疏離與回歸：大眾傳媒對農傳播中“去農化”現象解析

郝夢圓 王雨婷

摘要：大眾媒介在農村現代化進程中掌握著話語主導權，隨著現代不同媒介間競爭的加劇，大眾媒介呈現出越來越明顯的“去農化”趨勢。文章通過對G鎮社區傳播的個案考察，發現大眾傳媒的農村社區傳播功能出現錯位，涉農信息日趨減少，影響到了農村社區的進一步發展。

關鍵詞：大眾傳媒;農村社區;社區傳播;“去農化”

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）11-000-02

1 問題的提出

隨著智能化技術的不斷發展，社會中人與人、人與服務的連接模式發生了新的變化，人們獲取信息的方式逐步增多。農村大眾傳媒是面向農民，傳播農業相關信息的重要手段，其以傳統的廣播電視為主，逐漸向網絡新媒體手段過渡。近年來，農村大眾傳媒的涉農信息受到社會的關注與重視。對于農村社區大眾傳播的發展，學者們從不同的角度進行了闡述和分析。施拉姆認為大眾傳媒對于農村社會的發展具有積極作用，“有效的信息傳播可以對經濟社會發展做出貢獻，可以加快社會變革的進程”[1]。城鄉信息對等是建設社會主義新農村，解決三農問題的前提。在我國城鄉一體化發展過程中，大眾傳媒傳播更多地作用于城市的發展，農村社區并沒有得到過多的重視。在東部發達地區的農村建設中，大眾傳媒的信息傳播、文化傳承功能與城市地區存在較大差異。

本文試從大眾傳媒在農村社區的“去農化”現象出發，以淮安市G鎮為例，就如何改善這一現象提出一些建議。

2 大眾傳媒“去農化”現象及原因

2.1 樣本選擇與樣本概況

本文選擇位于蘇北淮安市漣水縣G鎮的居民作為調查對象，通過發放調查問卷、回收數據的方式了解G鎮農村社區居民對于大眾傳媒的接觸和使用頻率。本次調查對象年齡分布廣泛，從事多種行業。

選擇G鎮作為調查點的主要原因是G鎮屬于蘇北地區，處于淮安、宿遷、連云港三市交界處，交通便利，實現了從邊遠農村向新型農村社區的轉型，擁有“江蘇省新型小城鎮”的稱號，屬于典型的新型農村社區，具有一定意義。同時，問卷發放者是當地人，對當地環境、文化、語言有一定的了解，這為調查的進行提供了便利。G鎮作為今世緣酒業集團的總部，集團為G鎮提供了大量就業機會，推動了G鎮新型農村社區的轉型發展。G鎮基礎設施建設比較完善，擁有2所中學，28所小學，配備齊全，實現了有線電視、廣播、電話、寬帶等通信覆蓋，社區人員對于大眾傳媒有較多的接觸機會。

通過本次問卷調查可以發現，當地居民對電視、廣播傳統媒介的使用頻率逐漸變少，手機、新媒體成為更加普遍的選擇。在信息的獲取上，G鎮居民更多地偏向娛樂性信息的獲取，對于農業相關信息的獲取主觀性較弱。

2.2 出現大眾傳媒“去農化”現象的原因

大眾傳播是信息環境的主要營造者，由于其自身具有的公開性、權威性、顯著性等特點，在信息環境形成過程中擁有其他類型傳播不可比擬的強大力量[2]。根據中國互聯網絡信息中心發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年12月，我國農村網民規模為3.09億，占網民整體的31.3%[3]。互聯網已成為當今農村社會獲取信息的重要途徑。隨著城市化的發展，傳統農村社區的結構被打破，使農村社區產生了獨特的傳播結構和需求。然而，農村受眾需求無法與互聯網信息傳播匹配，基礎設施建設無法與技術發展水平匹配，致使大眾傳媒在傳播過程中出現了“去農化”現象。“去農化”主要指資源（傳播內容）明顯向城市傾斜，農村居民無法享受到和城市居民同等的信息資源待遇，會導致“三農”逐漸邊緣化。大眾傳媒在發達農村社區傳播中的“去農化”現象至今依然存在，究其原因主要有三點。

其一，年齡和文化程度是影響大眾傳媒使用的基本因素。農村社區是以鄉、村為單位的小型社會，是以從事農業生產為主的社會生活共同體[4]。本文所選取的調查對象G鎮，作為東部發達地區的新型農村社區，已經跳出了傳統的農村模式，當地居民有多種經濟來源維持生計。在政策的支持下，不少外出打工的人員選擇回歸G鎮就業，發展多元化經濟。在參與調查的受眾中，20～45歲的人員占較大比重，他們中絕大多數都受過初中及以上的教育，在各類信息的獲取上有多種途徑。作為G鎮建設的主要力量，他們更易于接受新鮮事物，對于獲取的信息有一定的辨別能力，更多地選擇手機、電腦等新媒體作為了解信息的工具。而調查對象中多數老年人在接觸媒介時的首選仍然是傳統媒體，如電視、布告欄等，他們更加傾向于通過聽取周圍人帶來的相關信息獲取信息，而口口相傳的信息往往會因為轉述而出現誤差，但由于農村社區居民通常生活在一起，有著相近或相同的利益訴求，故而對依靠人際傳播的信息信任度會逐漸增加。

其二，涉農節目數量較少，農村受眾對涉農類節目不感興趣，這也是“去農化”現象產生的原因之一。在調查中，人們更樂于關注娛樂信息、健康信息和購物信息，同時更注重信息自身的知識性、可信度和娛樂性，更傾向于選擇娛樂性較強的電視節目。而比起傳統媒體電視廣播的廣泛性和時效性，新媒體可以進行個性化、私人化的信息篩選[5]。認知的局限性限制了農村受眾獲取更多信息的途徑，許多有效信息的獲取仍需依靠個人去搜尋。而主流大眾媒體有關農村主題的節目政治意味較濃，專業性質較強，典型題材如脫貧攻堅、創業轉型等，直接涉農的信息相對較少，對“三農”問題進行有選擇性忽略或失衡報道[6]，缺少真正能讓農村受眾感興趣的涉農類精品節目。單一元素的敘事使人們產生了強烈的審美疲勞[7]，從而陷入需求空缺，致使農村居民信息獲取主動性降低。“使用與滿足”理論認為，用戶會基于特定的動機，主動地使用各種媒介并從中得到滿足[8]，大眾媒體也要思考如何滿足農村受眾的需求。

其三，經濟發展不平衡是導致“去農化”現象產生的根本因素。在大眾傳播領域，“去農村化”具體表現在農村地區的媒介覆蓋率、到達率、入駐率均較低，突出體現在農業生產內容在媒介報道中的“缺失”，農村社會資源配置不均[9]，深層次則表現為農村受眾需求無法得到滿足，這與大眾傳播媒介長期存在的“城市中心主義”現象有著密切的關系。城鄉經濟發展的不平衡導致農村城市信息差距加大，數字鴻溝出現，產生惡性循環。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》一書中指出與場景時代相關的五種要素，分別是大數據、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統，并認為“五種原力正在改變你作為消費者、患者、觀眾或者在線旅行者的體驗，他們同樣改變著大大小小的企業”[10]。這同樣可以對農村社區的場景作出解釋，總的來說，場景是基于特定時間、空間和心理的環境氛圍，人群中產生相同需求共性與行為共性的場景即可被稱為共性化場景。城市信息無法流通，農村社區建設缺乏動力，城鄉差距持續擴大[11]。大眾傳媒發展依托經濟發展，資本將自身置于城市以保證自己的利益，資本的傾斜致使城鄉發展信息不對等，拉開了城鄉之間的差距[12]。城市的快速發展使之人才吸收能力不斷加強，農村青年受到大眾傳媒的影響選擇扎根城市，導致農村人才大量流失，同時他們由于教育水平的限制處于城市的最下層[13]，返正是“去農化”的表現之一。

3 大眾傳媒“去農化”現象的影響

大眾傳媒利用先進傳播技術和產業化手段進行信息傳播，具有很強的單向性，不容易獲得反饋。調查發現，只有在涉及自身利益時，農民才會主動了解涉農信息，實施對政策的監督。但是大眾傳媒在農村社區信息傳播上存在片面性，信息集中在涉農政策等政治信息上，在村民更為關注的涉農娛樂信息上內容較少，在宣揚城市快速發展的過程中有意無意地忽略了農村的發展。

3.1 積極影響：刺激農村受眾主動提升自身素養

媒介技術門檻影響了農村信息的傳播，手機已經成為現代村民日常生活中不可缺少的物件。目前，手機已經從一種通信設備發展為多功能設備，村民通過學習使用這些智能化設備，從他們最關心、最實際的問題切入，成為擁有話語權的主體[14]，表達著自己的需求。為了獲得他們感興趣的信息，他們不斷地學習，汲取知識，以改變自己的命運，改善農村的環境，推動農村經濟發展。當農民的整體素養得到提高，媒體將發現農村真正的價值，從而使農村真正得到關注，大眾傳媒的“去農化”現象也可以得到解決，城鄉差距也能得以縮小，最終實現二者的均衡發展。

3.2 消極影響：信息傳播不平衡制約發展

現代大眾傳媒中涉農節目數量較少，農民無法快速獲取自己需要的信息。對于部分農民來說，他們只能依賴村委會等基層組織獲取有關農業政策的宣傳和解讀信息，消息獲取渠道閉塞。大眾傳媒對于農村社區的“去農化”傳播，忽視了農村居民的基本訴求，并沒有將農民的真實需求放在主體地位，農民的歸屬感被弱化，導致農村“空心化”[15]，影響了新農村建設和鄉村振興。因此，在農村地區基礎信息設施初步形成的基礎上，需要采取行之有效的措施[16]，推動農村社區傳播中信息的均衡流通。

3.3 特殊時期的大眾傳媒：城鄉一體化傳播

在一些突發事件來臨之際，大眾媒體會進行全方位的報道追蹤，此時，大眾傳媒的任務在于讓所有人都能知道消息。隨著受眾范圍的不斷擴大，城市受眾和農村受眾已沒有明顯差別，媒體的關注點并不會偏向某一方，利用新媒介雙向互動的傳播模式得以建立[17]。疫情期間，手機和電視是農村受眾接觸頻率最高的媒介，村民將電視作為獲取信息的主要來源，交流則通過手機視頻等方式進行。農村大喇叭和新媒體相互配合[18]傳播信息的方式和農村社區的防疫措施被各類媒體注意到，農村地區憑借真情實意的花式大喇叭廣播喊話以及嚴格的出入管理得到人們的關注。

4 避免大眾傳媒“去農化”現象的思考

大眾傳媒在農村社區的“去農化”現象已經引起了有關方面的注意，人們意識到這一現象導致了信息的傳播失衡，如果任其發展下去，城鄉之間的數字鴻溝將會進一步被拉大，對社會的和諧發展產生影響。大眾傳媒具有社會聯系與協調功能，避免農村社區“去農化”現象出現是其不可推卸的責任。為此，大眾傳媒應不斷推出適合農村群體的數字產品和信息內容[19]，構建良好的農村生態傳播系統。農村社區具有強大的消費潛力，應當重視它的健康發展[20]，在經濟社會發展過程中應以農民為傳播主體，重視農業的發展，提高農民的素質，用發展的眼光進行新農村建設。

5 結語

隨著我國農村經濟的不斷發展，農民的主人公意識也逐漸增強，參與農村社區公共事務管理以及維護自身相關權益的意識增強。大眾傳媒作為溝通城市與農村的橋梁，應使涉農信息的傳播更加流暢，要加大對農業、農村、農民的全方位關注，深度挖掘適合農村發展的要素，構建有效的信息交流平臺，為共同富裕打下良好的基礎。

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作者簡介：郝夢圓（1999—），女，江蘇徐州人，本科在讀，研究方向：新聞傳播學。

王雨婷（1999—），女，江蘇鎮江人，本科在讀，研究方向：傳播學。

指導老師：馮廣圣

基金項目：本論文為江蘇省南京林業大學2019年度大學生實踐創新訓練計劃項目“大眾傳媒在農村社區傳播中‘去農村化現象研究”成果，項目編號：2019NFUSPITP0735;南京林業大學高層次人才引進科研項目“溝通·共享與認同：轉型期農村社區傳播網絡重構研究”成果，項目編號：163080109