中文占領歐洲杯廣告牌

顏強

歐洲用足球為另一種戰爭模式，決定國與族的成敗，在球場上全力競爭……而歐洲杯的每一片球場邊緣，勝利者都來自中國，來自中國的歐洲杯贊助商。

在報道歐洲杯過程中，許多歐美媒體不斷重復類似的口吻和腔調，有些尷尬羨慕，也有些不屑乃至敵視。像《泰晤士報》這樣的西方傳統媒體，在社論里用譏嘲的語言說：“不管哪支球隊奪取歐洲杯，他們都是在為中國人和俄國人服務的”——歐洲杯頂級贊助商里，4家來自中國，也有俄羅斯天然氣這樣和西方關系復雜的巨型企業。

俄羅斯天然氣、支付寶、海信、抖音國際版以及維沃手機，會適時以俄文或者中文字體，在歐洲杯場邊呈現品牌，絕大部分非中非俄地區的歐洲杯觀眾并不知道這些品牌代表什么產品，更不知道這些品牌來自哪些國家。可以肯定，一些體育用戶多年來習慣了體育賽事商業化，在歐洲杯這樣精品賽事轉播過程中，倘若場邊沒有五花八門的贊助商標識以及品牌文字出現，反倒會是更不正常的現象。

歐美媒體的懷疑，根本上就是西方傳統思維里以東方為敵的想法浮上水面。他們曾和蘇聯對壘了接近一個世紀，俄文和俄企簡直就是天敵。

他們對中國并不了解。很長時間，是不屑于了解。現在不能不重視中國了，又更因為缺乏了解而產生恐懼。對于未知的恐懼是人類本性，但因為恐懼，更加拒絕去了解，則是愚蠢。

歐洲杯2020已經因為疫情延期一年，同樣因為疫情，現場門票銷售極度下降，11國12個主辦城市，只有布達佩斯允許觀眾滿座，有說法顯示，這和匈牙利得到大量中國援助疫苗相關。

頂級體育賽事收入來源分為三類：媒體版權、門票收入和市場贊助，比例從4：4：2，到5：4：1，再到6：3：1不等。歐足聯之所以在2021年必須主辦歐洲杯，就是要兌現早已簽訂的各種媒體版權合同。這是他們最大頭的收入，早已入賬，并且分配給了歐足聯旗下的55家會員單位。于是，當門票收入降到歷史低點，市場贊助成了歐洲杯能否運行的生命線。

換言之，如果沒有來自中國和俄羅斯這五家贊助商，歐洲杯2020恐怕到2022年、2023年也無法舉辦。歐足聯25%左右的收入來自市場贊助，歐美的市場分析人士會將這些場邊贊助廣告分析為“軟實力展示”，酸溜溜的語意，似乎這些來自東方的品牌，包括2021年年初才和歐足聯簽約的卡塔爾航空，都是在展示國力，西方的各種商業品牌則是來自市場，是思想上“自由的”。這種所謂的主流價值觀會長久存在，因為過往太長時間的隔絕和對立，也因為此刻依舊猜疑的意識形態。

然而，中國品牌進入國際體育營銷，已經是十年來的大勢，越有國際視野和全球化市場眼光的中國企業，越看重體育營銷中蘊藏的各種機會：從大賽期間品牌知名度和友善度提升，到更深入的市場拓展和產品促銷等。聯想曾經有過奧運以及國際足球贊助，這是中國企業參與國際體育營銷付出的學費。阿里和歐足聯8年2億歐元的合作，當然和拓展移動支付落后的歐洲市場相關，倘若C羅最終成為歐洲杯最佳射手，他捧起的金靴獎杯就會是螞蟻區塊鏈獎杯。

海信參與體育營銷，有超過20年的積累，海信的國際銷售與品牌知名度已經從中獲益。維沃在2018年俄羅斯世界杯上，品嘗到體育營銷助力國際拓展的益處。抖音國際版的活躍，更是順理成章，臉書推特們在用戶增長和下載量增長，已經被抖音國際版超過。

歐洲杯期間，發生了所謂“場邊中文廣告是專門為中國人定制的虛擬廣告”風波，辟謠后，又從另一個角度證實了歐洲杯這種世界頂級體育大賽的傳播效果。西方人懷疑中國贊助商能不能為歐洲人提供更好的、以往未有的服務，這種懷疑只有通過時間和實證去消除。體育營銷的機會從巨額成本的歐洲杯頂級大賽，到樓下小區的運動健身器材，無處不在，這才更符合體育運動傳播的原本意義。