央視新聞入駐B站的傳播效果與提升策略研究

摘要：央視新聞自2019年12月8日入駐B站，轉變履行社會責任的方式，積極融入年輕人的社區圈層，收獲了大批年輕粉絲。該舉動較大地提升了央視在融媒體時代的傳播力、影響力、公信力和引導力，進一步增強了引導社會輿論、體現人文關懷、講好中國故事的主流媒體的責任感。本文采用量化研究的方法，對央視新聞在B站投放視頻的內容、時長、剪輯等進行分析，總結出其投稿的三個特點，并指出問題所在，提出優化建議。

關鍵詞：央視新聞;B站;傳播效果;提升策略

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）11-00-02

截至2020年12月，我國網民總數達9.89億，其中手機網民占總體網民的99.7%，10～39歲的網民占網民總數的51.8%[1]。年輕人主要聚集的嗶哩嗶哩網站（簡稱“B站”）早期是以ACG（動畫、漫畫、游戲）為主的內容創作與分享的視頻平臺，其前身為視頻分享網站。B站的定位是年輕人的潮流文化娛樂社區。2020年8月，B站的月均活躍用戶突破兩億，用戶的年齡集中在30歲以下。

央視新聞于2019年12月9日入駐B站，吸引了眾多年輕人的關注，目前已有500多萬粉絲。本文選取了2020年12月1日—2021年1月26日，央視在B站上發布的258期視頻作為研究樣本，統計了視頻的彈幕、播放量、評論等七項流量指標。據統計，平均播放量29.13萬、點贊2.6887萬次、投幣3761個、收藏2084次、轉發1299次、發布彈幕989條、評論927次，這些數據均不符合一個“百萬博主”的身份。下文將結合具體案例進行分析，探討央視新聞如何擴大在新媒體環境下的主流影響力，為其發展提出建議。

1 央視新聞在B站的投稿特點

1.1 主題內容多樣，注重及時性

視頻內容多元化，報道時政熱點的同時關注社會人文。根據視頻內容，將樣本分為政治、法律、經濟、軍事、科技、社會、文教、體育八種類型。社會新聞數量居第一，共有89期，占樣本總量的34%，以講好中國故事、弘揚正能量為主，關注突發社會事件。其次是文教新聞，共發布86期，占比33%，與新冠肺炎疫情有關的公共衛生事件占據絕大部分。近期國際形勢復雜多變，政治新聞數量也隨之增加，占樣本總量的15%。

同時，央視憑借強大的信息聚合優勢，對引起社會廣泛討論的熱點事件進行追蹤報道，在輿論場中積極發聲，還原事件真相，樹立主流媒體威信。如2020年12月16日，“九歲孤女無力償還父債被限制消費”的新聞被各個媒體評論轉發，部分不理智的網友因媒體報道不全面要求追責法院。當晚央視通過《主播說聯播》欄目，在B站上更新該新聞后續，引導B站用戶理性討論，關注事件雙方需承擔的責任和義務。

1.2 推出品牌欄目，嘗試跨界合作

央視新聞為與B站用戶建立長期穩定的傳播關系，在發布日常報道的同時，推出品牌欄目。日常報道的數量為184期，占比72%;品牌欄目的數量占樣本總數的28%。無論傳統媒體時代還是融媒體時代，品牌一直是核心競爭力。《面對面》欄目通過采訪各行各業的優秀工作者傳遞社會正能量，被采訪對象有科學家、扶貧干部、企業家、草根英雄，也有受年輕人追捧的青年演員。2021年1月22日，央視在B站播出了《正風反腐就在身邊》專題片，再現了紀檢監察機關對一系列嚴重侵害利益事件的處置情況，以及正風肅紀帶給人民群眾的安全感。

另外，央視還嘗試跨界合作，與其他專業領域的博主合作發布視頻，憑借雙方影響力形成聯動效應。比如2020年12月24日的一期視頻中，央視采訪了博主“火鍋大王”，揭露了西方媒體抨擊中國的謊言。此視頻在B站的播放量達67.7萬，一天漲粉94500人。

1.3 轉變話語方式，主動親近年輕受眾

“我們要從過去那種話語霸權模式中走出來，逐漸學會遵循新的游戲規則。”[2]央視主動轉變說話姿態和語言風格，貼近年輕人的閱讀習慣。《不懂就問》的主持人手拿折扇，用幽默的語言為受眾解讀熱點事件[3]。同時，新聞標題的表述也盡量符合年輕人的語言習慣[4]。如2020年12月28日，名為《名場面合集！醫保談判再現“靈魂Battle”》的視頻獲得了199.3萬的播放量，標題中“名場面”“靈魂Battle（比拼）”是年輕人熟悉的彈幕高頻詞匯，網絡語言的使用是語義的共享、空間的共享[5]，更容易激起年輕受眾的觀看興趣。關系國計民生的內容加上吸人眼球的標題，傳播力和影響力大大增強。另外，央視在B站上使用“飯圈語言”極力營造“央視Boys（男孩）”人設[6]。在2021年1月10日的視頻中，由康輝、撒貝寧、朱廣權、尼格買提組成的“央視Boys（男孩）”再次合體，四位主持人各具特色的主持風格，讓網友紛紛在彈幕中表示“爺青回”“不愧是你”[7]。

2 央視新聞在B站投稿存在的問題

2.1 互動反饋意識不強

央視在B站上與受眾幾乎零互動。在樣本視頻的評論區，央視沒有回復過受眾留言，這在很大程度上打擊了受眾參與傳播的積極性。年輕人在傳播過程非常注重互動性，主流媒體想要提高傳播力、影響力、公信力、引導力，必須重視受眾的互動反饋[8]。

同時，央視與其他主流媒體賬號的互動頻率低。新媒體環境下，越來越多的傳統媒體開通B站賬號傳播主流價值，但是這些主流媒體之間鮮少互動。在樣本視頻中，只有7期視頻的評論區里有主流媒體互動的身影。其他媒體賬號留言后，不少觀眾與之互動，但央視未給予回應。

2.2 視頻時長和播放方式影響觀感

研究樣本中，賬號發布的最長視頻有90余分鐘，而最短的視頻只有10秒，其中有一個視頻內容是嫦娥五號著陸器和上升器在月球上鉆孔取樣，影像模糊，難以讓觀眾清楚了解視頻內容。

在播放方式上，B站一直采用橫屏播放，2020年初部分視頻也可豎屏播放[9]。《主播說聯播》和《外交部》欄目都采用更加符合移動端用戶閱讀習慣的豎屏播放，但B站用戶更習慣橫屏播放。央視投稿的豎屏播放視頻不能適應屏幕比例，四周有明顯黑色邊框，遮擋彈幕，同時為閱讀評論區留言造成了不便[10]。

2.3 內容同質化問題較為突出

央視新聞在B站投稿的頻率較高。樣本數據中，投稿最多的時間為2020年12月31日，一共發布了10期視頻;最少時，每天投稿兩期;平均每天投稿4.5期。通過對比分析，發現視頻內容同質化的問題比較突出[11]。例如，《外交部》的視頻直接從CCTV新聞頻道截取，“熊爪咖啡”新聞連續發布兩次，新冠疫苗免費的新聞連續發布3次，甚至把抖音平臺發布過的視頻不經過任何改動再次投稿到B站等。這些視頻內容缺乏一定的技術含量，導致央視在B站的信息傳播失去了些許內容價值[12]。

3 央視新聞在B站投稿的建議

3.1 增強互動反饋意識

傳統媒體時代，受眾獲取新聞的手段單一，媒體了解受眾看法和需求的意愿較弱。同時，受眾缺少反饋渠道，即使想表達閱讀感受，也會因成本太高放棄[13]。作為隨著互聯網的發展成長起來的年輕人，他們能熟練掌握新媒體社交平臺的交流規則，喜歡在虛擬網絡中交流。因此，央視要更加重視與受眾的溝通交流，及時查看彈幕、評論、點贊，及時回應評論區留言，了解受眾想法。應對視頻豎屏播放還是橫屏播放展開調研[14]，讓用戶選擇播放方式，進一步優化用戶的使用體驗，提升好感度。同時也要加強與其他媒體的溝通交流，充分利用B站強大的交互性，形成聯動效應，擴大信息傳播范圍[15]。

3.2 加強視頻品質把關

央視作為一個專業權威的新聞媒體，在B站上發布新聞時，應當對視頻的品質有所要求，不能因視頻時長而犧牲新聞素材[16]。同時，B站用戶大多是具有較高媒介素養的年輕人，他們把B站作為一個學習平臺，對高品質視頻有一定的需求[17]。因此，央視在發布視頻時，要控制好視頻時長，增強受眾的知識獲得感。例如，在報道醫保局專家與企業的談判時，應適當延長視頻時長，讓觀眾了解醫保談判的詳細過程，給受眾提供參與社會公共事務的途徑[18]。

3.3 培養專業人才隊伍

“注重文化深度與審美訴求，是當下文化綜藝節目在創作中的共識，但由于節目定位、風格、傾向不同，以及實際錄制條件存在差異，視聽美感的呈現也千差萬別”[19]，新聞報道如是。央視強大的傳播力和影響力在一定程度上依托于優秀的新聞人才隊伍，若想保證在B站的投稿質量，需要培養專業的視頻策劃和剪輯人員[20]。視頻策劃人員要有敏銳的新聞嗅覺，發生重大事件時，能快速準確地找到B站用戶感興趣的切入點進行報道[21]。剪輯人員不僅需要專業的工作素養，還需要了解B站的話語特點和流行元素為視頻增添光彩[22]，提高受眾“一鍵三連”的積極性。

4 結語

目前央視新聞在B站仍處于發展初期，尚未充分發掘利用平臺的特點。但央視新聞入駐B站是一次全新的嘗試，將優質的新聞內容與新媒體平臺的優勢相結合，遵循網絡輿論引導的規律，堅持權威性、合理性、公共性的導向原則，不斷提高自身的傳播力、引導力、影響力和公信力，是傳統主流媒體加深媒體融合發展的一次成功實踐。央視新聞入駐B站的實踐給其他主流媒體提供了很好的范例，其他媒體要總結其經驗，進一步創新，充分利用新媒體平臺提高自身的傳播力、引導力、影響力和公信力。

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作者簡介：徐芳玲（1998—），女，安徽安慶人，碩士在讀，研究方向：廣播電視傳播。