基于SERVQUAL 和LSQ 模型的生鮮電商末端配送服務質量評價研究

□田一辰，史憲睿

（遼寧工業大學 遼寧 錦州 121000）

1 研究背景

由于新冠肺炎疫情暴發，人們出門的次數減少，大多數人通過生鮮電商平臺購買生活用品，各大生鮮電商平臺市場規模擴大，發展十分迅猛。新零售模式是指“線上+線下+物流”模式，顧客足不出戶就能購買到所需商品。2019 年，我國生鮮電商B2C 市場交易規模為5 449.4 億元，未來3 年生鮮市場增長率達到36.3%，預計2022 年生鮮電商B2C 市場交易規模將達到13 811.5 億元，線上生鮮消費市場滲透率將逐步提高。生鮮農產品主要包括水果、海鮮、蔬菜、肉類等，許多生鮮電商平臺配送的只是經過簡單包裝和保鮮的農產品。生鮮農產品是居民生活中必不可少的，在新零售市場中居于非常重要的地位。

在電商時代的背景下，生鮮電商采用線上購買模式，末端配送連接了顧客和平臺，生鮮電商的利潤大大增加。在生鮮農產品末端配送的過程中，顧客難以知曉生鮮農產品的干濕度、溫度、新鮮度和位置等信息，因此很容易降低生鮮電商末端配送服務質量，并且影響顧客的購物體驗[1]。由于生鮮電商的末端配送處于發展階段，服務水平參差不齊，所以對生鮮電商末端配送服務質量進行研究，進而優化末端配送的服務質量有重要的現實意義。

2 生鮮電商末端配送服務質量評價維度

生鮮農產品包括肉類、水產、果蔬等，具有易腐爛、易變質、不易儲存等特點。冷鏈物流是為了保障生鮮農產品質量，減少破損的系統工程，是指生產、存儲、配送等整個過程在低溫環境下進行[2]。當前，人們很少會存儲生鮮農產品，每次只購買兩三天的量，這就導致出現訂單數目很多，但是每單產品數量卻很少、配送地點分散且多的情況[3]。

在研究物流服務質量評價模型時，主要通過SERVQUAL 模型和LSQ 模型來進行理論支持。以SERVQUAL 模型和LSQ 模型為基礎，根據生鮮電商的特點、末端配送的流程，構建出新零售背景下生鮮電商末端配送服務質量的指標體系。Parasuraman A V等（1988）[4]開發了SERVQUAL 模型，將服務質量指標分為5 個維度，依次是移情性、響應性、保證性、有形性和可靠性，從22 個層次來衡量客戶的期望和感知差距。邸亞芹等（2019）[5]運用SERVQUAL 模型的5 個維度對末端配送服務質量進行評價，在產品的質量、售后、電商平臺信譽方面提出了針對性意見。張其春和黃陳潤（2019）[6]借鑒SERVQUAL 模型和LSQ 模型，從4 個維度構建指標體系，采用PCA-BP 神經網絡進行分析，為生鮮電商冷鏈物流的服務質量提供了方向。徐廣姝（2019）[7]應用粗糙集方法確定權重，為生鮮電商物流服務提供有力的依據，進而為末端配送服務評價以及提高配送能力提供有效支持。周璇（2020）基于AHP-Fuzzy 評價方法，對天貓和京東的末端配送服務質量進行分析，提出了集中管理少數的生鮮農產品、集合企業資源的提升策略。張浩等（2018）[8]根據SERVQUAL 模型構建了生鮮電商物流的5 個維度，結合了粗糙集理論和離差最大化的方法，計算出各個指標的權重，提出了改進突變級數模型。徐艾菂和尚云峰（2018）通過灰色AHP 對物流服務供應鏈績效進行了評價，該研究存在的問題是權重計算方法主觀性太強。

構建生鮮電商評價體系的關鍵是選擇評價指標，基于SERVQUAL 模型選擇合適指標，從不同維度評價末端配送服務體系。

2.1 可視性

可視性是指生鮮電商平臺提供的產品包裝、冷鏈物流和包裝的完整程度等，例如配送員的服裝整潔和外表、服務設施符合標準、顧客遇到問題能夠及時提供幫助等。可視性指標是由LSQ 模型的貨品完整性維度提取的，與SERVQUAL 模型中的有形性有所不同，由于生鮮具有易腐爛、易破損的特點，因此加入了包裝完整性這一指標。為了使顧客收到完好無損的生鮮農產品，需要使用更加專業的包裝，同時還要避免配送產品遭受暴力運輸。

2.2 響應性

響應性是指提供服務的企業對客戶的服務作出及時反應的能力，例如訂單的響應速度、物流信息時效性、生鮮農產品從配送到接受所需時間、配送人員對于幫助客戶是否熱情、客服應答時效性和為顧客退換貨的速度等。保留了SERVQUAL 模型中的響應性指標，引進LSQ 模型的訂購流程、時間性等維度。響應性不只是針對顧客要求的服務作出反應，也包括主動為客戶提供服務。

2.3 保證性

保證性是指配送人員有禮貌、有知識以及有服務顧客的能力，例如配送人員禮儀得體、根據不同顧客提供不同服務、服務質量、售后客服溝通質量等。與LSQ 模型中服務人員的定義內容保持一致，且保留了SERVQUAL 模型中的保障性指標。由于生鮮農產品的破損率非常高，因此生鮮電商平臺的售后服務質量成為整體服務質量中的一項重要指標。

2.4 便捷性

便捷性是指配送范圍覆蓋程度、提供靈活的收貨時間、提供多樣的收貨方式、提供多樣的支付方式、提供方便的退換貨流程等，讓顧客在購物的過程中感覺舒適方便。便捷性這一指標根據SERVQUAL 模型中的移情性修改而來。移情性是生鮮電商的重要維度，根據客戶的需求，為客戶提供個性化服務。

2.5 新鮮性

新鮮性是指從生鮮農產品質量角度來定義物流服務質量，例如生鮮農產品的新鮮程度、配送產品的準確性、訂單準確性等。新鮮性指標是由LSQ 模型中的時間性、產品完整度以及產品準確度修改得到的。由于我國物流配送設施較落后，并且不同于其他產品，生鮮農產品不易保存，所以對生鮮農產品的新鮮性要求較高，新鮮性成為評價生鮮電商末端配送服務質量的一個重要維度。

3 生鮮電商末端配送服務質量評價體系

服務質量的權重評估是一個難題，其中，層次分析法（AHP）、模糊層次分析法（FAHP）、優劣解距離法（TOPSIS）和灰色關聯分析法（GCA）等對權重進行計算。以SERVQUAL 模型和LSQ 模型為基礎，結合生鮮農產品的特點，設置5 個評價維度，分別為可視性、響應性、保證性、便捷性和新鮮性。SERVQUAL 模型主要通過測量顧客感知服務質量和顧客期望服務質量進行差距分析，評價服務質量。基于SERVQUAL 模型和LSQ 模型對生鮮電商末端配送服務質量的逐步分析，構成了新零售背景下生鮮電商末端配送服務質量的評價體系，如圖1 所示。

4 結束語

對于生鮮農產品，需要工作人員時刻關注，若有產品變質，則應立刻下架，從而保證生鮮農產品的質量。為了減少成本，生鮮農產品應該減少流通環節，通過監控查看倉庫及配送過程，一旦遇到突發情況可立即處理。各大生鮮電商平臺應實時更新末端配送系統，完善配送設備，減少配送運費，縮短配送時間。同時，注意完善售后服務，提高顧客滿意度，從而促進生鮮電商末端配送服務質量的提升。

在生鮮電商“最后一公里”配送方面，仍然存在著一些棘手問題。生鮮農產品的安全問題是最重要的部分，建立冷鏈倉庫需要投入大量資金，且使用第三方物流很難保障產品質量。隨著社會進步，生鮮電商市場一定會有更加完善的配送模式，為顧客提供更好的服務和產品，進一步促進電商經濟發展。