想象空間的壓縮與延伸：央視網絡傳播“破圈”路徑

摘要：在融媒體環境下，央視成功把握流量時代的收視法寶，借助創新性的實踐“破圈”而出。本文通過分析“最美女記者”王冰冰在B站的走紅現象，探究在流量與消費社會裹挾下互聯網想象空間的壓縮與延伸。

關鍵詞：融媒體;央視;“破圈”;王冰冰

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）11-0-02

被網友譽為“央視最美記者”的王冰冰以“吃花椒的喵醬”ID進駐B站，2020年末，其分享的第一條Vlog一經發布就突破了千萬播放量，占據全站排行榜第1名。王冰冰在B站呈現的數據奇觀不僅是央視網絡傳播“破圈”路徑的一次成功嘗試，也體現了流量與消費社會裹挾下互聯網想象空間的壓縮與延伸。

1 融合與創新：央視傳播轉型的新定位

央視作為傳統媒體的代表，在傳遞主流價值觀及官方新聞的同時，向受眾展示的一貫是嚴肅端正的形象[1]。而隨著2017年央視開始運用新媒體思維進行媒介信息的傳播，其順利走上了“年輕人喜歡的新聞”路徑[2]。

1.1 注重傳播渠道與傳者的選擇，爭奪公眾注意

信息冗余的時代，大眾的注意力變成了稀有資源，其商業重要性日益突出，被注意力掌控的經濟模式漸漸代替傳統的模式。當“吸睛”“獵奇”的內容成為流量時代自媒體包裝自己、提高曝光度的武器，央視等傳統媒體的信息傳播卻受制于官方性，很難在內容上第一眼就吸引受眾的注意力，因此只能在渠道和傳播者的選擇上做出新的嘗試。在渠道上，央視積極融入新媒體環境，開發新聞客戶端，入駐B站;在傳播者的選擇上，央視選擇了符合青年人審美的人物，提高了信息的有效到達率。

1.2 采用年輕化矩陣傳播，兼顧輿情敏感性

央視年輕化傳播的探索是集合性的，在傳播思維上采取矩陣傳播，利用“Z世代”年輕人偏好的記者形象，優化資訊的傳播效果。傳播的本質在于人際互動，人文主義的回歸打破了器物崇拜的桎梏[3]。區別于厚重美顏濾鏡下刻意塑造出的美，王冰冰自稱“普通社畜”，這種“無人設”的人物塑造也更容易引發互聯網受眾的普遍好感[4]。王冰冰在B站走紅之后，央視也巧妙地接住了話題熱度，迅速展開借勢營銷的傳播攻略，推動王冰冰相關話題的發酵裂變。

受碎片化社交媒體的影響，當下年輕人的關注點具有分散性，這一顯性特征給傳統媒體的深度傳播帶來了不小打擊[5]。在青年人的既往認知里，官方的新聞具有權威性，在紛繁的網絡信息中趣味性不足。而王冰冰以符合青年人審美偏好的形象火爆網絡后，成為央視與年輕人產生溝通行為的橋梁。同時，央視在傳播年輕化上的探索也不止王冰冰，網絡段子手朱廣權和撒貝寧、“央視boys”等形象也擺脫了央視主持人既往的嚴肅、死板的形象。

1.3 傳播適度，不過分透支熱度

在王冰冰走紅后，央視并沒有過度借其展開討論，王冰冰始終是接地氣的央視記者。央視記者作為需要上鏡的傳播者，高顏值是其必備屬性，而王冰冰作為一個特殊的存在，流量只是她的附加值[6]。她本人在采訪中也表明并無向明星轉型的傾向。央視作為主流的權威媒體，延續了其正面導向性的形象，其傳播的內核依舊是官方的內容，而非擁有話題熱度的傳播者。

2 顏值實力兼顧：王冰冰網絡爆紅

“顏值”是流行于互聯網社區的熱詞，是客體樣貌帥氣或美麗的分數[7]。在“有顏即任性”的顏值經濟時代，高顏值被流量時代量化為可估值的生產力[8]。王冰冰略顯幼態的五官屬性讓她不同于以往優雅端莊的央視主播形象，形成了一種高顏值的“反差萌”。王冰冰的瞇眼咧嘴笑容，雖然不符合上鏡的標準笑臉，但這種接地氣的笑容配合專業記者的職業素養及業務能力，形成了吸引青年注意力的名片。

作為外派記者，王冰冰在早期的采訪視頻中，精力都用在追求準確的新聞上，無暇關注精致的外形，皮膚較黑且飽經滄桑。其報道內容包含農業項目、空軍裝備、旅游新聞等實時領域，談吐間流露出專業記者的修養[9]。

爆火后因“人設”翻車的網紅在互聯網場域中并不少見，王冰冰卻始終延續著主動正向的形象。除去央視記者專業身份的助力，這還得益于她不卑不亢的性格特征。在B站和個人微博賬號簡介中，王冰冰使用的“記者王冰冰”的標簽，沒有任何吸睛的前綴，表露出她因職業屬性而生的謹慎謙遜心態。

3 流量與消費裹挾：央視網絡傳播“破圈”實踐

在當今的網絡環境中，社會化的傳播出現了雙向互動的趨勢與復雜的想象空間，一改傳統的單一線性特征[10]。傳播者利用受眾的心理預設構建想象空間，達成信息的重構和編碼，而大眾在預設的空間內進行信息的解碼和搭建，即信息傳播的二次創作行為[11]。一方面，王冰冰成為一個立體化的符號，受眾對于傳者的想象空間被新媒體全方位的影像傳播壓縮;另一方面，央視跳脫的傳播方式也在某種程度上延伸了受眾局限的想象空間，即受眾的刻板認知被改變[12]。

3.1 網絡化傳播的想象空間被壓縮

媒介在延長人類感官的同時，也不可避免地截斷了部分想象空間[13]。電子時代的到來讓信息傳播擺脫了時空束縛，記者與主持人由幕后走向臺前，央視在網絡化傳播方向的探索讓受眾的想象空間被壓縮[14]。小說改編劇之所以受到劇烈爭議，很大一部分原因都是原本扁平化卻給人們留下了充足想象空間的紙質化傳播被立體化、直白式的音效合一的影像傳播代替，極度壓縮了讀者的想象空間[15]。這種完全真實的感覺預先完成了受眾觀察、陳述、想象的全過程[16]，一方面帶來了視聽的極致體驗，另一方面，傳播者變成表演者，其真情的流露與情感的表達被表演效果替代，具有神秘感的記者成為公眾視野下的網絡紅人[17]。

3.2 首因效應改變受眾刻板認知

注意力經濟也可被稱為“眼球經濟”，其勝利源于心理學的首因效應，又叫第一印象法則[18]。在社會性的人際交往中，人們對于陌生人的第一印象往往具備主導性，其影響周期持久，是生成刻板印象的基礎[19]。互聯網的記憶也源于對傳播者的第一印象，當人們注意到具有親和笑容的記者王冰冰，以往對于央視新聞冰冷、刻板的印象也會隨之改變，想象空間也得到了延伸[20]。

熒幕形象作為被凝視和觀察的對象，應具備吸引受眾注意力的特點[21]。曾經年輕人不愿看的新聞，因為傳播者的加持而具有了獨特的吸引力[22]。央視新聞發出的一條微博“內蒙古培養耐踩草坪標語歡迎踩踏”，因封面主要人物是王冰冰，直接沖上了微博熱搜榜[23]。看臉的時代與注意力經濟相伴而生，超出常人或符合大眾審美的顏值會為信息的第一時間有效到達賦能[24]。

3.3 提高曝光，警惕陷入“過氣”陷阱

王冰冰略顯幼態的“娃娃臉”長相，在權威、嚴肅的官方媒體中具有稀缺性[25]。作為一名專業外派記者，王冰冰總是能根據不同的場景，隨時切換自己的主持風格[26]。如在需要體驗民俗風情時，王冰冰入鄉隨俗，換上了民族服飾，進行沉浸式報道[27]。無論采訪環境如何變換，王冰冰的報道永遠有自己的節奏，具備獨特的專業吸引力[28]。

如今，越來越多的基層工作者因出眾的顏值通過互聯網傳播進入公眾視野，越過流量明星與社交網紅，成為“Z世代”年輕人的“偶像”，如紀錄片《中國醫生》中的徐曄[29]。在流量與消費裹挾的社會，受眾的互聯網記憶空間有限[30]。如果僅僅只是長相討喜，那么王冰冰的火爆也僅限一時[31]，就像“奶茶妹妹”章澤天的突然走紅一樣[32]。如果缺失持續穩定的曝光，就極易讓受眾在紛繁的互聯網信息中被遺忘[33]。

4 結語

王冰冰不僅是個體的形象，更是央視年輕化報道的符號。近年來，官媒深諳年輕人喜好，開始了融媒體領域的全面發力。所以，在王冰冰天然人氣的基礎上，央視進行了適度的助推和持續的曝光，實現了互聯網場域想象空間的壓縮與延伸，最終達到成功“破圈”的效果。

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作者簡介：甘露穎（2000—），女，江西宜春人，本科在讀，研究方向：新聞傳播。

指導老師：馮廣圣