人工智能技術驅動下的出版價值創新戰略研究

劉錦宏?宋明珍

【關? 鍵? 詞】智能出版;數字出版;人工智能;價值創新

【作者單位】劉錦宏，武漢理工大學法學與人文社會學院;宋明珍，武漢理工大學法學與人文社會學院。

【基金項目】文化名家暨“四個一批”人才工程項目“中國科技出版國際傳播戰略研究”中期成果之一。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.13.007

對出版業來說，只要有新的閱讀體驗，就會有新的講故事方式。面對當下的數字化革命，出版業怎樣才能探尋出一個嶄新的外部世界，而不是一個可以復制的世界？當下，打著“解放知識”口號的網絡盜版讀物不斷開辟新的傳播途徑;以“知識共享”為己任的開放獲取已經成為專業出版商收割專業出版物利潤的合法替代品……我國出版業是否應該換一種思路，利用智能化手段賦能出版產業，通過價值創新疏通制約出版消費需求的“堵點”，以實現我國出版產業的高質量發展。

一、智能挖掘讀者需求，創新出版價值創造方式

出版單位若想探究出版業的價值創新路徑，首先要厘清出版業是如何創造價值的這一現實問題。出版是將內容信息經過編輯加工形成產品后傳播給用戶的過程，而滿足讀者的需要則是出版產品價值實現的關鍵。因此，在內容市場極為豐富的當下，出版業的價值創造方式應從企業主導轉變為價值共創，即相關人員利用智能化的工具或手段積極引導出版企業、讀者和作者之間通過互動創造或創新出版價值[1]。

1.準確把握讀者需求，實現精準出版

出版業能否實現價值創造取決于用戶是否愿意使用出版產品。當下，面對智媒時代讀者個性化需求的不斷增長，以“量”取勝的傳統出版模式已經無法滿足讀者對出版內容“質”的追求。因此，如何精準把握和滿足用戶需求是出版業實現價值創新的關鍵。智能技術打破了出版企業和讀者之間的信息壁壘，為出版企業精準分析讀者行為、實現精準出版奠定了基礎。為此，除利用大數據技術分析讀者行為，精準把握讀者需求外，出版企業還可以通過建立基于讀者互動的智能化出版平臺，通過讀者、作者和出版者的全方位互動出版，準確把握讀者需求，實現精準出版，創造更多出版價值。如獨立出版商卡利斯特傳媒公司（Callisto Media），通過開發智能算法挖掘當前出版市場上暫時空白，但用戶感興趣的選題，然后根據大數據分析所列提綱，雇用專業撰稿人創作圖書，在9周內完成從發現選題到新書上市的圖書出版發行工作。通過該模式，卡利斯特營業額在2012—2014年間增加了833%，實現了爆炸式增長，成為獨具影響力的獨立出版商之一[2]。

2.深度挖掘社群關系，持續創造出版價值

在智能出版時代，讀者的信息獲取和閱讀不再是私人化、封閉式的活動，社群化閱讀已經成為一種社會現象和潮流。閱讀社群利用有價值的內容、產品和服務，將有共同閱讀愛好和興趣的作者、讀者和出版商緊密連接在一起。社群成員之間的互動與交流蘊藏著很多有價值的信息，出版商可以利用智能出版技術解決社群成員之間的連接、信任和共同愛好等問題，通過社群產品創意化、社群平臺智能化、社群成員層級化和社群營收立體化等策略，實現閱讀社群價值變現，持續創造出版價值[3]。如出版商利用Go、React、Mongo等智能出版技術創建的在線社區薄膜（Membrane），創造性地運用滲透性出版模式圍繞上下文的所在位置搭建討論社區，供社群交流互動與分享。該模式解決了正文和評論脫離這一現實問題，使內容成為連接所有人展開深層溝通的橋梁，同時，也更便于出版商基于內容分析社群需求，挖掘出版價值[4]。當前，如何利用智能出版技術將用戶反饋融入數字敘事過程，以促進社群發展，進而創造更多出版價值，已成為業界關注的焦點。

二、激活出版數據要素價值，全面提高出版要素價值創造效率

2020年4月9日，中共中央、國務院發布的《關于構建更加完善的要素市場化配置體制機制的意見》明確“數據”為生產要素之一，與土地、勞動力、資本、技術等其他生產要素并駕齊驅[5]。即“著力加快培育數據要素市場，全面提升數據要素價值”成為相關企業在新時代發展數字經濟的關鍵。面對新形勢、新要求，出版業如何利用智能出版技術催生“數據”這一全新出版要素，讓數據在流動中創造價值，值得業界人士思考。

1.技術賦能，充分催生出版數據新要素

人工智能開啟數字經濟新時代，當數字經濟向數據、平臺、算法相融的智能經濟不斷演進時，出版企業如何挖掘數據要素價值就顯得極為重要。出版數字化僅是將信息轉換成計算機可讀取的、用“0”和“1”表示的二進制碼，而智能化則是將信息轉換成數據，它不僅可以被讀取，還可以被二次利用[6]。在人工智能時代，接入知識傳播環節的出版活動參與者的行為、主體特征等都可以被數據化，這些數據通常都蘊含巨大的價值。然而，數據壁壘的存在以及數據碎片化特征使得數據出版資源的價值無法被正常激發和利用。因此，如何利用智能技術，充分挖掘出版流程的數字要素資源，是出版企業提高出版要素價值、創造效率的關鍵。例如，全球最大的閱讀和寫作社區Wattpad就利用機器學習算法、基于用戶行為數據從平臺中的560多萬個故事中甄選精品出版選題向出版機構推薦出版，并獲得不錯的收益[7]。再如，Tekstum利用數據和人工智能技術幫助出版商解讀讀者情感，其通過分析社交媒體上用戶發布的內容，為編輯提供了解用戶的情感反饋以及用戶對特定種類圖書看法的渠道[8]。

2.協作推進，提升出版數據要素治理能力

出版數據要素治理的最終目標是實現出版數據價值的最大化。因此，進行數據治理是出版企業激活出版數據要素價值的關鍵著力點。從全局看，出版數據治理是統籌政府、出版者、用戶等多方主體整體協作推進的持續性過程，涉及出版元數據管理、出版數據互操作管理、出版數據質量和安全管理等方面。從出版企業層面來看，出版企業應積極利用智能技術提升其出版數據治理能力，以創造更多的出版價值。例如，如何充分利用數據資源提升資源價值，一直是出版企業思考和亟待解決的關鍵問題之一。如今，出版企業利用自然語言處理、知識發現和用戶畫像等先進技術搭建智能化出版平臺，不僅可以對出版數據進行集中化、標準化管理，而且可以實現出版數據的一次采集、多次生成、復合發布、多元產出，從而提高出版數據資源的利用效率[9]。再如，傳統的圖書檢索關鍵詞是由作者、編輯等人員根據自身經驗從專業和學術角度確定，可能會因不符合讀者的閱讀習慣而使圖書無法被讀者準確檢索和使用，而基于文本的挖掘技術可有效解決這一難題。其從社交網絡抓取讀者對圖書的描述和評論信息，進而提取圖書關鍵詞，Kadaxis是這一領域的行家里手[10]。

3.精準推送，促進出版數據要素的有效流動

低成本、大規模可得是數據能夠被廣泛使用并成為關鍵要素的前提，也是歷次技術革命中新關鍵要素普遍具備的基本特性[11]。數據的維度越豐富、來源越多元、交叉使用越頻繁，產生的價值就越大。作為一種蘊含巨大潛在價值的戰略性資源，出版數據要素只有通過數據開放、數據交易和數據交換等方式實現有效流動，才能產生和創造巨大價值[12]，而促進出版數據有效流動的關鍵則是出版企業如何將數據資源精準推送給目標受眾。例如，如何疏通出版數據價值傳遞的“堵點”，讓內容和產品主動、準確地尋找讀者，一直是出版界關注的焦點和面臨的難點。如今，利用情感分析、用戶畫像、個性化匹配、關系網絡分析等技術和工具搭建的Playbuzz平臺不僅可以根據用戶反饋優化出版內容，而且可以提高出版內容與目標讀者的觸及率，實現出版產品的高效分發[13]。需要注意的是，從第三方平臺收集的數據會不可避免地出現數據損耗、虛假信息、傳遞損耗等問題，進而影響出版企業對出版數據價值的挖掘。因此，出版企業要盡可能建立獨立平臺以獲得細粒度數據，并掌握數據的運營權。

三、積極利用智能出版技術，推動出版價值傳遞向價值創造邁進

互聯網存在由低到高排列的價值傳遞、價值鏈接和價值創造三大價值領域。當前，亞馬遜、騰訊、淘寶等互聯網巨頭大多從事價值傳遞這一基礎性工作，當他們發現從海量用戶數據中提取最有價值數據的難度越來越大時，他們的價值傳遞越發困難，出版業亦是如此。人工智能等新一代信息傳播技術正在從價值傳遞環節向價值鏈接和價值創造環節滲透，相關人員如何利用這一契機推動出版價值傳遞向價值創造邁進極為關鍵。

1.構建智能化信息交互模式，提升價值傳遞的渠道與效率

數據的價值在于鏈接，沒有數據，鏈接也變得毫無意義。智能出版技術對出版業的變革很大程度上體現在其為出版業創造了多元、立體、多感官參與的智能化信息交互模式。在這一新型交互模式中，作者、出版者、讀者、內容和設備之間可以通過人與機器交互、人與人交互、人與內容交互等方式創造大量有價值的數據資源，并通過智能分析獲得最有價值的數據進行利用。例如，研發人員利用大數據、增強現實（AR）、虛擬現實（VR）等先進技術開發數字出版產品，可以實現人與人、人與內容、人與設備之間的交互[14]，并通過數據分析實現出版價值的創新與創造。此外，以“咿啦看書”“樊登讀書”為代表的新型智能閱讀交互平臺的出現，在進一步打破用戶溝通的時空障礙的同時，也通過多場景、多模態方式實現了信息的及時交互。該交互模式不僅提升了用戶的社會化閱讀體驗，而且促進了內容的再創作，從而實現出版內容的價值增值。

2.利用智能技術構建智能鏈接，提高價值鏈接的精準性

價值鏈接是跨時間、無縫、無付費、無障礙的鏈接，其本質是用智能鏈接替代平臺傳遞，讓互聯網平臺成為多余[15]。在大眾傳播領域，“今日頭條”等智能媒體、“微信”等分眾媒體均深諳此道。對出版業而言，其如何借鑒大眾傳播領域的成功經驗，利用智能技術構建智能鏈接，提高價值鏈接的精準性就顯得極為關鍵。而出版業實現出版價值智能鏈接的關鍵則是通過大數據分析等智能技術精準服務讀者，實現精準出版。在這一過程中，智能識別是基礎，即出版企業要通過智能技術準確識別讀者需求;智能搜索是手段，出版企業要能夠根據已識別的讀者需求準確搜索到滿足讀者需求的出版產品;智能鏈接是結果，即出版企業通過智能技術為讀者定制獨特的數字出版產品鏈接清單，以精準滿足讀者的需要。如強化學習（Reinforcement Learning）技術讓機器人在與讀者的不斷溝通中完成自己對內容和讀者的理解，從而更加高效、精準地為每一位讀者推薦最需要的內容產品[16]。

3.構建場景化的智能傳播環境，為用戶創造更多出版價值

內容市場繁榮、信息爆炸凸顯出版價值傳遞的作用，出版企業通過讀者數據分析做出價值判斷，并將其傳遞給讀者，讓用戶做最終價值決策是價值領域的基礎工作;出版價值鏈接針對讀者進行個性化分析，替讀者做信息價值判斷，通過鏈接為讀者提供定制化信息，以提高讀者滿意度;作為價值領域的最高級形態，出版價值創造運用智能化手段將內容與讀者所處的場景連接，通過為讀者提供場景化內容創造更多價值。如今，5G和人工智能等先進技術不僅為人們打造了一個萬物互聯的世界，更為出版內容的場景化傳播創造了廣闊的市場前景。出版業要與其他產業建立基于數據、知識、技術、設備等要素集合的萬物互聯網絡，通過場景化傳播提高出版價值創造的能力和效率。例如，出版產業可以與家居、交通、醫療等其他產業融合，通過可穿戴設備、智能家居、汽車智能系統、智能診療系統等載體將內容服務滲透不同場景，融入用戶的日常生活中，通過智慧知識服務為用戶打造智慧生活方式，構建覆蓋用戶全部生活的出版價值創造網絡，創造更多出版價值。

四、創新智能出版商業模式，全面提升出版價值獲取能力

價值創造是實現價值的必要條件和核心環節，價值獲取是價值實現的最終環節。價值獲取指企業從創造的價值中抽取一定份額的方式和過程，是維持企業持續創造價值的條件[17]。在當下復雜的出版市場環境里，出版業應以技術賦能，通過智能出版商業模式創新提高出版服務能力，擴大出版市場范圍，滿足更多市場需求，豐富出版價值獲取方式。

1.智能化定制服務模式

智能化定制服務是指企業利用智能技術為用戶提供個性化內容定制服務，以獲取商業利潤的服務模式，主要包括面向讀者的智能化內容定制服務和面向集團用戶的智能化內容定制服務兩種模式。

（1）面向讀者的智能化內容定制服務模式

面向讀者的智能化定制服務模式主要包括智能個性化內容定制和智能個性化學習服務兩種。智能個性化內容定制服務模式強調用戶身份的嵌入、內容產品的差異化和特殊化，每一件出版產品都有明確的目標用戶，具有極強的個人化特征。例如，英國萬得伯力（Wonderbly）科技文創公司專注于童書個性化定制，由出版商提供故事創作的背景、框架和技術支持，由用戶提供想法和素材，多方共同完成內容創作，為讀者賦予作者的身份。該模式擺脫了當前市場上主要以模板嵌套來實現個性化內容創作的模式，充分發揮用戶思維的不確定性，增加了內容的偶然性和獨特性。萬得伯力還采用多維度個性化加工方式，不僅將用戶的個人細節融匯內容情節中，還將用戶需求、喜好、情境、位置等信息結合到產品設計中[18]，該模式深獲用戶好評并獲得巨大成功。

智能個性化學習服務模式旨在根據不同用戶的學習水平，通過智能化手段制定學習方案和調整內容呈現方式，以適應用戶的認知規律，幫助用戶達到更優的學習效果，讓其獲得學習能力的有效提升。如Newsela教育科技公司開發的個性化閱讀平臺采用分級閱讀模式將作品分成不同的難度等級，并將同一篇作品改寫成對應不同難度等級的版本，用戶可以根據自己的需要切換不同難度等級的閱讀模式進行閱讀。該模式利用判斷用戶閱讀水平的智能算法，聘請專家運用自然語言處理技術對文章進行不同難度的改寫，為用戶提供個性化閱讀服務[19]，獲得用戶的一致好評。再如，麥格勞·希爾教育集團開發的ALEKS智能教學與評估系統通過智能技術自動調整學生的學習內容，根據測試結果判斷學生的知識結構和學習狀態，以決定該生下階段的學習是否需要重復當前知識點，合理安排不同學生的學習進度，為每個學生量身定制科學的學習方案[20]。任課老師通過系統創建班級，監測學生的學習進度，并根據學生的學習情況自定義學習內容;學生通過系統完成作業和測試后，系統會生成學生的評估報告并反饋給老師，幫助老師進行判斷和做出科學的教學安排。

（2）面向集團用戶的智能化內容定制服務模式

面向集團用戶的智能化內容定制服務指出版企業利用自身內容優勢和技術優勢，結合目標行業客戶的內容需求和終端特點，形成智能化的內容產品，將其打包售賣給相應行業用戶，創新目標行業客戶的產品和服務模式，以實現雙方價值共贏的經營模式。該模式目前已在家居、交通、醫療等領域有所實踐，如人民交通出版社推出的“車學堂”駕培平臺，以大數據、云服務、人工智能技術為支撐，為駕培機構提供定制化的培訓內容產品，并根據不同地區、不同代理商的差異化需求，提供不同標準和形態的內容產品。目前，“車學堂”已經在廣東省、江西省等20多個省份落地應用，接入3000余所駕校，在駕培行業中具有一定的市場規模。此外，也有一些長于技術的行業解決方案提供商將駕考內容與人工智能技術相結合，創造出VR駕培產品，并向駕培機構售賣，打造沉浸式、場景化、趣味性的模擬駕駛培訓模式，為用戶帶來全新的駕培體驗。同時，通過大數據和云計算技術分析學員在學習過程中常出現的問題，提出定制化的解決方案，不僅提高學生的學習效率，也為駕培機構節省運營成本。

2.智能化出版加工服務模式

智能化出版加工服務模式是指相關人員利用智能技術賦能出版加工流程，圍繞出版產品生產環節提供智能服務，以獲得商業收入的服務模式。該模式通過智能技術鏈接輔助內容生產者和出版商，打造可讓編輯人員進行選題確定、內容創作、編輯加工等工作的智能出版平臺，簡化出版生產工作流程，提高多元產品編輯加工的質量和效率，滿足內容生產者和出版商的專業化需求。例如，方正智慧出版解決方案為出版商提供內容資源加工、內容編纂流程管理的智能出版技術。在資源加工與管理領域，其利用內容查重、語義分析等技術為出版商提供元數據加工、知識加工、知識關聯關系建立、內容結構化加工、內容存儲等服務;在資源生產領域，其為用戶提供智能審校和XML排版工具，提高用戶的編輯加工效率，實現多元產品的發布，滿足出版商的融合出版需求;在內容發布領域，其為出版商提供全終端閱讀、教材融合出版等服務，為出版商數字轉型提供技術支持。再如，Playbuzz專注為內容生產者和出版商提供互動內容編創服務，用戶只需在其編輯器中根據需要添加和排列文本、圖片、視頻、對話框、摘要卡片、反轉卡片、引用卡片、投票、測試、問答等內容編創組件，即可完成互動內容創作，用戶可以通過平臺將內容發布在任何網站中。出版商在通過平臺創作發布互動式內容獲得流量的同時，也成為平臺分發網絡的一員，全球目前有超過16000家出版商通過平臺構建了一個巨大的內容創作與分發網絡[13]。

3.智能化出版營銷服務模式

智能化出版營銷服務模式是指相關人員利用智能技術賦能出版營銷工作，通過數據挖掘和分析為出版商的營銷決策提供服務，以提高出版商的營銷效率并獲得商業收入的服務模式，該模式強調用智能技術的精準定位性為出版商提供精準營銷服務。阿切爾·喬克思（Archer Jockers）圖書咨詢公司利用人工智能技術對近30年發行的5000多本暢銷小說進行分析，提煉出圖書暢銷的構成要素，輔助出版商判斷出版物能否暢銷，以此獲得收益。該公司通過人工智能算法對出版物的文本特征進行提煉，分析其與暢銷書構成要素相符合的特征，智能判斷其是否能暢銷。目前，阿切爾·喬克思圖書咨詢公司不僅可以幫助出版商判斷一本小說是否具有發行潛力，還可以分析作家是否具備暢銷書作家的潛質，以幫助出版社判斷是否值得雇用這個作家[21]。維爾薩（Vearsa）公司則致力于為電子書出版商提供基于大數據的營銷解決方案，為出版商處理電子書監測、存儲、發布、追蹤、銷售和計費等工作，為此提供相應的智能化專業服務，并將決策信息及時報告給出版商，以便其及時調整營銷策略[22]。

五、結語

縱觀全球出版史，每一次技術變遷都會給出版業帶來全新的革命。在智能技術不斷發展和廣泛應用的當下，如何利用智能技術賦能出版產業、進行出版融合創新是業界思考和實踐的主題之一。智能技術無疑改變了人與機器之間的關系，并讓數據資源成為產業競爭中最有價值的核心要素資源。基于讀者或用戶需求，讓數據資源在出版產業鏈之間快速、合理流動是出版企業進行出版價值創新或創造的關鍵，據此進行商業模式創新或實踐是智能出版時代出版企業融合創新的必然選擇。

|參考文獻|

[1]C. K. PRAHALAD，VENKAT RAMASWAMY. Co-opting customer competence[J]. Harvard Business Review，2000（1）：79-88.

[2]徐麗芳，彭雨虹. 卡利斯特傳媒：基于大數據的圖書出版模式[J]. 出版參考，2017（7）：20-22.

[3]于準. 讀書會類APP的社群價值及對閱讀推廣的啟示[J]. 中國編輯，2020（6）：53-58.

[4]黎嬌，徐麗芳. Membrane：試水滲透性出版[J]. 出版參考，2017（8）：26-29.

[5]中共中央 國務院關于構建更加完善的要素市場化配置體制機制的意見[EB/OL]. （2020-04-09）[2021-06-15]. http：//www. gov. cn/zhengce/2020-04/09/content_5500622. htm.

[6]陳璐穎，宋建武. 打造智能出版平臺：5G時代下出版行業的變革[J]. 編輯之友，2021（4）：19-26+33.

[7]陳銘，徐麗芳. 大數據時代編輯智能化路徑分析[J]. 出版參考，2020（5）：19-22.

[8]賀鈺瀅，徐麗芳. Tekstum：圖書網絡口碑的晴雨表[J]. 出版參考，2016（11）：26-27.

[9]趙傲莉. 出版企業數字出版高質量發展路徑探析[J]. 中國出版，2020（17）：32-35.

[10]徐麗芳，曹羽鳳. Kadaxis：圖書內容元數據自動生成技術的領跑者[J]. 出版參考，2018（6）：17-20.

[11]蔡躍洲，馬文君. 數據要素對高質量發展影響與數據流動制約[J]. 數量經濟技術經濟研究，2021（3）：64-83.

[12]張莉. 數據治理與數據安全[M]. 北京：人民郵電出版社，2019.

[13]徐麗芳，周伊. 參與式內容創作分發平臺研究：以Playbuzz為例[J]. 出版參考，2019（10）：18-21.

[14]張新新. 人工智能引領新聞出版轉型升級：2018年數字出版盤點[J]. 科技與出版，2019（2）：44-54.

[15]劉春雄. 互聯網從價值傳遞走向價值創造[J]. 中外管理，2015（10）：70-72.

[16]劉銀娣. 從經驗到算法：人工智能驅動的出版模式創新研究[J]. 科技與出版，2018（2）：45-49.

[17]張敬偉，王迎軍. 基于價值三角形邏輯的商業模式概念模型研究[J]. 外國經濟與管理，2010（6）：1-8.

[18]徐麗芳，寧莎莎. 童書定制服務個案研究：以Wonderbly為例[J]. 出版參考，2020（1）：15-18.

[19]徐麗芳，王瑩超. Newsela：探索自適應學習之路[J]. 出版參考，2017（5）：19-22.

[20]劉欣怡，徐麗芳. 數字教育出版自適應智能教學與評估系統研究：以麥格勞-希爾的ALEKS為例[J]. 出版參考，2020（6）：18-23+32.

[21]陳銘，徐麗芳. Archer Jockers：用機器算法解密暢銷小說基因[J]. 出版參考，2019（3）：12-15.

[22]何珊，徐麗芳. Vearsa：數據驅動的電子書解決方案供應商[J]. 出版參考，2019（1）：20-23.