在線知識付費用戶價值影響因素框架構建

于雯雯

【關鍵詞】在線平臺;知識產品;付費用戶價值框架;商業模式評價

在線知識付費內容直接變現的商業模式背后反映了商業邏輯的變革，即從爭奪用戶流量到深耕用戶價值，如何理解并創造最大的用戶價值，關系著知識付費平臺持續發展的問題。目前，在線知識付費行業已進入成熟期，隨著5G技術的逐步實施應用，未來知識付費行業會獲得更深層的技術紅利，市場規模將繼續擴大。

一、在線知識付費用戶研究現狀

隨著2016年知識付費概念的興起以及行業影響力的擴大，其引起的經濟效益與社會效益逐漸受到理論界關注，并開始形成對在線知識付費領域的探討與研究趨勢，其中不乏有學者對知識變現模式提出實質性的問題，如孟建等（2017）[1]認為知識付費從本質上模糊了知識與娛樂之間的界限，知識因缺乏系統的更新機制而無法實現認知盈余下的創造力。從知識付費行業發展至今，其知識的價值性一直受到各方面的質疑，對于知識付費平臺而言，如何在深入理解付費用戶價值的基礎上創造有意義的知識產品與服務，是知識付費平臺急需解決的問題。

目前，學界有關知識付費的研究和針對付費用戶的研究主要從付費意愿影響因素、用戶行為機理和用戶持續使用意愿三方面展開。如周濤等（2017）[2]與蘇鷺燕等（2019）[3]都認為信任因素對用戶付費意愿起正向影響作用。喻國明（2017）[4]、杜智濤等（2018）[5]、張帥（2017）[6]、范建軍（2018）[7]則側重從用戶需求與個性化的體驗需求、產品的內容與功能等方面探討了用戶付費的成因問題。李剛等（2018）[8]、郭宇等（2020）[9]側重研究了付費用戶的行為機理，并構建了用戶付費行為路徑與模型。趙保國等（2017）[10]、劉齊平（2019）[11]等則分別從用戶感知有用度與滿意度，用戶的認知與情感因素構建了用戶持續付費的理論模型。

總體來看，學界對付費領域里用戶的研究構成了一個縱向發展的研究過程。以知識付費為例，在知識付費行業發展初期，學界側重研究用戶的付費意愿，即有關用戶是否購買知識產品的決策問題。隨著知識付費行業的日漸成熟，付費用戶已然有了龐大的市場基礎，學界研究開始轉向探討用戶的付費行為，并進一步研究用戶付費行為的持續性問題。

二、在線知識付費平臺的用戶價值因素框架

本文在有關用戶付費三個不同階段與維度研究成果的基礎上，運用用戶價值理論構建了針對在線知識付費平臺付費用戶的價值影響因素框架，并打破了以往對付費用戶研究的單向化與靜態化，形成了從付費用戶價值到平臺商業模式評估優化的雙向反饋與動態轉化。構建了在線知識付費用戶價值的影響因素框架，包括產品價值、平臺價值與體驗價值。

（一）在線知識付費的產品價值因素分析

產品是在線知識付費價值的承載客體，也是體現用戶價值的核心因素，知識產品是提高付費用戶價值、滿足付費用戶需求的基礎。從產品價值所包含的結構來看，主要由內容的供應方價值、內容自身價值以及產品設置所構成。

一是內容供應方價值。內容供應方價值由內容個體生產者的影響度、生產機構的影響力、知識專業度三個方面構成。具體來說，內容個體生產者主要是指大學教授、行業專家、意見領袖等，一般以業余時間或項目兼職的形式參與知識付費的內容生產。內容生產機構主要是指專業做知識內容的機構或團隊，是一種提供標準化內容的公司運作模式。內容的專業度直接關系著產品質量能否滿足用戶需求或解決用戶問題，是創造用戶價值的關鍵因素。

二是內容價值。內容價值是指產品本身內容的呈現方式，由社會熱點度、內容飽和度、路徑感、交付度與內容制作構成。社會熱點度是諸如知識產品選題的流行度或關注度，當下熱點話題可引發社會關注或集體思考，能讓內容選題跟進時代的發展，體現著知識內容是否能滿足付費用戶的現實需求。內容飽和度是當前在線知識付費市場對同類內容選題的數量多少，即知識產品是否具有稀缺性與獨特性。路徑感是用戶感知產品價值的具體體現，反映了知識產品解決付費用戶對相關領域知識或技能的滿足程度，如解決具體問題的產品能否給到用戶清晰的操作步驟去實踐操作等。交付度則由產品課程的敘事手法、展開方式、邏輯演進、節奏、重點突出等方式呈現，涉及知識是否能讓用戶聽懂、記住與用上。內容制作一般指涉授課人的語調發音、音頻的清晰度、音效等制作技術方面的質量水平，內容制作的質量水平是用戶對產品最直觀的價值感受。

三是產品設置。產品設置包括產品類型與課程設置。產品類型涉及產品的更新頻度設計、媒介載體選擇等，產品類型的多樣化能更好地滿足不同用戶對知識產品的選擇權價值。課程設置是知識產品在每次播放時長、播放集數、整套課程學習完畢的階段性設計等，關系著用戶參與學習的進度與形式。

（二）在線知識付費平臺價值因素分析

在線知識付費的平臺價值因素體現了付費用戶對品牌與平臺綜合服務的價值體驗，主要包括信任度、資源匹配度與平臺服務三部分內容。

一是信任度。信任度關系著平臺在用戶心里的認可度，是建立并維護平臺與用戶長久關系的基本前提，信任度是在線知識付費平臺重要的無形資產，具體由品牌認知度、信任代理以及平臺的影響力三方面構成。品牌文化價值的認同會讓用戶產生身份認同感，以此建立彼此的認同關系。信任代理即能讓用戶產生信任感的IP級人物，以此增加用戶對平臺的信任感。平臺自身影響力主要體現在平臺是否有現象級的知識產品，或平臺本身在知識付費市場上的發展具有極強的頭部效應。

二是資源匹配度。資源匹配度強調的是在線知識付費平臺作為多邊平臺的經濟運行屬性，它要同時滿足多邊用戶的配對連接服務，才能為多方用戶共同創造價值。資源匹配度具體包括了各類屬性的知識生產者與用戶之間的匹配，以及知識產品與用戶需求匹配兩部分內容。前者強調平臺為多邊用戶之間提供的匹配連接的服務效果，即平臺是否將知識生產者與細分用戶精準匹配并建立連接。后者強調平臺的知識內容與用戶之間的匹配精準度問題。

三是平臺服務。平臺服務是維護用戶關系并實現知識服務的關鍵因素，具體包括內容服務、支付服務、售后服務三部分內容。內容服務主要是指為內容生產用戶提供內容制作功能，為專家用戶提供從內容到產品的包裝與銷售等。支付服務指平臺為付費用戶提供的支付渠道以及付費后引導用戶進入知識課程。售后服務是平臺服務最為重要的環節之一，它體現著在線知識付費電商化屬性，完善的售后服務會增加用戶對平臺價值的感知度。

（三）在線知識付費體驗價值因素分析

體驗價值是指用戶在消費過程中的一種主觀感知價值，具體包括需求體驗與行為體驗兩部分內容。

一是需求體驗。用戶的需求體驗由產品功能、購課需求、多元場景、設備交互四類因素構成。產品功能指用戶在學習過程中是否支持斷點續聽、連續聽課、線上做筆記等功能。購課行為體現了用戶的多種購買需求，如用戶可選擇按月、按季、按年等檔位選擇購買課程。多元場景指用戶在接收產品時所處的空間場景特征，如公共交通、辦公場景、休閑娛樂場景等，不同場景中由于用戶身份轉換而帶來的需求變化，因此平臺是否能為同一個用戶提供多種屬性的產品服務方案，直接關系著用戶對平臺全方位的需求體驗。設備交互是用戶跨屏使用產品的交互情況，平臺產品是否能做到用戶跨屏使用產品時的無縫連接，關系著用戶使用知識產品時的便利性體驗。

二是行為體驗。行為體驗是用戶在使用知識產品過程中產生的一系列體驗，具體由用戶的社交性、偏好表達以及差異化體驗三類因素構成。社交性指付費用戶在使用產品時的社交需求，付費用戶在使用產品時往往帶有一定的社交性，平臺構建良好的社交渠道不僅能滿足用戶的社交需求，還可以提高用戶黏度與用戶的參與度。偏好表達是用戶評判產品與服務的統稱，如通過評論、打分、轉發、分享等互動方式的情感表達體驗。差異化體驗強調的是用戶價值的相對性，即同樣的產品對不同用戶的價值感受不同，其所采取的購買行為或反饋也不同。行為體驗主要涉及的是用戶對在線知識付費平臺的情感表達。

三、在線知識付費平臺用戶價值影響因素框架下的商業模式評價

（一）產品價值因素下的商業模式評價

知識產品作為在線知識付費平臺的核心資源之一，是評估其商業模式是否具有市場競爭力的重要指標要素，差異化的產品與服務體現著平臺在市場中的獨特性優勢。優質且多元的內容產品是平臺吸引付費用戶的重要因素，同質化產品的市場競爭較為激烈，相反產品內容的稀缺性與差異化讓平臺更具競爭優勢。當付費用戶達到一定規模時，平臺對市場里高專業度的內容供應者更具吸引力，由此產生正向的網絡外部性以不斷擴大多邊平臺的用戶價值。

具體來看，通過對付費用戶在學習期間與學習完畢的數據分析，可以用來評價知識付費產品的路徑感、交付度與內容制作的效果，如語音產品發音不準確而導致用戶對知識出現理解性偏差;路徑感弱導致用戶在學習過程中無法明確具體的應用方法等。此外，通過對產品類型、課程設置方面的分析，可以考量平臺為付費用戶提供有效服務的能力及評估用戶的學習效率情況。這些問題關系著用戶學習后是否能真正滿足用戶對知識的實際需求，從而獲得對在線知識付費平臺所提供的產品與服務的綜合評價。

（二）平臺價值因素下的商業模式評價

平臺價值不僅關系著在線知識付費平臺的核心資源，同時呈現著平臺關鍵業務的運行狀況。信任度作為平臺價值的重要因素之一，體現了平臺與用戶之間的情感關系，如從用戶的信任來源與品牌認知度兩方面可以分析出用戶對平臺的認同程度，以此評估在線知識付費的平臺文化與用戶關系。

資源匹配度側重對平臺的多邊連接功能的評估。通過監測后臺連接數據，不僅能分析平臺與用戶連接服務的情況，還可判斷平臺的流量來源，從而評價平臺構建的各類內容生產模式（PGC、UGC、機構或版權購買）是否能吸引不同渠道來源、不同類型的付費用戶。

此外，平臺服務可以有效評估在線知識付費平臺關鍵業務中的服務實現問題。如平臺對內容生產用戶端提供完善的渠道通路，包括營銷推廣與銷售所需的各類媒介渠道與平臺網絡。而支付服務直接關系著內容變現環節，便利的支付服務能加速用戶的付費轉化率，同時用戶付費轉化率也可成為評價平臺服務實現的重要量化指標。

（三）體驗價值因素下的商業模式評價

高質量的平臺體驗價值不僅能提高用戶對平臺的主觀價值感受，還會縮短用戶付費行為周期。體驗價值中的需求體驗可以用來考量平臺的交互能力，如用戶接觸點、交互設計、產品使用等一系列用戶消費活動是否順暢，可以用來對在線知識付費平臺的產品與服務的可用性進行評價。同時，平臺需要對用戶接收端的使用習慣進行數據分析，包括智能手機、平板電腦、智能車載、智能穿戴等各類終端設備的無縫連接，以平臺與用戶之間的連接體驗來評價平臺內容網絡分發體系是否完善。

四、結語

用戶價值影響因素框架由產品價值、平臺價值與體驗價值三個維度構成，其中產品價值是創造用戶價值的關鍵影響因素。在此基礎上，形成了以用戶價值為導向的在線知識付費平臺的商業模式評價思路與方法。即基于產品價值的針對平臺產品與服務的客觀價值評價，到平臺價值對實現有效服務的關鍵業務評價，最后到體驗價值對產品可用性與平臺內容分發體系的評價，展現了在線知識付費平臺從價值主張提出到價值主張實現的循環評價過程，從而對相關商業模式要素進行優化改進以提高平臺持續創造用戶價值的能力。

參考文獻：

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（作者為海南師范大學新聞傳播與影視學院副教授，博士）

編校：張紅玲