鄉村振興背景下我國鄉村旅游經濟的現狀淺析與優化路徑

摘 要：農業、農村、農民問題是關系國計民生的根本性問題，2020中國打贏了脫貧這一場攻堅戰，如何鞏固脫貧攻堅的成果，進一步促進鄉村的經濟發展和現代化建設，鄉村振興戰略具有著重要的現實和歷史意義。本文從鄉村振興的大背景出發，淺析我國鄉村旅游經濟的現狀，發現我國鄉村旅游存在著缺乏管理規劃、產品同質化、經營粗放初級化等問題，本文圍繞問題，有針對性地提出解決措施，為鄉村旅游發展提供一定的借鑒。

關鍵詞：鄉村振興;鄉村旅游;優化路徑

引言：農業、農村、農民問題是關系國計民生的根本性問題，國家的現代化離不開農村的現代化。在社會主義新時代，鄉村振興具有著重大的戰略意義。鄉村旅游對于農村的經濟發展起到了不可小覷的推動作用，然而現實中我國鄉村旅游起步晚，市場混亂，管理水平低、缺乏規劃、污染浪費等問題較為突出，需要采取有力的措施進行規范和引導。

一、背景闡釋

1.鄉村振興戰略

黨的十九大報告指出，農業、農村、農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重，實施鄉村振興戰略。

全面建成小康社會和全面建設社會主義現代化強國，最艱巨最繁重的任務在農村，最廣泛最深厚的基礎在農村，最大的潛力和后勁也在農村。中國特色社會主義已經邁入了新時代，我國社會主要矛盾已將發生變化，而矛盾最突出的地方是鄉村。實施鄉村振興戰略，是新時代解決我國社會主要矛盾的必然要求，是實現“兩個一百年”奮斗目標、實現全體人民共同富裕的必然要求，更是實現中華民族偉大復興的必然要求。

2020年是我國脫貧攻堅的全面收官之年，中國的脫貧工作取得了世界矚目的成績：減貧超5000萬、832個國家級貧困縣全部脫貧摘帽、農村貧困率下降至0.6%、中國隊全球減貧貢獻率超過70%、每分鐘超過30人脫貧摘帽……如何鞏固脫貧攻堅成果，進一步促進鄉村的經濟發展和現代化建設，鄉村振興戰略具有著重要的現實和歷史意義。2021年1月，國家鄉村振興局正式成立，足以說明在新的歷史階段，黨和國家對鄉村振興的充分重視。

2.鄉村旅游

鄉村旅游的研究最早由Stanstield在1964年首次提出。但鄉村旅游并沒有得到重視和有效的發展，直到20世紀80年代鄉村旅游產業才正式開始興起發展。據統計，截至2015年，我國鄉村旅游總接待人數超過12億人次，占到國內旅游總接待量的1/3，催生了從事鄉村旅游的經營農戶近200萬家，年營業收入超 3100億元。截至2018年1月，我國農村旅游景點已達13000多個，占據全國旅游景點一半以上。鄉村旅游產業的發展緩解了農村剩余勞動力再就業的矛盾，在家門口就能實現就業增收，對抑制農村勞動力過度流失起到了積極的作用。此外，鄉村旅游有效拉動了農村地區的經濟，盤活了農村土地資源利用、促進了農業發展和產業結構的轉型升級，改善了農村地區的基礎設施，更新豐富了農村地區的文化理念和信息知識，促進了農村人口文化素質的提高，加強了城鄉文化交流和城鄉一體化。根據國家文化和旅游部統計數據顯示，僅2017年鄉村旅游產業接待游客人次高達25億次，消費額高達1.4萬億，鄉村旅游產業對鄉村振興起到了舉足輕重的作用。但是我國鄉村旅游的發展仍然存在著管理、運營等方面的問題需要采取措施進行規范和引導。

二、鄉村旅游經濟的現狀

1.鄉村旅游的模式

從旅游產業的開發主體來看，鄉村旅游的開發模式分為：村民自主開發和企業為主的開發。前者是鄉村村民自發地將自家的農家小院、菜園、果園、漁場等進行初級的裝修改造，以火爆的農家樂為典型代表。這種模式，村民的自主性和靈活性比較大，改造成本比較低，但是也缺乏合法營業許可，缺乏規范和標準，產品和服務初級化，不利于長期的持續性發展。

后者主要是相關企業投資購買當地的某特色地方的經營權，展開有規劃的建設和開發。較之于前者，這種模式更具科學性和專業性，對于農村特色資源的開發利用具有正向的作用。但是囿于農村地區落后的基礎設施，要建成規范化、品質化的旅游項目，成本投資大，資金收益回收周期長。

從旅游的內容和特色來看，鄉村旅游的開發模式大致有六種：（1）田園體驗游。主要以田園風光為特色，展開農產品種植、采摘、家畜喂養、賞景踏青等旅游形式的“觀光+體驗”模式。例如，水果蔬菜采摘園、植物花卉觀光園、科技農業園等。此外還發展出了靈活的租賃農園的方式，農民與城市游客達成協定，將家畜或者土地出租，城市游客在節假閑暇時間體驗鄉村種植、養殖生活。收益歸租賃方所有，日常管理則由農民負責。（2）村寨古鎮游。主要是以當地的原生態古村落建筑群，譬如大宅院、古村寨、古鎮等。諸如，苗族土家的鳳凰古城，云南納西族的大理、麗江古城，廣東客家的土樓、開平碉樓，還有四川甘孜丹巴藏寨等等。（3）民俗風情游。主要是以特色民俗、民間技藝、節慶活動、飲食服飾、農事農耕等鄉村地域風情為吸引亮點。諸如，彝族的火把節、傣族的潑水節、蒙古族的那達慕大會、藏族的轉山會等。（4）紅色旅游。主要是以中國共產黨領導人民在革命戰爭時期的革命人物和事跡、革命精神和建筑標志等為依托，進行愛國主義教育，弘揚艱苦奮斗精神的主題性旅游形式。諸如，江西井岡山、上海嘉興、貴州遵義、山西延安寶塔山、楊家嶺革命舊址等。（5）休閑度假游。這種鄉村旅游模式以山水、森林、溫泉等旅游資源為依托，開發出度假村、休閑莊園等旅游項目，使顧客在工作之余體驗休憩、溫泉、度假、娛樂等休閑項目。（6）自然體驗游。主要是憑借當地獨特自然景觀、地勢地貌，開發娛樂性的旅游項目，諸如登山、滑雪、徒步、滑沙、漂流等。

2.鄉村旅游的現實困境

（1）監管和規劃缺位，市場混亂

我國鄉村旅游發展的時間較短，政府尚未形成一個統一的管理機構來管理和規劃鄉村旅游的發展，致使管理混亂。缺乏系統的法律條文、政策法規，也未形成統一的行業準則和有序的市場秩序，因此開發者和經營者處于一個監管的真空地帶。一方面，缺乏統一、有效的約束機制，無序化的競爭與欺詐經營行為，諸如村民私自經營，擴建景點、惡性的價格競爭、暴力拉客、欺詐買賣、強制消費、背地調價，“殺熟”游客等亂象叢生，使得市場秩序混亂。另一方面，缺乏地方政府科學規劃和引導，由當地村民個人或者小團體開放的旅游項目往往不能依據當地整體發展方向來進行科學的旅游開發。

（2）過度商業化，產品同質化

由于開發者的短視，只顧追求經濟利潤，并沒有把握住游客的真實需求，一味地迎合“城市化的消費需求”，沒有深度挖掘當地的特色和文化資源，過度商業化和世俗化，刻意翻新改造，不但無法與城市旅游相媲美，反而失去了自身的特色。此外，一家火熱，周邊的村民競相跟風，一味地照搬照抄，惡性的競爭使得旅游服務與產品同質化，創新不足，影響力和知名度不高。再者，基于“營收保底”的經營目的，不少旅游經營者都采取了業已成熟的、趨同性較強的運作模式，并不愿意冒險引入更具新穎性的游玩項目。因此鄉村旅游大多產品服務單調，形式單一，雷同顯著，無法滿足游客的需求。

（3）基礎設施差，服務水平低

首先，大多鄉村地區地形地勢復雜、地理位置偏遠，加上與城市的經濟差距等諸多因素，鄉村地區的基礎設施簡陋、數量少、門類不齊全、老化嚴重。交通不便，道路失修，停車場少，尤其是旅游景點附近的賓館、餐廳衛生條件差，在很多地方都是隨便圈畫停車場，簡易搭建露天公廁。其次，相關的安全保衛措施也不到位，更別提專門科學的應急預案。大多數鄉村旅游經營場所，基本上都沒有消防管理制度和消防設施，一旦出現問題就可能出現大面積的傷亡。再次，游客在偏遠的鄉村一旦遇到了人身和財產安全問題，一般都是投訴無門，解決無果，最后只能自認倒霉，自吞苦果。

（4）人員素質低，管理經驗不足

隨著城市化不斷提高，人口、人才都向城市流動，因此進行鄉村旅游開發人員大多為當地村民，受教育程度有限，思想道德、管理經驗、業務能力、經營理念等都比較落后，也沒有經過從業前的旅游、管理知識的學習培訓。村民一般無法科學預測和調查、分析把握市場需求變化。再加上農村地區交通、信息較為閉塞，市場反饋遲鈍，村民往往處于不利的市場地位，自身又創新能力不足，市場營銷手段有限，因而鄉村旅游很容易陷入經營困境。

（5）粗放式經營，污染浪費嚴重

首先，很多鄉村旅游的開發者還未深度挖掘游客的真正需求，開發當地的特色，并且當地獨具風情的物質和非物質文化沒有與現代科技有效融合，產品服務單一，附屬價值低，產業鏈條短。有些地方，隨意的一個農家院子就掛牌營業，盲目開發，浪費了鄉村豐富的旅游資源。其次，由于鄉村村民的文化素質水平較低，環保意識、綠色發展理念不足，加上缺乏初期整體的規劃設計，因此對于景區環境的保護力度不夠，設施、資金投入不足。再次，由于鄉村旅游缺乏統一的規范和制度約束，自發的粗放式經營模式下，賓館、餐館的一次性垃圾、廢水廢氣隨意排放，垃圾處理不盡合理。最后，涌入鄉村的城市游客的不文明旅游行為，隨手亂扔垃圾，亂到液體等行為，不僅污染了環境，還給鄉村垃圾處理、環境維護增加了壓力。

三、優化路徑

1.加強政府宏觀調控與引導

首先，政府要不斷建立和完善法規體系，結合具體情況成立相關的組織部門或小組，切實考察當地的資源特色和優劣勢，對當地鄉村旅游做出科學的、長遠的發展計劃。

其次，政府部門要加強景區管理人員、企業開發商、村民等多方主體和交流磋商，成立聽證監督制度，實現多元治理。此外，政府要加強引導，鼓勵鄉村旅游成立相關的協會、聯盟，增強行業自律，實現經營者的自我約束。

再次，政府要嚴格把控鄉村旅游業的進入門檻，開展資質審核和評定。此外，還要建立品質認定制度，對業已開展的經營者實行質量星級評價，配合以相應的懲罰與獎勵措施，形成正向激勵和良性競爭。

最后，可以適當加大對鄉村旅游的政策、資金支持，如補貼、稅收優惠、小額無息貸款、創業基金等，鼓勵個體經營戶以及社會資本參與到鄉村旅游市場的開發。同時加強宣傳教育，為當地村民經營者提供專業的培訓和專家指導服務。

2.吸納和培育人才

首先，從社會吸納優秀的管理人才。當地政府可以出臺相關的優惠政策，鼓勵優秀企業入駐投資，在住房、子女升學等方面適當給予就業人員傾斜照顧，吸納優秀人才向農村集聚。此外，還可以鼓勵社會團體、公益組織、具備相關專業知識的志愿者參與到人員培訓、開發設計當中。

其次，從高校吸納培養優秀人才。通過加強與高校的合作，開設鄉村旅游實踐課題、專業課程，為學生提供在當地實習鍛煉的機會，同時成立專項招聘計劃，給予高校畢業生優先就業的機會。

再次，加強當地從業人員的培訓教育。不僅要開展系統的旅游、管理知識、營銷技巧、業務能力等方面的培訓，還要引導當地經營者充分了解當地的歷史文化、風俗民情，挖掘本土的特色旅游資源。

最后，還要加強思想道德教育、灌輸誠信經營、遵紀守法和綠色發展的理念，提升當地從業人員的文明素養。

3.加強基礎設施建設

我國大部分的鄉村地區往往因落后、老舊的基礎設施，制約了當地的經濟發展。地方政府應該加大基礎設施的建設力度，加強交通建設，特別關注村間道路、步行路，改善廁所、水電、通信、排水排污、垃圾回收處理等基礎設施。同時，政府應當進一步加大對食品衛生、公共衛生的重視程度，以創造優良的硬件基礎設施條件，尤其加強對賓館、餐館的衛生條件、資源利用、垃圾處理等方面的監督。此外，還要加強停車場、游樂設施等的建設，完善旅游配套設施建設，給游客帶來更好的旅游和服務體驗。

4.發掘自身特色，大膽創新

首先，要充分挖掘當地的文化特色，結合當地特色的歷史文化、民俗節日、傳統技藝、獨特景觀，因地制宜地開發多樣化的旅游項目，一定不能盲目跟風，陷入過度商業化、世俗化的洪流。

其次，要充分利用互聯網，開展線上傳媒的宣傳推廣，如各大網絡社交平臺、電商平臺、App、微信公眾號、小程序等。還可以搭建社交分享平臺，游客分享自己的游玩攻略、旅行體驗等，打造品牌效應，增加影響力。

再次，要轉變營銷理念，提供個性化服務。鄉村旅游的同質化現象泛濫，因此應該注重開拓旅游市場，依托網絡為游客提供線上個性化定制旅游，自主選擇目的地、自行計劃路線、自主選擇游玩項目，還可以將固定的旅游模式改為自主旅游拓展，即旅游企業僅負責提供旅游路線與服務保障，讓游客去自由探尋，充分融入自然。

5.經營集約綠色化

引導鄉村旅游經營者在設計鄉村旅游產品的同時要把環境保護放在第一位，盡可能地保持原有鄉村景區的和諧、寧靜、淳樸，不加修飾，守住自然形特色。如，旅游項目中可以結合當地具體情況，設計融入共享電車、自行車、徒步等綠色的游玩方式。鼓勵因地制宜，打造集農業種植、養殖、加工與鄉村旅游于一體的、獨具特色的、低碳循環的產業鏈，并支持沼氣能、風能和太陽能技術的使用。此外，要對旅游服務產品進行深度加工，增加其文化附加值，提升服務水平，提高產品質量和獨特性。最好，還要注重對當地村民和外來游客環保宣傳，提倡文明旅游。

四、結論

我國進入了社會主義新時代，脫貧攻堅迎來收官，鄉村振興戰略對于農村的發展具有著重要意義。而鄉村旅游的發展為鄉村地區的經濟發展作出了重要的貢獻。然而我國的鄉村旅游發展時間短，政府宏觀的監管還不完善，鄉村旅游市場較為混亂，自發性和盲目性突出，產品服務同質化泛濫，生態破壞嚴重，需要政府部門、相關企業、當地村民共同協作，提質增效，轉型升級，助推鄉村旅游的發展。

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作者簡介：李斯琴（1999.08- ），女，蒙古族，內蒙古呼和浩特托和托人，南京理工大學公共事務學院，公共事業管理專業2018級學生在讀，研究方向：公共事業