社會化媒體背景下廣西區(qū)域公用品牌傳播策略研究

李雪巖 楊鳳仙

[摘 要]互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、手機(jī)等智能終端設(shè)備廣泛普及的今天，社會化媒體成為傳播信息、維系關(guān)系的重要工具，以社會化媒體為載體的品牌傳播成效顯著。經(jīng)過多年發(fā)展，廣西區(qū)域品牌也更大程度地被認(rèn)識與認(rèn)可，文章以社會化媒體為背景，總結(jié)出當(dāng)前廣西區(qū)域公用品牌存在傳播渠道單一、缺乏社會化媒體專門人才、傳播內(nèi)容單調(diào)等不足，并針對人才培育、KOL營銷、UGC營銷等內(nèi)容提出相應(yīng)的對策及建議，探討廣西區(qū)域公用品牌應(yīng)如何更好地發(fā)揮社會化媒體的作用進(jìn)行品牌傳播。

[關(guān)鍵詞]社會化媒體;廣西區(qū)域公用品牌;品牌傳播

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.09.121

1 引言

截至2019年6月，我國網(wǎng)絡(luò)用戶超8億，其中手機(jī)用戶達(dá)九成。從較熱門的社交軟件數(shù)據(jù)來看，截至2020 年 1 月 5 日，抖音日在線用戶數(shù)已超過 4 億。2019年12月微博活躍用戶約5億。2019年微信月活躍用戶11.51億，2019年1月，小紅書使用人數(shù)超2億，充分顯示了社會化媒體的用戶規(guī)模性。

社會化媒體，即社交媒體，是大眾用來分享意見和觀點的渠道與載體。社會化媒體依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺，充分利用用戶的碎片化時間擴(kuò)散信息，其傳播速度、時間和空間超越了傳統(tǒng)媒體。社會化媒體加速信息發(fā)布者與接受者的雙向溝通，使信息更具有“人情味”。直播帶貨、種草營銷等成為網(wǎng)絡(luò)消費增長新亮點，社會化媒體從中擔(dān)任重要角色。

區(qū)域品牌是某個地理區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)力強(qiáng)，知名度高，并且擁有較高市場份額，以“地區(qū)+產(chǎn)品”命名的公共品牌。借助互聯(lián)網(wǎng)，廣西區(qū)域品牌的知名度不斷攀升，但仍有更大的發(fā)展空間和消費市場等待挖掘。基于此背景，廣西區(qū)域公用品牌應(yīng)充分借助社會化媒體開展?fàn)I銷與品牌傳播工作，提高品牌知名度與影響力，以更小成本獲取更大價值，推動廣西區(qū)域公用品牌的傳播與發(fā)展。

安東尼·梅菲德（Antony Mayfield，2007）定義社會化媒體是以參與、公開、交流、對話、社區(qū)性和連通性為特征的在線媒體的總稱。Andreas Kaplan 和Michael Haenlein（2010） 認(rèn)為社會化媒體實質(zhì)是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的應(yīng)用組合，內(nèi)容由用戶自發(fā)的創(chuàng)造和交換，并且用戶擁有更多的自主權(quán)。

李亞林（2012），蘇悅娟（2013）定義區(qū)域品牌是某個特定區(qū)域形成的，規(guī)模和影響力大，市場份額和生產(chǎn)力高，是用區(qū)域和產(chǎn)品命名的集體品牌或公共品牌。

歐陽春風(fēng)（2016）提出互聯(lián)網(wǎng)時代，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌借助互聯(lián)網(wǎng)傳播力量，建成政府主導(dǎo)，行業(yè)協(xié)會監(jiān)督機(jī)制。何有良等（2019）以供給側(cè)改革為背景，提出廣西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌要借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，發(fā)揮政府效用，標(biāo)桿企業(yè)要發(fā)揮區(qū)域公用品牌的公益性，進(jìn)行科學(xué)管理及精準(zhǔn)推送，不斷滿足消費升級后的市場需求。馬小平（2018）認(rèn)為在農(nóng)產(chǎn)品品牌化過程中，應(yīng)迎合新媒體背景需求，建成落實品牌戰(zhàn)略，整合多元品牌渠道，實現(xiàn)營銷內(nèi)容豐富化，提高品牌營銷效率。

張迺英、蔡遇（2016）基于4I原則的實證研究，認(rèn)為社會化媒體下，品牌營銷應(yīng)迅速吸引消費者;優(yōu)化內(nèi)容營銷;結(jié)合熱點發(fā)揮事件營銷優(yōu)勢;完善品牌渠道等品牌策略。蘇雷（2017）通過消費者行為實證研究，指出電商時代，產(chǎn)品的知名度、網(wǎng)絡(luò)推廣程度、產(chǎn)品口碑及已購買者分享等因素與消費者購買意愿呈正相關(guān)。

雖然在廣西區(qū)域公用品牌的研究有很大發(fā)展，但抓住當(dāng)下傳播及刺激消費新形勢，以廣西區(qū)域品牌傳播為主體進(jìn)行的社會化品牌傳播研究還相對缺乏，如何運用社會化媒體提高消費者對品牌的認(rèn)知，促進(jìn)顧客購買，維護(hù)顧客忠誠，是繼續(xù)思考和探討的問題。

2 廣西區(qū)域公用品牌發(fā)展現(xiàn)狀

廣西擁有充足的自然資源及肥沃的土地，優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境與勤懇能干的廣西人民創(chuàng)造了特色鮮明、品種豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源。通過政府、企業(yè)、基地、農(nóng)戶等眾多主體的共同建設(shè)，廣西區(qū)域公用品牌的發(fā)展不斷取得新成績。

2.1 政府扶持區(qū)域公用品牌發(fā)展

廣西政府關(guān)于加快農(nóng)產(chǎn)品品牌和區(qū)域公用品牌的相關(guān)政策舉措，從宏觀層面為廣西區(qū)域品牌的建設(shè)與發(fā)展提供了強(qiáng)有力的建設(shè)保障。

2.1.1 開展區(qū)域公用品牌投票活動

2019年11月7日，廣西為打造“桂字號”品牌，強(qiáng)化品牌示范作用，建設(shè)一批認(rèn)知度高、影響力及帶動性強(qiáng)、具備核心競爭力的區(qū)域公用品牌，決定開展首批廣西“桂字號”區(qū)域公用品牌評選工作。本次評選由網(wǎng)民投票，時間約持續(xù)15天，共50種產(chǎn)品參與評選，其中博白編織、桂林羅漢果、桂林米粉、桂林砂糖橘、荔浦芋頭、橫縣茉莉花茶等產(chǎn)品為本次評選的前15名。本次參選的產(chǎn)品不僅涵蓋茶、水果、荔浦木衣架、賓陽壯錦等農(nóng)產(chǎn)品和生活用品，廣西區(qū)域公用品牌正向更多元化的方向發(fā)展。

2.1.2 多項政策助力廣西區(qū)域公用品牌發(fā)展

廣西政府頒布多項政策發(fā)展與保護(hù)廣西區(qū)域品牌。2004年，出臺《廣西實施名牌帶動戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃》，強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)及生產(chǎn)基地建設(shè)，深化農(nóng)產(chǎn)品精加工，加強(qiáng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護(hù)。出臺《關(guān)于加快推進(jìn)廣西現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出到2020年，打造10個 “桂”字地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌，以及30個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌等規(guī)劃。2018年12月，出臺實施商標(biāo)品牌強(qiáng)桂戰(zhàn)略，共同發(fā)揮政府、部門、企業(yè)、行業(yè)和社會對品牌建設(shè)的聯(lián)動作用。

2.1.3 開展廣西特產(chǎn)行銷全國活動

為提升廣西特產(chǎn)的認(rèn)知度并擴(kuò)大市場，廣西商務(wù)廳自2014年起，舉辦廣西特產(chǎn)行銷全國活動，在各地舉行廣西特產(chǎn)推薦會，并參與各地農(nóng)產(chǎn)品展銷會等活動，向全國各地帶來沃柑、芒果、六堡茶等廣西農(nóng)業(yè)品牌，活動效果顯著。

2.2 廣西區(qū)域公用品牌知名度不斷提高

依托物流、電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)等的發(fā)展，廣西的區(qū)域品牌不僅在廣西站穩(wěn)了腳跟，并且在全國、全世界范圍內(nèi)的知名度不斷上升。中國茉莉之鄉(xiāng)橫縣，茉莉花產(chǎn)量占全國總量80%、占全世界總量60%。創(chuàng)新開展茉莉花品牌戰(zhàn)略，推廣“好一朵橫縣茉莉花”品牌，將橫縣茉莉花品牌做大做強(qiáng)。2019年橫縣茉莉花品牌價值約202.97億元，居廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌價值榜首。

在2020年新冠肺炎疫情防控之際， 2月21日，“中國人到底有多愛吃螺螄粉”出現(xiàn)在微博熱搜，一天之內(nèi)引發(fā)了約10萬次討論，截至2020年2月25日，該詞條引發(fā)了6.8億次閱讀。14萬次討論，這反映螺螄粉知名度與認(rèn)可度。螺螄粉為廣西柳州特色小吃，自從推出袋裝螺螄粉，其美味、帶有討論熱度的“螺螄粉酸臭味”以及互聯(lián)網(wǎng)的宣傳，使柳州螺螄粉走出廣西成為了“網(wǎng)紅食品”。

除此之外，消費者會專門購買百色芒果，荔浦芋頭等新鮮農(nóng)產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品，外地游客來桂旅游時，也會特地購買北海貝雕、廣西壯錦、六堡茶等廣西知名產(chǎn)品，都體現(xiàn)了廣西區(qū)域公用品牌知名度的提升。

2.3 資源豐富，擁有多種農(nóng)產(chǎn)品品牌

廣西大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志建設(shè)工作，建成多個農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)和品牌。截至2018年9月底，廣西已有109個地理標(biāo)志產(chǎn)品，居全國第6位，包含糧食、水果、茶葉等品類，提升了廣西農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，為打造廣西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌奠定了良好基礎(chǔ)。廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌來自特定產(chǎn)地，依托良好的自然環(huán)境和特色的生產(chǎn)工藝，打造了專有的品質(zhì)，不僅是舌尖的美食，也是廣西農(nóng)業(yè)建設(shè)與品牌成長的碩果。

3 當(dāng)前廣西區(qū)域公用品牌傳播存在的問題

3.1 傳播渠道單一，缺乏社會化媒體專門人才

廣西區(qū)域公用品牌在品牌傳播的過程中，傳播渠道仍然比較單一。目前，微博、微信公眾號、抖音是三大內(nèi)容流量池，許多企業(yè)已經(jīng)形成了“兩微一抖”的信息傳播平臺，同時，快手、小紅書、綠洲等也成為便利的社交平臺。但在對廣西區(qū)域公用品牌進(jìn)行搜索時，出現(xiàn)的相應(yīng)內(nèi)容相對較少。從現(xiàn)有的廣西區(qū)域公用品牌來看，大多數(shù)為農(nóng)產(chǎn)品，其傳播渠道也相對更加集中于電視、報刊、路牌廣告等傳統(tǒng)傳播渠道。

廣西區(qū)域公用品牌的生產(chǎn)企業(yè)在品牌傳播的過程中，基于資金、規(guī)模等方面的考慮，沒有專門社會化媒體部門或?qū)T，所用經(jīng)費占比也較小。雖然部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)農(nóng)戶也在積極使用微信、抖音等軟件進(jìn)行宣傳，由于年齡普遍較大、社會化媒體知識受限、操作不熟悉等原因，傳播效果也并不理想。

3.2 沒有充分發(fā)揮社會化媒體作用

當(dāng)前，廣西區(qū)域品牌部分品牌主體沒有充分發(fā)揮微信、抖音等熱門社交媒體的作用。首先，從官方微博以及微信官方公眾號來看，并不是所有的生產(chǎn)企業(yè)、行業(yè)協(xié)會等組織都注冊了自己的官方賬號。藍(lán)V官方賬號是官方身份認(rèn)證的象征，認(rèn)證后的藍(lán) V 賬號，其平均播放、主頁訪問次數(shù)等維度都超越了未認(rèn)證賬號，擁有巨大的流量空間。如adidas neo，開通抖音藍(lán)V后，一個月積累約121萬粉絲，互動量280萬。其次， 從賬號運營上看，部分品牌主體賬號內(nèi)容更新不及時，多平臺情況下賬號更新不同步，造成品牌傳播不及時、不全面，出現(xiàn)信息傳播斷層。

3.3 傳播內(nèi)容缺乏創(chuàng)意性與互動性

從傳播內(nèi)容上看，多為本企業(yè)或本品牌相關(guān)概況，政府政策，促銷活動等內(nèi)容，且文案冗長，內(nèi)容單調(diào)缺乏創(chuàng)意，雖然體現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展與質(zhì)量，但會使消費者沒有耐心閱讀。也因為傳播過程中多為單向輸出，沒有抓住網(wǎng)絡(luò)熱點等問題，達(dá)不到預(yù)期的傳播效果。

4 新媒體背景下廣西區(qū)域公用品牌傳播的建議

4.1 質(zhì)量為王，品質(zhì)支撐品牌

區(qū)域公用品牌是以地區(qū)命名的集體品牌，生產(chǎn)者可以借助公用區(qū)域品牌的名聲提升產(chǎn)品的知名度及銷量，這就需要生產(chǎn)者自覺嚴(yán)格遵守質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，維護(hù)區(qū)域公用品牌的口碑與名聲。行業(yè)協(xié)會等組織，需要做好產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)制定、行業(yè)及產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督、產(chǎn)品質(zhì)量宣傳、品牌培育等工作，發(fā)揮協(xié)會的專業(yè)性和權(quán)威性，維護(hù)好廣西區(qū)域公用品牌的質(zhì)量。各級政府則要做好市場監(jiān)管，打擊取締不合格產(chǎn)品，防止次品贗品流入市場。只有注重產(chǎn)品質(zhì)量，提高品質(zhì)，才能為品牌傳播做好根本的質(zhì)量保障。

4.2 整合傳播媒介，培養(yǎng)與引進(jìn)社會化營銷人才

社會化媒體的應(yīng)用并不意味著放棄傳統(tǒng)媒體，或者“什么火了就用什么”的盲目跟風(fēng)，而是將傳播目標(biāo)與不同媒體的特點結(jié)合，例如微信公眾號兼容了文字圖片視頻，適用于大篇幅的內(nèi)容宣傳;抖音通過短視頻利用碎片化時間傳播并產(chǎn)生深刻的視覺記憶;電視等傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性使消費者更放心。因此，要做好傳播媒介多元化整合，降低傳播成本，提高效益。

廣西區(qū)域公用品牌在品牌傳播的過程中，各級政府、行業(yè)協(xié)會等應(yīng)該定期進(jìn)行社會化媒體、網(wǎng)絡(luò)營銷等培訓(xùn)，講解微信、微博、抖音、小紅書等軟件的使用方法，提高文案、圖片、視頻的創(chuàng)意性與趣味性，通過培訓(xùn)，提高社會化媒體素養(yǎng)。引進(jìn)專門的社會化媒體運營人才，設(shè)立專門的品牌傳播小組或部門，提高品牌的曝光度與知名度，提高傳播效益和線下購買轉(zhuǎn)化率。

4.3 注重內(nèi)容營銷，提高傳播的創(chuàng)意性與互動性

品牌傳播的過程中，應(yīng)注重內(nèi)容營銷。首先，傳播內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)產(chǎn)品特點，食品農(nóng)產(chǎn)品等突出其美味健康，工藝品等強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、美感與實用性等。其次，可以展示產(chǎn)品的延伸價值，比如一個廣西水果，除強(qiáng)調(diào)健康美味外，還可以開啟美食專欄分享其他食用方法，產(chǎn)生生動的視覺、味覺等感知，提高趣味性與價值性。

注意品牌傳播的及時性。結(jié)合時下網(wǎng)絡(luò)熱點進(jìn)行品牌傳播，充分開展借勢營銷、事件營銷，抓住熱點進(jìn)行宣傳。2020年2月，螺螄粉就因“中國人到底有多愛吃螺螄粉”“你為了吃螺螄粉有多拼”出現(xiàn)在微博熱搜，這時就可以借助熱度，對產(chǎn)品加大曝光，進(jìn)行傳播推廣。

強(qiáng)調(diào)品牌傳播過程中的互動性，傳播主體要避免一味地信息灌輸與廣告嵌入，要傾聽消費者的聲音并作出回應(yīng)，同時制造消費者感興趣的話題進(jìn)行討論，了解其需求及觀點，并且對互動內(nèi)容、互動數(shù)據(jù)等記錄歸納，發(fā)現(xiàn)適合本企業(yè)、本產(chǎn)品的良性互動方案，提高互動的有效性。

4.4 注重KOL效應(yīng)，發(fā)揮UGC營銷作用

關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL），一般指擁有更多的有效產(chǎn)品信息，并被大眾所信任，能影響相關(guān)群體消費行為的人。廣西區(qū)域公用品牌傳播過程中，要借助意見領(lǐng)袖的影響力與專業(yè)性為自己的品牌背書。除了可以借助明星、運動員、行業(yè)大V進(jìn)行宣傳外，也可以將自己打造成專業(yè)意見領(lǐng)袖，憑借專業(yè)性為自己代言， 增加品牌傳播的溫度，提高購買轉(zhuǎn)化率。

用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC），指用戶借助互聯(lián)網(wǎng)與他人分享自創(chuàng)觀點內(nèi)容等。研究稱，超過60%的人們更容易相信其他消費者在社媒和網(wǎng)絡(luò)渠道上發(fā)布的評論和圖片，可以認(rèn)為這是社會化媒體口碑傳播的新形式。廣西區(qū)域公用品牌在傳播過程中，要開展用戶生成內(nèi)容營銷，鼓勵消費者分享自己的購買過程、使用體驗等，并且將用戶所分享的內(nèi)容用于廣告宣傳中。降低品牌傳播的成本，發(fā)揮消費者群體之間的帶貨作用。

4.5 打造社交電商，整合線上線下渠道

如今社交電商蓬勃發(fā)展，微信自助商城、抖音快手小黃車購物、直播帶貨等都是伴隨著技術(shù)更新出現(xiàn)的社交媒體電商形式。各生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)戶等可以設(shè)置便捷的購買鏈接，也可以通過直播，展示自己的生產(chǎn)種植基地以及產(chǎn)品生產(chǎn)加工等過程，回答消費者疑問，促進(jìn)購買。

另外，整合線上線下各類渠道做好后續(xù)工作，同步鋪設(shè)線上線下購買渠道，防止購買過程中的信息斷層。完善產(chǎn)品追溯體系建設(shè)，借助二維碼等技術(shù)對購買過程進(jìn)行追溯;完善物流渠道建設(shè)，保障產(chǎn)品及時、無損壞運送，縮短購買時間。

5 結(jié)論

廣西區(qū)域公用品牌在通過社會化媒體進(jìn)行傳播的過程中，不是只追求消費者“知道”品牌，或片面追求信息的大幅度傳播，而是通過品牌傳播形成長久的消費者互動和用戶黏性，建立穩(wěn)固的品牌用戶關(guān)系。品牌傳播主體因此需要投入更多的精力、人力和財力去進(jìn)行品牌傳播與運營。社會化媒體營銷也是一把雙刃劍，負(fù)面新聞也會快速擴(kuò)散，因此，要嚴(yán)防不良事件，正確處理危機(jī)，防止品牌形象被破壞。在社會化媒體的背景下，應(yīng)通過學(xué)習(xí)更多的社會化營銷知識，了解當(dāng)下技術(shù)發(fā)展態(tài)勢，通過社會化媒體品牌傳播，提高品牌知名度與影響力，鞏固客戶關(guān)系，推動廣西區(qū)域公用品牌更好更快發(fā)展。

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