西班牙企業在中國跨境電商市場的發展實證研究

卞凌鶴 汪志帆

摘 要：跨境電商進口已成為我國消費者購買國外產品的主要渠道之一，對改善我國居民消費結構，促進產品消費多樣化有重大意義。一方面，對華主要跨境電商出口國家市場在我國電商市場份額較為穩定;另一方面，諸如西班牙等小語種國家的優勢品類成為我國跨境電商消費新領域。文章采用實證研究法，在2015年-2019年間選取362家有意向對華出口的西班牙消費品企業，通過產品調研、企業訪談、焦點小組討論、數據統計等方法分析西班牙消費品在華優勢，并對其線上出口的可能性及產品潛力做實證檢驗。

關鍵詞：西班牙中小企業;跨境電商進口;中國市場;保稅倉

一、引言

近年來，我國跨境電子商務保持快速增長態勢，跨境電商出口市場交易規模呈現不斷下降趨勢，跨境電商進口規模逐漸增大。2019全年我國跨境電商零售進口金額918.1億元人民幣，同比增長16.9%。與此同時，我國與西班牙跨境電商合作密切。西班牙是我國阿里巴巴全球速賣通的第二大海外市場，對我國跨境電商出口在歐洲、拉美市場的發展有戰略性意義。同時，西班牙是我國跨境電商進口主要來源國，是美妝類目第六大產品進口國。近年來，以西班牙為代表的小語種市場借助我國跨境電商平臺優勢，在美妝、母嬰等領域取得實質突破，但在其他消費品領域，仍處于摸索階段。如何擴大跨境電商進口類目，增強對小語種國家優勢產品認知，對我國跨境電商進口及中西雙邊貿易的平衡發展有重要意義。

二、文獻回顧

中國是西班牙第三大進口來源國，第十大國際出口市場。自1993年中國開始對西班牙保持貿易順差。隨著我國經濟發展不斷加速，國民可支配收入不斷提高，對產品種類及質量的需求也日益增加。針對雙邊跨境電商貿易的研究，中文文獻數量大于西語文獻數量。其中，西班牙本國文獻主要集中在電子商務領域，除社會報刊、學術論文外，期刊文章基本未將跨境電商作為一個獨立領域進行研究，而是在電子商務宏觀范疇下進行綜合分析。現有文獻中，大部分西班牙學者側重研究電子商務法律法規、知識產權保護等領域。中國學者側重研究產品創新、市場營銷、物流協同等問題。Mario Esteban①指出，中國對西班牙常年保持結構性貿易順差，中國線下出口到西班牙的產品數量是其從西班牙進口的5倍，而線上出口則是其從西班牙進口的10倍。同時，Mario Esteban 對當下中西電商關系持保守態度，在《西班牙與中國電子商務：趨勢與內容》一文中認為支付寶在安全防控和用戶保護方面等級低于傳統銀行或PayPal，但并未在文中做相關論證。Aintzane Gastesi②指出，對于西班牙企業來說，中國電商市場的機遇集中在美妝、母嬰、時尚和食品，而阿里巴巴與京東則是西企進軍中國市場的主要平臺。MartiDerm等企業在天貓平臺的運營案例則是西企成功的典型代表。西班牙企業98%以上為中小企業（PYMES），該部分公司的參與程度直接影響西班牙跨境電商對華出口。西班牙電子委員會指出，截止到2019年3月，只有19.6%的西班牙中小企業參與到了電子商務活動中。José Luis Bonet提出，西班牙中小企業應該理解，經濟數字化不是一種選擇，而是企業存活下去的根本條件。中國學者對我國跨境電商進口的了解沿供應鏈環節展開，呂瑤指出，我國跨境電商進口產品“貨物”與“物品”屬性模糊，存在法律適用難題。虛假貿易、貿易欺詐日漸增多，消費者維權困難。張夏恒、郭海玲指出必須通過強化供應鏈條中各節點企業之間的協同來實現供應鏈的協同，進而推動供應鏈整體價值增值。跨境電商的發展快于跨境物流，跨境物流跟不上跨境電商發展步伐，反向制約著跨境電商的發展，而跨境電商整體水平偏低，也制約著跨境物流的發展和運作水平。李旭東、安立仁（2015）指出，當前跨境電商業務模式與交易品類的多樣化，對物流服務產生了多層次需求，要求物流企業構建相適應的綜合服務體系，提升物流企業對跨境電商的服務支撐能力，降低跨境電商物流成本，增強物流企業的綜合競爭力。劉興華、宋良竹（2019）指出，通過跨境綜合稅稅改，在這兩年時間里朝著一般貿易進口稅負靠攏，一定程度上緩解了市場的不公平競爭，使跨境電商零售進口行業平穩發展。建議嚴格落實報關制度，由此通過稅負改變可以使行郵灰色入關減少。徐磊（2018）提出，跨境電商試點城市和跨境電商試驗區可建立信用評級和管理體系，以政府購買服務的方式委托符合條件的第三方信用服務機構對區內跨境電商企業提供信用評級服務。

上述研究成果表明，中國和西班牙針對跨境電商研究的關注點差異較大，但研究成果在各自領域均有重要意義和參考價值。宏觀來看，西班牙跨境電商研究文獻主要存在兩點不足。第一，缺乏對中國跨境電商平臺的綜合分析和評價機制。大部分文獻停留于對阿里巴巴和京東的宏觀分析，鮮有文獻就具體的平臺運作和行業門檻提出建設性意見。第二，探索領域相對單一，大多數集中在美妝護膚，缺乏其他消費品線上出口行業論證。中國跨境電商研究文獻重點關注跨境電商出口，研究跨境電商進口方向的文獻仍然較少，缺乏以具體國家為研究對象的實證類文獻，深入目標國家，研究對方企業出口電商屬性的文獻更為罕見。基于此，本文將綜合分析兩國在跨境電商領域的文獻，通過2015年-2019年間選取的351家西班牙公司，通過內容分析法、焦點小組訪談法等宏觀了解西班牙企業在中國跨境電商發展的客觀現狀及未來趨勢。微觀上，將從企業的SKU的數量與類型出發，結合中國跨境進口的需求點，分析以產品為導向的發展策略的市場擬合程度。

三、西班牙企業在中國跨境電商市場的發展現狀及動因

中國與西班牙自1973年建交以來，雙邊在經濟、文化、教育等領域取得較大成就。中國對西班牙常年保持貿易順差，2018年，雙邊貿易逆差達206.32億歐元。西班牙對華出口同比增長5.5%，出口額達62.78億歐元。2019年1月-11月，西班牙對華出口同比增長5.2%，出口額達61.74億歐元③。2019年12月到2020年2月以來，受新冠病毒影響，西班牙對華出口有所下降。中國主要從西班牙進口機械、化工、醫療設備等產品。近年來，隨著技術的進步和市場的變化，西班牙的農產品及肉制品開始大規模出口中國市場。自2004年以來，西班牙的葡萄酒、橄欖油等國家拳頭產品也開始走入中國消費者視野。盡管如此，雙邊主要貿易形式仍是傳統的線下集裝箱貿易，依賴于中間商的貿易采購或轉口貿易。同時，西班牙政府與企業積極開拓對華出口渠道，以MartiDerm、Sesderm、Istin為典型代表的西企藥妝品牌在跨境電商領域探索出新的突破口，成為西企在華電商市場的典型范例。

研究于2015年11月展開，通過面向西班牙362家企業的對華貿易活動進行內容分析。

1.研究群體與研究樣本

本研究的研究對象為有意向開展或已開展對華跨境電商貿易的西班牙企業。本研究已與合作企業簽訂商業保密協議，研究報告中的企業名稱和關聯方將以語言符號代替。其中，中外合資企業A為信息資源操作方，通過其在上海、北京和巴塞羅那的辦公中心面向西班牙搜集362家企業樣本，有效樣本351家。樣本企業須自持商標，白牌供貨商不納入目標調查企業，同時企業產品為具體實物消費品，體積及重量可通過快遞包裹的形式運輸，企業產品已在本國銷售。通過雙方自愿互選，得出圖1樣本結構：

2.研究方法與操作過程

本文主要采用內容分析法、焦點小組訪談法（Focus Group）分情境調研。內容分析法是基于雙邊商業保密協議下，對公司結構、產品、供應鏈的宏觀數據采集與分析。焦點小組訪談法是組織各公司主要業務負責人，以主持人提問參與方回答的方式，考量西企對中國跨境電商的了解程度及意向程度。兩種方法交替進行，具體操作過程如下：

內容分析法：

（1）企業方向調研方提供以下文字材料

①公司簡介（公司規模、員工數量、公司地址、年銷售額、主要市場、品牌介紹）

②產品介紹（SKU數量、產品系列、產品賣點、注冊備案、是否已經在/準備/曾經在中國大陸銷售、生產周期、月可供中國市場產品數量）

③產品價格（基礎階梯價、最低起購量EXW報價）

（2）企業方向調研方提供以下實物

①經初步篩選后的產品樣品

②產品技術說明書紙質原版，中、西、英三語電子版

焦點小組訪談法：

美國社會學家羅伯特·莫頓（Robert Merton）和肯德爾（Kendall）在20世紀50年代提出了“焦點小組訪談”（Focus Groups）。莫頓認為，通過使用該方法，能夠找到人們對某個特定事物所接納的特定思想或行為的準確原因。根據這一理論，焦點小組訪談法設置如下：

（1）人群

①成員主體型：西班牙企業組隨機篩選50人，每組10人

②專家主體型：中國A公司歐洲采購專家篩選20人，每組10人

（2）時間：每組討論時間為1小時，每周開展2次討論，1次西班牙企業組，1次中國專家組

（3）模式：討論模式為封閉式圓桌會議，以提問-回答的方式進行，無小組自由討論環節

宏觀上，西班牙中小企業數量較多，共計290.0113萬家，占西班牙總企業的97.23%。其中，50%的中小企業為自營個體戶（無實際雇傭員工），20%的中小企業參與到互聯網銷售過程中，66%的企業有意愿開拓或繼續開拓線上市場④。就目標調研的企業來說，公司規模和構成與西班牙企業整體數據集合度接近。其中，目標調研對象，中小企業占比97.15%（341家），大型企業占比2.84%（10家）。

表1中參與本次調研的西班牙大型企業均已有在華銷售經驗，其中三家企業已設天貓商城或天貓國際旗艦店直接運營，其余企業致力于開拓線上線下銷售渠道。以La Chinata化妝品為例，除了開設天貓國際旗艦店外，該公司注重產品本地化營銷，利用中國網紅帶貨效應，先后在小紅書及李佳琦直播間推出沐浴露系列產品，為其線上競爭打開了營銷新思路。Adam Foods在華銷售的食品價格與其在西班牙本土銷售價格基本接近。一方面，由于其采用薄利多銷的政策，鞏固既有市場。另一方面，公司推陳出新力度大，明星產品回購較多，因此在華市場份額相對穩定。

參調的中小企業按照產品類型可主要分為酒類、化妝品、零食、橄欖油、家居等。其中，酒類參選比例以葡萄酒為主，地方性特色酒（卡瓦、雪莉酒）約占10%。以葡萄酒為例，90%的原裝葡萄酒EXW價格在1.5歐元-6歐元區間。根據2018年我國海關進口數據，該出廠價在我國消費市場競爭力明顯。

根據西班牙Ibercondor物流公司2016年提供運費報價，1.5歐元-6歐元區間的葡萄酒單品CIF報價在2.3歐元-6.8歐元之間。一般線下貿易背景下，葡萄酒稅后價格以CIF價為基準進行計算。因此，進口葡萄酒的綜合稅為：

海關核定的關稅完稅價格（CIF價）×關稅稅率（14%）+組成計稅價格×增值稅稅率（17%）+組成計稅價格×消費稅稅率（10%）

組成計稅價格=（關稅完稅價格+關稅）/（1-消費稅稅率）

假設一瓶葡萄酒的關稅完稅價格（CIF價）為30元，出廠價格（EXW價）為28元，按照上述公式計算，該瓶葡萄酒最終需要繳納的綜合稅為14.46元，占葡萄酒價格的48.2%。

跨境電商葡萄酒稅收計算公式為：

跨境電商綜合稅率=[（消費稅率+增值稅率）/（1-消費稅率）]×70%

跨境進口環節，葡萄酒關稅為0，但價格基準不以CIF價為標準，而以零售價+運費為計算標準。根據ICEX在2012年提供的葡萄酒在華銷售價格計算模型，在出廠價（EXW價）為22.8元（匯率7.6）的前提下，市場零售價最低售價區間為56.24元。按照上述公式計算，該瓶葡萄酒最終需納稅10.07元，占葡萄酒價格的44.2%。以上計算均采用理想狀況的最低成本數值，而實際上跨境電商葡萄酒稅率基本大于一般貿易下葡萄酒稅率。

因此，結合西班牙葡萄酒的價格區間，基于當下中國葡萄酒市場的發展現狀及稅率，西班牙葡萄酒在跨境電商出口市場價格優勢不大。就葡萄酒類型而言，白葡萄酒酒種為西班牙獨產葡萄品種，卡瓦（Cava）與雪莉酒（Jerez）均為產地保護葡萄酒，上述葡萄酒是西班牙酒類的拳頭產品，仍可考慮線下出口做產品試點。

食品行業占西班牙GDP的3%，行業就業人數占西班牙工業部門就業人數的20%。本研究將食品行業按產品類型分為三大類：零食飲料（20%）、熟食肉類（6%）與海鮮罐頭、橄欖油（11%）。

零食飲料范圍內共72家企業參調，占參調企業總比例的20%。其中，3家企業為大型企業，其產品已經在華銷售，有固定的非獨家代理合作方，不排除與其他優質運營商的合作可能且持續具備對華市場出口能力。10家企業為微型企業，生產周期較長，不具備線上持續供貨能力。其余59家企業基本呈如下特點：

①近50%的企業年銷售額低于25萬歐。

②95%的企業沒有對華出口經驗，80%的企業曾出口到亞洲國家。

③按照天貓國際入駐標準，60%的企業不具備資金入駐能力。

④如涉及實際貿易交付，100%的公司要求第一次采購采用全款支付的方式。90%的公司不接受信用證支付。

⑤個別類目的產品不具備長時間運輸條件。如：膨化類食品保質期普遍低于6個月，糖霜類產品對溫度敏感，易融化。

⑥巧克力、餅干產品屬性穩定，價格優勢明顯。

零食飲料因產品附加值較低，大部分企業對跨境電商出口平臺的銷售方式和銷售成本持保守態度。就目前國內跨境電商平臺而言，西班牙的零食企業體現如下特征：

高端零食試點：企業具備資金能力及完善的供應鏈。如：高端糖果。該類企業數量較少，糖果類僅（巴布洛·加里格斯）一家企業。

中端零食潛力巨大：企業為大型企業，單品（SKU）種類豐富，按系列在線上市。以Frit Ravich為例，其在天貓國際旗艦店共有18個SKU，占其總SKU數量的較小一部分。其在本土銷售主要以中低端的薯片等膨化食品為主。在華線上銷售則以附加值相對較高的干果為主。其他系列的產品多通過線下分銷或者淘寶等第三方線上分銷的方式進行銷售。谷優（Gullón）作為最早進入中國電商領域的西班牙零食品牌，在華市場取得了較好的成績。目前，西班牙餅干市場的份額基本被Cuétara、Mondelez、Siro、Gullón四家公司占領。Mondelez非本土品牌，旗下的奧利奧、趣多多等在華銷售已經普遍化。Siro作為Mercadona供貨商，其在華業務受超市本身限制，并不能獨立開展市場運營。Cuétara作為Adam Food旗下餅干品牌，在中國電商平臺的銷售目前僅停留于淘寶等第三方銷售，并未直接開設店鋪。谷優公司35%的營業額來源于出口，中國是其第一大海外市場。其在天貓商城開設的旗艦店運營良好，因此結合西班牙企業調研數據及企業競爭，未來西班牙出現同等競爭力的餅干企業的可能性較低。

在參調的零食企業中，西班牙巧克力廠家占一定比例且大部分企業供應鏈穩定且完善，價格競爭力強，產品種類多。相對于餅干，巧克力及其周邊產品可成為西企跨境電商對華出口的突破點。

中低端零食缺口較大：目前，我國跨境電商平臺零食銷售品種多樣。受物價及物流的影響，中低端進口零食主要以泰國、馬來西亞、印度尼西亞、越南等為主，且主要集中在餅干、膨化類產品。在參調企業中，有相當一部分企業具備同等價格競爭力，但企業規模較小，產品保質期較短，無法在跨境電商銷售鏈的前端保持穩定。因此，西企可考慮企業間協作，推出綜合商超類電商旗艦店，或通過技術改良、提高產品保質期等手段摸索開拓中國市場的道路。

橄欖油作為西班牙食品中的明星產品，以天然、健康作為銷售賣點，近幾年在中國市場取得了一定成就。根據參調企業提供的橄欖油資料及實物，對比我國跨境電商平臺銷售情況，可得出如下結論：

①根據天貓等跨境電商平臺數據顯示，750mL包裝及1500mL包裝為中國消費者主要選擇的橄欖油購買類型。其中，750mL包裝的銷量最佳價格區間為39元-59元，1500mL包裝的銷量最佳價格區間為49元-89元不等。參調企業所有包裝均為750mL及以下，產品包裝多為玻璃瓶裝。

②超市橄欖油品牌壟斷明顯，超市自產油、Borges為主要超市品牌，約80%的橄欖油企業未在連鎖超市上架，大部分以社區零售店、油貨鋪等私人商超的形式進行銷售。

③10%的企業定位高端消費市場，主要供給高檔餐廳、酒店等。

④橄欖油跨境電商綜合稅率為6.3%。以750mL為例，大部分被調企業EXW報價在2.5歐元-4.9歐元。因此，在華線上市場價格優勢較低，可考慮改良產品，定位中高端市場。

中國橄欖油市場競爭激烈，已完成“灌裝出口-原裝出口-本土化包裝定制”的市場發展過程，價格區間基本固定。貝蒂斯、品利、伯爵、歐麗薇蘭等品牌已開始深入人心。西班牙中小企業在產能、價格、品牌輸出能力等優勢較小，調整產品定位，做好中高市場品牌營銷，可成為其開拓中國市場的突破口。

基于以上的內容分析法，焦點小組討論隨機選出50人，共分5組，每組10人。中國A公司采購專家篩選20人，每組10人。通過成員主體型和專家主體型分組討論，以了解西班牙企業對中國跨境電子商務的認知程度、參與意向。同時，專家組通過產品分析、價格對比等因素，對其線上發展做研判。訪談按照產品類型，對商家進行編碼分類。

（1）西班牙企業對中國跨境電商進口缺乏深入了解

針對中國跨境電商平臺認知這一問題，100%的企業均知曉阿里巴巴平臺在中國的影響力。但只有20%的企業可以區分淘寶與天貓，90%的企業并不知曉京東。100%的企業愿意嘗試跨境電子商務出口。

通過定向訪談，大部分企業主認為，跨境電商出口即是以商家繳納行郵稅的方式將貨物以集裝箱模式線下運輸到分銷商倉庫，后通過分銷商平臺商品進行線上銷售的方式。但事實上，大部分對時效性要求比較強的產品，是通過保稅區發貨模式完成的。即貨物仍然是線下一般貿易進口，至保稅區后暫不納稅。顧客下訂單后，產品額外計稅（或產品已包稅），顧客完成支付后產品開始走物流流程。如果是旗艦店，要求企業具備一定的運營能力或在中國有合作運營商。

在對天貓國際平臺進行操作說明后，約有25%的企業可以在三年內無壓力負擔天貓運營費用。大多數中小企業不具備天貓或京東平臺的資金運作能力。針對這一情況，大多數企業主希望通過類似AliExpress的模式實現跨境出口，即通過自營線上商超，海外直郵。

（2）西班牙對華跨境電商出口更適合保稅倉發貨模式

影響線上直郵的主要因素一是物流成本，二是物流時效。西班牙包裹物流基本上都通過國家郵政Correos進行。盡管Correos在運費方面DHL、TNT等商業快遞更經濟，但其時效較長。一般情況下，西班牙到中國直郵時間約為15天。

焦點小組討論中，西班牙企業主對比AliExpress從中國到西班牙的時效，認為15天是迅速的、可以接受的。但是由于中國電商、物流競爭激烈，消費者普遍表現較高的不耐性，15天被認為是較慢的。同時，Correos收費對產品重量敏感，且近幾年郵費漲幅較大。

表2表明，Correos首重價格較高，1.5kg以上的重量差價較小。考慮到西班牙當下的物流系統，普通低價值貨物并不適合走直郵路線。化妝品、保健品等附加值高的商品可以考慮直郵路徑。

保稅區模式不涉及到頭程、二程運輸時效問題，運費較低且產品體積不受限制。按照保稅區運作流程，企業方或運營商關注的主要問題是供應鏈的穩定性。首先，這種模式可以使企業專注產品的核心競爭力，提升管理水平，快速和消費者建立品牌鏈接。其次，參調企業數據顯示，零食類、熟食類、家居日用、清潔產品、化妝品等產品報價具有相對優勢，采用保稅區模式可以鞏固價格優勢，長期來看是降低企業成本的選擇。

基于此類分析，焦點小組更關注入駐線上之前跨境電商平臺是否提供試點項目對產品做定期測試，以此來幫助資金無優勢的企業完成前期的產品測試。

（3）西班牙消費品價格優勢明顯但市場營銷能力較弱

專家組通過對比同期德國、英國食品、化妝品類、家居日用等得出結論：在不考慮產品體驗感的情況下，西班牙消費品相對于德國、英國有相對優勢，清潔產品類有絕對優勢。以薯片為例，同類產品大概低于德國薯片廠家報價的20%。清潔類產品類目齊全，同系列產品其價格低于德國、法國商家的45%左右。

同時，非葡萄酒類參調企業的產品包裝得分率較低。其中，包裝同質化嚴重，玻璃材質包裝過多。參調企業提供的罐頭類產品、干果類產品、飲料、冷湯等使用玻璃材質的企業占大部分比例，且干果類產品包裝同質化嚴重。除商標不同之外，其他包裝部分完全相同。另外，根據2010年西班牙商業組織Canales Sectoriales Inter Empresas在歐盟選取的9500個消費者研究樣本顯示，在食品領域74%的西班牙本土消費者偏向于玻璃包裝。這一數據在2020年上升為80%，越來越多的西班牙消費者傾向于玻璃包裝，但是這一偏好在對應類目的中國市場并不適用。玻璃包裝盡管能凸顯產品的質感，但增加了運輸難度和運費成本。因此，基于包裝的本土化營銷，應是西班牙企業進行產品改良的第一步。

在市場營銷方面，大部分企業的銷售主要依賴于線下門店，分銷商及銷售區域較為固定，對市場營銷投入較少。參調企業希娜塔（La Chinata）作為西班牙橄欖油護膚品的第一大眾品牌，在對華跨境電商市場營銷方面較為重視。2017年-2020年間，希娜塔通過小紅書明星效應，李佳琦直播間網紅帶貨等方式成功試水線上營銷。在線上營銷渠道中，西班牙企業的互動頻率低于英、法、德等國，因此未來線上的發展趨勢之一，是通過線上營銷增加與消費的互動，建立關系鏈接。

四、結論與展望

通過對西班牙351家企業的深入調研與訪談，本論文對西班牙企業對華跨境電商出口做出以下研判與結論：

1.就公司規模和結構而言，西班牙大型消費品企業基本已經通過B2B的模式進入中國市場。中小企業對華出口潛力較大，跨境電商出口成為新渠道、新機遇。

2.西班牙中小企業缺乏對中國跨境電商的具體認知。產品初期試水階段，與中國運營商合作有一定的必要性。

3.受體積、距離、物流成本與時效的影響，西班牙產品發展跨境電商對華出口，更適合保稅區模式。化妝品、保健品等附加值較高的產品，可嘗試直郵模式。

4.西班牙葡萄酒通過跨境電商出口價格優勢不大。盡管線上稅率遠低于線下稅率，但前者以售價為基準計算，后者以CIF價計算。因此，對于大眾消費的普通葡萄酒來說，跨境電商出口銷售意義不大。同時，西班牙卡瓦、雪莉酒等特色酒種可稱為葡萄酒類的突破點。

5.中國橄欖油進口市場競爭充分，基本格局已經形成，西班牙大型橄欖油企業已完成在華入駐。西班牙中小橄欖油企業產量相對較低、供應鏈受季節因素影響較大，可走中高端、定制化路線，以保證線上銷售市場穩定。

6.西班牙化妝品價格優勢明顯、產品特點突出。藥妝類目已經成為西班牙對華跨境出口的第一大類目，西企應借勢發展優勢類目，進而鞏固品牌效應。

7.西班牙跨境電商對華出口的中低端零食缺口較大，盡管膨化零食價格優勢明顯，但保質期普遍偏短，通過跨境電商銷售的方式成本較高且有資金風險。西班牙大型餅干公司基本已在華銷售，未來出現同等規模及競爭力的餅干糕點類公司的可能性較小。巧克力產品類目豐富，有價格優勢且適合長距離運輸，可成為下一個跨境類目增長點。

8.西班牙清潔類產品SKU數量豐富，類目及價格有絕對優勢。目前該類產品的銷售仍集中在線下，線上發展空間較大。

9.西班牙企業在包裝、品宣等市場營銷中應注重本土化改良，使之適應中國市場。

宏觀上分析，西班牙消費品在我國跨境電商平臺具有發展潛力，尤其是以中小企業為代表的公司群體，現已成為推動西班牙跨境出口的新力量。然而，線下B2B出口仍是主要模式，基于此，企業應綜合分析產品特點，充分了解中國跨境進口平臺的政策規定，謹慎選擇出口模式。另外，從貿易角度出發，積極發展與西班牙的外貿關系，對中西兩國進出口平衡有較大的建設意義。同時，引進小語種國家的產品，有利于豐富進口產品種類，滿足我國人民日益增長的物質需求，促進進口商品市場多樣化發展。

注釋：

①Mario Esteban.西班牙與中國的電商：內涵和趨勢[R].西班牙皇家埃爾卡諾學院，2017。

②Aintzane Gastesi.中國電子商務向西班牙中小企業打開市場[N].先鋒報，2019.06。

③西班牙國家工業、貿易、旅游部.中國與西班牙雙邊貿易關系， ICEX實時數據。

④數據來源：EAE商學院、El Confidencial報刊，Directivos gerentes公司。

⑤ICEX.西班牙葡萄酒在華市場報告.2014.09。

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[6]Mario Esteban.西班牙與中國的電商：內涵和趨勢[R].西班牙皇家埃爾卡諾學院，2017.

[7]Aintzane Gastesi.中國電子商務向西班牙中小企業打開市場[N].先鋒報，2019.

作者簡介：卞凌鶴（1989- ），女，山東省濟寧市人，博士，浙江外國語學院電子商務系，講師，研究方向：中國與歐盟電子商務關系;汪志帆（2002- ），男，江西上饒人，浙江外國語學院跨境電商系學生，研究方向：歐洲電子商務