如何成為會獎目的地營銷中的“績優股”

“目的地管理是‘由內而外，目的地推廣是‘由外向內，目前很多機構是本末倒置的?！?/p>

每一個目的地都有自己的個性和適合的市場，都值得被尊重和永續推廣。一個目的地在推廣之前，應首先做一場“體檢”，尋找到自己的“內核”，再根據“內核”去定目標，分析目標市場，尋找相匹配的目標客戶，而不是一味的去追求數量上的增長。比如，一個世界遺產的小島，如果也執著于爭取上萬人次的大團，這不是一種永續的推廣方式。目的地需要能夠永續的、長遠的去看待自己的市場，而不是殺雞取卵。

目的地推廣需要目標客戶思維

目的地管理是“由內而外”，目的地推廣是“由外向內”。事實上，這是結構性和順序性問題，目前很多機構是本末倒置的。我所強調的目的地管理是一個自我體檢、發現內核與特殊賣點，以及去匹配目標市場等由內而外的過程，而推廣是需要國際的視野，不能用自己的眼睛去了解客戶，需要用目標客戶的思維和消費習慣，用他們的角度觀察和判斷。特別需要注意從城市細節上體現一座城市人性化和親和性的特點，讓客戶愉悅地“走進來”是我們該重視的。

考量目的地推廣的“績效指標”

會議局考量目的地推廣的績效指標是非常明確且可以量化的。比如，有多少數量的會議或獎勵旅游的團體，然后再細化到更基礎和可量化的指標，包括三點：與會人數、停留時長以及過夜數和經濟效益。其中，經濟效益是非常難計算的，盡管世界上各國的政府或是會議局等相關單位都希望更準確地計算由會獎活動（business events）帶來的經濟效益，但在實際操作時困難很大。世界各國做的入境旅游調查只能區分出商務旅游和觀光、度假旅游，沒有一個具有權威性或可通用的判斷標準。除了這三點量化指標，還有一些質化指標，包括國際會議排名、在國際或地域性MICE大會上的目的地形象等。

成為目的地中的潛力“績優股”

“績優股”，指業績優良，但增長速度較慢的公司的股票，這類公司有實力抵抗經濟衰退。如何能夠成為“績優股”的目的地，它會有以下兩個特性：首先，這個目的地團隊必須愿意用開放的心態和新的視野去應對市場環境的變化，不斷學習。各市場不同的客戶具有不同的喜好、消費習慣和預算，應始終用客戶的角度來審視和改進，結合自身的特質對市場做出積極反應，根據市場規模和目標客戶因地制宜地調整營銷方法。其次，不要局限自己。目的地的“績優股”通常能對市場的變化具有較強的韌性和適應能力，并且持續成長。目的地本身是多元的，不能因循守舊，盲目跟風，要保持獨立思考，不斷創新。

后疫情時代關于目的地推廣的思考

對于后疫情時代的目的地推廣，“疫情”是一次重新反省和調整的機會。尤其是境外目的地，可以重新思考自己的營銷策略。在2003年SARS之后，國內經濟的報復性增長以及其他一切利好的經濟狀況讓很多境外會議局沒有對中國市場策略做根本性的調整。但市場和目標客戶群已經在改變，從最早的中產階級客群，到今天90后、00后新生代的消費主力群，他們的消費特質完全不一樣。過去人們只追求經濟效益增長，沒有人選擇停下來認真思考，并且許多市場過分單一，把所有的雞蛋放在一個籃子里，當單一市場受到疫情影響時，目的地或目的地體驗產品便一蹶不振。如果復盤來看，這是早期的市場營銷策略出現了根本性問題。

因此，走入后疫情時代，危險與機會并存。首先，目的地需要靈活對待困境并尋找新的市場機遇。其次，根據不同的情況調整預算，無論預算增加還是減少，都要在尋找到新的市場機遇后去拓展市場，將有限的預算發揮最大效能。最后，應認識到這是一次殘酷且嚴格的行業“體檢”，選擇適應并應對這些無法預知的挑戰，若想以不變應萬變，就只能等待被淘汰。面對當前線上或混合型（Hybrid）會議趨勢，會展產業是一個“人的產業”，很多產品和活動少不了人與人的交流和親身體驗，我認為線上會議以及混合型（Hybrid）會議是一種必須的補充工具但短時間無法絕對取代線下會議。