論市場營銷競爭力評價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

饒賢 王昊

[摘 要]市場營銷競爭力是企業(yè)發(fā)展的核心競爭力之一。為了更好地推動(dòng)我國市場經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展，結(jié)合企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展特點(diǎn)，構(gòu)建市場營銷競爭力評價(jià)指標(biāo)體系是極為有必要的，其能夠明確當(dāng)前企業(yè)在市場影響方面存在的缺點(diǎn)和不足，為企業(yè)的后期發(fā)展找到一條切實(shí)可行道路，促使企業(yè)在激烈的市場競爭中不斷優(yōu)化自我。文章結(jié)合市場營銷競爭力評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建內(nèi)容和構(gòu)建原因，探究構(gòu)建市場營銷的方法和策略，以求更好地推動(dòng)我國企業(yè)發(fā)展建設(shè)。

[關(guān)鍵詞]市場營銷競爭力;指標(biāo)評價(jià)體系;市場影響方面

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.09.115

從企業(yè)發(fā)展的角度來說，對受眾的市場需求進(jìn)行精準(zhǔn)的分析，可以幫助企業(yè)找到未來營銷的著力點(diǎn)，提高產(chǎn)品銷量，促使企業(yè)朝著更好的方向發(fā)展壯大。但是要想對受眾市場需求進(jìn)行精準(zhǔn)分析，關(guān)鍵就在于構(gòu)建一個(gè)良好的評價(jià)指標(biāo)體系，進(jìn)而將組織的內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行整合，使得企業(yè)能夠根據(jù)自身的發(fā)展情況，構(gòu)建出更加科學(xué)合理的市場營銷競爭力評價(jià)指標(biāo)體現(xiàn)，為企業(yè)的改革與發(fā)展提供更多助力，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

1 企業(yè)市場營銷競爭力評價(jià)指標(biāo)體系建立原則

1.1 市場營銷競爭力評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建的理論基礎(chǔ)

市場營銷理念主要來源現(xiàn)代市場營銷學(xué)與管理營銷學(xué)兩方面。在評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建過程中，需要充分的分析企業(yè)實(shí)際發(fā)展情況，了解企業(yè)在市場營銷競爭力中的優(yōu)勢和劣勢，結(jié)合市場營銷競爭力的理論體系，找出對企業(yè)發(fā)展最為有效的理論知識(shí)，對企業(yè)現(xiàn)有市場營銷競爭力的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化。從根本上來說，市場營銷模式的變化實(shí)際上也是消費(fèi)者需求變化的一種表現(xiàn)。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展完善的過程中，消費(fèi)者的消費(fèi)心理、模式等發(fā)生了明顯的變化，這些都有力地推動(dòng)了企業(yè)市場營銷模式的調(diào)整和變化，市場營銷競爭力評價(jià)指標(biāo)體系的權(quán)重和內(nèi)容也將會(huì)因此而出現(xiàn)新的變化。

在市場營銷過程中，結(jié)合消費(fèi)者差異化需求提供不同類型的服務(wù)，以便不斷地拓展新客戶，這是與顧客價(jià)值與滿意為基礎(chǔ)的市場營銷競爭力理論基礎(chǔ)。差異化競爭的核心要義主要集中在兩個(gè)方面：一是結(jié)合客戶的個(gè)性化需求，為其提供差異化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)人有我優(yōu)、人無我有，這樣能夠提升客戶黏性。二是可以借助差異化與客戶建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。通過差異化的營銷服務(wù)，也能夠?yàn)槠髽I(yè)找到市場營銷競爭力的核心要素，提升企業(yè)的綜合競爭實(shí)力。

1.2 市場營銷競爭力評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)

經(jīng)驗(yàn)證據(jù)主要體現(xiàn)在統(tǒng)計(jì)資料的支持、典型案例的佐證、矛盾個(gè)案的合理解釋三個(gè)方面。首先，任何體系的構(gòu)建都是建立在實(shí)際的數(shù)據(jù)或者是證據(jù)的基礎(chǔ)之上，借助所收集的各種數(shù)據(jù)資料，可以將其作為企業(yè)市場營銷競爭力評價(jià)指標(biāo)體系的前提。同時(shí)，由于市場環(huán)境并非一成不變，結(jié)合企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析比較，經(jīng)過反復(fù)試驗(yàn)，則能夠使得指標(biāo)評價(jià)體系變得更加科學(xué)合理。

其次，市場營銷規(guī)律并非一成不變，其將會(huì)隨著市場環(huán)境的變化而做出新的調(diào)整與變化。對于企業(yè)來說， 要想更加深入地了解市場營銷競爭力評價(jià)指標(biāo)的規(guī)律，就要對不同階段的市場營銷規(guī)律進(jìn)行分析和論述，掌握市場營銷規(guī)律的一般性和特殊性發(fā)展關(guān)鍵點(diǎn)。結(jié)合一些具有典型代表的案例進(jìn)行調(diào)查分析，可以對現(xiàn)有企業(yè)市場競爭力評價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行完善與優(yōu)化。

最后，矛盾貫穿所有事物中，力的作用是相互的，市場營銷環(huán)境發(fā)生變化會(huì)對企業(yè)的決策與發(fā)展方向產(chǎn)生影響，同樣企業(yè)的決策與經(jīng)營理念也將會(huì)在潛移默化中改變市場營銷環(huán)境。當(dāng)前大部分企業(yè)在提升市場競爭力時(shí)，往往將重心放在資源整合之上，但是某些情況下，這種方式可能并不適用，這就需要企業(yè)具體問題具體分析，找出營銷規(guī)律的特殊性，然后尋找可行的營銷路徑，分析影響市場營銷競爭力的指標(biāo)體系，并予以有效優(yōu)化。

1.3 具有較強(qiáng)的可操作性

市場營銷競爭力指標(biāo)體系的可操作性主要集中在兩個(gè)方面：一是該體系要具有實(shí)踐性與可行性;二是要具有理論上的實(shí)用性。只有滿足了上述兩個(gè)方面的要求，才能準(zhǔn)確評估企業(yè)市場營銷競爭力中的優(yōu)劣勢，為企業(yè)后期工作的實(shí)施注入更多的活力。

2 企業(yè)市場營銷競爭力評價(jià)指標(biāo)體系的基本架構(gòu)

2.1 企業(yè)市場營銷競爭力的構(gòu)成要素

2.1.1 企業(yè)的品牌管理與營銷溝通能力

品牌是企業(yè)市場營銷競爭力中的重要元素之一。在復(fù)雜的市場環(huán)境中，不同類型的企業(yè)所擁有的市場價(jià)值和號召力都是不同的。通常意義下，企業(yè)品牌認(rèn)可度越高，其品牌價(jià)值也就越高，用戶的忠誠度也就越高，市場營銷的效果也就越理想。因此，對于企業(yè)來說，其必須要重視對于自身品牌的管理，明確自身在同類型產(chǎn)品中的品牌優(yōu)劣勢，積極的解決品牌發(fā)展中存在的劣勢，盡早構(gòu)建出具有影響力的品牌，完善自我的品牌管理能力。與此同時(shí)，在市場營銷競爭力中營銷溝通能力也是不可或缺的重要元素，如果企業(yè)的品牌管理能力突出，但是營銷溝通能力一般，無法給客戶全方位展示出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，后期的營銷服務(wù)也沒有跟上品牌管理的發(fā)展速度，也將會(huì)拉低企業(yè)的整體市場營銷競爭力。基于這樣的原因，企業(yè)還需關(guān)注營銷溝通能力的提升，爭取與客戶之間構(gòu)建雙向溝通渠道，進(jìn)一步提升企業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度。

2.1.2 企業(yè)的供應(yīng)鏈和銷售管理能力

企業(yè)供應(yīng)鏈和銷售管理能力的強(qiáng)弱主要體現(xiàn)在其營銷過程中是否能夠?qū)a(chǎn)品快速地交到客戶手中，供應(yīng)鏈與銷售管理能力的高效是建立在供應(yīng)商、制造商、分銷商以及經(jīng)銷商協(xié)同配合的基礎(chǔ)之下。隨著時(shí)代的發(fā)展變化，消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)所考慮的不僅有質(zhì)量與價(jià)格方面的內(nèi)容，其對于消費(fèi)的體驗(yàn)及感受關(guān)注度可謂是不斷提升，供應(yīng)鏈與銷售管理能力越強(qiáng)，消費(fèi)者感知和獲取商品所需要花費(fèi)的時(shí)間也就越少，尤其是針對一些個(gè)性化的定制產(chǎn)品來說，供應(yīng)鏈完整的優(yōu)勢也更容易體現(xiàn)出來。當(dāng)然，企業(yè)供應(yīng)鏈與銷售管理能力的提升需要企業(yè)多方努力和配合才能實(shí)現(xiàn)，其需要投入的人力、物力和財(cái)力也是極為龐大的。

2.1.3 企業(yè)的質(zhì)量控制能力

企業(yè)的質(zhì)量控制能力主要包含有兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是市場導(dǎo)向質(zhì)量。即在產(chǎn)品營銷過程中始終堅(jiān)持以客戶的需求和體驗(yàn)為中心，致力為客戶提供最令人滿意的產(chǎn)品。當(dāng)客戶感受到不滿或者是不如意的時(shí)候，則說明產(chǎn)品質(zhì)量必須要實(shí)時(shí)地進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，反之，則說明產(chǎn)品的質(zhì)量處于比較理想的狀態(tài)。二是企業(yè)的工程質(zhì)量。其也是以產(chǎn)品為核心，但是相較市場導(dǎo)向質(zhì)量關(guān)注客戶的需求為主來說，工程質(zhì)量則是堅(jiān)持以產(chǎn)品為中心，即從產(chǎn)品本身著手，對產(chǎn)品的缺陷和不足進(jìn)行優(yōu)化。不論是市場導(dǎo)向質(zhì)量還是工程質(zhì)量，其核心要義都是為了控制產(chǎn)品性能，使得產(chǎn)品能夠吸引更多受眾，促使企業(yè)的市場營銷競爭力在潛移默化中得到有效提升。

2.1.4 企業(yè)的服務(wù)與客戶關(guān)系管理能力

企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是始終伴隨著服務(wù)的，同時(shí)其也可以單獨(dú)為客戶提供某些服務(wù)。從企業(yè)發(fā)展的角度來說，其所提供的服務(wù)與有形的商品有著本質(zhì)的差別，其屬于一種看不見的服務(wù)，服務(wù)的對象是客戶，服務(wù)的客體則是企業(yè)，該過程是兩者交互的，彼此缺一不可。結(jié)合現(xiàn)代化的信息技術(shù)發(fā)展理念以及商業(yè)運(yùn)行的營銷模式，企業(yè)營銷工作人員與客戶之間的交流更加密切，能夠更加快速地獲取用戶信息，這樣對于營銷方案的優(yōu)化也有著較為積極的促進(jìn)作用。

2.2 企業(yè)市場營銷競爭力的評價(jià)指標(biāo)

結(jié)合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際情況來看，企業(yè)市場營銷競爭力的評價(jià)指標(biāo)主要包含有五方面的內(nèi)容：一是產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)能力評價(jià)指標(biāo)。其具體內(nèi)容包含有新產(chǎn)品成功率、新產(chǎn)品銷售額占企業(yè)全部產(chǎn)品銷售額的百分比、新產(chǎn)品銷售額占全行業(yè)新產(chǎn)品銷售額的百分比等。二是質(zhì)量管理能力評價(jià)指標(biāo)。該部分的具體指標(biāo)主要包含有產(chǎn)品質(zhì)量合格率、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良率、產(chǎn)品質(zhì)量口碑優(yōu)良率、產(chǎn)品性價(jià)比滿意率等。三是品牌管理與營銷傳播能力評價(jià)指標(biāo)。該大類的具體指標(biāo)主要包含有主力品牌知名度、主力品牌美譽(yù)度、新品牌推廣成功率、品牌無形資產(chǎn)占企業(yè)總資產(chǎn)的百分比等。四是供應(yīng)鏈與銷售管理能力評價(jià)指標(biāo)。該部分的具體指標(biāo)主要有：采購物品品質(zhì)優(yōu)良率、采購屏準(zhǔn)時(shí)供貨率、產(chǎn)品產(chǎn)銷率、產(chǎn)品市場占有率、產(chǎn)品利潤占有率等。五是服務(wù)與客戶關(guān)系管理能力評價(jià)指標(biāo)。該部分內(nèi)容主要包含有服務(wù)營銷培訓(xùn)時(shí)間占企業(yè)培訓(xùn)時(shí)間的百分比、消費(fèi)者滿意率、消費(fèi)者忠誠度、消費(fèi)者回頭率等。

3 市場營銷競爭力評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建的原因

3.1 提升企業(yè)競爭力，推動(dòng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展

市場營銷競爭力評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建對于企業(yè)的發(fā)展壯大有著極為重要的影響，如上文中提到的構(gòu)成要素和評價(jià)指標(biāo)都是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)，相關(guān)能力達(dá)到之后，企業(yè)的市場營銷能力也將不斷提升，而市場能力的提升則表明企業(yè)能夠在產(chǎn)品營銷時(shí)獲得更加理想的銷售成績，提高產(chǎn)品的市場占有率，使更多消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品內(nèi)容，幫助企業(yè)盡早構(gòu)建屬于自己的品牌，這樣企業(yè)在同類型行業(yè)中的競爭力勢必會(huì)大幅度提升，企業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)越理想，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢也就越理想，這樣對于我國整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升也有著較為積極的促進(jìn)作用。

3.2 更好的滿足消費(fèi)者需求，規(guī)范市場競爭模式

企業(yè)在激烈的市場競爭中，如果能夠盡早構(gòu)建適合自己發(fā)展的市場營銷競爭力評價(jià)指標(biāo)體系，其各項(xiàng)綜合實(shí)力將會(huì)不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者的個(gè)性化需求也將會(huì)得到更好的滿足，因?yàn)樵谥笜?biāo)體系構(gòu)建過程中，對于消費(fèi)者的需求關(guān)注度將會(huì)不斷提升。此外，市場營銷競爭力評價(jià)指標(biāo)體系成功構(gòu)建之后，各個(gè)企業(yè)的市場競爭模式也將得到更好的規(guī)范，部分企業(yè)不當(dāng)?shù)臓I銷方式將會(huì)得到抵制，這樣企業(yè)整體經(jīng)營環(huán)境將會(huì)朝著更加理想的方向發(fā)展。

4 構(gòu)建市場營銷競爭力評價(jià)指標(biāo)體系的策略

4.1 明確企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，構(gòu)建合適的競爭層次結(jié)構(gòu)模型

從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，任何企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的目的都是為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化，但是要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化，還需要結(jié)合企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，明確自我短期及長期發(fā)展目標(biāo)，以提升自我的市場營銷競爭力，構(gòu)建適合自身發(fā)展的營銷競爭力指標(biāo)體系。在具體的構(gòu)建過程中，一方面要保證企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、競爭層次結(jié)構(gòu)模型與市場發(fā)展大環(huán)境是一致的，如果彼此背離，一切工作也將會(huì)成為空談;另一方面則要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營情況構(gòu)建，企業(yè)如果對于自身的經(jīng)營情況了解認(rèn)識(shí)不足，可能就會(huì)出現(xiàn)營銷競爭力評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建不合理的現(xiàn)象，不論是過于夸大或者是低估企業(yè)的實(shí)際情況，在構(gòu)建市場營銷競爭力評價(jià)指標(biāo)體系時(shí)，都將會(huì)對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生不良影響。在構(gòu)建適合的企業(yè)層次結(jié)構(gòu)模型時(shí)，還要保證所構(gòu)建的模型與理論發(fā)展相適應(yīng)，必須要充分遵循企業(yè)市場營銷競爭力評價(jià)指標(biāo)體系的三大原則。

4.2 科學(xué)規(guī)劃市場營銷行為，優(yōu)化市場營銷效果

企業(yè)之所以開展市場營銷活動(dòng)，就是為了將產(chǎn)品成功的推銷給客戶，但是當(dāng)前市場上的企業(yè)數(shù)量增多，同類型企業(yè)可謂是不勝枚舉，以及客戶消費(fèi)需求的不斷提升，市場營銷活動(dòng)所面臨的考驗(yàn)也越來越多。在新的時(shí)代背景下，如果企業(yè)不能對市場營銷活動(dòng)方式進(jìn)行調(diào)整，提高對市場營銷的重視度，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品類型、品牌定位以及市場份額等規(guī)劃市場營銷行為，逐步提高企業(yè)的市場營銷競爭力，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)很容易就會(huì)被社會(huì)所淘汰，這樣也無法有效的對市場競爭力評價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建提供有價(jià)值的資金支持和經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)。而在市場營銷活動(dòng)實(shí)施期間，營銷方案則是一系列市場營銷行為的指導(dǎo)手冊，不同企業(yè)的市場定位以及品牌影響力不同。基于這樣的原因，企業(yè)在制定營銷方案時(shí)也要學(xué)會(huì)采取靈活多變的措施，因時(shí)因地對現(xiàn)有營銷方案、策略等進(jìn)行調(diào)整，如南方地區(qū)與北方地區(qū)的消費(fèi)者由于生活習(xí)慣、文化等存在差異，因此面對同一件商品，其可能會(huì)產(chǎn)生截然不同的感受，其購買率和消費(fèi)率也存在明顯的差異。而且消費(fèi)者年齡、性別等也將會(huì)對其產(chǎn)品購買力產(chǎn)生影響。因此，在制定營銷方案時(shí)，也需要充分的考慮受眾需求，科學(xué)合理的規(guī)劃市場營銷行為，對市場營銷效果進(jìn)行優(yōu)化，以便更好實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營銷目標(biāo)。

4.3 提高市場營銷系統(tǒng)素質(zhì)，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)營銷人才

市場營銷系統(tǒng)主要包含有兩方面的內(nèi)容：一是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展目標(biāo)，滿足利益最大化需求;二是滿足客戶的需求，給客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。市場營銷競爭力評價(jià)指標(biāo)體系的實(shí)施都必須要基層員工來踐行，但是如果員工的綜合素質(zhì)不高，對于市場營銷的各項(xiàng)工作了解和認(rèn)識(shí)不夠充分，市場營銷競爭力評價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建也將會(huì)困難重重。基于這樣的原因，企業(yè)在構(gòu)建市場競爭力評價(jià)指標(biāo)體系時(shí)，還需要加強(qiáng)對優(yōu)質(zhì)營銷人才的培養(yǎng)，爭取盡早培養(yǎng)出一批綜合素質(zhì)高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)營銷隊(duì)伍，保證企業(yè)一系列營銷活動(dòng)能夠有序?qū)嵤４送猓袌鰻I銷工作實(shí)施期間，還需要有充足的資金為一系列工作提供支持，如果資金不夠充足，可能無法更新營銷所需要各種設(shè)備與技術(shù)，在聘用優(yōu)質(zhì)營銷人才時(shí)也存在有多種缺點(diǎn)和不足。所以說，在營銷活動(dòng)實(shí)施期間，必須要保證營銷資金的充足，這樣有助于營造良好的營銷氛圍，為企業(yè)負(fù)責(zé)營銷的職工提供更加優(yōu)質(zhì)的工作平臺(tái)，從根本上拖動(dòng)企業(yè)營銷工作朝著更好的方向發(fā)展，為企業(yè)市場營銷競爭力評價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建提供更多助力。

5 結(jié)論

總之，市場營銷競爭力評價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建涉及了多方面的內(nèi)容，其構(gòu)建絕非一朝一夕能夠做好的事情，市場的多變與復(fù)雜，使得市場營銷競爭力評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建存在多種困難，而在構(gòu)建市場營銷競爭力評價(jià)指標(biāo)體系時(shí)，必須要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際發(fā)展情況以及市場變化情況，科學(xué)合理的構(gòu)建，這樣才能促進(jìn)我國企業(yè)的發(fā)展，使得市場經(jīng)濟(jì)不斷優(yōu)化。

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