基于價值鏈的文創產品數字開發平臺構建研究

摘要：本文致力于構建數字化時代?；韬顕z址博物館文創產品的數字開發平臺，以解決該博物館文創產品缺乏亮點、售價高、銷量低的問題。通過概述博物館文創開發的研究現狀，總結研究的進展與不足，通過產品開發的價值鏈理論，從文創產品的資源挖掘、設計、生產、營銷和消費環節對博物館文創開發的現狀與問題進行分析。研究得出，構建數字開發平臺，第一，應建立充實完整的西漢文化資源數據庫供各界免費參觀和獲取;第二，開發設計類小游戲，聯合文化專家為消費者定制個人專屬的數字化文創產品;第三，聯合跨界的文創產品生產單位和引進新穎的文創生產設備，打通自主研發、委托授權等多個生產渠道;第四，在產品、價格、渠道和傳播上針對不同的網民群體制定不同的營銷策略;第五，抓取消費者在體驗文創產品的過程中產生的大數據及其體驗過后的反饋，促進文創產品的增值。

關鍵詞：價值鏈;文創產品;數字開發平臺;?；韬顕z址博物館

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）08-0-02

0 引言

伴隨數字化技術的發展，融合數字技術構建文創產品開發平臺成為傳統博物館轉型的新方向，文創產品數字開發平臺不僅能展示更多類型的展品，拓展文化的傳播途徑，還能提高大批年輕人對博物館的關注度，促進文化的創造性轉化和創新性發展。從2016年發布的《“十三五”國家戰略性新興產業發展規劃》至2021年發布的“十四五”規劃，國家對數字文化產業發展方向和途徑提供了大量的引導與支持。博物館作為典型的文化場館，應充分利用數字文化創意產業的政策紅利。然而目前國內除了少數幾個博物館有相對成熟的文創產品開發價值鏈、提供了可借鑒的營銷模式外，大多數博物館開發的文創產品都存在缺乏亮點和售價偏高等問題，更不用說構建文創產品的數字開發平臺。海昏候國遺址博物館于2020年9月23日開館，館內陳列了大量西漢時期海昏候國的珍貴文物，依托這批文化資源設計開發了數十種文創產品，但尚未構建文創產品的數字開發平臺。在此前提下，基于價值鏈理論探討如何發展?；韬顕z址博物館的數字文化創意產業，具有一定的研究意義和應用價值，在理論上可以將價值鏈理論與文創產品數字開發平臺結合起來，使價值鏈理論具備更佳的解釋力;在實踐上可以豐富海昏候國文化的展示形式，使其得到更廣泛、高效的傳播，同時還能刺激文創產品的消費，改善不同消費群體的文博參觀體驗。

1 相關概念及理論

按照聯合國教科文組織的界定，文創產品是指傳達意見、符號與生活方式的消費物品。再結合《關于推動數字文化產業創新發展的指導意見》中對數字文化產業的闡釋，可將文創產品的數字開發平臺定義為依托數字技術創作、生產、傳播具有意見、符號與生活方式的消費物品的平臺，具有技術更新快、生產數字化、傳播網絡化和消費個性化等特點。通過檢索“博物館”“文創”和“開發”三個關鍵詞，發現學者對博物館文創開發的研究集中于博物館文化資源的挖掘、設計、生產、營銷和消費這5個領域，領域之間環環相扣，形成了一條文創產品開發的價值鏈。價值鏈理論最先由波特（1985）提出，價值鏈體現為一連串連續完成的活動，是將原材料轉換成最終產品的一連串過程[1]。價值鏈理論將產品開發分為各個環節，并且以各個環節的價值增值為核心，通過對產品開發流程的分析，找到各環節的價值增值方式，從而提高整個產品的價值。文創產品開發是產品開發的一種，運用價值鏈理論來分解和分析產品開發過程中的一系列增值環節，有助于為整條文創產品開發的價值鏈增值[2]。

在博物館文創產品開發價值鏈的5個環節中，有較多學者研究文創產品的設計與營銷，這是文創產品開發價值鏈主要增值環節[3]。關于前者，學者一般針對研究對象的現狀、存在的問題，借鑒優秀文創開發的經驗和已有的研究成果，從設計要素、設計原則和設計流程等方面展開研究。關于后者，營銷學的4P理論，即產品（Product）、地點（Place）、價格（Price）和推廣（Promotion）;4C理論，即顧客價值（Consumer Value）、便利性（Convenience）、顧客成本（Customer Cost）、溝通（Communication）;文化藝術領域的3P+C理論，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）與傳播（Communication），共同為本論題提供了指導。關于博物館文化資源的挖掘，較多學者從文化資源的外在層次、中間層次和內在層次著手提煉文化符號進行文創設計。而文創產品的消費環節，主要是收集游客對文創的需求、感知、體驗感等數據，為進一步優化文創產品設計而服務。關于文創產品的生產，僅有少數學者結合當下的人工智能技術提出了小批量、個性化的生產模式。此外，現有的數字文創設計類型主要是傳統文化+游戲、傳統文化+影視、傳統文化+科技、傳統文化+其他類型共4個類型[4]，而關于文創產品數字開發平臺構建的研究非常少，更鮮有研究將價值鏈理論運用到博物館文創產品的數字平臺構建中，因此本文有一定的研究價值。

2 ?；韬顕z址博物館文創產品開發現狀與不足

?；韬顕z址博物館位于?；韬顕z址國家考古遺址公園內，于2020年9月23日正式對外開放，全館分為金色?；?、書香?；?、丹漆?；?、遇見?；璧榷鄠€展區，該博物館是游客來到遺址公園的主要參觀場所。其文創產品分別在線下的文創商店、線上的微信公眾號“?；韬顕z址公園”和淘寶APP的?；韬顕z址官方文創店中銷售。本文把公眾號文創商店的文創產品作為主要分析對象，以?；韬顕z址博物館官網的數字博物館平臺作為輔助分析對象。

2.1 ?；韬顕z址博物館文創產品開發現狀

其公眾號中文創商品類目分為7個大類，分別是特色鑰匙扣、精品文創、生活類、海昏數碼、?；璐擅蟆⑽木呤仲~和紀念徽章，共計60余種文創產品。文創產品提取了當盧上的四大神獸（朱雀、青龍、白虎和玄武）、神獸玉佩、馬蹄金、雁魚燈、劉賀印章、“?！弊智嚆~印章、銅雁席鎮、焚香爐、孔子畫像、劉賀卡通形象、馬車等設計要素移植到各類文創產品上。對于文創產品的數字開發平臺，南昌漢代?；韬顕z址博物館官網正在試運營的數字博物館已經初露端倪，已有虛擬穿漢服游戲，三維動畫展示的識字、書法、經學、禮儀與騎射教育場景，劉賀登基稱帝的加冕場景，劉賀南渡豫章的旅途場景，漢代列侯出行儀仗的恢宏氣勢，庖廚、宴會和書房的生活場景，紐鐘和甬鐘編曲小游戲，對陶器、漆器進行自由涂鴉修復的小游戲，繪制個人專屬的文物樣式等，但是上述都處于免費體驗階段，還未推出任何數字文創產品供消費者選擇。

2.2 ?；韬顕z址博物館文創產品開發問題與分析

根據大眾點評APP上消費者參觀海昏侯國遺址博物館后的點評和筆者對線上文創產品的分析，發現?；韬顕z址博物館文創產品存在以下問題：

一是文化內涵淺顯。以備受矚目的馬蹄金為例，僅對文物的表層要素，即大小、色彩和線條進行了簡單美化，再移植到文創產品表面上，導致游客點評很少提及文創產品，即使注意到也難有消費欲望。在該遺址出土的一萬余件文物中，公開展陳的僅有一千余件，豐富的文化資源還有待陸續公開，依托互聯網平臺，使更多的社會力量參與?；韬顕Y源的挖掘。

二是設計類型重復。在反復利用為數不多的設計元素的基礎上進行系列化設計確實是一種創意的表現，但僅參考其他博物館的經驗，開發出如鑰匙扣、文具、杯具等這些大眾習以為常的文創產品類型，難以在博物館文創產業脫穎而出，歸根結底，是因為缺乏前沿的設計眼光和多元的專業團隊。

三是生產單位單一。因為設計類型重復，委托生產的廠家比較單一，生產質量和水準難有質的提升，且大規模工業化生產下的文創產品難以真正激起消費者的興趣。只有開拓多元的生產單位，才能開發出富有新意的文創產品。

四是營銷方式老套。出于受眾面廣、節省網站開發成本等方面的考慮，?；韬顕z址博物館文創的線上銷售渠道選取的是淘寶和微信APP，但是頁面功能、產品展示、銷售量、售后服務等都存在不同的問題，顯然缺乏后臺工作人員進行定期維護和更新。

五是消費體驗不足。線下文創得不到游客的關注，更不要提消費文創帶來的體驗感。僅有極少數的消費者提到文創產品同質化嚴重，價格偏高的問題。事實上，大多數消費者都不會重復參觀，構建文創產品數字開發平臺有利于消費者隨時隨地再次參觀博物館，購買文創產品。

3 基于價值鏈構建?；韬顕z址博物館的文創產品數字開發平臺

在文化資源挖掘的環節，作為?；韬顕幕淖畲蟀鏅鄵碛姓撸；韬顕z址博物館應當以開放、合作的態度，建立完整的?；韬顕奈飻祿?，并聯合不同的西漢文化博物館按照時間順序打造一個綜合的漢文化資源數據庫，開辟不同主題的文物展示板塊，利用數字技術全方位展示文物的信息，為文創設計專家和大眾免費提供這些數字資源。同時在每一類文物下方開辟公眾討論區，方便公眾表達他們對文物的態度，將這些看法收集起來仔細研究，這將成為深挖文化資源的寶貴數據。

在設計文創產品的環節，定制化的思路可以解決設計類型重復的問題。例如消費者通過體驗虛擬試穿漢服游戲，會對漢服產生一定的興趣，此時若能得到專業古裝設計師線上免費提供的漢服穿搭建議，并生成一張試穿照片贈予消費者，就能激發消費者的漢服購買欲望;當消費者體驗紐鐘和甬鐘作曲小游戲時，可以開發免費下載個人創作樂曲的功能，還可與QQ音樂等APP合作，用西漢樂器播放消費者喜愛的旋律能帶來與眾不同的體驗。總之，要根據博物館的特色資源，吸引不同的文化專家入駐博物館文創的數字開發平臺，將精英的觀點和大眾的喜好有效銜接。

在生產文創產品的環節，要開拓多元的生產單位。通過收集公眾對文物的態度和建議，保留消費者體驗小游戲創作的成果，博物館就有了較為豐富的消費者數據。根據這些數據，博物館既可以直接生產大眾參與創作的優秀文創產品，按照一定比例與作者分成，也可以與入駐專家繼續深挖大眾的建議，授權多家設計單位，開發新的文創產品，還可以自行引進定制化文創的生產設備，如3D打印機，吸引線上體驗過的消費者來到實地打印自己創作的文創產品，同時再次創造了為相關產業鏈增值的機會。

在文創產品的營銷環節，首先應將文創產品的數字開發平臺作為主要營銷渠道，將淘寶、微信等平臺作為補充銷售平臺;其次應設計不同系列的文創產品，定期上新，滿足消費者求新求異的心理;再次應針對同種文創打造不同價位的產品，滿足消費能力不同的群體需要;最后，除了博物館自身的推廣和宣傳，可以鼓勵大眾參與宣傳，通過分享朋友圈集贊送文創產品等方式獲取更廣泛的關注。

在文創產品的消費環節，可從體驗過程中和體驗過程后兩個階段著手優化消費者的體驗感。在體驗過程中，博物館應通過消費者的點擊量、停留時間的長度等大數據了解哪些文創得到了更高的關注，從而進行深度開發;在體驗過程之后，應鼓勵消費者在相應的文創產品頁面表達自身的滿意度、認同感、情感和互動等需求。如果消費者購買的是長期使用的文創產品，還要注意一段時間之后的回訪，或建立文創產品會員制，刺激消費者再次購買和體驗文創。

4 結語

在國家鼓勵發展數字文化產業的環境下，融合大眾、專家、相關文化IP和數字技術的力量充分體現了共享、共建的發展思路，有利于?；韬顕z址博物館擺脫門票經濟，找到長足發展的內生動力;對其他西漢文化主題的博物館來說，可以借此機會擴充相關文化資源儲備量，獲得更多的設計靈感;對專家來說，能免費獲取博物館的數字文化資源，有利于開展更全面、深度的文創產品研究，反過來促進文創產業的健康發展;對文創產品消費者來說，線上參觀博物館文物省時有趣，體驗感強;最重要的是，構建海昏侯國遺址博物館文創產品的數字開發平臺有利于加強對漢文化的發展與傳承，增進全體社會福利，提高人民生活品質，這才是博物館的根本使命。

參考文獻：

[1] 遲曉英，宣國良.價值鏈研究發展綜述[J].外國經濟與管理，2000（01）：25-30.

[2] 張鑫.基于價值鏈視角的陜西歷史博物館文創產品開發研究[D].西安：西安建筑科技大學，2017.

[3] 陳凌云.博物館文化創意產品開發研究[D].上海：上海大學，2018.

[4] 于婷婷.跨界融合背景下女書生態博物館數字文創設計研究[D].湘潭：湘潭大學，2020.

作者簡介：姚沖（1995—），女，江西南昌人，碩士在讀，研究方向：旅游與文化產業。