“點水成金”

邢海洋

有點甜的農夫山泉上市了，證券市場又創造了一場造富神話，作為農夫山泉創始人，66歲的鐘睒睒財富接近500億美元，一度登頂中國新首富。雖然這個首富身份只持續了半個小時，卻足以讓人震驚，原來賣水是如此賺錢。

和電信、電商等巨頭相比，賣水算不上是大生意。鐘睒睒能有如此高的身價，一個重要原因是賣水生意的“零門檻”，這使得他能在只有少量啟動資金的情況下一步步做大。公司上市后，鐘睒睒持有84.4%股份，再加上家族持有的份額，這就是一家私營企業。但千千萬萬的私營小業主，誰不想把生意做大到全國乃至全世界。所以說，這也是一個競爭異常激烈的行業，能在近乎零成本的賣水行當里獨占鰲頭，還是相當厲害。

我居住的村子偶爾會停水。每隔幾天我就會去超市買一次桶裝水。這時候你就會發現，農夫山泉做生意十分精明，總有一款是所有大瓶水中性價比最高的。整個夏天，我買過雀巢的純凈水，4元一桶，但很快就漲到了7元，還買過娃哈哈的水，瓶子帶把手用起來很方便，但促銷也是轉瞬即逝。唯有農夫山泉，或許是為了IPO造勢，它的4L水兩瓶10元，性價比和水站的大桶水都差不多了。

最近還看到了居民小區里出現了農夫山泉的自動售水機，這可不是過濾自來水的自動售水機，而是“大自然的搬運工”搬過來的桶裝水。于是你不得不感嘆，在一個近乎零門檻的行當里，農夫山泉完全掌握了主動權，利用它“老大”的獨特優勢，在不同的人群中，差別化地深耕細作，賣水賣到了極致。大超市里它有對付其他品牌水的策略;在居民區，回應大家對水站持續經營能力的擔憂，它也發展出了策略。

為什么農夫山泉能如此游刃有余，原因在于桶裝水的利潤。招股書披露，一瓶水有60%的毛利率。這當然沒超出很多人的估計，自來水5元一噸，南水北調興修水利，調水成本再高，也超不過20元/噸。我們在超市里買來的礦泉水或者天然水，即便按一升一元的價格，也是千元一噸了，而農夫山泉的水源是水庫，采集成本應該相當有限。即使是有成本，成本也主要花在包裝、運輸和批發零售上了。

這和一瓶難求的茅臺似乎有某種相似之處，白酒毛利率高，看似產能跟不上，供不應求，其實是因為高端白酒的品牌價值被無限放大。農夫山泉雖然不存在產能瓶頸，但民眾的認知度是如此之高，它在較少廣告投入的情況下自可利用規模優勢，搶占市場份額。

瓶裝水看似低門檻，可在當今日益成熟的商業環境下，其門檻早就高不可攀了。推廣費、進店費都是大價錢，地產商恒大要進入瓶裝水市場，光學費就交了40個億，最后明白了高端高價的戰略行不通，大眾層面接受的瓶裝水價格也就是一兩元一小瓶。而那些主打低端市場的，看似成本低有著鋪展市場的基礎，可隨著消費升級，過分便宜仿佛是“原罪”一般，讓消費者避之不及。只有早有占位的企業，其品牌優勢隨著市場而成長，如果不是自身出錯，市場地位是很難撼動的。

過去十年，全球瓶裝水消費增長了將近一倍，人們喝瓶裝水除了貪圖方便，還把它當成碳酸飲料的替代品，軟飲料的市場在急劇變化著。但即使是一個穩步增長的市場，同等級別的競爭對手也在賣水大戰中此消彼長。農夫山泉之所以能做大，還和它順應了消費者的健康理念有關，比如它“只做大自然的搬運工”，這就迎合了消費者對天然產品的偏好。

（摘自《三聯生活周刊》）