新媒體背景下鄉村特色產業發展研究

摘要：互聯網時代的到來使各種新媒體欣欣向榮，同時新媒體技術的深入應用也為鄉村產業發展帶來契機，成為推動鄉村振興不可忽視的潛在力量，特別是在昭通等偏遠山區，新媒體不僅賦能廣大農戶技術知識，同時為帶領農戶脫貧致富帶來新希望。本文以昭通天麻產業發展為例，從新媒體助力昭通天麻產業發展中的應用角度入手，分析新媒體技術對鄉村特色產業的作用與不足，進而基于該案例實踐從人才培養、完善基礎設施建設和品牌創新等方面進行策略探析，對促進新媒體進一步助推鄉村特色產業振興具有一定的理論和實踐意義。

關鍵詞：新媒體;昭通天麻;鄉村特色產業

中圖分類號：F327 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）11-0-02

2018年中共中央國務院印發了關于鄉村振興的戰略規劃，明確提出提高農業的信息化與智能化水平，加快發展數字農業經濟，建設實施“互聯網+”現代農業行動等一批智慧農業工程。數字農業讓鄉村在新一輪技術革命背景下煥發出生機與活力，充分利用互聯網平臺和全媒體銜接鄉村特色產業，使特色農業走出鄉村，走向更為廣闊的市場，進而激發農村的創造力，為帶領廣大農村走向致富美麗鄉村之路打下堅實基礎。2019年6月國務院印發了關于促進鄉村產業振興的指導意見，指出當前鄉村產業存在產業類型單一、產品質量不足、產業缺乏活力等問題，并從培育壯大鄉村特色產業、優化產業布局、推動鄉村產業創新和完善政策措施等八個方面入手，為鄉村產業振興提出全局規劃，補足鄉村產業振興發展的短板[1]。在此背景下，新媒體作為一種全新的應用手段應運而生，將對助力鄉村產業振興發揮不可忽視的潛在作用。

1 新媒體的含義

新媒體是利用網絡信息技術，通過移動終端等電子設備和無線網絡向客戶提供精細化服務的一種媒體形式，新媒體以信息傳達便捷、高效、服務個性化等特征區別于傳統的傳播媒介，在互聯網時代，新媒體形式多樣，幾乎涵蓋了所有數字化的媒體形式，包括手機移動終端、微博、數字電視，以及網絡電子雜志等[2]。新媒體時代信息的交互能夠使農業策劃和服務更加精準且獨具個性與特色。在農村啟動新媒體應用方案，一是可以把特色農業產品和企業推向廣大城市，提升鄉村和企業的知名度，二是可以讓城市更好地感受到鄉土氣息與鄉風文明。這種使用戶互動有益的新媒體不僅以一種新穎巧妙的方式促進全社會的經濟流動，同時也使新媒體技術朝著更為高階的方向發展，進而推動農業農村現代化。換言之，新媒體之所以在鄉村欣欣向榮地發展，不僅因為它的用戶和技術新穎，更因為新媒體為廣大農村特別是偏遠的鄉村地區帶來新的發展和新的希望。

此外，新媒體將技術賦權于民，新媒體賦權使得農村低收入人口獲得新的自我，使收入水平較低的農村人口在借助行政力量等外力進行電商和媒體經營之后，不僅獲得更高的收入水平，同時也收獲了更多認知與自信，重塑了農戶對自身價值的認識，這一新媒體賦權過程在一定程度上改變了農村低收入者的社會存在狀態、價值和意義[3]。

2 新媒體在昭通天麻產業中的應用

隨著信息技術的改革和進步，新媒體應用已經進入千家萬戶，特別是對于信息相對閉塞的廣大鄉村地區來說，新媒體的滲透為其擺脫貧困走向致富開辟了新的途徑，帶來了新的希望。

昭通小草壩天麻是云南獨具特色的高原特色產品之一，是昭通獨具特色的生物資源和優勢產品，因其生長的獨特自然地理環境、天然高品質和較好的功效成了昭通的特色名片。在新媒體未進駐昭通之前，天麻產品交易只能在政府建立的傳統交易市場進行，由于深處高寒山區，交通、通信等基礎設施極為落后。一方面，天麻產品交易不得不支付昂貴的交通和通信成本，讓廣大農戶的收益大打折扣;另一方面，囿于傳統的實地交易使潛在的市場未被充分開發和利用，天麻產業生產的集約化和規模化程度被大大限制。隨著新媒體深入鄉村和應用的普及，村民利用快手、抖音等新媒體平臺將天麻產品由線下帶到線上，昭通市市長通過以“百日總攻，抖來直播”為主題的直播帶貨活動，逐步將包括天麻在內的昭通特色產品推向更廣闊的市場，通過舉辦新媒體運營直播培訓會和知名主播授課等形式，從政策解讀、產品內容策劃、平臺選擇等方面入手，為昭通培育一批新媒體應用技術人才，同時彝良縣于2021年建立了天麻在線商城，為當地特色農產品建立了線上交易平臺，通過該平臺在企業、消費者和農戶之間建立起一套規范化的產品認證和銷售體系，避免了農戶有高質量產品卻無產品質量認證和銷售途徑的困境，該商城融合了B2C的銷售模式，并專門打造商城功能模塊和特色專區，集生產、加工、銷售于一體，不僅滿足了天麻的大宗交易需求，而且有針對性地滿足了特色系列產品的個性化需求，極大地提升了用戶的體驗感，同時“新媒體+天麻在線商城”的結合不僅為廣大農戶提供了一個高效、便捷和公正的線上交易平臺，同時也為農戶節省了因天麻傳統的交易方式帶來的不必要成本。據云南財經要聞報道，天麻商城的建立將輻射整個昭通地區特色農副產品的發展，彝良縣天麻線上線下融合的交易方式真正使昭通特色產業走向更加廣闊的市場。

綜上所述，新媒體融合特色產業發展不僅為昭通天麻產品的升級和推廣提供了技術平臺支持，同時新媒體推動了鄉村文明更新升級，廣大農戶通過新技術領略新風尚，學習新知識，以技術和知識賦能為前提，市場需求為導向，倒逼天麻產業由原來的粗獷式生產向精細化發展的升級改造，賦予了鄉村農戶新的技術認知和管理本領，農戶通過新技術應用推動農業現代化。

3 新媒體在鄉村特色產業發展的問題及策略

綜合昭通天麻產業的發展情況來看，新媒體為鄉村特色產業的轉型升級帶來了巨大契機，為助力鄉村振興添磚加瓦，但由于鄉村基礎設施、技術條件和文化水平等軟硬件設施比較落后，制約著新媒體技術在鄉村產業融合度的延伸擴展。

3.1 新媒體在鄉村特色產業發展的問題

一是鄉村基礎設施落后。在我國廣大農村地區，交通和網絡基礎設施建設落后，農村呈現出信息閉塞、滯后等特點。特別是像彝良縣小草壩等廣大山區，移動通信設施落后致使通信速率低下，交通的不暢致使其難以有效滿足市場需求，通信與交通設施的不配套導致供需矛盾突出，農戶粗加工的天麻產品難以精準匹配市場需求，即使近年來新興媒體應用開啟了直接的線上銷售模式，但產品形式單一，內容參差不齊，產品的品牌知名度不高，缺乏標準的質量認證體系等問題依然突出。此外，缺乏配套的物流設施與電商平臺的建設，難以有效地反映顧客需求，廣大農戶面對此境是心有余而力不足，無法與客戶形成持久的黏性。

二是農村新媒體技術發展水平低下。一方面，農村電商平臺和網絡平臺建設滯后，正如上文所述，彝良縣及至2021年才開啟打造線上“天麻商城”計劃，對于像彝良縣這樣的地方行政區來說，建設具有全國性、專業性的線上銷售平臺是十分困難的，這不僅需要巨大的財政支持，更需要有具有過硬的專業技術團隊的支持。但對于廣大鄉村的基層群眾自治組織來說，農村社會環境閉塞，基礎設施遠落后，難以吸引到企業投資，進而導致企業的新興和先進的技術難以扎根于廣大落后的農村基層。另一方面，農村文化水平與信息發展不匹配，由于缺乏系統的媒體技術培訓，農戶的信息甄別能力比較低，無法對市場需求作出快速反應，因而其供需信息具有滯后性。

三是農產品缺乏品牌效應，回購率不高。在網絡媒體直播帶貨中，消費者大多信賴有知名度的主播所帶的產品，一般說來，商品的交易量與主播和媒體的知名度成正比關系，但也有不少商家為蹭熱度而出售偽劣產品，忽略了農產品質量，嚴重損害了市場秩序和消費者權益。換言之，農產品不僅要打造走出去的知名品牌，更要以高質量的產品領航未來。鄉村振興不僅需要政策指引方向，更需要有效手段助力鄉村插上騰飛翅膀，使農村形成優良的、可持續發展的經濟生態鏈，并非是簡單的一竿子買賣[4]。

3.2 新媒體助力特色產業發展策略

新媒體是新一輪技術革命發展的產物，是應市場需求而產生的，因此新媒體技術不僅因民而生，更要服務于民，新媒體的發展應該惠及廣大農村地區，更要讓技術發展的紅利為人民所享。

一是政府應該加強對農村的政策和技術支持，培養一批具有本土特色的農村新型技術人才，加強對農戶的技術指導，同時引進新媒體技術人才，給予政策優惠，引進一批先進企業，傳授農戶媒體營銷知識。加強對農戶技術培訓和政策引導，推動農戶的發展方式由傳統向現代知識型和技術性轉化，將新媒體融入鄉村振興戰略實施中，進一步提高農戶收入和生活水平，填補城鄉發展差距，用新媒體技術助力鄉村人才和產業發展，推動農業農村邁向現代化。

二是加快完善農村基礎設施。鄉村振興戰略實施往往被落后的農村基礎設施所阻礙，基礎設施短板是制約農村主動融入現代化發展的重要因素，政府應該加快建設農村地區通訊基礎設施的步伐，為短視頻、直播平臺等新媒體入駐鄉村提供基礎支持[5]。同時，充分發揮好基層領導干部的帶頭作用，積極學習和宣傳新媒體科普知識，鼓勵村民利用新媒體技術積極創業，打破時空界限將特色農副產品推向廣闊的市場。

三是打造具有自身特色的高質量農副產品。俗話說打鐵還需自身硬，沒有高質量的產品和標準的質量認證體系，特色農副產品走出去將會是紙上談兵，更談不上鄉村產業的可持續發展。因此，要加大農副產品、國家地理標志保護產品公益廣告宣傳力度[6]，切實生產適銷對路的高質量產品，打造獨具鄉村氣息的特色品牌，提高產品知名度，為鄉村農戶開辟創新致富之路。此外，要充分挖掘大數據、云計算、5G等技術在鄉村振興戰略中的作用，同時設立專題項目開展鄉村民生和產業信息服務，打造知名品牌直播平臺和線上商城，將農村產業做大做強，將產品推向市場，推動城鄉融合和一體化發展，推動公共服務向農村延伸、社會事業向農村覆蓋[7]，讓新媒體成長為廣大農戶走向致富的法寶。

四是堅持產學研相結合。加強企業、大學、科研院所之間的聯合，建設具有創新實踐的科研人才，突破關鍵技術障礙，促進科研成果向實際的產業和商業應用轉化，為鄉村特色產業的可持續發展提供技術支持和人才保障，從而提升鄉村特色產業競爭力[8]。此外，開啟校企合作、院地合作等服務項目，充分發揮科研機構和高校的人才技術優勢，為解決鄉村特色產業發展難題提供錦囊妙計，同時發揮好企業的產業實踐和創新優勢，促使鄉村特色產業優化升級，切實推進特色產業集產學研一體化的發展格局。

4 結語

產業振興是鄉村振興的重要基礎，新一輪信息技術革命給鄉村帶來了前所未有的機遇。新媒體嵌入鄉村產業發展，帶動鄉村走向致富的康莊大道，是鄉村特色產業發展的助推器，為鄉村駛入時代發展的加速道注入活力，為增進和改善廣大鄉村的民生福祉帶來福音。本文以新媒體背景下的昭通天麻特色產業發展研究為例，研究表明了新媒體為昭通天麻產業發展開辟了新手段，為廣大麻農注入了新技術知識，為昭通人民邁向新的發展臺階帶來了新希望。同時，針對新媒體在昭通天麻產業發展應用中存在的困境，本文試圖從人才培養、完善基礎設施建設和品牌創新等方面進行策略探析，對于新媒體在偏遠的廣大農村進一步發力助貧具有一定的借鑒意義。但自古輝煌多艱辛，鄉村振興之路是為人民謀幸福之路，是中華民族偉大復興必由之路，如何利用新媒體背景下的多種生產要素助力鄉村產業振興、實現產業可持續發展是有待深入研究的問題。

參考文獻：

[1] 國務院關于促進鄉村產業振興的指導意見[J].吉林農業，2019（17）：10-13.

[2] 李冠源.自媒體助力鄉村經濟振興研究[J].當代農村財經，2021（04）：20-24.

[3] 李紅艷.新媒體技術助力鄉村治理[J].人民論壇，2021（01）：69-71.

[4] 楊玥玥.媒體“直播帶貨”助力鄉村振興的策略研究[J].新聞世界，2021（05）：60-62.

[5] 陳夢璐，杜雨欣，高敏.新媒體傳播助力農村思想宣傳與科普工作——以短視頻和直播形式為例[J].學習月刊，2021（03）：46-47.

[6] 趙楊.運用全媒體傳播助力鄉村振興戰略實施[J].今傳媒，2019，27（06）：20-22.

[7] 習近平談治國理政（第三卷）[M].北京：外文出版社，2020：255.

[8] 張曉莉.云南天麻產業精深發展又邁一步[J].云南農業，2019（06）：94.

作者簡介：陳朝朗（1997—），男，云南昭通人，碩士在讀，研究方向：政治學理論。