國潮下一站

賈琦

持續火爆了兩年多的國潮，已蔚然成風。我們欣喜地看到北冰洋、老干媽等不同領域的民族品牌加入了國潮行列，就連351歲的北京同仁堂也頗具創意地搭乘國潮風，開起了“養生咖啡館”。

阿里研究院發布的《2020中國消費品牌發展報告》數據顯示，當前國人的購物車里有八成是國貨。中國品牌尤其是國潮的消費者中，超九成是女性消費者，超半數是“95后”，六成來自三線及以上城市，顯示出“更年輕、更多大城市、更多女性”的趨勢。

對于“國潮”定義，清華大學文化創意發展研究院發布的《國潮研究報告》指出，以國潮元年2018年為界，之前的“國潮”更多指“中國+潮牌”，即由中國本土設計師創立的潮流品牌，是具有鮮明特色的小眾文化代表;而今的“國潮”，泛指廣義上的某種消費概念，既是傳統文化的潮流化，也包括國貨品牌的潮流化。

值得關注的是，當為數眾多的不同品牌合力將國潮推向了更多大眾，也帶來了一些副作用。例如一些品牌渾水摸魚，在打著“國潮”旗號吸金的同時，原創度成了一直被詬病的痛點。其淺顯的元素拼接、跟風的設計理念，缺乏內涵，讓消費者審美疲勞。

原創美學當道

“我認為，只有從中國源遠流長的文化中尋找真正屬于我們自己的核心設計理念和情感價值才是王道。”國際頂尖時尚設計師薇薇安·譚（Vivienne Tam）如是說。曾被《福布斯》雜志評選為 “25位美籍華人翹楚”之一的她，擅長以設計的語言向世界詮釋中華文化的多彩繽紛和博大精深，在國際T臺上為中國時尚贏得大批擁躉。

她發現，近年來，各大奢侈品牌的“中國風”設計已經開始從生硬的符號走向內涵，比如：把飄逸清幽的竹葉附在線條流暢大方的裙擺上，效果恰到好處，“外國設計師都能發現中國傳統文化的美，我們中國設計師更要好好發揮”。

在薇薇安·譚看來，“新國潮”不再是“大字體印花”，也不是“經典圖像簡單挪用”的概念化中國風，而是要重塑東方美學，從傳統文化中延展出新的東西，兼容當下時代潮流。因此，在她新近設計的兩款新年手鏈（靈瓏—千解與靈瓏—三合）里，并沒有沿用一貫的生肖元素，而是另辟蹊徑采用了源自觀音菩薩的殊勝之眼“千”，以及有著生命象征意義的“蛋”，如此大膽前衛而又別出心裁的設計反而成功撩撥了眾多年輕消費者的心，造就了不一樣的國潮“飾”尚。

正如品牌策略人楊不壞所言，“我們必須從更大的視角理解‘國潮，國潮背后是中國文化的復興，是大眾審美受歐美影響多年后，東方審美浮出水面，融通東西方審美文化的差異?！币尅皣鼻嗄辍背掷m愛上新國貨，就不能只滿足于老國貨的復刻重現，而是要形成并打造出潮流時尚里的中國氣質，開創一種蘊含東方美學之“潮”。

文化底蘊加持

“國潮”的發展看起來并不只是個一時流行的形式，而是比較廣泛而有生命力的亞文化。若仔細觀察歐美、日韓紅遍世界的潮品，不難發現它們除了擁有個性化的設計風格之外，對本土文化的巧妙運用也是關鍵。比如，潮牌Supreme最初只是一家主要面向滑板愛好者的小店，而今成為美國街頭文化的代表，而這一品牌的迅速走紅與美國特色的滑板文化、街頭文化有直接關系。

同樣，故宮博物院之所以能憑借設計和售賣年輕活潑的故宮文創產品在“國潮”中獨領風騷，并不止于兜售印有“朕知道了”之類的貼紙折扇。與故宮文創共同走紅的還有幽默而有歷史內涵的文案，以及《我在故宮修文物》系列紀錄片、《故宮御貓夜游記》系列圖書和電子游戲等。

由此可見，“國潮”走紅背后對應的恰恰是中華文化的復興，只有植根在文化的基礎上，深挖傳統文化的精髓，才能豐富國潮2.0的內涵。只有持續發掘文化內力，才能為“帶貨”國潮產品提供持久的動力。

“新國潮”里一個相對低調的品類——國牌奢華酒店，也在經歷模仿與商業化發展后悄然開啟了創新之路。以青普旅游文化公司為例，旗下酒店不叫“酒店”而叫“文化行館”，領銜各行館的并非酒店經理而是館長。此外，青普還推翻了酒店房費模式，以一價全包的體驗費用，囊括了藝文體驗（文化導師庫的2500多位導師開設了共計302門課程）以及餐飲（實行無菜單制，崇尚當地、時令、養生、有機和兒時味道）。又如根植南京的頤和置業公司，旗下每家酒店都獨立打造成為南京一段歷史時期的切片，以大隱隱于市的姿態，重現文化體驗。

所謂文化自信莫過于此，這無疑是在商業之外更高層次的社會價值體現。一方面，這為傳統文化嫁接了更多張力，實現商業價值的增量引爆;另一方面，國牌奢華酒店成功打破了外資酒店品牌的統一形象，把“人生如逆旅，我亦是行人”的旅居態度鐫刻于中式住宿文化基因中，以地域文化IP的形式彰顯華夏文化魅力，實現與消費者之間的情感共鳴，進而達成范圍更廣闊的目標用戶群體覆蓋。

尋找全球知音

過去一年，除了在國際市場享有盛譽的小米、華為、美的等國貨人氣居高不下之外，李子柒、十三余、菠蘿君、泡泡瑪特、大益茶等一批新晉人氣國貨，也正逐漸被海外消費者熟知并喜愛。阿里研究院發布的《2020中國消費品牌發展報告》顯示，李子柒的個人美食品牌，單螺螄粉一年就通過天貓海外賣出近50萬份。漢服也有了新突破，2020年5至7月，天貓海外平臺上漢服出海銷量同比增長超20%，原創漢服品牌十三余出海的成交額年增長158%。這些頗為亮眼的數據，折射出海外市場對國潮國貨日益認可。

事實上，不少國潮品牌也已經意識到，唯有質量至上、信譽至上，才能在市場競爭中立于不敗之地，才能不辱國風元素所承載的厚重內涵，讓“國潮”成為“國際潮”，一浪比一浪高地持續發展下去。

“優秀的國潮產品，從來只在骨而不在皮?！币患倚”娛止の膭撈放频闹骼砣吮硎?，“就像‘故宮系口紅，并不是口紅外殼上印制國風圖案就能獲得消費者認可，包括調色、香味都需要配合國潮、國風的特征。如果品牌能在其中加些中成藥成分，起到一定的保健作用，也會受到青睞。”不少消費者在采訪中也表示，他們在第一次購買國潮產品時，的確是因為被外包裝顏值所吸引，但如果產品不好就很難再有回購的沖動。

（夏花摘自2021年4月17日《文匯報》）