新聞如何更好地實現二次傳播

李力

【關鍵詞】二次傳播;社交服務鏈;畫面感;角色融入;細節

一、什么是新聞的二次傳播

新聞的“二次傳播”具有兩個特質：一是指傳播鏈條延伸，二是傳播介質發生改變。二次傳播算不上新生事物，當傳統媒體還占據絕對優勢地位時，二次傳播就已經存在：新聞通過報紙、電視、廣播被受眾接受后，它的傳播過程并沒有結束，而是又通過口口相傳的形態繼續呈現。這就是新聞的二次傳播。我們可以把這個轉化過程比作田徑接力賽，第一棒由媒體負責，第二棒則交給了民間，這種猶如接力賽的形式保證了新聞傳播鏈的延續性，使傳播范圍也更加廣泛。在傳統媒體占據絕對優勢的時代，二次傳播具有以下特點：人們主要通過報紙、廣播、電視獲取新聞，這些傳統媒體充當了初次傳播的介質。初次傳播在整個傳播鏈中處于主導地位，它是二次傳播的基礎，人們通過傳統媒體獲取新聞后，再口口相傳，告知親朋好友。在這個過程中，傳統媒體的主導地位不容撼動，二次傳播只能視為初次傳播的補充;如果以角色來劃分，初次傳播是主角，二次傳播是配角。

在移動互聯網時代，二次傳播的地位發生了根本性的變化，在整個新聞傳播鏈條中重要性凸顯。其地位的提高，得益于網絡媒體的興起。當下，人們獲取信息的主要途徑已發生重大變化，報紙、廣播、電視的風頭漸被移動客戶端取代。有數據顯示，截至2020年12月，我國手機用戶9.89億人，這9.89億中高達99.1%的人使用手機上網。手機除了具備打電話、發短信等傳統的通信功能外，還是人們貼身的伴隨式媒介。相比看報紙、聽廣播、看電視，人們可以隨時隨地從手機上獲取新聞資訊，不受時間、空間的制約。新媒體傳播的超時空特性、受眾獲取新聞的便捷性，為新聞二次傳播的盛行奠定了基礎：受眾獲取新聞便捷的程度，一定意義上決定了新聞的傳播廣度。[1]

移動互聯網視角下的二次傳播，主要是指網民通過社交媒體的分享機制進行的傳播。伴隨微博、微信的興起，依托這種便捷的互動分享功能，人們得以酣暢淋漓地交流、溝通。第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出：當下，微信朋友圈、QQ空間、微博衍生出的社交功能，用戶使用率已分別達到84.3%、65.8%和38.7%。用戶輕動手指，就可以與朋友分享信息。社交媒體的傳播模式就像病毒復制，它使新聞二次傳播的價值凸顯，傳播重心后移，傳播鏈條被無限延長。從這個視角理解，社交媒體的傳播模式大幅降低了初次傳播的價值和傳統媒體的終端價值。美國學者馬克·庫珀曾說過：“社交應用從未像現在這樣吸附在傳播鏈條上，一般受眾通過社交平臺發布、分享、評價一篇篇文章，滾雪球般地帶動新聞繼續發酵。從這個意義上來說，內容發布僅僅是新聞傳播的開始。”我們甚至可以這樣理解，當下的新聞更依賴于二次傳播。

在現實的傳播中，這樣的案例很多。主持人何炅微博粉絲量有1.2億人，微博日常關注量穩定在100萬■。這就意味著如果何炅轉發一條新聞，就有100多萬粉絲關注。這條新聞如果符合二次傳播的規律，再被粉絲自覺地分享、轉發，這條新聞的關注度該有多高？再以微信為例，微信好友上限是5000人，一般人的朋友圈也有三五百人，若一條新聞能夠刷屏，就意味著同時有三五百人能夠看到，如果這則新聞又被轉發多次，它的閱讀量該有多大？可見在移動互聯網時代，新聞如果能夠通過微信、微博等社交關系鏈這一與以往截然不同的渠道被網民自覺分享、廣泛轉發，就可以實現前所未有的傳播速度、廣度和深度，達到幾何級的傳播效果。信息在社交媒體上的傳播，成本基本上不會增加，但傳播能力極強，傳播速度又非常快。符合二次傳播特點的信息能夠迅速被鏈式傳播，這也正是我們需要二次傳播的理由。

二、二次傳播：信息內容需具備什么樣的特質

移動互聯網時代，傳播結構呈現為多中心或者無中心的特點，傳播環境變得愈加復雜，競爭也更為激烈，其激烈程度可從信息呈現多為漏斗式傳播中發現端倪。漏斗式傳播，是指海量的信息經過篩選后，僅有少量信息或者信息的某個焦點能傳播出去。比如一名記者，想傳遞一條100%的信息，表達出來后信息會衰減至80%，閱讀者僅能接收60%，真正理解、消化的只剩下40%。最后具體行動時，已經變成20%了。這就是溝通的漏斗造成的。“海量”與“漏斗”的反差，形象地揭示了傳播的難度。漏斗模式下，信息能否順利傳播必須滿足哪些條件，這值得媒體人認真思索。有觀點認為，最好的傳播從內容角度考慮，必須具備價值觀正確、彰顯文化底蘊與人文關懷等要素。價值觀正確，不用贅述，如何讓我們的內容彰顯人文關懷和文化底蘊？或者說我們以什么標準來選擇內容？筆者認為，注重角色的融入是我們應該重點考慮的路徑。

以更為先進的技術手段，在新聞報道中輔助以互動性、參與性的元素是移動互聯網時代的實質。加入互動性、參與性元素的功效是為用戶提供有反饋的、浸入式的閱讀體驗。這種閱讀體驗有助于用戶更好地理解內容。內容仍是王道。然后才是考慮數字化平臺上的具體呈現方式。一條新聞，能夠讓受眾樂于分享、樂于轉發，有一個關鍵點，是看它傳播的內容能不能做到讓受眾感同身受。感同身受其實就是角色融入，角色融入是用戶樂于分享的重要前提。在朋友圈中轉發信息，我們完全可以視為價值觀的站隊，折射的是認同感。所以，在移動互聯網時代，能獲得二次傳播的信息多與角色融入有關。往往角色融入越深入，信息越容易被分享，信息的傳播力、影響力就越強。傳播和分享信息的原始動力是角色融入，這種動力源于受眾能從傳播內容中看到自己的影子，觸動心靈，引發共鳴。

《流感下的北京中年》一文曾在微信朋友圈刷屏。作者是生活在北京的中年男子，將岳父從得流感到去世的經歷真實地記錄了下來。這篇文章在朋友圈刷屏的原因是作者通過一個活生生的例子讓我們意識到，即使是北京的中產階級家庭，在突然襲來的重大疾病面前也是壓力巨大。對健康的渴求，對提高保障度的期盼，都是我們每個人需要面對、思考的主題。文章內容讓我們感同身受，能引起我們的強烈共鳴，這種共鳴感就是角色的融入帶來的。角色融入方便容易，共鳴感就會越強，由此信息會更易傳播和分享。

十三屆全國人大三次會議記者招待會是在我國新冠肺炎得到全面控制后召開的。這場在特殊背景下召開的記者招待會，有不少內容在朋友圈刷屏。如“是否會出臺更大規模經濟刺激計劃？”“如何讓政策惠及基層、企業和民生？”“如何遏制失業潮？”等。從標題中我們就可以知曉新聞刷屏的原因：內容與我們的生活息息相關，關聯度很高。

《流感下的北京中年》是從情感的角度與受眾拉近距離，“記者招待會”得益于內容本身與受眾關系密切。因此，要提高新聞的繼續傳播率，我們首先要著力于內容建設，要立足于社會實際，把回答、解決實踐提出的重大課題作為中心任務，使新聞內容更好地與時代貼近;我們還應深入到火熱的現實生活中，關注民生熱點焦點，使新聞內容更加接地氣。其次，我們還要善于從內容中挖掘和受眾情感、興趣相近的成分。唯此，才能增強用戶角色的融入感，從而與新聞共振共鳴。

三、二次傳播：信息需以何種形式呈現

從社交層面來說，信息分享由弱到強的表現形式，有點贊、評論、轉發等。最便捷、最廉價但不可或缺的回饋方式是點贊，其特點是社交、傳播均弱。評論的社交較強，但傳播功能偏弱。轉發與評論恰恰相反，是弱社交、強傳播。如果加上“閱讀”和“評論+轉發”兩種模式，信息分享的常見回饋形式有五種。在這五種回饋形式中，“閱讀”社交性和傳播性最弱，卻最基本，其他四種都是建立在閱讀的基礎上。“轉發+評論”社交性和傳播性最強，只有優質的信息才會享受這種“最高待遇”。“轉發”（包括“轉發+評論”）即分享，它意味著信息進入下一級傳播鏈條，也即二次傳播過程。

在媒體融合大背景下，傳統媒體應該掌握二次傳播規律并善于運用之，才能讓自己生產的新聞迅速受到青睞與厚愛，從而實現傳播的最大化，增強新聞的傳播力、引導力、影響力和公信力。從信息顯性特征切入，可從以下幾方面進行積極探索：

“文字新聞”短視頻化。近年來直播和短視頻發展迅猛，已成為當今網絡文化中最為活躍的場域之一。2020年3月18日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，報告顯示，截至2020年6月，中國短視頻用戶數量為8.18億，占網民整體的87%。[2]2020年6月，河南日報報業集團組織“百名記者進百村”，報道河南脫貧攻堅的現狀和成績。大河網絡傳媒集團記者張鈞彥、閆文瑞，把在商丘市寧陵縣陳克常村的采訪手記，轉換成兩個時長3分鐘的現場視頻，在后期制作中，兩名記者運用色彩變化、音樂襯托、文字特效等手段，將陳克常村的脫貧軌跡和第一書記馬敏的業績進行了直觀展現，不僅得到了報業集團主管領導的肯定，同時在視頻平臺上得到了27萬的傳播量和2萬點贊、300條評論的成果。

信息風格鮮明。在這個層面，我們總體應該把握的原則是具有強互動性的答疑風格、情感特征凸顯的信息內容更易被轉發。這證明，情緒也具有較強的傳染性，不管是通過幽默喚起積極向上的情緒，還是通過憎惡喚起消極情緒都會增強信息的轉發率。因此，信息風格也是我們應該重點考慮的因素之一。信息風格對信息二次傳播的影響已得到大量實證研究的支持。有說服力的信息可能在語言表達方式上迥然有異，盡管信息內容別無二樣，也即信息在句式上、修辭以及人稱等文體風格特征的不同，會導致信息二次傳播和受眾心理的變化。

語言簡單純粹。在這個“快餐時代”，簡約、有力的表述，才能直達受眾的內心。二次傳播的有效路徑是盡可能減弱語言的抽象程度，使用戶對內容能一目了然。如果你看書仔細，就會發現大量的簡單詞匯和具體形象。甚至偉大的小說家和詩人也如此。只有那些自命不凡、意在賣弄的作家，才會忽視傳播對象的需要，才會多挑生僻字眼、高度抽象的表述。[3]

提供更多細節。在移動互聯網時代，用戶的主動選擇性大大增強，不再是單純被動接受。所以我們最先應該考慮的就是如何打動受眾，而最容易打動人的就是細節，最容易讓人記住的也是細節。因為人是感性動物，尤其對局部的細節關注度更高。美伊戰爭時期，美國主要媒體不斷報道“數千美國士兵死亡”，但這些報道并沒有引起美國公眾的反響。后來有位記者寫了一個家庭里丈夫陣亡的新聞報道，這篇報道調動了整個國家的反戰情緒。并不是說這個丈夫的生命比幾千人的生命更重要，僅僅是因為這樣的新聞報道更鮮活，細節豐富，更能觸動心靈深處，更易被受眾、用戶所接受。以此類推，如果媒體在傳播中能多提供類似細節，無疑將得到更多用戶關注，其生產的內容也就更易通過漏斗的選擇，二次傳播的鏈條也就得以延長。

時刻關注畫面感。心理學有個說法，叫“鮮活性效應”，是指人們并不太看重事情的意義，但如果這件事具備視覺感，人們就會對其傾注更多的關注與情感。在新媒體語境下，海量信息彼此之間是競爭的關系，它們都在努力搶占受眾的時間與空間，最終脫穎而出的是具有畫面感的信息。歲末年初，回望與記錄一時成為大家關注的最重要話題。人們目送過往，憧憬未來，感慨萬千，又躊躇滿志。如何將這些零散的個人記憶收集起來沉淀為集體記憶，如何用主流新媒體的話語方式參與其中，真實記錄網友的這一年？河南日報新媒體部提前策劃，精心準備，2019年12月底全面發起河南網友“年度漢字”評選活動。評選活動開始后，河南日報客戶端，河南日報官方微信、微博等平臺上，網友們的參與度很高。H5產品“河南網友年度漢字：一個字，說說你的2019”，用互動的方式，鼓勵大家積極參與。產品一上線，便刷爆朋友圈，網友們紛紛曬出自己心目中的年度漢字，最終收集到數百個候選年度漢字。投票統計結束后，河南日報新媒體部迅速推出圖解產品“2019河南網友年度漢字正式揭曉，你心中的那個漢字入選了嗎”公布并闡釋年度漢字的意義。視頻節目“從2019年度漢字中尋找你的笑容”，則用街頭采訪的生動方式進行補充解讀，讓我們看到了人民在這一年實實在在的獲得感。H5產品“畫個自己重回2019，看河南網友年度漢字”，將設定的扶、智、藍、享、新五個年度漢字按順序依次用富有哲理的故事串聯起來，網友參與其中，用互動繪畫的方式完成每個字的故事銜接。配輕快音樂，讓受眾體驗到了融媒作品的沉浸感，網友在比拼畫技中也更深刻理解了這些年度漢字。這套組合拳產品，刷爆了朋友圈，在河南日報所屬新媒體各平臺統計到的閱讀量達數百萬。收到18萬張選票。這個例子有力佐證了具有畫面感的新聞更容易獲得受眾青睞。在移動互聯網環境下，畫面感信息一是用文字方式進行呈現，二是用圖片和視頻，后者體現的畫面信息一目了然，用戶接受度更高。

善于制造懸念。在移動互聯網環境下，受眾如何在眾多信息干擾中，心甘情愿地接收信息、并二次傳播？答案是選擇故事式的懸念。懸念能揪住用戶的內心，并不斷激發人們的關注度。人的好奇心很強，在新媒體語境下，受眾需要消除信息阻礙，通過信息把控程度來確定自己對環境了解多少。新聞媒體在內容制作方面，追求的目標是營造懸念、沖突和矛盾。但新媒體對懸念的標準更高，要求其創意性更強，更加別出心裁。在微信上，百雀羚做的一個廣告就是很好的案例。這個廣告采用的是3D動圖的方式，主角有兩個：上海灘女人和時間。故事是兩個主角間的斗爭，上海灘女人從化妝到配槍再到行動，整個過程懸念迭出，滿足了受眾的好奇心。廣告最后，上海灘女人射出子彈，時間應聲倒下，故事高潮完成。

這個廣告在微信公眾號上的閱讀量是3000萬。網友們認為百雀羚廣告的創意讓他們腦洞大開。這就是在移動互聯網環境下，善于制造懸念從而得到很好傳播效果的例證。因為懸念環環相扣，這個廣告讓受眾欲罷不能，受眾過足了癮，廣告的創意也得到完美呈現。

成為意見領袖。去“中心化”使得每個用戶都有機會傳播信息，而在去“中心化”的大背景下，“意見領袖”用自己獨特的信任背書或個人聲望對信息、新聞的傳播形成強有力的牽引作用。網絡空間下的繼續傳播存在“前十效應”。即前十位用戶的意見決定后續意見和輿論的內容態度。在此基礎上，根據馬太效應，強者愈強、弱者愈弱的理論，對于信息的二次傳播，受眾的表達會呈現出高度同質化的特點，這進一步說明了意見領袖的態度、立場對信息的二次傳播具有較強的牽制作用。在互聯網時代，真正有影響力和傳播力的媒體，不僅善于導流，而且善于不動聲色地引導和引領，讓自家新聞能頻頻刷屏，從而搶占社交圈傳播新聞的制高點。

注重角色融入，是指內容的選擇;提供更多細節，關注畫面感，善于制造懸念等則側重內容的呈現，如果兩者能夠有機融合，就能較為順暢地實現新聞的二次傳播。

參考文獻：

[1]王超.奇觀癥候，日常化表演與交互主體性[J].新聞愛好者，2020（6）：6.

[2]邵全紅，王燦發.媒體融合五年來新聞生產與傳播的變革及創新研究[J].新聞愛好者，2020（1）：36.

[3]威爾伯·施拉姆，威廉·波特.傳播學概論[M].北京：中國人民大學出版社，2010：103.

（作者單位：河南日報報業集團）

編校：張紅玲