逐漸贏得了海外市場上消費(fèi)者的認(rèn)可，打響格力電器這一品牌。

（二）開拓國際市場，提高海外市場銷售額

在進(jìn)軍海外市場后，格力電器采取直接出口的模式，在當(dāng)?shù)赝顿Y建廠，與當(dāng)?shù)胤咒N商合作，借用當(dāng)?shù)刭Y源進(jìn)行銷售，建立起了龐大的經(jīng)銷體系，與海爾相似的是，格力電器也采取了類似“先難后易”的國際化戰(zhàn)略。例如，在1998年其決定進(jìn)入巴西市場后，其首先采用的是分體式空調(diào)打入有較高門檻的高端產(chǎn)品市場，而非生產(chǎn)當(dāng)時在巴西中低端市場流行的門檻較低的窗式空調(diào)，不到三年內(nèi)，格力電器就在巴西空調(diào)市場占有率排名第二。

（三）打造全球最大規(guī)模的空調(diào)生產(chǎn)線

格力電器在2001年的時候就確定了“先有市場再有工廠”的實(shí)施方針，這在當(dāng)時格力電器剛剛走出國門的時候，無疑是安全穩(wěn)妥，它不僅僅降低了企業(yè)的物流成本，還為格力電器進(jìn)行了的全球產(chǎn)能布局和品種布局，保證其生產(chǎn)線能夠高效運(yùn)行，及時滿足海內(nèi)外消費(fèi)者需求，為如今格力電器更好施行國際化戰(zhàn)略打好了基礎(chǔ)。

四、相關(guān)啟示

（一）加大科研投入，以質(zhì)量贏流量

格力電器在科研方面一直強(qiáng)調(diào)自主掌握核心科技，其所制造的空調(diào)產(chǎn)品也運(yùn)用了大量有其知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)，也因此格力空調(diào)也才敢于走先難后易的國際化道路，最終格力空調(diào)的質(zhì)量贏得了世人的認(rèn)可。可見，企業(yè)在走出國門，走向世界的過程當(dāng)中，好產(chǎn)品是硬實(shí)力來源之一，它關(guān)乎企業(yè)取得消費(fèi)者信任，能否走的長遠(yuǎn)。

（二）加大本土化人才管理

格力電器走向國際化的第一站——巴西，由于一開始不熟悉巴西國情，遭受到了一些挫折，但后來其雇用了較多的本土人才為其管理巴西格力，逐漸在巴西站穩(wěn)腳步。企業(yè)在國際化過程也應(yīng)適時的啟用一些本土人才，相比于母國人員或者第三國人員，本土人才能夠更熟悉本國國情，更好的幫助企業(yè)開拓市場，避免企業(yè)合規(guī)風(fēng)險。

（三）維護(hù)和提升企業(yè)品牌形象

格力電器在走向國際化的進(jìn)程中，也非常注意本企業(yè)的品牌形象，盡管其并沒有像海爾總裁砸冰箱這類事件，但其廣告絕大多數(shù)都由董事長董明珠親自代言，且格力電器有一句較為著名廣告“好空調(diào)，格力造”。這些行為都在給消費(fèi)者顯示，格力空調(diào)是值得信賴的品牌，甚至是名牌。

在“2021中國品牌價值評價”中，格力電器品牌價值1207.78億，蟬聯(lián)家我國電行業(yè)第一，這也進(jìn)而提升了消費(fèi)者對格力電器這一企業(yè)的信任。因此，企業(yè)在實(shí)施國際化戰(zhàn)略的過程中，也不應(yīng)只顧埋頭做好產(chǎn)品，也應(yīng)該發(fā)出“好聲音”，塑造良好的品牌形象，讓世界了解企業(yè)，讓消費(fèi)者信任企業(yè)。

五、結(jié)束語

盡管格力電器現(xiàn)如今國際化戰(zhàn)略實(shí)施進(jìn)展較為順利，但在現(xiàn)如今充滿不確定性的國際市場上，特別是在如今疫情期間，一旦出現(xiàn)較為大的波動，那帶來潛在的損失也將是不可估量的。因此，有意實(shí)施國際化戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身實(shí)際情況和外界客觀環(huán)境來實(shí)施符合自身企業(yè)發(fā)展的國際化戰(zhàn)略。