議程設置視域下正面報道的輿論熱點形成及反思

田煜 關梅

【關鍵詞】丁真理塘話題;新聞輿論;議程設置;微博熱搜

2020年11月11日，抖音上@微笑收藏家波哥發布丁真不足10秒的微笑視頻，該視頻迅速在抖音獲得了275萬的瀏覽量。一天后，視頻被搬到微博，獲得了57.6萬的閱讀量。巨大的瀏覽量使藏族小伙丁真迅速走紅，明亮的眼眸，天真的笑臉，靦腆的表情，使其被稱為“甜野男孩”。蜂擁而來的巨大關注度讓理塘縣國資委下屬的一家公司簽下他做為理塘的旅游形象代言人，緊接著他拍攝了宣傳視頻，為自己家鄉做推廣，形成了正面輿論熱點。

一、“丁真理塘”報道形成過程

2020年11月11日，攝影師“波哥”無意間拍攝到理塘小伙丁真并將視頻上傳抖音，迅速獲得巨大點擊量，丁真的“網紅之路”開啟。4天后，成了理塘縣旅游形象大使的丁真為家鄉拍攝的宣傳片《丁真的世界》上線，熱潮延續到了強社交關系平臺的微信。各省的文旅官博借機發動“爭搶戰”，以輕松“玩梗”的形式掀起了一波文旅借勢營銷。西藏人民日報和四川經濟日報官方微博“明爭暗斗式”互動，西藏文旅和四川文旅的官方微博開始了“搶人大戰”：#以為丁真在西藏#、#其實丁真在四川#等話題頻現熱搜，讓“丁真理塘”名氣大漲。山東、湖北、云南等省也都在微博發起#邀請丁真來我家鄉玩#的話題，一時間，丁真成為了全國旅游市場的“吉祥物”。這場有趣的比拼背后，是文旅市場在遭受疫情重大打擊的背景下，完成的一場借力打力的宣傳，為國內旅游市場回暖注入了活力。截至11月29日丁真被人民日報、央視新聞等多家媒體報道，由此，通過抖音偶然走紅的“丁真理塘”事件，伴隨著媒體互動掀起話題討論熱潮。

二、議程設置下“丁真理塘”話題熱點的形成要素

（一）政府議程設置：宣傳資源加持，國際傳播助力議題火爆

相關部門主動設置議程，讓丁真從一個通過短視頻走紅的網絡紅人變成了地區形象宣傳代言人。丁真走紅后，相關部門的介入助力網絡熱點的持續。理塘縣政府乘勢簽約他為理塘形象大使，同時為丁真拍攝短片《丁真的世界》，視頻中丁真作為理塘的旅游形象代言人，帶觀眾領略高原風光，用自己的視角介紹家鄉。同時各省官微也都加入到議程中來，在為與丁真相關話題造勢的同時也為各自的旅游業做宣傳。這一議程設置把握了熱點，不僅促進了各地文旅宣傳，也為實現網絡流量的轉化提供了案例。除此之外，外交部新聞發言人華春瑩連發三條推特介紹丁真，這意味著這個網絡議題被收入國家文化傳播議題中。以丁真這個平常人為切口，用平民化的表達，從小視角講述中國故事。由此，“丁真理塘”話題跳出常規網絡熱點成為更有民族意義的議題，而關于該議題的傳播也助力其持續性升溫。

（二）媒體議程設置：主流媒體和自媒體共同助力流量提升

丁真走紅后，擔任理塘旅游形象代言人的他成為四川理塘旅游形象的符號。隨后四川日報在微博上發布了丁真相關信息，引發網民討論與轉發，形成“網紅走紅后的去向”“貧困地區旅游宣傳”幾波討論熱潮，利用情緒話題的網絡輻射力擴大話題影響力，加上主流媒體官微間展開旅游宣傳的有趣互動，持續助力話題升溫。在消費社會背景下，身體已經演變成一個重要的消費符號。在經濟高速發展的當今，人們的消費不再局限于滿足實際需要，正如鮑德里亞所說：“消費社會的邏輯關系不是對服務和商品的使用時間價值的占有”。實物消費也不僅是商品和服務的使用價值，更是消費文化中的符號價值。丁真的走紅，源于自媒體對無濾鏡和純真臉龐的宣傳，引發人們對于自然美的追求，而這在“選秀審美”日漸普遍的環境下更顯珍貴。同時平臺推出丁真代表性的異性審美模板，迎合消費社會背景下的女性凝視，促進“丁真仿妝”等內容生產。抖音上一炮走紅的視頻被營銷號轉載至微博引起轉發與擴散，拓寬了“丁真理塘”話題的傳播廣度，自媒體的加入，促進了“丁真理塘”話題流量的多維度轉化和熱度保持。

（三）公眾議程設置：個人傳播話語權和快餐式閱讀崛起

社交媒體時代，個人傳播話語權得到了提升，公眾具有自主選擇、二次傳播的權力，原先沉默的大多數開始積極參與到社會熱點事件中來，成為議程設置主體中的一員。如丁真的走紅，就是攝影師拍攝的視頻被網友多次轉載，網友被丁真純真質樸的風格打動，稱他為“甜野男孩”，針對他的家鄉、親人、風俗以及走紅后的去向展開了一輪又一輪的討論，對他的小馬“珍珠”展開了有趣的調侃，衍生出許多結合社會熱點的段子，受眾通過社交平臺的參與成為促成話題升溫的一部分，讓“丁真理塘”話題經過更大圈層的傳播形成廣泛的認知效果。同時理塘當地部門抓住熱點，以丁真的視角展示了廣袤無垠的川藏風光和有獨特韻味的風土人情，借助網絡關注度成功讓理塘的旅游資源得到了宣傳。在注意力經濟時代，短視頻平臺抓住內容和互動的關鍵幀，讓丁真爆火的10秒視頻符合當下人們快餐式的閱讀習慣，丁真的短視頻也符合“黃金比例”設計，為其在各大社交平臺走紅奠定了基礎。

三、議程設置下正面報道形成輿論熱點的反思

（一）娛樂化傾向過重使議題傳播面臨失焦風險

新媒體時代，傳播內容有娛樂化傾向，微博熱搜中娛樂新聞占據一半之多。在“丁真理塘”話題中，關于理塘旅游業的關注度遠低于對丁真本人生活、婚配、家庭成員等的窺探。丁真走紅后，網友從他的每一次直播鏡頭中找“已婚證據”，有抖音賬號疑似丁真村民爆料丁真已經結婚，引發網民對于該話題真實性的質疑和對網絡名人是否應該將私人情感問題公之于眾的討論，部分網友通過不法手段獲取丁真的聯系方式，在丁真本人不知情情況下被偷拍的視頻形成丁真隱私販賣的產業鏈，關注重點已然偏離了理塘利用名人效應推動旅游業發展的初衷。誠然，娛樂業有其商業價值，理塘的青稞餅干和牛肉干等產品銷量確實有所提高，但娛樂化如不加以管控會帶來一系列負面影響。

（二）熱點議題發酵缺乏有效的審核機制

互聯網使新聞發布沒有了時間上的滯后性，并且還會實時獲得公眾的評論，而評論也是對新聞的有力補充。互聯網時代，議程設置渠道多，效果更突出，影響更廣泛，但也給虛假信息的傳播提供了溫床。丁真走紅后，有謠言稱其已簽約網紅孵化公司，準備參加選秀等，帶來很多網友的負面情緒，開始不斷深挖他的“黑料”;關于丁真的家庭境況更是眾說紛紜，抖音評論區里幾個自稱“丁真老鄉”的網友散布丁真的隱私引發進一步窺探，網絡上出現丁真的走紅是有策劃的拍攝等。因此，在信息審核和信息開放間找到議題設置的平衡機制，也是研究者需要關注的。

（三）議題傳遞的價值取向難被普遍認同

互聯網開放、匿名和快速更新的特點，使得觀點交鋒異常活躍，也為一些不良社會思潮的產生和傳播提供了溫床，網絡民粹、性別對立、泛娛樂主義思潮等在網絡環境中時有出現。丁真的走紅也激發了多種聲音，網絡上甚至引發了部分對男性群體的質疑。在互聯網信息快速傳播的背景下，不良社會思潮極易危害主流意識形態，議程設置過程中注意不良社會思潮的影響也應成為深入探討的話題。

結語

傳統媒體視角下的議程設置理論在新媒體時代被賦予了新內涵。在短視頻和社交平臺中，議程設置的主體由專業媒介拓展到了普通大眾，受眾成為了議程設置的參與者。隨著新媒介平臺的出現設置議程的方式變得多元并不斷更新，網絡傳播的弊端和新傳播技術的負面影響也不可避免地會出現。因此，要正視存在的這些問題，積極進行網絡輿論引導，營造風正氣清的網絡環境。

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（作者：田煜，江蘇師范大學傳媒與影視學院2020級新聞與傳播專業碩士研究生;關梅，江蘇師范大學傳媒與影視學院副教授，碩士生導師）

責編：姚少寶