生鮮電商大逃殺：一場注定虧損的嘗試

許偉

風(fēng)口已過

擔(dān)任著美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等多家社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長一職的張長明，在最近兩個月的朋友圈中不再提及讓鄰居們過來取菜的事，“事情繁瑣賺得又不多，干脆就不做了。”

張長明擁有一家社區(qū)小賣店，憑其站位優(yōu)勢與良好的鄰里關(guān)系，才在生鮮電商正當(dāng)紅那段時間屢次為自己找到“團(tuán)購買菜”工作，但也正是由于社區(qū)小賣店只賣日用小百貨的基礎(chǔ)職能，小賣店能騰出來做臨時倉庫的地方，達(dá)不到生鮮商品所需要的標(biāo)準(zhǔn)倉儲條件。

“有些人買了菜沒辦法第一時間下來取走，肉蛋奶這些東西不好放，冬天還好可以稍微存一會兒，夏天天氣熱等個一兩小時可能就不新鮮了。”張長明吃過這個虧，“家家戶戶買的不就是這些新鮮肉、菜嗎，但我總不能把這些不好存的一一拿出來放到冰箱里，等他們來拿的時候再重新放回去吧。”他解釋其中緣由，一是自己家的冰箱沒那么大的庫存空間，二是拿出來再放進(jìn)去怕分不清哪些貨是哪家的，三是此舉增加了他的工作量和成本。

故而，當(dāng)生鮮商品送到店里，他只能盡快通知鄰里過來取貨。在發(fā)生鄰居因商品不新鮮找張長明要說法的情況之后，他學(xué)乖了，“時間長了也能知道哪些老客戶是能第一時間來取的，哪些是來得晚的，后面這一類我就挨個喊，催促他們盡早來拿。”

深受品控問題困擾的張長明和他的領(lǐng)居們，無一例外逐漸消磨掉了對“線上生鮮”的熱情。比起作為消費(fèi)者，不在線上買還有小超市、菜市場等多種備選項(xiàng)的鄰居們，讓張長明對社區(qū)團(tuán)購生意興致缺缺的還有生鮮平臺下調(diào)的團(tuán)長傭金，“現(xiàn)在下單的顧客少了，平臺每單給的傭金又不多，沒必要把時間耗在這里了。”

每天下班經(jīng)過小區(qū)里的生鮮商品取貨點(diǎn)，看著從爆滿的置物臺變成臺上寥寥無幾的購物袋，陳玉也明顯感覺到，“這門生意快做不下去了”。

電腦報看到，與前衛(wèi)的“線上生鮮”理念串聯(lián)起來的“不專業(yè)”倉儲分揀和末端配送環(huán)節(jié)，已激起大量消費(fèi)者的不滿情緒：黑貓投訴上，關(guān)于多家線上生鮮平臺，“部分商品缺失”“送貨慢或不送貨”“生鮮產(chǎn)品變質(zhì)”等投訴聲音不斷。

看來，疫情期間驟然刮起來的這股“線上買菜”風(fēng)潮，已經(jīng)從人人爭搶的“香餑餑”，倒退到讓被卷進(jìn)來的人們感到疲憊不堪。

資本前所未有的大潰敗

“線上生鮮”生意鏈的上游，距離這場風(fēng)波最近的是資金實(shí)力不足的中小玩家，比如社區(qū)團(tuán)購平臺食享會和老牌生鮮電商同城生活。

“一些社區(qū)團(tuán)購企業(yè)破產(chǎn)或倒閉，社區(qū)團(tuán)購賽道已經(jīng)是‘天價燒錢的資本游戲。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受媒體采訪時表示，“有的燒錢補(bǔ)貼厲害，平臺自身又缺乏‘造血功能，礙于同行競爭過于慘烈，產(chǎn)品長期低價虧本售賣，導(dǎo)致一些平臺拖欠供應(yīng)商資金達(dá)2億多元，造成資金鏈斷裂。”

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域，有4000多家入局者，其中僅有4%營收持平，88%陷入虧損，最終只有1%實(shí)現(xiàn)盈利。

被隨意放置在貨架上的生鮮商品

想打贏這場“燒錢的補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，在越發(fā)激烈的競爭中活下去，甚至在市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷成為龍頭，關(guān)鍵還是在于如何獲得更多投資人的青睞，拿到數(shù)額更大的融資。

其實(shí)活躍在消費(fèi)者面前的生鮮電商平臺，基本都有資本扶持或由資本親自下場：阿里有店倉一體化模式的盒馬鮮生、O2O平臺模式的淘鮮達(dá)、餓了么新零售以及瞄準(zhǔn)下沉市場的社區(qū)團(tuán)購平臺十薈團(tuán);京東有自營的京東生鮮、O2O平臺模式的京東到家、店倉一體化模式的7fresh，還戰(zhàn)略投資了頭部社區(qū)團(tuán)購平臺興盛優(yōu)選;美團(tuán)則擁有O2O模式的美團(tuán)閃購、前置倉模式的美團(tuán)買菜和社區(qū)團(tuán)購模式的美團(tuán)優(yōu)選……

那么，其中融資輪次更多，乃至于剛剛靠上市回了一波血的選手勝算更大？情況并沒有這么樂觀。

今年6月底，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜先后成功上市。兩家公司在IPO前均已完成10輪融資，看似資金充足、勢頭強(qiáng)勁，但它們至今仍處于虧損之中。

每日優(yōu)鮮上市即破發(fā)，其后上市的叮咚買菜靠縮減籌資才穩(wěn)住局勢，低市值、低交易量、低輿論度……資本市場對待這類“即使流血上市也要求一筆融資”的生鮮電商上市公司，不看好的態(tài)度清晰可見。

巨頭親自下場大打價格戰(zhàn)

持續(xù)虧損的生鮮賽道，對資本市場來說是個不知道投入多少才能填滿、到什么時候才能收到回報的吞金大口。

互聯(lián)網(wǎng)平臺利用資金、流量優(yōu)勢發(fā)起生鮮社區(qū)團(tuán)購活動，以補(bǔ)貼低價形式爭奪市場，加之諸多新興公司參與其中，這種混亂無序的市場競爭與極端的價格戰(zhàn)，讓拿著重注下場的資本巨頭都變得有些底氣不足。

靠“資本輸入現(xiàn)金流進(jìn)行補(bǔ)貼”支撐起來的“線上生鮮”市場盛況，隨著生鮮電商企業(yè)的大筆虧損、團(tuán)長的接連出走和消費(fèi)者的不斷流失，正變得搖搖欲墜。

搶奪舊市場還是創(chuàng)造新需求

“在買菜市場總需求不變的情況下，供應(yīng)渠道太多的話就會出現(xiàn)短期供過于求。”財(cái)經(jīng)評論人士王建紅認(rèn)為，“現(xiàn)在超市、社區(qū)、小商店都在賣菜，一旦這些團(tuán)購平臺的服務(wù)跟不上或供應(yīng)過剩，一些公司就會被用戶放棄，被市場淘汰。”

在《生鮮電商是如何淪為“時代棄子”的？》一文中寫明，與損耗率直接相關(guān)的因素就是農(nóng)作物流通的距離，哪怕生鮮電商能夠做到在產(chǎn)地直接對接批發(fā)商進(jìn)貨，也要按照物流原本的時間距離提計(jì)損耗，在到達(dá)目的城市之后，最少也要有兩層分揀（城市倉儲和前置倉儲），依舊會伴隨損耗。所以，生鮮電商的貨物成本并不會在本質(zhì)上優(yōu)于小攤販。

從結(jié)果來看，“建平臺、燒錢引流、培養(yǎng)用戶習(xí)慣、觸發(fā)規(guī)模效應(yīng)、壓降采購成本、調(diào)高銷售價格、收鑄幣稅”的互聯(lián)網(wǎng)通用商業(yè)邏輯已然是走不通了。成本高、賣價低，沒有盈利空間又何談收回投入成本？虧，也就成了生鮮電商難以打破的宿命。

“線上生鮮”倉配服務(wù)備受現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)

更何況，一旦補(bǔ)貼消失，等待這些靠低價引流的生鮮電商們的將是消費(fèi)者的無情離棄。

在商品品類的選擇方面，可以看到生鮮電商普遍著眼于蔬菜、水果、肉蛋奶等日常所需。如果不改變這種現(xiàn)狀，即使像每日優(yōu)鮮、叮咚買菜這樣以IPO的方式換來更多現(xiàn)金，緊接著也不過是在同等商品基礎(chǔ)上再度掀起一輪價格戰(zhàn)，以維持或擴(kuò)大現(xiàn)有的市場份額。

而若是以贛南臍橙、煙臺蘋果、宣威火腿等極具地域特色、外地并不好買到的產(chǎn)品為主，以規(guī)模化大批量購入降低成本，與仍是消費(fèi)主流選擇的線下小攤販們打差異化競爭路線，說不定反而能激發(fā)出用戶更大的消費(fèi)熱情。

當(dāng)然，因?yàn)樯r產(chǎn)品因地而異、因時而異的特點(diǎn)，沒有系統(tǒng)的關(guān)鍵點(diǎn)把控，沒有系統(tǒng)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，這就導(dǎo)致生鮮行業(yè)門檻很低，在售后服務(wù)鏈條上的缺失進(jìn)一步加劇了生鮮行業(yè)的混亂。

可以確定，生鮮電商一定不是一個依靠單一因素就能發(fā)展起來的行業(yè)，價格、品質(zhì)、種類、售后等一整條生鮮銷售鏈條上，各個環(huán)節(jié)缺一不可。

單腳走路遲早會摔，倒下的生鮮電商品牌已經(jīng)說明了一切。