電子商務背景下農產品的品控供應鏈體系構建研究

吳佳麗 王暉

[摘 要]由于道路、交通、信息等因素，我國農產品滯銷問題嚴重。在當前國家高度重視三農工作、并提出農村振興戰略的背景下，各大官方平臺推出電商助農。然而在廣大用戶參與網上購買時，發現農產品品控存在的問題導致網購后消費者對電商上的農產品質量不信任。一直以來我國都缺乏農產品品控監督體系。對此，文章分析消費者對農產品產生信任的方式，結合以往農產品供應鏈體系經驗構建新的基于電商的農產品品控體系，以致力于電商助農。

[關鍵詞]電商;助農扶貧;農產品品控;冷鏈物流

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.08.165

1 電商中農產品品控存在的問題

1.1 目前電商平臺本身農產品品控把關還不夠

傳統綜合農產品供應平臺既不能保證產品來源的質量，更不能保證運輸途中農產品的保鮮完好程度。第三方物流選擇多樣，而物流有著不同的運輸規則，無法保證配送的時效性。此外，消費者在網上看虛擬產品沒有感官，在隔一段時間收到貨后會產生較大反差感，對網上農產品產生不信任，導致電商農產品返購率低。相比傳統垂直型農產品供應鏈模式最大的優勢是全程監管，產品入駐經過精選，物流方式也經過精選與長期合作，保證了產品本身的質量和運輸質量，返購率較高。但自營的電商平臺營銷費用、引流成本比較高，而且引流的作用由于資金有限難以長期維持[1]。O2O協同型農產品供應鏈可以看作是新零售模式的鋪墊，其關鍵點是將線下與線上聯系起來，讓實體經濟與虛擬經濟共贏發展。如圖1所示，新零售模式正好整合了前三種模式的優勢，使各方信息較為對稱完整，有利于資源的有效配置。線下體驗店與配送中心一體化這一重要環節可以利用供應鏈數據管理，實時更新庫存，進行產品市場分析，增加消費者體驗，從而減少實體與虛擬的偏差，產品信任度提高。但新零售下農產品源頭和線上供應到線下還是無法對農產品質量進行全程追溯，看不到電商扶貧效果。

1.2 農產品缺乏有效評價標準及質量保障體系

世上沒有天然就長得一模一樣的樹葉，農產品就是如此。由于農產品其外觀、口感等受其產品本身屬性，地理位置、降雨量、日照量等氣候因素的影響，每一農產品都不相同。同時，我國地域遼闊，土地肥沃，氣候多樣，農產品種類豐富，再加上我國長期以來農業種植就較為分散，因此，始終沒有構建起對農產品統一權威的評價標準。在農產品質量保障體系上一直是欠缺的[2]，無法評判農產品的好壞。同時，因為平臺銷售方與產品供給方割裂，平臺上無法對產品供應商進行直接有效的管理與制約，產品供給方尤其是農戶不能知道消費者的需求，容易導致需求供給不對稱。

1.3 農產品源頭的電商發展硬件與軟實力都不夠

農產品源自農村大部分傳統農戶，現階段農村的基礎設施不完善，遠遠達不到冷鏈物流的要求，同時廣大農民教育水平低，對于電商這一新興概念難以掌握，這也使得電商助農總是借助外力銷售而不是農民自己掌握這一銷售本領[3]。農產品本身就需要有效的冷鏈運輸才能保證產品到達消費者手中的新鮮，如果農產品在這一環節存在運輸儲存質量問題，會導致農產品電商陷入惡行循環。再加上傳統農戶缺乏經營、食品安全、品牌意識，缺乏專業的加工經驗和包裝技術，農村電商及農村物流人員專業度不夠，難以從源頭把關產品品質，使得最后到消費者手中的農產品質量大打折扣，從而對平臺上購買的農產品不信任。

2 電商背景下消費者對農產品質量信任的方式

電商背景下，農產品最大的問題是質量問題，消費者在線上進行篩選購買時面對一大堆同質化的產品。目前主要有以下方式信任該產品：①線下體驗。這肯定是最直觀的，買生鮮農產品的人總是會注重其形色味道，有以往購買經驗的根據經驗挑選農產品;②熟人推薦。值得信任的熟人以他過來人的經歷直接給你傳達產品信息，發送產品鏈接，不會吃虧上當;③陌生人評價。這個陌生人評價的信息主要來源網絡上各個通道，比如淘寶、拼多多、京東的買家評論問答，大型流量平臺知乎B站抖音快手的評價;④直播場地工藝。現場實時直播，記錄農產品的真實成長，傳統工藝，真實的場景故事也能夠喚起消費者的信任感;⑤文字照片書面介紹;⑥售后服務感受。售后回復的及時性與親切性，物流配送的及時性，推送科普真實的健康產品信息，包裝的完整美觀性等都能建立對產品的信任;⑦品牌效應。自帶高品質光環，產品品控做到極致，消費者很信賴，用戶粘性高。

3 構建基于電商的農產品品控供應鏈體系

3.1 體系具體內容

根據上述分析，本文構建基于物流的農產品品控體驗三位一體供應鏈體系（如圖2所示）。線上平臺的搭建需要產品入駐，產品入駐的第一關要獲得第三方品質監控機構的認證跟蹤。第三方品質監控機構聯合政府的作用進行數據公開，開展每一季度（選擇季度的原因是根據農產品的季節周期性定的）的線上線下市場交流會，讓農產品銷售方與農產品供給方進行市場信息匹配，各大型平臺可以選擇長期穩定可靠的農產品供貨商，銷量問題也得到解決。上述是供應鏈上游環節，保證了農產品質量在源頭供應上嚴格控制。

接下來是消費者即供應鏈下游端。消費者在平臺上進行購買決策下單，全程冷鏈運輸加社區線下體驗提貨。由于農村自身基礎設施條件的限制，大型共享冷鏈倉庫構建在城市郊區，每當農產品收獲季節時，便根據訂單預測量或者大流量平臺預售模式的下單量進行農產品的第一時間摘鮮儲存，農產品供應商與冷鏈倉庫建立長期穩定的合作關系。最重要的一點是社區線下便利店模式，消費者在家附近就能夠體驗到網上農產品和線下便利店農產品的一致感受，也能夠直接提貨，同時也便于農產品的售后服務，如果出現壞果可以直接進行替換或者其他補償。

當然，有人會問都已經走到便利店了為什么還要網購農產品，首先，社區便利店的農產品儲存空間環境條件有限，不能夠保證儲存大量的農產品;其次，是沒有專業的冷庫存儲條件，而郊區冷庫冷鏈運輸可以滿足低成本多種類新鮮農產品的要求。社區小型便利店最大的優勢是滿足消費者對于電商平臺虛擬產品的實體化，滿足農產品售后服務的真人及時處理，建立起消費者對農產品質量的信任度與粘性。

3.2 體系構建中的關鍵問題

第一，產品數據庫的建立。要對平臺上的所有貨源供應的農產品進行數據統計，并且定期更新農產品數據。樣品的采取可以是扶貧工作組直接獲取的樣品帶到第三方品控監管機構，請研究所的生物農學專家進行產品數據輔助整理，設置產品標準值及誤差范圍，建立產品數據庫用于檢測統計分析。產品數據庫還可以加入產品成長故事，采用短視頻的方式進行記載，這些信息在供應鏈上共享。

第二，建立基于物流點的第三方品質監控機構。有了產品數據后，消費者在平臺上下單，產品從冷庫發往消費者手中。在這一過程中進行品控測試監督：品質監督機構是設于物流點附近或內部的一個基站，利用統計學隨機取樣對選中的運單號內產品進行檢查，通過對比產品數據庫的產品標準值進行誤差分析，得出檢測報告，并定向發送給貨源單位和消費者手中，讓消費者放心。

參考文獻：

[1]許智科.新零售背景下農產品冷鏈物流配送模式研究[J].物流工程與管理，2020，42（6）：34-36.

[2]雷靜.生鮮農產品電商供應鏈優化發展對策研究[J].天津經濟，2017（3）：21-24.

[3]李欣姿.農村電商助力鄉村振興的策略[J].鄉村科技，2020（18）：40-41.