基于市場化取向改革的卷煙營銷隊伍職能轉型的探索和實踐

梁曉慶 秦玉化 劉蔚林

[摘 要]隨著卷煙營銷市場化取向改革的深入推進，卷煙營銷業務流程不斷優化，要求營銷隊伍確立以消費者為中心的服務理念、激發活力和加快職能轉型。廣東煙草廣州市有限公司海珠區分公司結合工作實際，緊緊圍繞市場需求轉變職能，不斷創新工作方式，通過統一思想認識，實施精細化分工、開展差異化培訓、發揮績效激勵作用等一系列制度和措施推動營銷隊伍職能轉型，進一步提升隊伍素質、提升服務效率和客戶滿意度，實現卷煙營銷高質量健康發展。

[關鍵詞]卷煙;營銷隊伍;職能轉型

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.08.129

1 引言

近年來，隨著云計算、大數據、人工智能、二維碼、移動互聯等互聯網技術的高速發展和卷煙營銷市場化取向改革的不斷深入，卷煙營銷市場環境出現了新變化，卷煙營銷隊伍職能也需要隨之轉型和調整。建設市場導向[1-2]、專業高效的卷煙營銷隊伍，提升營銷工作效率和服務水平，是實現卷煙營銷高質量發展的必要條件。

2 當前煙草商業企業營銷職能轉型存在的問題

2.1 市場需求的導向理念需加強

卷煙營銷市場化取向改革的核心理念是堅持以市場需求為導向，將營銷工作重心轉移到消費者和零售客戶[3]。改變傳統的“自上而下、脫離市場” [4]的思維方式和做法。建立以“消費者為中心”的營銷工作理念，重構以市場需求為導向、自下而上的營銷業務流程[5]。

卷煙營銷工作是煙草商業企業業務工作的重中之重。部分營銷人員對市場化取向改革的理解不夠深入和透徹，在卷煙營銷市場化取向改革中出現以下三方面問題：一是把“以消費者為中心”簡單的理解為“零售客戶要什么給什么”，從而失去調控市場的主動權;二是營銷人員缺少先進的營銷理念，專業化能力不足，以及主觀能動性不夠，缺乏對市場需求的精準預測和把握，難以對市場需求的變化做出快速的反應和應對;三是對不同客戶需求的差異性也做不到個性化服務，客戶滿意度難以提升。這些問題的存在不利于市場化取向改革的有效推進和實現卷煙營銷高質量的發展。

2.2 營銷人員職能范圍廣事務多，精細化分工有待深入

一線營銷人員工作統包統攬，每天工作內容繁多，不僅有查數、走訪安排、實地拜訪、經營指導、陳列指導、明碼標價、訂貨提醒、存款提醒、客戶信息維護、銷售跟蹤、終端數據上傳等常規工作，還有品牌培育、終端建設、誠信互助小組建設等專項工作任務，所有工作周而復始，這是基層一線營銷人員工作的基本現狀。由于缺少對崗位的專業化和精細化分工，營銷人員服務項目多，工作量大，難以對各項工作服務落實到位。再加上“緊盯訂單、完成任務”的固有模式[6]，營銷人員對經濟指標如卷煙銷量、銷售額等過于關注，導致營銷人員更加側重銷售指標分解和經濟指標的任務完成，把主要精力和時間放在和零售客戶卷煙訂購的事務跟進和溝通中，而忽視了客戶服務、品牌培育和市場分析等其他工作的質量。

2.3 營銷隊伍素質能力有待提升

推進營銷隊伍轉型，是持續深化卷煙營銷網絡建設的支撐點，也是卷煙營銷市場化取向改革舉措落地的重要保障。隨著卷煙營銷市場化取向改革逐步深入，營銷運營平臺、營銷模式、業務流程等發生較大變革。營銷人員也在積極轉換角色、進入狀態，適應這種變革，適應新的營銷規則、流程和制度。但是，對照卷煙營銷高質量發展的要求，營銷隊伍依然存在著知識結構不合理、專業化水平不高、工作效率較低等問題，部分單位營銷隊伍工作方式和工作方法有待改進，隊伍活力有待激發。這就要求行業營銷戰線加快隊伍轉型，全面提升素質能力，建立一支理念先進、業務能力強的高素質的專業化卷煙營銷隊伍，為推動高質量發展提供根本保障。

2.4 績效考核激勵導向功能發揮不到位

部分企業對于營銷隊伍職能轉型的目標、職責、流程、標準考核不清晰，績效考核激勵導向功能發揮不到位。在傳統的營銷模式下，往往重視經濟指標的考核，忽視了強化營銷基礎、提升客戶服務滿意度等工作過程的考核，文明吸煙環境建設、誠信互助小組建設、終端建設等工作指標的考核權重也較低，從而無法適應市場化取向改革的工作要求。工作績效考核辦法需要在公平、公正、科學合理的基礎上持續完善，發揮其激勵導向的功能。

3 營銷隊伍職能轉型的探索和實踐

營銷隊伍職能轉型前，廣州海珠煙草營銷部僅有客戶經理一個一線崗位，是卷煙銷售、品牌培育、終端建設、客戶服務、誠信互助小組建設等所有工作最終執行者。客戶經理往往疲于應付，工作不求質量，只求完成。廣州海珠煙草結合工作實際，在推動營銷隊伍職能轉型的過程中，堅持以零售客戶和消費者為中心的工作理念，緊緊圍繞市場需求轉變職能，不斷創新工作方式，推動營銷隊伍職能轉型。具體而言，采取了以下方式和措施。

3.1 統一思想，明確認識

統一思想，明確認識卷煙營銷市場化取向改革的必要性和重要性。轉變營銷職能，明確改革目標，制訂實施方案。通過調動營銷人員的主觀能動性和創造性，進一步激發隊伍活力、挖掘市場發展潛力、 增強渠道掌控能力、 維護卷煙市場規范有序， 實現廣州海珠煙草高質量發展目標。

3.2 細分崗位職能，打造專業化、精細化的營銷隊伍

根據市場化取向改革工作要求，廣州市海珠區煙草分公司探索和實踐營銷隊伍職能轉型，設立專業化的營銷崗位，以實現“簡化、協調、高效”為指導原則，通過梳理一線營銷人員日常工作，減少重復、非必要工作內容及流程，從工作協同、效率提升、價值增值等方面進行整合，細分了客戶服務、品牌培育、信息采集、終端建設等工作職能，制訂營銷部門的職能調整和專業崗位設置方案，有力推動基層營銷隊伍職能轉型貫徹和落實。

營銷人員崗位設置如圖1所示，營銷部主任是部門的負責人，負責整個營銷部門的日常工作，包括傳達上級政策和制度、制訂部門工作計劃和總結、調研和考察市場、管理營銷隊伍、績效考核的評定、上下級的溝通。

設立終端專員、終端經理和信息經理新業務崗位，負責終端建設工作。終端專員是開展轄區市場調研、信息采集和分析、現代零售終端建設和文明吸煙環境建設工作;負責轄區信息經理、終端經理管理、監督、培訓工作。終端經理是組織開展零售終端調研、終端建設規劃、現代零售終端建設實施與管理、文明吸煙環境建設、消費體驗區建設、零售終端新技術研究應用的營銷人員。信息經理職責主要負責市場調研、信息采集和分析工作。

綜合管理員是負責部門隊伍建設、內務臺賬、績效考勤以及與其他部門溝通等日常管理的營銷人員。增設了客服經理崗位，其職責是協助進行營銷部內部管理和協調部門之間的業務工作。客服經理的服務方向是客情服務、客戶投訴、客戶盈利提升和中小客戶的培育。

市場專員是通過綜合性管理，督促、指導客戶經理的日常工作，協助營銷部主任開展區域卷煙銷售業務和營銷活動的營銷系統一員。客戶經理職責是負責客戶服務（誠信互助小組建設、零售客戶盈利指導）、品牌培育等。

通過專業化崗位的設置和工作職能的細分，堅持讓專業人做專業事，使營銷人員能夠真正的關注市場需求、品牌培育和客戶服務，發揮業務優勢，快速應對市場需求變化，精準開展品牌培育，開展個性化的客戶服務，全面提升營銷工作質量和效率。

3.3 發揮績效考核激勵作用

廣州海珠煙草結合自身實際，在設置專業化崗位的同時，改變營銷部員工工作業績評價辦法，注重對工作過程和質量管理的考核，引導營銷人員關注本職崗位的核心任務和專業能力提升。如終端（信息）人員主要考核的工作是卷煙掃碼匹配度、信息采集點請假率、價格差錯率、庫存差錯率、現代卷煙零售終端數量、優質現代終端比例等指標工作;客戶經理側重考核誠信互助小組覆蓋率、客戶盈利指導成功率、明碼標價、客戶服務滿意度等指標。制定和完善營銷人員業績考核指標和評分細則。綜合考慮員工對個人發展、薪酬福利、技能提升、 心理認同等各方面的需求，采用物質、精神、職務晉升等各種激勵方法和手段， 建立一套以工作業績和發展貢獻為依據的系統的績效考核激勵約束機制，營造公平競爭的內部環境，全面調動員工的工作積極性和創造性。

開展評選月度星級員工、評定月度優秀員工活動。確定標準與條件，防止出現平均主義和形式主義，客觀公正地根據工作業績和工作表現評選星級員工和優秀員工。以一線營銷人員為評選對象，營銷部門根據月度工作業績考核得分和排名，按照一定比例將工作業績突出的員工評選星級員工（五星員工、四星員工）。被評為月度星級員工，根據該員工的星級等級給予獎勵。不參與月度星級員工評比的其他在崗員工為評定對象，按照一定比例評選出月度優秀員工，并給予獎勵。通過物質獎勵和精神鼓勵切實讓遵紀守法、態度積極、敢于擔當、業績突出、樂于奉獻的員工受到肯定、得到實惠，真正體現“干多干少不一樣” ，引導營銷人員集中精力做好市場營銷、品牌培育和客戶服務工作，更加關注市場基礎工作和規范管理，充分激勵全體員工和企業共同成長。

同時，狠抓激勵約束機制的貫徹落實，有效點燃員工的工作激情，促使他們的工作動機更加強烈，讓他們產生超越自我的欲望，并將潛在的強大內驅力釋放出來，為廣州海珠煙草高質量發展目標奉獻自己的才智和熱情。

3.4 創新培訓方式，實行差異化培訓

隨著互聯網、云計算、大數據、人工智能等信息數據技術的快速發展，卷煙營銷環境出現了新的特點，卷煙營銷模式、方法和手段也不斷發生變化。為此，營銷人員要積極探索應用新的信息技術、零售技術和新的營銷方法，著力推動卷煙營銷工作實現高質量的發展。煙草營銷隊伍職能轉型是一項長期性工作，需要煙草商業企業堅持開展培訓工作，做好培訓需求分析，創新培訓方式，不斷提升營銷隊伍的整體素質。在編制培訓計劃時統籌考慮企業的發展戰略和員工自身發展的需求，提高培訓機會和培訓課程對員工的吸引力。增加培訓方式的多樣性和提高培訓內容的實效性，讓員工通過培訓得到知識面的拓展和工作能力的提升。根據員工崗位層級、業務類別開展差異化、有針對性的培訓。如數據管理是隊伍轉型的突破口，除了開展數據應用與管理，數據建模的培訓外，還要加強宏觀經濟數據、工商批發數據、零售終端數據、日常消費數據、真煙流動數據等集成分析能力的培訓等。對工作業績優秀的員工給予更多的培訓機會，充分發揮培訓的激勵作用。

3.5 加強企業文化建設，提高員工凝聚力和歸屬感

圍繞廣東省煙草商業系統“公平、正氣、和諧、實干”價值綱領和“從創造中找到自己”的文化理念，結合廣州煙草 “加減有道”企業文化體系，開展企業文化宣講、演講比賽、知識競賽、 文藝匯演、 各類體育競賽等企業文化活動， 增強員工的歸屬感和自豪感， 努力營造 “認真工作、 快樂生活” 的良好企業氛圍。

4 結論

卷煙營銷隊伍職能轉型是推進煙草行業高質量健康發展的重要環節。只有加強對卷煙營銷隊伍的思想建設，統一認識，適應科技的不斷進步，促使其不斷推進工作職能轉型、客戶服務轉型、營銷方式轉型和績效考核轉型，進一步激發營銷隊伍的主動性和創造性，才能給煙草商業企業的不斷發展提供原動力。推動職能轉型是一項持續改進的系統工程，需要堅持不懈地做好業務培訓、崗位練兵、技能競賽等常態化工作，不斷提高隊伍理論和業務工作能力，打造出一支理念先進、業務精湛、愛崗敬業、充滿活力的高素質營銷隊伍，為實現行業高質量發展提供支撐和保障。

參考文獻：

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[作者簡介]梁曉慶（1983—），女，漢族，山東煙臺人，三級卷煙商品營銷師，本科，研究方向：市場營銷; 秦玉化（1979—），男，漢族，廣西柳州人，本科，研究方向：企業管理;劉蔚林（1987—），男，漢族，廣東興寧人，本科，研究方向：工商管理。