黨報百年經(jīng)營嬗變的歷程與啟示

王姍 劉年輝

【關鍵詞】黨報百年;經(jīng)營;產業(yè)鏈

回顧黨報百年發(fā)展歷程，黨報經(jīng)營在理念、策略與實踐方面都發(fā)生了巨大變化。

一、1921—1937年：黨報經(jīng)營以發(fā)行為重心

早期黨報經(jīng)營以發(fā)行為重心。為了廣泛宣傳政治主張，擴大讀者群體，推動革命事業(yè)，中國共產黨整合有限資源，全力提高報刊銷量。

在大革命時期，先后成立中央教育宣傳委員會印行部、中央出版部、中央宣傳部、中央黨報委員會、中央出版局等中央機構，統(tǒng)籌管理《向導》《中國青年》《新青年》等黨報黨刊發(fā)行。拓展多元發(fā)行渠道和銷售終端，建立覆蓋主要城市的發(fā)行網(wǎng)絡，在上海、廣州等地書店、書局、學校號房設立發(fā)行、代銷處，分銷處遍布全國20多個城市;為了沖破郵局封鎖，建立了秘密發(fā)行渠道。“凡屬本黨黨員，不但有購閱本黨中央機關報之義務，并有努力向黨外推銷之義務”[1]。甚至硬性要求每一個黨員必須推銷5份以上黨中央機關報《向導》，每個支部負責推銷3份以上《新青年》和《中國工人》。采用低廉定價、打折乃至大量免費贈閱的價格策略。同時黨報之間通過廣告互相加以宣傳推廣，推動黨報發(fā)行量迅速增長。黨中央機關報《向導》1922年9月創(chuàng)刊時只發(fā)行1000份左右，到1926年發(fā)行量增長到了5萬份。[2]

土地革命時期，中華蘇維埃共和國臨時中央政府在江西瑞金成立。中國共產黨成為蘇區(qū)執(zhí)政黨，報紙經(jīng)營的政治社會條件有所改善，開創(chuàng)了有組織推動黨的發(fā)行工作的局面。中央政府機關報《紅色中華》設立發(fā)行科，后改組為中央出版局總發(fā)行部。中央出版局總發(fā)行部除了發(fā)行《紅色中華》報之外，還總攬?zhí)K區(qū)報刊發(fā)行。該部提出“要建立和健全發(fā)行工作，保障黨的每一個決定和定期出版的刊物深入到廣大工農群眾中去”[3]，加強發(fā)行機制建設與管理，規(guī)定書刊銷售的手續(xù)費比例，統(tǒng)一報刊收費制度，對各級發(fā)行科的發(fā)行時效、發(fā)行網(wǎng)點建設作出要求。通過蘇區(qū)政府系統(tǒng)建立遍布蘇區(qū)的通訊員網(wǎng)絡，由通訊員幫助推銷和派送報紙。建立穩(wěn)定的發(fā)行渠道，蘇維埃郵政系統(tǒng)、各級地方政府發(fā)行科、推銷代派處、書店和學校、群眾叫賣隊都被納入黨報發(fā)行體系。

有組織、制度化、穩(wěn)定而靈活的發(fā)行機制，推動了《紅色中華》發(fā)行量的迅速增長，由創(chuàng)刊時的3000份增長到四五萬份。

因為廣告很少甚至沒有，當發(fā)行量擴大后，黨報在經(jīng)濟上無法做到自給自足，只能依靠外部輸血，對黨的依賴度很高。從《向導》到《紅色中華》等都實行撥款。《向導》主要經(jīng)費來源于共產國際的撥款，中央蘇區(qū)等革命根據(jù)地報紙的經(jīng)費主要來自黨和政府撥款。

二、1937—1949年：黨報的兩種經(jīng)營模式

從抗戰(zhàn)時期到新中國成立，黨報經(jīng)營體系進一步系統(tǒng)化、嚴密化，部分工作出現(xiàn)專業(yè)化趨勢。因為不同的政治、經(jīng)濟、社會條件，這時期的黨報形成了兩種主要經(jīng)營模式。

一種是以《解放日報》為代表，依然采取以發(fā)行為主的經(jīng)營模式。推進“全黨辦報”“群眾辦報”，整合黨和群眾的力量保障黨報發(fā)行。1937年后，中共在革命根據(jù)地先成立中央黨報委員會出版科、發(fā)行科，后又成立中央出版發(fā)行部，統(tǒng)管報刊發(fā)行工作。從省委到地委、縣委都設立發(fā)行部，基層黨支部設發(fā)行小組，建立公開或秘密的發(fā)行網(wǎng)絡。黨報發(fā)行隊伍逐步專業(yè)化，“各級黨委應動員一批有發(fā)行工作經(jīng)驗的同志擔任發(fā)行工作，并注意培養(yǎng)此類發(fā)行工作的干部，……以求得專門化與熟練”[4]。黨的交通組織、郵局、新華書店以及黨員和黨報讀者都會承擔相應的發(fā)行任務。

為了緩解經(jīng)濟壓力，廣告經(jīng)營得到一定的重視。中央機關報《解放日報》設有經(jīng)理部，下設廣告科，專門負責廣告業(yè)務。據(jù)統(tǒng)計，自創(chuàng)刊至終刊，《解放日報》共刊出廣告5559條，廣告內容有商業(yè)機構、邊區(qū)銀行廣告、尋人尋物啟事、單位公告與啟事等。[5]但是《解放日報》的廣告以信息交流而不是以贏利為主要目的，價格低廉甚至免費，對報社經(jīng)濟收入提升有限。為了改善辦報的經(jīng)濟條件，解放日報社還積極務農、經(jīng)營商業(yè)、興辦合作社、組織文化供應社、組織紡線織布和承辦各種為民眾生活服務的經(jīng)營事務。[6]

二是以《新華日報》為代表的發(fā)行與廣告并重模式。《新華日報》于1938年1月11日于漢口創(chuàng)辦，后遷往重慶。作為中共黨報，在國統(tǒng)區(qū)取得公開合法出版地位，頒布了《新華日報章程》，依照當時報業(yè)商業(yè)公司的架構設立組織機構，建立較為健全的管理運營規(guī)章。董事會為報館最高領導機構，下設編輯部和經(jīng)理部，經(jīng)理部設立印刷課、總務課、營業(yè)課、會計課等部門，編輯、印刷、廣告、發(fā)行等報業(yè)運營的主要環(huán)節(jié)都實現(xiàn)自主經(jīng)營與管理，經(jīng)濟上做到自給自足，甚至還可以上繳部分利潤。[7]

因當時國統(tǒng)區(qū)復雜的政治、社會環(huán)境和激烈的報業(yè)競爭，《新華日報》因地制宜，對內容、印刷、發(fā)行、廣告等報業(yè)關鍵價值鏈環(huán)節(jié)進行整合運營，增強市場競爭力。內容方面探索將“黨性”與“人民性”結合，“名家辦報”與“群眾辦報”互補，以豐富多彩的信息吸引讀者。在印刷上，按照周恩來提出的“錯字少、編得好、印得清、出得早”要求，克服印刷設備落后、紙張質量不高等方面的困難，編印質量和速度達到甚至超過當時報紙的平均水平。除了通過“派報業(yè)公會”、外地發(fā)行點、分館、訂戶等常規(guī)渠道發(fā)行外，還建立由流浪兒童、青年組成的自主發(fā)行隊伍。聘請專業(yè)人士負責廣告經(jīng)營，廣告業(yè)務獲得迅速發(fā)展，廣告版面占到總版面的三分之一，成為報紙主要收入來源之一。

為了穩(wěn)定紙張供應，《新華日報》還創(chuàng)辦了川東復興紙廠、建華紙廠、丁家坪紙廠，進行一體化經(jīng)營嘗試。另外，嘗試從事運輸、商貿等多元化經(jīng)營，創(chuàng)辦“西川運輸公司”“中永商行”“亞東旅館”等公司。

1948年11月，中共中央針對新解放城市中報刊處理辦法發(fā)出通知，“報紙刊物與通訊社是一定階級、黨派與社會團體進行階級斗爭的一種工具，不是生產事業(yè)”[8]。通知中對報紙政治“工具”屬性的強調、對“生產事業(yè)”特性的否定性表達，實際上是黨對1921年以來黨報經(jīng)營理念與實踐的一種總結陳述。新中國成立前的黨報并非沒有進行經(jīng)營，只是其經(jīng)營不是一種獨立的經(jīng)濟活動，而是完全服從于報紙的政治任務，服務于黨的中心工作。

三、1949—1978年：企業(yè)化嘗試與中斷

新中國成立之初，黨報數(shù)量不斷增長，但大都虧損，高度依賴財政撥款。為了緩解經(jīng)濟壓力，1949年12月，中央人民政府新聞總署在北京召開全國報紙經(jīng)理會議，決定廢除報紙“予取予求的單純報銷制度”，實行企業(yè)化管理。具體做法有：采用國產紙張，降低用紙成本;緊縮人員編制，降低人工成本;實行郵發(fā)合一，降低發(fā)行成本;健全會計制度，實行經(jīng)濟核算;提高報紙定價，加強廣告經(jīng)營，增加收入。[9]

企業(yè)化管理實施之后，報紙經(jīng)濟狀況大為改善，《人民日報》《天津日報》《河南日報》《石家莊日報》等不少黨報開始自給且有盈余，其他報紙的虧損也大幅減少。1950年9月，中宣部發(fā)布通報認為報紙企業(yè)化經(jīng)營是“完全正確的，可以實現(xiàn)的”，并間接認定報業(yè)可“當作生產事業(yè)來經(jīng)營”。[10]

但是這一階段的黨報經(jīng)營自主權受到限制，企業(yè)化經(jīng)營處在局部的、不徹底、低水平狀態(tài)。1954年8月，中宣部發(fā)文規(guī)定，報社的企業(yè)經(jīng)營，包括出版、發(fā)行計劃、工資、財務收支、報紙價格等由中央和地方各級出版行政機關統(tǒng)一管理。這嚴重壓縮了報紙經(jīng)營的自主空間，影響了積極性和主動性。[11]其中最為突出的問題是報紙失去了發(fā)行自主權，報紙發(fā)行全部交給郵局，并確立報紙發(fā)行范圍固定、發(fā)行期數(shù)與發(fā)行數(shù)額固定、發(fā)行費率統(tǒng)一的制度。郵發(fā)合一體制雖然給報社帶來穩(wěn)定的發(fā)行收入，但是割裂了報業(yè)經(jīng)營的價值鏈與產業(yè)鏈，遵循的是計劃經(jīng)濟的邏輯，黨報無法靈活、完整地按照市場需求從事經(jīng)營。同時，廣告業(yè)務不被重視，受到限制或懷疑。1955年6月18日《人民日報》刊文，批評廣告刊登中的鋪張浪費現(xiàn)象，反對報紙用過多篇幅刊登廣告。此后黨報廣告開始減少，不久后不再刊登廣告。

1957年到1978年改革開放之前，實行社會主義計劃經(jīng)濟體制。黨報被視為階級斗爭的工具，經(jīng)濟屬性被忽視，廣告等經(jīng)營活動停止，辦報經(jīng)費基本依賴財政撥款，企業(yè)化嘗試完全中斷。

四、1978—1992年：黨報的市場化轉型

1978年十一屆三中全會之后，經(jīng)濟建設成為黨的工作中心，報業(yè)的經(jīng)濟屬性重新確定，以黨報為主體的報業(yè)在經(jīng)營理念、運營體制、產業(yè)發(fā)展方面持續(xù)創(chuàng)新突破，實現(xiàn)了質的嬗變。

1978年，財政部批準了《人民日報》等8家報刊要求實行“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的報告，以此為標志，黨報開啟了面向市場的經(jīng)營轉型之路，探索黨報與市場的有機結合，推動廣告、發(fā)行和內容等關鍵價值鏈環(huán)節(jié)的不斷創(chuàng)新。

首先實現(xiàn)突破的是恢復廣告業(yè)務。1979年1月，《天津日報》刊登了一則牙膏廣告，率先恢復商業(yè)廣告，隨后《解放日報》等報紙跟進。1979年5月，中宣部發(fā)文肯定報刊恢復廣告經(jīng)營的做法。從此，廣告成為驅動報業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的主要燃料。其次突破的是“郵發(fā)合一”體制，開始自主發(fā)行。1985年，《洛陽日報》率先嘗試自辦發(fā)行。隨后《太原日報》《天津日報》等一大批報紙加入自辦發(fā)行的行列。自辦發(fā)行對報業(yè)經(jīng)營意義極為重大：突破固有體制，自主經(jīng)營報紙的營銷渠道，為提高發(fā)行時效和營銷水平提供基礎，是當時報業(yè)實現(xiàn)編輯、印刷、發(fā)行、廣告全價值鏈市場經(jīng)營的關鍵步驟。內容方面的突破則由擴版帶動。1987年《廣州日報》率先擴版，引領了此后的擴版風潮。擴版增加了信息容量和內容種類，提升報紙吸引力，從而增加銷量和廣告收入。

從恢復廣告、自主發(fā)行到擴版的一系列改革創(chuàng)新，推動了報業(yè)經(jīng)濟的大發(fā)展，標志著報業(yè)“兩次售賣”的商業(yè)模式在市場中取得初步成功。

五、1992—2014年：黨報的集團化發(fā)展

1992年鄧小平發(fā)表南方談話之后，報業(yè)經(jīng)濟隨著市場經(jīng)濟發(fā)展得到進一步深化，報業(yè)成為國民經(jīng)濟的重要組成部分。一個顯著的現(xiàn)象就是，黨報所創(chuàng)辦的都市報迅速崛起。都市報采用全新市場運營機制，在報業(yè)競爭中迅速發(fā)展，大幅提升了黨報的綜合實力。黨報開始探索報業(yè)一體化、集約化、規(guī)模化經(jīng)營。1996年《廣州日報》掛牌成立全國首家報業(yè)集團，隨后幾年里，相繼成立了40多家以黨報為龍頭的報業(yè)集團。另外，還有不少雖然沒有正式掛牌為集團，但是形成了以集團化形態(tài)運作的黨報機構。

在集團化發(fā)展階段，黨報開始努力打造新型市場競爭主體，拓展產業(yè)鏈，優(yōu)化資源配置，實現(xiàn)報業(yè)產業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟。《廣州日報》可謂集團化經(jīng)營的成功樣本。成立集團之后，《廣州日報》適時調整領導與管理體制，創(chuàng)建與完善經(jīng)營平臺，使采編、經(jīng)營管理部門既獨立運作又相互配合。子報和二級機構以產品和業(yè)務為核心，成為獨立運營的市場主體。[12]整合集團資源，以《廣州日報》為核心的戰(zhàn)略平臺，實現(xiàn)報業(yè)產業(yè)鏈縱向延伸和橫向擴展，建立市場化的發(fā)行公司、印務公司，廣告采用競爭性的代理制;調整優(yōu)化旗下15張系列報、5家雜志社、1家出版社和2家網(wǎng)站的定位，力求發(fā)揮協(xié)同效應。探索資本運營，旗下的粵傳媒公司于2007年在深交所正式上市交易，2010年注入廣州日報報業(yè)集團全部經(jīng)營性資產。廣州日報報業(yè)集團發(fā)展取得不俗的業(yè)績，形成了廣告、報刊銷售、印刷業(yè)務、系列媒體經(jīng)營及文化產業(yè)投資的多元化收入結構。2010年新聞出版總署發(fā)布的報告顯示，廣州日報報業(yè)集團在報業(yè)集團總體經(jīng)濟規(guī)模中排名第一。[13]

但是，報業(yè)集團化經(jīng)營過程中，也出現(xiàn)了一些問題。如集而不團，集團層面的資源整合不力，無法發(fā)揮協(xié)同效應;大而不強，旗下報刊數(shù)量不少，但真正具有市場競爭力的不多。一些作為母報的黨報沒有突破事業(yè)單位的束縛，無法與市場有效對接，發(fā)行量下降，影響力下滑，在經(jīng)濟上完全依賴子報等。

六、2014—2021年：黨報的融媒化探索

20世紀90年代，黨報創(chuàng)辦報紙電子版、新聞網(wǎng)站，后來嘗試報網(wǎng)互動，實施數(shù)字化戰(zhàn)略等;移動互聯(lián)網(wǎng)興起之后，開設微信、微博等社交媒體賬號。但是，長期以來傳統(tǒng)報業(yè)與新興媒體融合經(jīng)營效果不佳。主要原因在于黨報對拓展新興媒體的認識不足、資源投入有限，在戰(zhàn)略上將其邊緣化，在經(jīng)營上視為傳統(tǒng)報業(yè)的延伸或補充。

2014年8月，中央全面深化改革領導小組出臺《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，要求“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合”。這一國家頂層戰(zhàn)略的推出，意味著黨報經(jīng)營范式將要發(fā)生根本性轉向，融媒體產業(yè)鏈將逐步成為經(jīng)營的重心。

各級黨報發(fā)力推動媒體實質化融合，在內容生產、平臺渠道、受眾拓展方面的融合取得了可喜的成績。2015年3月，人民日報社推出中央廚房，嘗試以內容生產傳播為核心，創(chuàng)建媒體融合的業(yè)務平臺、技術平臺和空間平臺，成為各級黨報內容生產融合學習的樣板。同時，各級黨報努力開辟多元化的傳播渠道，覆蓋各種傳播場景，強化受眾連接。據(jù)統(tǒng)計，在2020年，全國377家各級黨報，96.8%建有網(wǎng)站，78.8%建設了自己的新聞客戶端;入駐微信平臺和聚合新聞客戶端的均接近90%，入駐抖音的84.4%，入駐微博的76.1%，還有少量黨報入駐喜馬拉雅FM等音頻平臺。[14]黨報融媒體用戶數(shù)迅速增長。2018年9月《人民日報》開設抖音賬號，到2020年8月粉絲數(shù)已高達1億。

但是黨報對融媒體產業(yè)鏈的經(jīng)營仍然處于探索階段，沒有找到成熟的商業(yè)模式。《廣州日報》的黨報融媒體傳播力僅次于《人民日報》《光明日報》，排名第三。[15]但是負責《廣州日報》整體經(jīng)營的廣東廣州日報傳媒股份有限公司（粵傳媒）的年報顯示，2020年其收入的86.42%來自報刊廣告、報刊發(fā)行與商業(yè)印刷，只有5.44%的收入來自新媒體。其來自新媒體的視頻廣告業(yè)務、視頻直播帶貨等轉型融合業(yè)務雖然獲得較快增長，但是“新媒體產品尚處于投入、探索期，尚未形成成熟的贏利模式和贏利能力”。[16]

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，要求主流媒體探索建立“新聞+政務服務商務”的融合運營模式，增強自我造血機能。也就是說，做強互聯(lián)網(wǎng)平臺、優(yōu)化產品與服務結構、加強融媒體產業(yè)鏈經(jīng)營、創(chuàng)新贏利模式，成為黨報融媒化戰(zhàn)略探索的關鍵目標。

七、結論與啟示

在百年歷程里，黨報經(jīng)營經(jīng)歷了多維度的嬗變。經(jīng)過“否定之否定”的認識變化，報業(yè)的產業(yè)屬性和市場經(jīng)營意識已經(jīng)深入人心。經(jīng)營重心經(jīng)歷了只重發(fā)行，到發(fā)行與廣告并重，再到重視報業(yè)整體產業(yè)鏈運營的變化;當前黨報的經(jīng)營重心正在轉向創(chuàng)新融媒體產業(yè)鏈。黨報組織形態(tài)經(jīng)歷了編輯部、報社、報業(yè)商業(yè)公司、報業(yè)集團、融媒體集團的發(fā)展過程。簡言之，黨報經(jīng)營已經(jīng)實現(xiàn)了從事業(yè)到產業(yè)的嬗變，正在進行從傳統(tǒng)報業(yè)到新興融媒的嬗變。黨報經(jīng)營的歷史嬗變帶來諸多啟示：

堅持“黨報姓黨”，服務黨的中心工作，是黨報搞好經(jīng)營的前提。不管是在革命戰(zhàn)爭年代，還是當前改革發(fā)展的新時代，黨報的政治屬性決定了其經(jīng)營必須堅持黨的領導，必須“圍繞中心、服務大局”。黨的中心工作轉移，也意味著黨報功能屬性與經(jīng)營理念必須隨之變化。當黨的工作從以階級斗爭為綱轉移到以經(jīng)濟建設為中心時，黨報由“階級斗爭的一種工具”變成了服務經(jīng)濟建設的新聞輿論工具。當前推動黨報向融媒體轉型，建設新型主流媒體，目的是要占領新興輿論陣地，以便更好地發(fā)揮服務大局的功能。

把握傳媒產業(yè)規(guī)律，遵循市場經(jīng)濟要求，是黨報搞好經(jīng)營的基礎。現(xiàn)代報業(yè)是集內容采編、印刷制作、發(fā)行銷售、廣告運營于一體的完整經(jīng)濟產業(yè)。成熟的報業(yè)經(jīng)營必須將各個產業(yè)鏈環(huán)節(jié)進行有機整合，實現(xiàn)讀者注意力資源的“兩次售賣”;必須面向市場，按經(jīng)濟規(guī)律將優(yōu)勢資源配置到價值鏈的關鍵環(huán)節(jié)，實現(xiàn)報業(yè)產業(yè)經(jīng)濟的閉環(huán)。歷史證明，割裂了價值鏈、產業(yè)鏈，報業(yè)難以獲得可持續(xù)發(fā)展。這也表明，在報業(yè)向融媒體轉型之際，遵循市場機制，構建和創(chuàng)新融媒體產業(yè)鏈，探索融媒體一體化運營模式，增強盈利能力，是當前主流媒體推進深度融合的關鍵。

堅持“以人民為中心”，走好群眾路線，是黨報搞好經(jīng)營的基本路徑。采取全黨辦發(fā)行，全黨辦報、群眾辦報等“以人民為中心”的經(jīng)營方針，廣泛發(fā)動群眾參與報紙內容生產、出版發(fā)行、讀報學報等活動，成為不同歷史時期黨報經(jīng)營的重要策略與路徑，鑄就了黨報的優(yōu)良傳統(tǒng)。在新時代要將黨報的優(yōu)良傳統(tǒng)創(chuàng)造性地繼承到融媒體經(jīng)營中，打造開放平臺，開拓多元渠道，吸引廣大用戶廣泛深入地參與產品、服務等價值鏈各個環(huán)節(jié)的互動，提升用戶使用、參與和體驗的價值，推動融媒體的進化升級。

[本文為防災科技學院中央高校基本科研業(yè)務費專項資金青年教師資助計劃項目“話語的力量與圖景”（編號：ZY20140222）研究成果之一]

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[15]人民網(wǎng)研究院.2020全國黨報融合傳播指數(shù)報告[EB/OL].http：//yjy.people.com.cn/n1/2020/1228/c244560-31981230.html.

[16]廣東廣州日報傳媒股份有限公司.廣東廣州日報傳媒股份有限公司2020年年度報告[EB/OL].http：//www.szse.cn/disclosure/listed/bulletinDetail/index.html？5e9cf0a3-238d-40a9-b6f3-f8d9b5476d0d.

（王姍為防災科技學院文化與傳播學院講師，博士;劉年輝為中國傳媒大學新聞學院副教授）

編校：王志昭